Z银行上海分行零售信贷业务营销策略.docx

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Z银行上海分行零售信贷业务营销策略

Z银行上海分行零售信贷业务营销策略

第3章Z银行上海分行零售信贷业务营销现状分析

3（1Z银行上海分行零售信贷业务概述

3（1（1z银行及上海分行简介

z银行，是中国最早的完全由企业法人持股的股份制商业银行之一，成立于20世纪80年代，其资产总额超过5万亿。

Z银行是一家在中国具有相当规模和实力的全国性商业银行，在中国大陆110余个城市设有100多家分行及1000多家支行，2000多家自助银行等。

z银行发展目标是成为中国领先的零售银行，其业务以中国市场为主，分销网络主要分布在中国相对富裕的地区（如:

长江三角洲地区、珠江三角洲地区、环渤海经济区域等），以及其他地区的一些大中城市，并在2l世纪分别在上海证券交易所及香港联交所上市。

截至2015年末，Z银行股东总数达到266，723户，其中H股股东总数为37，967户，A股股东总数为228，756户，全部为无限售条件股东。

2015年，z银行在经济增速下行、金融加速开放和利率市场化加快的环境下，保持了良好的发展势头。

主要表现在:

1、盈利的小幅度增长;2015年z银行实现净利息收入1,367（29亿元，实现非利息净收入647（42亿元，实现归属于本行股东净利润576（96亿元，归属于本行股东的平均总资产收益率（ROAA）和归属于本行股东的平均净资产收益率（ROAE）分别为1（13,和17（09,。

2、资产负债规模平稳扩张;截至2015年末，z银行资产总额为54，749（78亿元，贷款和垫款总额为28，242（86亿元，负债总额为51，132（20亿元，客户存款总额为35，716（98亿元。

3、不良贷款上升，拨备覆盖保持稳健水平;截至2015年末，z银行不良贷款余额为474（10亿元，不良贷款率为1（68,，不良贷款拨备覆盖率为178（95,。

?

上海分行，成立于20世纪末，作为Z银行第一家异地分行，也是Z银行在中国大陆地区3大分行之一，在整个Z银行版图及业务发展中占据一个不可忽视的作用。

上海分行共没有108家营业网点、51家离行式自助银行，形成了遍布上海市区主要商业区和社区的网点布局，其各项业务在国内异地来沪的股份制商业银行中名列前茅。

截至2015年末，上海分行零售信贷业务规模为689（38x亿元，不良贷款余额为2（97y亿元，不良贷款率为0（43,z。

?

3（1（2z银行上海分行零售信贷业务整体情况

（1）零售信贷业务品种及开办情况

Z银行目前开办的零售信贷业务种类较多，按货款用途划分，主要有住房贷款、商用房贷款、汽车贷款、消费贷款、小微贷款和其他贷款六大类别;根据担保方式分，分为强担保贷款（抵押、质押贷款等）和弱担保贷款两大类。

强担保贷款包括抵质押类贷款和第三方保证贷款（主要为自然人担保和担保公司担保），而弱担保贷款则仅指信用贷款。

综合各类贷款用途及担保方式的组合，Z银行目前开办的零售信贷业务品种主要包括六大业务、30多个品种。

（如表3（1所示）

在上海分行商用房贷款和汽车贷款基本处于剥离状态，而其他贷款则不再上海分行业务范畴中，所以上海分行的零售信贷业务主要由住房贷款、消费贷款和小微贷款三大业务品种组成。

这三大业务品种包含了近23个贷款子品种，产品种类比较齐全，既有如个人一手住房按揭贷款、标准消费贷款、小微抵押贷款之类的传统产品，也有如闪电贷（代发信用贷款）、叠叠乐、小微供销流量贷款等的创新产品，产品的体系、产品的组合基本能够覆盖大部分零售客户的融资需求。

（2）零售信贷业务规模及质量情况

上海分行信贷余额规模一直在稳步上升，其中住房贷款一直处于主导地位，发展势头远远领先于其他业务品种，只有2013年出负增长，原因是2012年和2013年上海分行进行了转型调整，资产结构重新调配，集中资源推动发展小微贷款，所以2013年小微贷款出现了大幅增长，住房贷款一度下滑至“水下”。

