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某房地产项目市场研究策划方案

某房地产项目市场研究策划方案

一、宝安区态势分析

21世纪的宝安,与特区逐步融合,宝安的进展是深圳连续前进的必定结果,宝安中心区将成为深圳滨海都市的形象代表,天时与地利将使宝安都市进展迅速升温,房地产业迎来一个黄金周期。

1、宝安进展概述

宝安位于深圳西北部,珠江口东岸,是深圳市六大辖区之一,南接深圳经济特区,北连东莞市,东濒大鹏湾,临望香港新界、元朗,处于深圳与香港、澳门、广州乃至整个珠三角都市群联系的交通要道之上。

全区面积733平方公里,海岸线长30.62公里。

于1992年11月11日建制。

区政府驻新安〔原宝安县城〕。

全区辖新安、福永、沙井、松岗、公明、石岩、龙华、观澜8个镇及光明街道办事处,设16个居民委员会和106个村民委员会,人口130多万。

宝安倚山傍海,风景秀丽,物产丰富,作为深圳市西部重要交通枢纽,是构筑由香港、澳门、深圳、广州、珠三角都市群等组成的区域化、国际化的都市网络的关键节点,同时也是深圳高新技术产业、先进工业、加工贸易、〝三高〞创汇农业和生态旅行基地。

区政府驻新安镇〔原宝安县城〕,与南山区一关之隔。

2、宝安经济进展状况

宝安区国民经济保持快速进展,2002年完成国内生产总值433亿元,增长19.6%,占深圳市的19.3%,人口160.6万人,外来人口131.73万人,人均GDP26959元,超过3000美元。

固定资产投资69.3亿元,增长24.7%;商品房销售量为14081套,增长40.7%,销售面积达到141.53万平方米,收入64.1亿元;城镇人口人均收入25.369.9元,农民收入10980元,人均住房面积为29.41平方米。

3、宝安都市特点

●都市化率较高

2002年底,深圳都市化率为72%左右,宝安都市化率为46%,处于一个相对较高的时期。

各项都市基础设施建设齐全,都市环境优美,道路交通畅通,宝安正处于都市化飞速进展的时期,以后几年,龙华新城、宝安中心区、公明卫星城以及沙井新城的建设将如火如荼,宝安正全面建设21世纪的小康社会。

●工业化水平高

宝安因为地广人稀,一直是深圳工业进展的重要基地。

2002年,全年工业总产值达到925.8亿元,比上年增长36.2%,其中工业增加值为267.5亿元,占深圳工业增加值的25%,占宝安区国内生产总值的61.8%,工业化水平相当高。

●相对独立的进展城区

宝安与特区一城两制,在文化、经济以及政策等方面都有不小差异,在特区二十多年的进展过程中,宝安的进展是相对独立的,专门是在都市人文方面,出现出明显的独立进展趋势。

在以后几年这一情形将有所改变,按照深圳以后的都市规划,深圳将进展7个卫星城镇:

宝安区的新安中心城、龙华新城、沙井新城、公明新城和龙岗中心城、布吉新城、横岗新城。

以后,深圳将形成以特区为核心,以交通干线为指向,向北呈西、中、东放射的三条城镇进展轴,宝安中心区作为深圳的次区域中心,服务于宝安片区及特区的周边区域,与前海形成优美的滨海城区,以后的宝安与特区的关系将逐步紧密起来。

4、宝安面临大的进展机遇

●都市化进展的黄金时期

都市化是人们的生产方式、生活方式、交换方式转化升级过程中经济、政治、文化等社会活动向特定空间集聚的过程。

它要紧表现为人口空间布局结构的改变,即人口密度的增大,表现为国民经济进展载体的空间转移。

世界都市进展史上,有一个共同规律——这确实是被描述为〝纳瑟姆S曲线〞的都市化规律:

所有发达国家的都市化大体上都经历了类似正弦波线上升时期的过程。

那个过程包括三个时期:

即初期的平缓预备时期,中期的高速进展时期,后期的平缓成熟时期;各时期对应的城镇化水平分别为:

