房地产开发项目前期定位策划研究概要.docx
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房地产开发项目前期定位策划研究概要
重庆大学
硕士学位论文
房地产开发项目前期定位策划研究姓名:
李虹
申请学位级别:
硕士
专业:
建筑与土木工程指导教师:
曹小琳;史昆琳20050501
摘要
我国房地产业发展时间不长,但发展速度较快。
就2003年而言,中国房地产投资超过1万亿元,占固定资产投资的18.3%,直接拉动GDP增长1.3个百分点。
房地产开发涉及专业较多,跨度很大,同时人们对房地产产品要求不断提高,房地产企业完全依靠自身的力量经常会感到力不从心,严重时可能会“误判断”,最终造成项目运作失败,企业走向衰亡。
在这种情形下,房地产策划作为房地产行业的细分逐渐获得了社会的认同。
房地产前期定位策划作为房地产策划的核心内容之一,在理论和实践中都得到了一定的发展,但仍然存在难以满足房地产企业的需要、自身发展不够完善等问题,特别是在理论方面存在相当的不足,因此目前仍然非常有必要对其进行研究。
正是在这种背景下选择房地产开发项目前期定位策划作为研究课题。
其主要研究内容如下:
第一部分:
主要介绍本文选题的背景、房地产前期定位策划的必要性、主要采用的研究方法、研究内容并对房地产前期定位策划的目的、意义等进行了论述。
第二部分:
对房地产前期定位策划的基本理论进行了系统的介绍;对房地产策划和房地产前期定位策划的发展进行了深入的探索,提出目前房地产策划和前期定位策划应当由“点”、“面”的“一维”、“二维”时代进入系统的“立体时代”。
同时,对房地产前期定位策划的主要内容、研究的方法、步骤、具有的作用和地位、目前存在的问题等进行了深入的分析。
第三部分:
这一部分是本文的核心和主干部分。
这一部分共分为了六章,包括房地产土地定位策划,房地产市场调研、分析与预测,房地产市场定位,房地产产品定位策划,房地产建设、销售、物业管理与前期定位策划关系以及结合案例“宏远.塞上江南”分析等几个部分。
第四部分:
结论部分。
该部分对本文做了全面的总结,并指出了房地产前期策划的良好发展前景。
综上所述,本文较为系统的完成了房地产前期定位策划的论述,希望本文的研究能够为我国房地产策划的健康发展起到一定的促进作用,为我国房地产业的进一步发展做出贡献。
关键词:
房地产开发项目,前期定位策划,市场定位,产品定位策划
ABSTRACT
Itisnotlongtimethattherealestatedevelopsinourcountry,butthespeedofitsdevelopmentisveryfast.Forexample,investmentinChina'srealestateisover1,000billionyuanin2003,accountingfor18.3percentoftheinvestmentinfixedassets,promotingGDPtoincrease1.3percentindirectly.Manyspecialitiesareinvolvedinrealestateandthespanisveryheavy.Atthesametimepeople’sdemandtoimproverealestateproductsismoreandmorehigh.Ifarealestateenterpriserelyonitsownstrengthtotally,itwilloftenfeelunabletodowhatitwishesandmaybemakejudgementbymistake.Moreseriously,itmaybecauseprojectoperationtofailfinallyandenterprisebecomefeebleanddie.Inthiscase,realestateplanninggetsapprovalofsocietygraduallyassubdivisionofrealestateindustry.Theoryandpracticeofrealestatepreliminaryplanninggetcertaindevelopmentasoneofthekeycontentsofrealestateplanning.Buttherearemanyquestionssuchastheneedofrealestateenterprise'sdevelopmentisdifficulttomeetanditisundeveloped,especiallydeficiencyintheory.Soitisverynecessarytoresearchtothematpresent.Justunderthebackground,Ichoosethesubjectofresearchontheorientationplanningofrealestateprojectsinearlierstage.Thepapermaincontentsareasfollows.
Inthefirstpart,Iintroducethebackground,necessityofrealestatepreliminaryplanning,researchapproach,researchcontentsanddiscussthepurposeandmeaningofrealestatepreliminaryplanning.