消费贷款为上海分行第三大业务，但自2012年开始一直稳重微降，作为和小微贷款并称的2大创利产品，该业务的发展一直未达到预期。

虽然，很多市场需求领较大、有较好发展前景的子产品，诸如耐用品消费贷款、个人大额消费贷款、抵押消费贷等或未开办、或已退出，将很多优质客户、潜在客户拒之门外，但是，完善现有产品业务、设计更有吸引力的产品组合、提升服务才是真正解决消费贷款业务发展的方法。

、

l气

商用房贷款是指个人购买商业用房（办公楼、商住两用房、厂房、商铺等），其

他贷款指理财类产品贷款不属于上海分行核心业务，目前处于半退出状态。

而汽车贷款因为其特有的贷款及押品属性，将其与分期购车业务合并，归为了信用卡业务，不在作为零售信贷产品存在，目前正在逐步削减该业务的存量。

（如图3（1所示）

3（2z银行上海分行零售信贷业务营销现状

3（2（1z银行上海分行零售信贷业务产品现状

（1）住房贷款产品现状

住房贷款注重成熟产品，该类型贷款所有业务均集中在产品相对成熟、客户认知面较广的2个产品上（一手楼住房贷款、二手楼住房贷款），造成住房贷款产品策略单一、潜在市场不能充分开发、风险相对集中的现状。

截至2016年1季度末，上海分行在经营的住房贷款品种为4个子品种，另有4个子品种未在经营。

截至2016年l季度末，上海分行仅有4个仍保有余额的子品种中，一手楼住房贷款、二手楼住房贷款稳中有涨，除2013年因为上海分行政策、资产调整有所下降以外。

而抵押购房贷款的余额明显处于逐年递减状态，优质单位购房贷款更是偶尔出现一二笔业务，衰退症状极为明显。

（如表3（2所示）因此，基于上述数据显示的情况，上海分行住房贷款需要重设产品线，不要将所有业务都集中2个成熟产品中，造成风险过于集中。

对于衰退甚至无经营的产品应该重新评估其产品价值，判断是否有成为新的热销产品的潜力，从而决定是继续推广还是选择退出。

（2）小徽贷款产品现状

小微贷款追求大而全的产品策略，该类型贷款业务种类繁多，产品线覆盖面广。

但是，小微贷款业务相对集中在小微抵押贷款上，其他品种业务量少儿零散。

这种产品策略造成小微贷款产品资源分散、无法充分挖掘产品潜力、市场不能充分开发、风险相对集中的现状。

截至2016年1季度末，上海分行在经营的小微贷款品种为10个子品种（叠叠乐产品于2016年开始试销），另有2个子品种未在经营。

截至2016年l季度末，上海

分行共有9个子品种仍保有余额，几乎所有小微贷款都在缓慢下降，除2013年因为上海分行政策、资产调整有大幅上升以外。

而小微AuM贷款、小微置业贷这2种贷

款因为市场需求的增加而销售上升，减缓了小微贷款规模的下降幅度。

叠叠乐贷款于2016年才开始大力试销、推广，目前该产品仍无贷款余额。

需要说明的是，周转易贷款只在免息垫付周期内为独立的贷款品种，而其他时间则是以贷款的组合功能出现，因此无周转易非免息垫付期间的贷款余额。

（如表3t3所示）

因此，基于上述数据显示的情况，上海分行需要重设产品线，不要将大部分业务都集中在成熟产品中，造成风险过于集中。

对于衰退甚至无经营的产品应该重新评估其产品价值，判断是否有成为新的热销产品的潜力，从而决定是继续推广还是选择退出。

对于优质并有成长潜力的贷款应该顺势扩大销售份额，抢占市场占有率，回收利益。

从风险维度需要关注的是，小微贷款属于短期、高风险、创利业务，因此对于小微贷款的系统性风险尤需关注。

通过对不同月份投放的小微贷款追踪观察，发现投放后累计出现30天以上逾期的小微贷款比率的账龄以及投放后累计出现90天以上逾期

的小微贷款比率出现爆发式增长的账龄分别是13（14个月和15（16个月，联动效应极为明显，再对tLd,微贷款主要贷款期限为1（2年，可以看出小微业务产品到结束日期附近时的系统风险极高。