小于30%、位于30%~70%之间和大于70%之后;所对应的工业化进程为启动时期、高速进展时期,工业实现现代化时期。

其中的两个拐点为30%和70%。

目前的宝安都市化率为46%,正是都市化、工业化的高速进展时期。

●深圳都市功能溢出效应明显

通过二十多年的进展,深圳市的都市建设进入了一个新的历史进展时期,都市空间将不断扩展。

深圳市的都市化水平已超过了70%,处于都市化进展平缓时期、工业实现现代化时期,都市进入了平缓进展期,在这时期,中心都市的都市效应逐步向周边卫星城镇转移,最终形成中心都市与卫星城镇联合进展,整体和谐的都市进展趋势。

目前特区内开发土地有限,都市进展趋于饱和,都市功能已专门完善,表现在都市建设上是——越来越多的市政工程属于修补、完善的性质,而不是提升、改变的性质。

郊居化的潮流正显现,深圳的都市效应正在向关外转移,南头、布吉、梅林关的交通流量不断增大,龙华、布吉等地的房地产开发量大幅度上升,关外置业已被越来越多的市民所同意,地铁建设、港湾大道、盐坝公路等道路体系布局更多的考虑到特区内外的紧密联系,深圳特区内的都市功能的溢出效应越来越明显。

在特区都市效应的带动下,宝安、龙岗两抵的都市化水平将得到一个飞速进展的引擎,都市形象、都市面貌、都市功能等将得到充分的提升。

●深圳、香港与珠三角联结的节点

宝安位于深圳的西部,是深圳与东莞、广州、珠海、佛山等都市连接的必经之路,107国道、广深公路、沿海高速公路等均通过宝安境内,深圳机场也位于宝安,能够说,深圳与珠三角联系的纽带,有80%都位于宝安。

宝安已成为深圳与珠三角联系的节点。

在中国都市化大进展的时代,中国的三大都市群落已初具规模,珠三角都市群将成为带动南中国进展的龙头,深圳将越来越紧密的融入珠三角,在这深、珠一体化的时代,宝安作为深、珠联系的节点,其战略地位也不断加强,其都市建设也将以此为契机猎取飞速的进展。

而从更大的眼光来看,粤港一体化已成为现实,宝安的战略地位将上升为粤港一体化的重要节点,在粤港一体化进程不断深入的背景下,宝安也将获得更宽广的进展空间。

●滨海中心城区浮出水面

21世纪是海洋的世纪,21世纪的中国沿海都市也将走向海洋。

深圳作为一个沿海都市,但在开发建设伊始即受传统的内陆都市建设思想的阻碍,将深圳建设成有着浓郁内陆都市色彩的〝沿海〞都市,许多建筑都无法享受海洋与海景。

海洋生活专门难在深圳得到表达。

21世纪的今天,深圳将逐步改变这一都市建设道路,深圳大力提倡滨海生活,红树湾、前海、后海乃至大梅沙已成为深圳地产市场的热点。

宝安中心区的建设与都市滨海化的建设区域深刻融合,高度契合,以国际级的规划和建设,成为深圳21世纪滨海都市的样板。

宝安中心区面临珠江出海口,拥有约4公里的海岸线。

是宝安作为都市次中心,西部进展轴线的重要结点,前海物流中心的重要支撑,深圳大型会展功能的组成部分之一,同时依旧宝安区的政治、经济、文化、体育和信息中心。

整个中心区规划用地720公顷,规划居住人口17万人,其基础配套服务辐射人口300万。

中心区的规划以海洋生活形状为标准,在规划结构上形成四大特点:

一是沿滨海大道内侧设置一个连续的带状都市公园,沿核心区外围营造一个郁郁葱葱的都市绿环;二是设置两条主轴线,中央绿轴以中央广场、中央公园、海边广场为主线,进展主轴以购物广场、步行街为主线;三是由行政、文化、商业金融及商务办公组成的核心区、商业和商住混合组成的混合区、居住和居住配套设施组成的居住区组成;四是地铁一号线经由深南大道至新湖路下通过中心区,并在区内设置了三个站点,周围形成四个商业中心。

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宝安中心区将与前海湾连为一体,形成一个类似香港维多利亚港湾式的滨海都市中心城区,其目的不仅在于刺激经济的增长,制造旅行产业的进展,而且在于营造舒服的生活空间及制造高质量的都市空间,与罗湖、福田中心城区相呼应,共同构成具有亚热带特色的滨海都市中心的两极,形成哑铃结构,二者相辅相成,共同进展,共同促进深圳向更完善、更杰出的〝以人为本〞的集最正确居住、生活、创业等功能一体化的都市进展。