Secondly,thebasictheoriesofrealestatepreliminaryplanningisintroducedsystematically.Developmentofrealestateplanningandrealestatepreliminaryplanningarediscusseddeeply,andIbringforwardtheyshouldevolvefrom"onedimension"and"two-dimentional"eraof"piece",tosystematic"three-dimensional”era"atpresent.Atthesametime,themaincontent,researchmethodandstepofrealestatepreliminaryplanninganditsfunctionandstatusandthequestionexistinghavedeeplyanalysedatpresent.
Thirdly,Thethirdpartisacoreandmainofthepaper.Thepartisdividedfivechapters,thatislandplanning,marketinvestigationandanalysisandpredictionofrealestate,themarketorientationofrealestate,productsplanningofrealestate,realestateconstructionandsale,implementingofestatemanagementandtherealestatepreliminaryplanning.
重庆大学硕士学位论文
Fourthly,itisconclusionpart.Overallsummarytothepaperismade.Andthegooddevelopmentprospectofrealestatepreliminaryplanningispointedout.
Inaword,realestatepreliminaryplanningisresearchedsystematicallyinthepaper.Ihopeitcanplayanstimulativeroletohealthydevelopmentofrealestateplanninginourcountryandmakeacontributiontofurtherdevelopmentofrealestateindustry.
Keywords:
Realestateproject,Preliminaryorientationplanning,
Marketorientation,Productsorientationplanning
1绪论
1绪论
1.1论文选题背景
1.1.1论题确立的出发点
近几年来,我国的房地产业取得了很好的发展,对GDP的拉动约为1.3%,住宅市场、写字楼空间、商业物业、酒店地产都得到了前所未有的发展空间,并都取得了不错的成绩。
在房地产业高速发展的同时,与房地产业相关的行业都得到了相应的市场机会,包括与之相关的一些边缘行业、交叉行业、新兴的行业也得到了蓬勃的发展,比如房地产策划伴随着房地产业的繁荣也生机勃勃。
近一年本人发现业内一个有趣的现象,那就是在房地产行业的招聘岗位需求中出现次数最多的就是房地产前期策划方面和工程管理方面,这说明房地产业界目前对房地产策划的重视程度以及市场对房地产策划人才的迫切需求程度,进一步说明了房地产策划成熟度的不足。
这些正是我确定论文研究内容的第一个重要出发点。
另外,本人作为房地产业界的一个从业者,也深深体会到房地产前期定位策划的重要性以及由于目前业内策划的不成熟给房地产企业、消费者带来的惨痛后果。
经常我们可以在报纸等媒体上看到关于因为策划误导导致项目失败的例子,这是我确定论题的第二个重要因素。
最后,我确定论题的第三个重要因素就是目前许多的开发商只重视销售策划,而对项目的前期定位策划这一重要环节重视不足,有的重视但却缺乏系统的理论支撑,而造成策划后执行成本太高或者执行不了,最终严重影响项目的正常运作,给开发商带来巨大的损失。
本文研究目的是希望能够为房地产开发企业提供一个较为系统、科学的项目前期定位策划的模式作为参考和借鉴。
1.1.2房地产前期定位策划的必要性
房地产前期定位策划作为房地产咨询行业的重要业务,它对于我国的经济,特别是房地产业健康的成长有非常大的推动作用,房地产前期定位策划是社会进步、市场经济健全、房地产业的发展、社会实践要求的产物。
（1项目前期定位策划是社会进步的要求
社会的发展必然要求社会各个分支共同进步,房地产业也得到飞速的发展。