（如图3（2、图3_3所示）

（3）消费贷款产品现状

消费贷款追求大而全的产品策略，该类型贷款业务种类繁多，产品线覆盖面广。

但是，消费贷款业务相对分散，没有明星产品，其产品存在属性重叠现象，这种产品策略造成消费贷款产品资源分散、无法充分挖掘产品潜力、市场不能充分开发。

截至2016年1季度末，上海分行在经营的消费贷款品种为7个子品种，另有2个子品种未在经营。

截至2016年1季度末，上海分行共有7个子品种仍保有余额，除了信用消费贷款外，所有零售消费类贷款都在缓慢下降，因为目前上海分行一直在大力发展快速、分散的小额信用消费类贷款，而在逐步削减大额抵押类消费贷款，使得标准消费贷款业务出现缓慢萎缩。

在信用类贷款中，代发信用贷款因为市场需求的增加、以及上海分行对该产品的额度管控逐渐放开而销售上升，标准信用消费贷款因为上海分行将有限的零售消费类贷款业务资源集中在小额信用消费贷款上而出现较大幅上升，而AUM信用贷款、个人消费配套贷款、其他消费贷款则因为其贷款属性与前2中信用贷款的产品属性有较多的重叠出现缓慢衰退症状。

消费易贷款同周转易贷款一样只在免息垫付周期内为独立的贷款品种，而其他时间则是以贷款的组合功能出现，因此无消费易非免息垫付期问的贷款余额。

另外，而房屋装修、教育学资自2013年以来就不在保有业务余额。

（如表3（4所示）

因此，基于上述数据显示的情况，上海分行可以考虑重新配置零售消费类贷款产品线，精简产品、圈定并重点发展优质、潜力产品。

消费类贷款还需要借鉴小微贷款爆发式发展带来高不良贷款的经验教训，不要盲目扩大销售量，要合理平衡“风险一收益”，使零售消费类贷款真正成为高收益的创收产品。

3（2（2Z银行上海分行零售信贷业务定价现状

（1）住房贷款定价现状

Z银行上海分行的利率浮动方式主要为两种:

百分比浮动和基点浮动。

百分比浮动是指商业银行根据人民银行基准利率为基准向上或向下浮动约定百分比例。

基点浮动是指商业银行根据人民银行基准利率为基准加上或减去约定基点值，例如一年期基

35,，上浮100BP?

，则执行年利率为5（35,;基点浮动主要出现固定准年利率为4（

利率@贷款上。

Z银行上海分行住房贷款以低价为定价策略，在最近的9个月期间内（2015年7月至2016年3月），其整体定价在降低，尤其是在2015年10月至2015年11月期间，上海分行住房贷款约定利率浮动出现大幅下降，并在2015年11月开始突破了9折利率，再加上最近两年人民银行基准利率一直处于降息通道，因此住房贷款的执行利率出现了倍数下降（所有住房贷款均执行浮动利率），从而压降了上海分行住房贷款的获利能力。

（如图3（4所示）

（2）小微贷款定价现状

Z银行上海分行小微贷款的利率浮动方式主要为百分比浮动和基点浮动两种，该业务仍以较低的稳定定价为主要策略，自2015年8月降价以来的8个月期间内（2015年8月至2016年3月），其小微贷款整体定价保持稳定状态，再加上小微业务属于创利产品（即便降价，其利率较基准利率仍为向上浮动），因此小微贷款对利润的贡献虽有所下降，但还是相对保持稳定。

虽然，最近两年人民银行基准利率一直处于降息

（3）消费贷款定价现状

Z银行上海分行消费贷款的利率浮动方式主要为百分比浮动和基点浮动两种，因此，消费贷款更倾向于使用较低的固定利率作为定价策略。

在最近的9个月期间内（2015年7月至2016年3月），其消费贷款整体定价保持稳定状态，除了2015年8月至9月期间出现基点浮动利率的大幅跳水，主要因为基点浮动定价主要应用在固定利率贷款上，而在2015年8月人民银行又一次降低了基准利率，因此当时消费贷款的约定利率很难被客户接受，已然阻碍了业务的发展，因此上海分行零售业务部决定对消费贷款利率定价进行下调以保持相对较低的固定利率。

（如图3（6所示）3（2（3z银行上海分行零售信贷业务获客现状

（1）住房贷款获客现状

Z银行上海分行住房贷款分销（获客）策略一直以“人”（营销人员）为主、多点分散营销为辅，其获客方式主要依靠“人对人”的开发，严重依赖客户经理、转介人员的个人能力。

截止2016年1季度末，Z银行上海分行住房贷款的获客渠道主要

有开放商合作营销、售楼处驻点营销、扫楼（如陌生拜访，或是在热门楼盘开办流动宣传站、流动申办点等）、渠道接单（主要为房产中介接单，主要针对二手房贷款）、网点转介、客户转介?