滨海城区开发是一个世界性的趋势,宝安中心区因其自然条件的优越以及周边设施的配合,加上市场经济大进展的环境,使其开发水到渠成,同时还满足了深圳打造滨海都市的进展方向,相信加以时日,一座代表宝安形象、提升深圳魅力的滨海中心城区将会浮出水面。

二、房地产态势分析

宝安目前的房地产水平正处于一个相对落后的时期,但也是一个飞速进展的时期,以后几年在承接深圳都市效应的基础上,宝安的房地产市场将有一个大的进展。

最大的表现将是住宅需求将从居家型向舒服型转变。

最终引发市场供应质的转变。

1、从房地产时期论来看宝安房地产的开发水平

综观中国的房地产市场,我们不难发觉,发育得最成熟的是广州、上海及深圳特区等发达地区。

这些地区经历了十几年的进展和摸索,领先形成了比较成熟的市场竞争机制。

我们能够从这些地区体会中总结出房地产市场进展的几个时期:

市场发育程度

短缺市场供求平稳、相对饱和过剩市场

〔全面短缺、结构性短缺〕〔结构性过剩、全面过剩〕

产品提升时期

地段家居环境服务治理文化生活方式

买家认识时期

认地段认家居认环境认服务治理认品牌

竞争层面提升

资源〔土地〕销售设计资源整合全方位竞争〔企业竞争〕

企业状态提升

项目公司专业公司治理公司全能冠军

追求境域提升

看得见摸得着看得见摸不着看不见摸不着但感受得到

宝安广州、特区

注:

粗虚线代表宝安房地产市场目前所处的时期,

细虚线代表广州、深圳特区房地产市场目前所处的时期。

从上表我们大致可判定,目前广州、深圳特区的房地产市场正处于一个差不多成熟的层次,而宝安与他们相比较,那么还差不多处于:

结构性短缺市场——卖家居向卖环境过渡——注重小区设计——追求看得见摸不着的时期。

要紧表现在:

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在那个时期房地产市场正从无序到有序的转变,市场将会规范化。

市场将对房地产开发公司进行洗牌,一些有实力和开发体会、品牌的公司与善于学习、借用外脑的公司将迅速进展,同时越来越强。

相反将有大批的中下游开发商被市场剔除。

这也是一个产生黑马的时代,将有一批新生力量成为地产翘楚。

需要说明的是,广州、上海等地的房地产市场进展并没有先例可循,是一个时期一个时期按部就班地走过来的。

而宝安那么能够借鉴先进地区的一些体会,从而快速成长,某些时期能够同时进展,并形成跳跃式的进展模式。

小结:

从宝安房地产市场进展的时期论看,要使本项目引领潮流,脱颖而出,必须:

跨过整体市场的卖家居时期,进入卖环境时期和卖生活方式中间时期。

2、宝安房地产市场现状

宝安区历年房地产数据〔单位:

万平方米〕

时刻

批准预售面积

销售面积

空置面积

价格指数

1996

63.76

25.99

33.67

128.70

1997

79.86

54.48

25.27

130.30

1998

73.15

54.63

47.26

126.70

1999

49.07

71.62

28.02

123.60

2000

72.91

78.65

25.73

121.68

2001

135.17

95.21

29.58

122.88

2002

162.1

144.2

/

/

2003一季度

31.4

35.7

/

/

资料来源:

2002年深圳房地产年鉴,及相关报刊

●在2000年之前,宝安的房地产市场的上市面积比较小,但在2001年受前两年市场求大于供的供求关系阻碍,预售面积大幅度提升,比2000年增长了85.4%,产生了井喷的行情。

●自1996年以来,宝安的需求量呈逐年上升的趋势,但自2001年起,增长的势头突然加速,2001年的需求比2000年增长了21%,而2002年又比2001年增长了51.5%,2003年一季度,需求更是旺盛。