房地产产品从功能单一的遮风避雨“洞窟”演变成了功能综合化、立体化的“雅舍”。
完成一个功能复杂的“雅舍”需要多个方面的专业人才,包括:
心理学、声学、光学、电学、工程、管理、经济等,涉及的专业非常的广泛,这样的项目只有积聚各个方面的专家经过反复的综合论证、周密的策划才能很好的完成。
换句
重庆大学硕士学位论文
话说,社会的发展必然“催生”许多“雅舍”性的房地产项目,也必然要求房地产策划的出现和发展,房地产前期定位策划是房地产策划的重要组成部分也必然得到快速发展。
（2房地产前期定位策划是市场经济发展的要求
市场经济的发展必然使得各个行业的市场细分程度越来越高,在房地产行业同样是这样。
这样的细分使得房地产产品的目标客群变得更“单薄”,在这种市场环境下只有准确定位的项目才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
要想获得准确的定位必然要求项目开发前期进行各种有针对性的定位策划工作,以满足市场细分的要求。
（3房地产前期定位策划是房地产业发展的必然要求
一方面,房地产前期定位策划是为了适应房地产业快速发展而产生的一个重要分支,并在实践中扮演着重要的角色,是应房地产业发展的要求而产生的;另一方面,房地产前期定位策划也对房地产业的发展起着重要的作用。
从房地产企业角度,一方面目前房地产产品的综合程度非常高,其融合的专业跨度很大,单纯靠企业本身既有力量可能已经不能游刃有余的完成众多资源的很好整合;另一方面,市场的竞争的加剧,使得房地产企业要想立于不败之地,必须借助更多的社会资源,作为专业的房地产咨询行业就在这种环境下得到了很好的发展,房地产前期定位策划作为咨询的主要业务之一,也得到了很好的发展。
反过来,房地产前期定位策划的健康发展,有利于帮助房地产企业科学的决策,进而增强房地产企业的竞争能力。
从房地产业的发展看,2003房地产业占GDP的比例为5%1,2003年中国房地产投资超过1万亿元,占固定资产投资的18.3%,直接拉动GDP增长1.3个百分点,但是实际上我国的房地产业发展的时间并不长,相对于其他行业比如建筑业来说,其发展的速度是非常快的,在某些程度上甚至可以说是“过快”,这种“过快”必然带来某些部分的不适应和不协调,其中房地产策划就可以说是一个代表。
前几年的“点子策划时代”“广告策划时代”就是策划的两个“早产儿”。
房地产业要健康、稳健的发展就要求其各个方面的协调发展,作为前期定位策划也不例外。
（4房地产前期定位策划是客观实践的要求
从房地产策划和房地产前期定位策划的发展历程可以清晰地看到,房地产前期定位策划是顺应实践的要求产生的,从没有前期定位策划的时代,到目前简单的前期定位策划,都曾在实践中经过反复的验证。
从以上所述不难看出,房地产前期定位策划是适应社会发展、市场经济发展、1http//
2
1绪论
房地产业发展的必然要求的产物,是经过实践的反复证实其重要性的产物,房地产前期定位策划的发展具有重要的理论意义和现实意义。
1.2论文研究的主要内容、方法
1.2.1本文研究的主要内容
目前,我国的房地产可谓红红火火,因此也吸引了诸多实力雄厚的企业染指房地产,在此背景下,市场的竞争越来越激烈。
转眼间,加入WTO已经几年,不久的将来,国外的一些房地产企业也将“破关而入”,这样就会进一步加强市场的竞争,国外的一些先进的开发理念也将蜂拥而至。
在目前的形势下,传统的前期定位策划模式已不能适应市场,到“破关成功”之时,这样的定位策划理念更加“难以胜任”。
传统的前期定位策划需要进行创新和发展,本文的研究正是在这样的环境下进行的,希望本文能为房地产前期定位策划的良性发展做点贡献,本文主要从以下几个方面进行了研究:
（1土地策划
土地的获得是房地产开发的前提与基础,从时序上看,土地的定位策划是前期定位策划的第一个重要的内容。
对于土地策划本文主要从以下几个方面进行研究:
1土地的储备与竞拍
在土地施行“挂、拍、招”以后,相对于以前土地的获得成本将更高,开发商在获得土地时肯定会更加谨慎。
土地的储备与竞拍变得更加困难,也会变得更加科学化,怎样才算是做到了科学化将是本文的一个较重要的研究内容。
2土地开发时机选择
在获得了土地以后,选择开发时机是迫在眉睫的事情。
因为,如果开发时机把握不好,将直接带给开发商经济损失。
开发时机过早,产品切入市场后,消费者认同度不高必然造成销售难度加大,销售时间拉长,回笼资金变慢,银行的利息增加,资金压力增大;开发时机滞后,产品的最佳上市时机错过,同样会造成消费者不予认同,难以销售,同时土地长期储存也会给企业带来资金压力。
3土地开发定位
土地的区位在土地的竞拍到以后就已经决定,同时在开发商认为最佳开发时机已到的时候,最重要的事情莫过于土地的开发定位。
究竟开发什么样的产品?