、客户自主上门等。

零售信贷业务产品的销售主要表现在信贷产品（即贷款）的投放上，基于现有的住房贷款分销策略，在最近的9个月时间内（2015年7月至2016年3月），z银行的住房贷款整体在向上攀升，在2015年12月投放量一度攀升到2015年下半年来的最高峰，虽然在2016年初有所回落，但在2016年3月再度突破2015年12月创造的单月峰值。

（如图3（7所示）

（2）小微贷款获客现状

Z银行上海分行小微贷款分销（获客）策略一直以“人”（营销人员）为主、多点分散营销为辅，其获客方式主要依靠“人对人”的开发。

截止2016年1季度末，Z银行上海分行小微贷款的获客渠道主要有商会合作营销、小微企业群落驻点营销、供应链营销、对公渠道转介（主要为公司客户的上下游合作商）、网点转介、客户转介、客户自主上门等。

基于现有的小微贷款分销策略，Z银行上海分行在最近的9个月时间内（2015年7月至2016年3月），小微业务出现系统性下滑，小微贷款由于周转易产品的存在，一直存在大量的存量提款和还款的特点，再加上自2015年下半年以来小微贷款开始转向高定价产品，以及新开发的叠叠乐产品的笔均放款金额较历史产品的笔均放款金额低的特点，以及小微业务的销售渠道依旧维持历史状态并未有突破性、创造性的改善，因此小微贷款投放量的绝对数值并未有明显的提升，甚至在贷款余额上呈现线性下滑现象。

（如图3（8所示）

Z银行上海分行消费贷款并没有明确分销（获客）策略，其分销方式主要以被动获客为主。

截止2016年1季度末，Z银行上海分行消费贷款的获客方式主要有信用卡转介、网点转介、客户转介、客户自主上门等。

基于几乎不存在的消费贷款分销策略，Z银行上海分行在最近的半年多时间内（2015年7月至2016年3月），消费业务出现剧烈波动。

自2015年下半年开始大力改善消费贷款客户群结构，成功将消费贷款从存量高占比转型为大力拓展新客户局面，但是，由于新投放的消费贷款均是以信用消费贷款为主小额贷款，再加上消费业务的分销策略依旧没有明确，销售渠道依旧维持相对被动的营销手段，因此消费贷款投放量的绝对数出现了下滑。

（如图3（9所示）

基于上述数据显示的情况，Z银行上海分行消费贷款销售整体情况不尽人意，虽

然总投放金额起伏相对较大，虽然消费贷款新建额度发放的贷款远大于存量额度发放的贷款，但是消费贷款新建额度发放的贷款自2015年4季度开始一直处于下行趋势，说明上海分行消费贷款急需确立的分销策略、改善分销手段。

3（2（4z银行上海分行零售信贷业务促销现状

（1）住房贷款促销现状

住房贷款一直是银行的零售信贷业务的核心产品，其产品的属性、形象、理念均已被广大消费者熟知，而且银行业现有的住房贷款产品内容、供给以及市场的需求几乎完全一致，因此z银行上海分行对于住房贷款产品的促销策略更多的以宣扬服务为核心内容。

截止2016年1季度末，z银行上海分行住房贷款的促销手段主要以依托销售渠道进行宣传、推广等。

随着自媒体的红火，以及跨界合作的趋势，最近z银行上海分行也陆续推出了一些新的促销手段:

比如利用各类微信公众号宣传自身品牌价值、产品与服务推广等;设立网络端、移动端的产品、服务咨询;还有与房地产行业深度合作的推房业务一一共享双方的促销渠道与促销方案，做到快速的信息铺盖、优秀的内容契合。

（2）小微贷款促销现状

小微贷款自2012年开始一直是银行的零售信贷业务的核心创利产品，其产品短期、高定价的属性一直是银行零售信贷业务的发展重心，该产品的形象、理念因产品用途的专业性受到小型、微型企业主的大力欢迎。