在整体上,宝安市场出现出供求两旺的趋势。

●自1996年至2000年,宝安的房地产价格指数出现出不断下降的趋势,但下降幅度不是专门大,说明宝安的房地产市场价格比较平稳,波动幅度不大。

●按国际通行的标准,目前宝安的空置房比例已突破18%,大大高于国际上通行的14%的戒备线,市场压力专门大。

1999年,受需求突然增长的阻碍,空置房得到一定的消化,空置量有了较大幅度的下降,但2001年以来,空置量又逐步增长起来,应该值得小心。

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3、宝安房地产市场供求特点与趋势分析

依照宝安房地产的现状和时期论,以及市场调查的情形,对宝安房地产市场供应与竞争的特点大致能够总结为以下几点:

(1)产品特点

●注重户型有用

产品中等户型偏多,占主力位置的是100平方米左右的三房二厅,120平方米以上的三房专门少,其余即是80平方米左右的二房,市场供应较多。

●产品素养不高,升级换代不明显

宝安地区文化略为传统和保守,不仅仅表现在生活习俗上,还表现在房地产开发方面,大量的借鉴港式的建筑设计风格,小区环境只有绿化没有园林,处于粗放的开发方式,注重细节的精品社区至今没有显现,只是近来开发的产品有一些新的建筑符号显现,但本质上还没有革命性的产品升级换代。

●以一梯6户以上高层塔楼为主

由于老城区的开发地块偏小,大多是旧城改造,因此开发商不得不提高容积率以猎取利润,高层塔楼便成为市场的要紧产品。

这些塔楼大多一梯六户以上。

(2)价格特点

●宝安均价逐季攀升

从2001年开始,宝安的住宅成交均价开始逐步上升,2003年一季度,相比2001年一季度上升了大约15%,2002年4季度,住宅成交均价攀上高峰,达到3955元。

●新安均价宝安最高

在宝安新安地区,房地产价格也逐步走高,从市场表现来看,2003年区域平均价格已在5000左右,高于宝安其他各个区域,包括龙华区域。

新安的房价以107国道为界,南部均价仅为4200元左右,北部均价达到了5200元左右。

南部比北部价格偏低1000多元,缘故要紧在于都市环境、配套的阻碍。

●宝安中心区起价偏低

宝安中心区的价格表现并不理想,富通好旺角仅以均价3600元/平方米的价格面市,低于行业预期,使得宝安中心区的价格起点略显偏低。

但也为以后价格提升留下了足够的空间。

在近两次中心区土地拍卖中,中心区的地价大幅度上升,楼面地价已超过1500元,使得以后只有提高价格才可回收投资,估量以后两年,中心区的价格将普遍达到4500元以上。

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(3)开发与竞争特点

●大进展商垄断宝安市场

宝安房地产市场出现寡头垄断的态势,泰华、鸿荣源、富通三大进展商占据了宝安大约70%左右的市场,其他十余家进展商仅能占据不多的市场。

不仅市场份额被其瓜分,宝安的市场推广渠道上也相互分割。

比如泰华就占据前进路两侧的路灯旗位置,其他楼盘就不能在前进路上公布路灯旗广告。

●创新能力差,同质化竞争

宝安目前处于同质化竞争时期,要紧表达在项目的规模、定位、外形、园林、户型、包装手法趋同等方面,从目前市场上的项目来看,几个要紧的项目都集中在20万平方米左右,且多半仍旧沿袭着港式的建筑、园林风格,在产品定位上所谓的高档楼盘之间并没有形成特色,如雅豪轩、冠城世家、御景台、新安湖花园等项目之间差异化就专门不明显,导致市场竞争同质化,这种相互抄袭的时期差不多落伍,只有革新创奇,形成个性化,才能够跳出同质竞争的层面。

●开发节奏慢

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宝安房地产开发节奏较慢,究其缘故,一是市场单一,三大进展商市场份额大,消费者对其有长期认同感;二是其他开发商品牌发育滞后;对宝安房地产市场来说,这一特点是时期性的。

●配套中强调良好的教育资源

宝安文风强盛,拥有良好的教育资源,民间素来注重子女教育,客户购房时对教育资源的配套要求就比较高,教育配套成为购房时的重点考虑因素。

而进展商开发时,也对教育资源的整合专门看重,要么毗邻名校,要么自己建校,或者合作办学,千方百计强调良好的教育资源。

(4)以后进展趋势

●产品形势正由单一走向多元化

以后一段时刻,宝安的楼市最大的变化将是产品走向多元化,在建筑形式改变目前高层塔楼为主的格局,板楼、小高层等将成为市场的主流,在户型供应上那么改变以紧凑型的二房、三房为主的状况,户型多元,面积舒服。