怎样开发?
这就是土地的开发定位,当然做什么样的产品归根到底还是要由市场来说话,因此在初步进行定位前还是应当做一个专题市场调查,找出市场空白和消费者认同的结合点进行定位。
（2房地产市场调研与分析、预测
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重庆大学硕士学位论文
一般来说,一个产品的好坏、优劣最终都要到市场中去检验,这一点在房地产行业中也不例外。
因此,更了解市场的房地产企业将会更容易得到市场的认同和接纳,其产品也才有生存的基础。
对市场的认识手段可以说非常多,但是基本上都是围绕着市场的调研、分析、预测来进行的,因此房地产市场调研、分析、预测将是房地产研究中的一个重要内容,也是前期定位策划中的一个重要内容。
1房地产市场调研2
市场调研的主要目的就是认识市场,本文对房地产市场调研的研究主要集中在如何应用常见的一些市场调研方法为房地产开发项目服务,并希望这些方法能够给房地产企业一些启发和帮助。
在房地产市场调研中,主要谈到几个重要的方面,包括房地产市场调研目的的确定、调研方法的确定及综合运用、调研表格的设计、调研资料的初步分析、专题调研等。
2房地产市场分析
在经过对市场的认识以后就需要对市场进行深入的研究和理解,这种研究和理解将有助于我们获得想要的市场信息,以帮助我们进行正确的决策。
市场分析的方法很多,本文着重结合房地产市场的一些特征选择符合房地产市场的方法进行了运用。
3房地产市场预测
如果说房地产市场调研、分析是对房地产市场的过去、现在的研究,那么房地产市场预测就是对将来市场的研究。
实际上我们研究的房地产项目的市场相对于前期策划而言都是将来的市场,因此房地产市场的预测显得非常的重要,在方法的选择上考虑的因素将更复杂、更具不确定性,这也是本文的一个重点内容。
（3房地产开发项目的市场定位
根据对房地产市场的充分认识,找出市场真正需要的东西,认清市场需要的程度,在此基础上进行房地产项目的市场定位。
这个定位只能是初步的定位,这种初步的定位只有经过反复的论证和深化研究以后,才能作为最终的市场定位,才能进一步进行产品的深化研究。
1价格定位
价格无疑是房地产开发企业、消费者最为关心的问题之一,同样房地产产品价格的定位也是综合型非常强的一项重要工作。
影响产品的价格的因素非常多,怎样抓住主要的因素进行定位将成为价格定位中的一个重要的内容。
2产品市场定位
在前面所作的工作最终都要落实到产品上,产品的定位将直接反映前期工作的成果,因此产品市场定位也是非常重要的内容。
2李小勤,市场调查的理论与实务,暨南大学出版社,1999.