目前，银行业现有的小微业务产品内容花样繁多，使得小微贷款供给与市场需求之间的信息极为不对称，因此z银行上海分行对于小微贷款产品的促销策略更多的以打破信息不对称为主要目的。

Z银行上海分行花费大量的资源设计、推出小微贷款产品的促销组合，以期能打破信息隔阂，从而更好的发展小微业务。

截止2016年1季度末，Z银行上海分行小微贷款的促销手段在以依托销售渠道进行宣传、推广等基础上，更多发展以自媒体为核心的促销手段。

最近，Z银行上海分行也陆续推出了一些新的促销手段:

比如利用微信公众号、微信朋友圈对小微业务品牌、产品及服务进行碎片化宣传;设立网络端、移动端的产品、服务咨询;当然还有线下的“干企入驻”系列的企业宣讲会、产品推广会。

（3）消费贷款促销现状

消费贷款一直是银行的零售信贷业务的重要创利产品，其风险暴露平稳、信用成本低、定价高的属性一直是银行零售信贷业务的宣传重点之一，但是，该产品的形象、理念因产品用途的限制性不如信用卡灵活，其促销手段也远远没有达到信用卡的覆盖率。

目前，银行业现有的消费业务与信用卡业务的产品趋同性相对较高，使得宣传资源分配极为不对等一一客户群体极大的信用卡业务几乎占据了消费类产品绝大部分的宣传资源，使得零售消费类贷款经常处在被动宣传的形式下。

由于z银行上海分行并没有明确消费贷款分销（获客）策略，因此消费业务也几乎不存在相对的促销策略，其促销手段以被动宣传、依托其他业务宣传为主。

截止2016年l季度末，z银行上海分行消费贷款的促销手段主要以依托住房贷款、小微贷款进行配套宣传、推广等。

3（3z银行上海分行零售信贷业务营销问题

3（3（1z银行上海分行零售信贷业务营销问题概述

Z银行上海分行目前低定价贷款（如住房贷款）增速较快，但其利润面较小，甚至短期经济利润有出现亏损的可能。

而Z银行上海分行的高定价贷款（女FId"微贷款、部分消费贷款）虽然利润面较高，但是其增速极慢甚至出现负增长，严重影响rz

银行上海分行的获利能力。

Z银行上海分行因为低价方案使得低定价贷款快速增长，零售信贷业务中长期收益相对可观，但是低价方案却对于高定价贷款并没有明显效果。

因此，因为大量低定价贷款的存在再加上高定价贷款减少，使得Z银行上海分行零售信贷业务的短期获利能力存在严峻的问题。

此外，Z银行上海分行零售信贷业务产品严重冗余，半数产品几乎没有业务量，甚至没有公众认知，这些产品的维系成本极大的侵蚀了Z银行上海分行的获利能力，对零售信贷业务的发展也造成较大的负担。

再者，Z银行上海分行现有的产品、分销、促销方案致使信贷业务过于集中，使得业务没能得到完全开放，而且风险也相对集中。

3（3（2z银行上海分行零售信贷业务产品问题

（1）住房贷款产品问题

z银行上海分行住房贷款目前优质产品较少，存在过多冗余产品。

截至2016年1季度未，上海分行在经营的住房贷款品种为4个子品种，另有4个子品种未在经营。

从产品生命周期来看，个人车库贷款和个人车位贷款处于引入期，这2类产品因为市场需求相对固定，再者其成本过高、批量过小、营销费用过多，导致收益不足预期，至今未有任何发展;处于成熟期的产品有2种，分别是一手楼住房贷款、二手楼住房贷款，产品已经稳定，没有2次开发的可能:

抵押购房贷款、优质单位购房贷款处于衰退期可以考虑重新设计。

直客式一手房贷款是指先通过阶段性担保贷款，后用办妥的房屋正式产权办理抵押的住房贷款业务，也就是银行先贷款给借款人，而借款人可以利用首付款和贷款一次性向开发商付清房款，再拿房屋产权办理抵押的贷款;转按揭住房贷款，指将贷款随同房屋转给下家的贷款;这2个品种己退出上海分行经营业务。