而环境设计也更加丰富多彩。

整个市场将出现多元化的趋势。

●土地资源的绝对优势,会使得市场供应量连续上扬

«深圳房地产市场进展战略〔1999—2020〕»指出,深圳尚未开发的可建设用地总面积为535.8平方公里,其中特区37.6平方公里、宝安为289.6平方公里,龙岗208.6平方公里。

据现时规划,特区内居住用地仅余9.4-11.3平方公里。

按目前的市场走势,以后十年内,深圳仅商品住宅用地的需求将达21.62平方公里。

特区内的土地供应已远远不足于市场的进展需求,房地产增量市场的进展重点必定转向特区外,宝安邻近特区,同时依旧都市次中心,土地市场专门火爆,这标示着宝安房地产市场的供应将连续走高。

●三大企业统治市场的局面将被打破

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因为离市中心较远,早期深圳特区都市化的大进展关于宝安的阻碍力专门小,应该说南山板块的崛起到现在成熟并趋于饱和才带动了宝安房地产市场的兴起,因此,宝安房地产市场相对落后于特区,要紧的市场被泰华、鸿荣源、富通三大进展商瓜分,其他中、小企业只能够长期采取跟进策略,而现在这种局面立即被打破。

第一,富通、鸿荣源、泰华为了企业更上台阶,将要紧的精力投入其他市场,近期在宝安的项目推出量都不大;第二,关内的知名进展商开始逐步进驻宝安,深业、和黄、高发都有土地,且开发量专门大,而万科、招商、百仕达也表示了对这一市场的极大爱好,这种相互渗透的进展趋势将会打破现有的市场格局,显现市场更新与洗牌,在这期间,通过打造优质项目,一些中小企业会以黑马的姿势跃升为市场主角。

●西乡板块崛起

房地产消费的重点方向差不多发生转移;新安老城区逐步退出多年占据的老大地位,逐步被西乡大道取而代之;这同时引起了房地产开发方向的转移,实力较强的开发企业差不多逐步向北转移,目前宝安要紧的明星楼盘差不多汇聚于此,以大益广场、天骄世家、海湾明珠、蟠龙居、丽景城为代表。

●中心区成为热点

以后几年,将是宝安中心区大力建设的几年,不断有新的楼盘涌现,而老城区由于土地资源稀少,新盘几乎没有。

中心区将成为市场的热点,在二、三年内将有150万平方米左右的量上市,大约有10家左右的楼盘、企业将在中心区摆下战场。

宝安中心区将成为宝安乃至深圳楼市的热点区域。

〔5〕宝安新安地区典型楼盘调查表

项目

丽景城

御景台

天骄世家

冠城世家

规模

23万

12.5万

21万

住宅15万,商业5万

容积率

2.8

4.0

2.5

建筑风格

简约现代风格

港式风格

港式风格

欧式风格

传播主题

系出弘雅名门,

回馈社会力作

名校相伴

尊贵府邸

宝安首席

生态家园

宝安第一豪宅

大气派,与生俱来

户型比例

2房2厅

71㎡--82㎡30%

3房2厅

88--100㎡50%

3房2厅

100--110㎡15%

四房2厅

132㎡5%

两房两厅

82㎡10%

跃式三房两厅

127㎡30%

四房两厅

140-150㎡30%

跃式五房三厅二卫三阳台180㎡30%

两房两厅

72㎡15%

三房两厅

87㎡15%

三房两厅

110㎡55%

四房两厅

126㎡15%

两房两厅

80㎡10%

三房两厅

105㎡10%

三房两厅

120-130㎡40%

四房两厅两卫

145㎡左右17%

五房三厅200以上,13%

均价

3800元

5600元

3800元

5500元

4、宝安地产市场消费行为特点及趋势

〔1〕需求特点

●要紧消费群体

相关于关内地产以白领为购房主体不同的是,新安住宅差不多上由本土消化,90%是由本地人、本地企业主或者在新安居住三年以上的客户消费,专门少有其它区域的人来那个地点置业,外销比例更是不到8%,这与宝安80%以上为外资企业专门不谐调的,这种情形的显现即与关外白领工资普遍较低,能够置业的比例极其有限有关,又与宝安工厂人员的流淌性较强,白领也专门少在周边置业的需求有关。