4
1绪论
3目标客群定位
经过市场的调研、分析、预测已经将目标客群进行了一定的深入分析和研究,在本文的这一部分将进行进一步的研究。
（4房地产产品定位策划
在市场存在“空白点”或者说市场风险在可控范围内的时候,进一步需要研究的重点就是产品的定位策划,只有好的产品才可能真正占有市场。
产品的定位策划需要从产品构建的各个方面细致入微的进行研究,最终达到打造“消费者想要的产品”的目的,这也是房地产前期定位策划的最终承载点。
在这部分中,主要从以下几个方面进行了研究:
1产品规划
高水平的规划,是提高房地产产品品位和受消费者欢迎的前提:
基本上所有畅销的房地产产品都十分重视产品规划（产品市场严重供不应求时期除外。
在实践中,一个好的规划设计往往能带给房地产开发企业的带来很好的经济效益和社会效益。
在规划时,规划的思想不能一切从畅销、从高利润出发,应该把经济效益、环境效益、社会效益结合起来考虑,使产品在企业目标功能、环境功能、社会功能等方面协调一致。
2产品建筑形象策划
产品的建筑形象就像产品的外套,第一直观的印象一般都来自对建筑形象的认识。
因此,建筑形象对于房地产产品来说也是非常重要的,建筑形象的策划要根据详细的市场调研,了解消费者心中所想,要达到能够拉近潜在消费者的目的。
建筑形象策划包括建筑的造型、色彩、建筑密度、高度、新材料的运用等。
3产品景观策划
我国的经济水平自改革开放以来有着显著的提高,人们对房地产产品的要求,也有着明显的改变。
比如:
对住宅的要求,从“居者有其室”到“居者优其室”。
这种需求的变化,必然带来房地产产品供给的发展变化。
人们对景观的需求,就是消费者一个典型的消费需求,因此房地产产品的设计中景观也成了必不可少的一个重要内容。
景观给消费者带来的心理享受是建筑本身不容易达到的。
景观的策划注重给消费者心理的感受,因此在设计中要细度揣摩消费者心理,并通过恰当的形式来表现。
4产品户型策划
户型的重要性可能不需要讲我们都能明白,首先是满足基本的居室要求,然后更重要的就是给人以舒适、功能齐全等方面的享受。
户型设计要根据市场调查,根据消费者心中所想和消费能力进行恰当的表现。
5产品配套及其他策划
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重庆大学硕士学位论文
房地产产品发展到今天,除了具备以上一些基本的功能外,房地产产品还有许多附加的功能,比如:
智能化等。
另外在房地产产品策划中还有一个重要的方面就是地下的管线、给排水、强弱电等等。
（5房地产项目建设、销售、物业管理与前期定位策划
在许多的资料及文献中大多的作者都认为,房地产前期定位策划的内容不包括房地产项目的建设、销售以及物业管理的策划,因为它们基本上都属于项目实施的内容,这种观点基本上本文是赞同的。
但同时本文也认为在前期定位策划中也应当对房地产项目的建设、销售、物业管理进行必要的规划,其主要内容包括在前期定位策划核心理念在实施过程中的贯彻、运用。
1房地产项目建设与前期定位策划
本文对房地产项目建设与前期定位策划主要从建设项目的组织、建设项目的开发时序、项目的经营管理模式、融资模式等方面提出一个建设性意见,这个意见会随着市场的变化不断的进行调整。
2房地产项目销售与前期定位策划
房地产项目销售与前期定位策划主要根据市场调查的结果,对销售的时机、方式、渠道、对象、策略、广告等进行初步的规划。
3房地产项目物业管理与前期定位策划
房地产项目物业管理与前期定位策划主要是谈到物业管理的早期介入、管理方式、物业管理费的确定等内容。
1.2.2本文所采用的主要研究方法
房地产前期定位策划具有理论与实践相结合的特点,因此本文的研究采用了理论分析与实证研究相结合、定量分析与定性分析相结合等方法。
在许多问题的阐述过程中将以实际案例加以论证,定性与定量分析相结合的方法。
由于房地产开发过程中影响因素较多,其中诸多因素无法量化,仅对其就进行定性分析。
房地产业前期定位策划方面的起步较晚,尽管近几年行业内专家及开发商不断地做了一些探索和研究,经历了盲目被动、抄袭模仿、学习创新等几个阶段,也形成了一些有经验有价值的策划系统工程。
但同时也出现了不少问题,形成了大量的策划工作误区,甚至是错误的认识。
比如,前期定位策划工作中重文案而忽视实际,重理论教条轻经济技术,往往形成虎头蛇尾的工作效果,甚至误导企业走向末路。
1.3论文研究的目的、意义
本文将通过大量比较、分析,深入研究房地产前期策划的全部核心内容,本研究课题无论在理论上还是实践中对于我国目前的房地
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