（如表3（5所示）

（2）小微贷款产品问题

z银行上海分行小微贷款目前优质产品较少，存在过多冗余产品。

截至2016年1季度末，上海分行在经营的小微贷款品种为10个子品种（叠叠乐产品于2016年开始试销），另有2个子品种未在经营。

从产品生命周期来看，小微置业贷处于成长期，该产品自市场推广以来，营销效果良好，越来越多的成为客户的选择，口碑良好，开始进入了需求与销售同步增长的阶段，但因为此类产品的目标客户群体过于小众，利益与规模一直无法成为小微业务的主体;处于成熟期的产品有6种，分别是小微抵押贷款、小微AuM贷款、小微小额信用贷款、小微供销流量贷款、小微配套贷款以及周转易，产品已经稳定，并且大量而稳定地进入市场，但因为同类产品过多，规模增长速度一直未在预期范围，甚至出现缓慢下降（,J、微P0S商户贷款、小微积数贷款、

个人经营性汽车贷款以及其他小微贷款处于衰退期可以考虑重新设计;小微质押贷款从推出以来响应寥寥，目前已基本推出。

而叠叠乐产品在2016年开始进入引入期，因产品设计独特性（根据客户资产、征信等情况做加分，最终以得分确定贷款额度），以及越来越多的被客户熟知，虽然目前仍处于试销阶段，但其表现出取代小微小额信用贷款的潜质，有可能成为新一代明星产品。

（如表3（6所示）

（3）消费贷款产品问题

Z银行上海分行消费贷款目前有效产品线极为分散，存在过多冗余产品。

截至2016年l季度末，上海分行在经营的住房贷款品种为7个子品种，另有2个子品种未在经营。

从产品生命周期来看，代发信用贷款处于成长期，该产品又称闪电贷，自市场推广以来，因其快速、简便的特性，成为越来越多的成为客户的消费首选，口碑良好，但该产品为网上申请、网上授信审批、网上放款，无纸质材料、合同，风险极大且坏账清收困难，因此目前并未放开额度，仍处于小范围营销阶段;处于成熟期的产品有5种，分别是标准消费贷款、标准信用消费贷款、AUM信用贷款、个人消费配套贷款以及消费易，产品已经稳定，并且大量而稳定地进入市场，但因为目前零售消费类贷款的市场需求仍未饱和，同时有出现同类产品过多、竞争激烈的情况，可以考虑对成熟期产品进行2次开发;其他消费贷款处于衰退期，而且有替代产品的出现，可以选择撤出。

房屋装修以及教育学资这2类产品目前处于退出状态，因为其产品属性的限制，再加上市场需求过少、目标客群过窄，无需考虑重启，继续保持退出状态。

（如表3（7所示）

（4）产品问题小结

z银行上海分行零售信贷业务一直是在追求“大而全”，为了满足所有的客户需求以及占有全类型的零售信贷市场，上海分行在住房贷款、小微贷款、消费贷款三大主营信贷业务中总计设立了30种产品，但成熟期产品仅13种，而成长期产品更是只有2种。

此外，在设立的30种产品中，有可观业务量或者业务量处在增长期的产品仅为l,3。

综上所述，z银行上海分行零售信贷业务目前产品线极为臃肿，但实际业务过于集中，设立的产品并未得到充分利用，增大了维持产品成本的压力，也使优质的产品因为“大而全”被其他冗余产品甚至劣质产品分摊了有限的资源，从而无法深挖优质产品的潜力，减弱了z银行上海分行零售信贷业务的获利能力。

3（3（3z银行上海分行零售信贷业务定价问题

（1）住房贷款定价问题

住房贷款是长期贷款，贷款期限一般在20（30年，虽然从远期利润来讲，住房贷款是创利、保值产品，但是过低的定价仍会使住房贷款的短期经济利润?

出现亏损。

基于住房贷款目前低价的定价方案，通过监视上海分行住房贷款近10个月的

RAROC?

和ROA?

发现住房贷款的RAROC和ROA出现急剧下降，说明住房贷款的短期利益存在亏损的威胁，再次测算RAROC可以知道在住房贷款定价利率为9（1折时，为住房贷款经济利润的盈亏平衡点，而在这10个月期间上海分行新增的住房贷款利率为8（5折一9折，说明这段时间上海分行住房贷款一直处于经济利润亏