因此新安-西乡区域的营销推宽敞多仅仅限于本土区域,专门难与外来消费者有紧密关系,另新安的楼盘开发又差不多上是由本土企业开发,没有能提升整个区域形象的大项目显现,因此也就可不能显现龙华、布吉那样的郊区置业潮。

●品牌意识较强

从宝安三大龙头企业泰华等的市场占有率不断提高既可看出消费者品牌意识专门强烈,对企业品牌、企业实力比较注重。

甚至有专门多客户喜爱跟着三大进展商而走,对这三个企业所开发的楼盘无条件跟随。

因此这三个进展商的楼盘销售状况均比较理想,销售价格也相对略高。

●消费观念务实、传统、保守

在新安,大多数消费者思想传统,注重家庭,对新的事物不是凭概念来同意,要眼见为实。

这与新安的要紧消费群大多为宝安本地人有关系。

深圳移民专门少在新安购房。

新安更表现出一种内地县城的感受,市场波动小,消费观念保守。

这一特点在新安楼盘的创新能力不强,概念炒作几乎没有这一现象上得到充分的验证。

●口碑相传,群居生活

宝安人的生活更多的是小城镇生活,在二十年前,还处于家族群居的时代,人与人之间的关系紧密,到今天,仍有群居的思想传统。

同一家族、朋友大多在一起居住、生活。

人们专门信任朋友之间的口头传播,因此宝安楼盘最有效的传播途径是客户的人脉传播。

●经济实力及购买力强

尽管宝安的房价较低,市场的主力总价在40-50万之间。

但宝安客户的经济实力却不低,2002年人均国民生产总值达到26959元,超过3000美元。

按户籍人口运算的人均存款达到20727元。

多数本地人均能够轻松的购买总价在80万左右的住宅,拥有与市场价格不相符合的购买力。

宝安的市场有着较大的进展空间。

〔2〕以后进展趋势

●居家型需求将向舒服型转变

从目前市场供应看,居家型住房差不多供应过剩,而一些偏大户型却显示了较好的市场反映,说明下一时期,再次置业者的需求必定将转向舒服型的住房,其换房的目的在于提升现有居住条件,因此在户型上将偏向于中大户型,需求有一个更为舒服、宽敞的住房,同时对小区的硬软件要求也将大大提高。

●居住环境、社区服务意识提高

宝安人注重实在,消费比较理性,跟宝安当地的文化有关,随着生活水平的提高,宝安人开始注重居住的环境和社区服务等因素,近期宝安楼盘慢慢开始突显小区环境或园林景观等因素,除园林面积越来越大以外,也慢慢地在向特色化园林靠拢;在社区服务方面,物业治理水平也成了评判一个楼盘素养高低的重要方面,因此,宝安房地产在物业治理水平上已慢慢朝着品牌化道路迈进,如中商花园聘请深圳万夏居业,御景台引进中海物业,西海岸聘请金地物业。

5、龙华、布吉的房地产市场特点

龙华、布吉同属关外,但近两年来却进展迅猛,专门是龙华镇,大盘不断涌现,吸引了大量的关内人士购房居住,成为近年房地产是市场的热点区域,完全区别于新安地区的房地产市场,成为深圳郊区化居住开发的热点区域,

〔1〕龙华布吉房地产市场的特点:

●大规模开发

大盘具有聚合效应,关于区域的拉动成效是毋庸置疑的,大盘具备可连续进展的特点,能够起到长期带动作用;大盘配套齐全,能够保证郊区化生活的便利。

大盘楼价偏低,能够满足多数人的置业需求。

作为深圳最早兴起郊区化居住的热潮城镇,布吉能够将这股热潮坚持到底,那么是因为万科四季花城、中海怡翠花园、中城康桥花园、桂芳园等大项目对布吉住宅市场的连续拉动。

龙华市场的崛起于近一两年,这是都市重心西移的结果,同时也显得更加镇定和大气,现在的龙华可谓大鄂云集,大盘围城,漂亮365、风和日丽、锦绣江南不断吸引深圳白领,专门快将要动工的金地格林小镇更将提高龙华的号召力和提升区域形象。

●多样化的产品

布吉、龙华要紧客户为本地工厂治理人员以及关内白领,因此需求

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