关于银鹭八宝粥品牌传播分析.docx
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关于银鹭八宝粥品牌传播分析
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中文摘要引言
、品牌传播的概念二、银鹭八宝粥品牌传播“点滴积累”之路
一）国内八宝粥市场分析
二）厦门银鹭品牌经营
三）银鹭品牌传播过程中的制约
三、品牌传播对银鹭的影响
一）品牌传播有利于银鹭八宝粥更好地参与市场竞争
二）品牌传播有利于提高银鹭八宝粥质量和企业形象
三）品牌传播有利于保护消费者利益
四）品牌传播有利于降低银鹭企业经营的风险
四、银鹭八宝粥品牌传播战略
确定银鹭八宝粥的市场定位依靠广告传播.
广告明星代言.
把握好银鹭企业的公关行为
寻求品牌定位创新，实施品牌延伸
七）
进行银鹭品牌文化经营，深化企业文化价值传播
10
结论
10
注释
11
参考文献
11
致谢
12
中文摘要
[摘要]当前，随着新经济时代的来临，市场环境发生了极大的变化，品牌己成为企业占领市场的重要工具。
随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越明显，但我国企业在品牌的建立和传播方面的劣势日益显现，能否清晰界定、正确认识、客观面对我国企业在品牌传播方面的现状、困惑和存在的问题，并有针对性地提出改进意见和建议，是摆在企业经营者和企业管理学术研究者面前一个刻不容缓的问题。
本文侧重从银鹭八宝粥品牌的传播四个方面进行了剖析并提出改进建议，希望对企业品牌传播实践一些提供有益的探索。
于此同时，可以看出通过品牌的传播来分析企业并找到自身不足进而获得成功是非常必要的。
[关键词]银鹭八宝粥;企业;品牌传播;探索
关于银鹭八宝粥品牌传播分析
引言
随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。
品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。
与西方企业相比，低成本策略是我国企业创立品牌最初阶段的历史选择。
在这个过程中，企业应当利用其特有的低成本优势，通过塑造民族产品的特色赢得市场；通过技术创新和营销创新，实现从品牌的低端过渡到高端，从而在更高层次上与西方跨国公司进行竞争。
在现代企业市场中，品牌的作用已不仅仅在于区别产品，它更多的是代表企业向消费者传递一种信息，表达对某种精神和文化的追求。
因此，往往同一个企业产出的产品，销路会因不同的品牌而截然不同。
银鹭八宝粥与其它一些同类型品牌八宝粥成分大体相同，口味相似，可是由于品牌不同就使前者在我国占据着市场领导者的地位。
、品牌传播的概念
一）品牌传播的定义
所谓品牌传播就是指企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,
促进市场销售。
二）品牌传播的方式
1、广告传播。
广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌企业以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。
2、公关传播。
公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。
作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。
3、销售促进传播。
是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有：
赠券、赠品、抽奖等。
4、人际传播。
人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询，示范操作，服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。
三）品牌传播的作用
品牌通过不同方式的传播对企业、产品能起到积累品牌资产的促进作用，主要表现在如下几个方面：
提高品牌知名度、确立品质认知度、扩展品牌联想、建立品牌忠诚度、巩固品牌专有资产。
二、银鹭八宝粥品牌传播“点滴积累”之路
一）国内八宝粥市场分析
八宝粥是中国一个传统的食品。
然而八宝粥在食品市场所占份额十分有限，基
本处在一个边缘化的地带。
多年来八宝粥并没有像其它食品如方便面、膨化休闲食品、饼干等大跨步发展，目前尚未有外资企业涉入此行业。
国内上规模企业也就杭州的娃哈哈和厦门的银鹭涉足此行业。
娃哈哈自兼并杭州罐头厂并推出八宝粥产品至今已达18年时间；银鹭更是从1989年成立便生产八宝粥产品，已有20年时间。
目前八宝粥市场娃哈哈依靠强大的渠道优势几乎占据了这一市场的半壁江山，银鹭的市场份额紧随其后。
八宝粥市场基本处在寡头垄断的市场格局状况下，也集中体现了传统食品的特点，产品大众化、加工工艺复杂、零售价格低、口味传统且较单一化、产品整体创新不够等。
二）厦门银鹭品牌经营
自创立至今，银鹭集团的发展轨迹是我国企业成长的缩影：
银鹭经历从最初的6名创业者的小作坊，成长为拥有超过15000名员工的企业，八宝粥行业的领导者之一，成为年收入10多亿的大型综合集团、福建省最大食品饮料生产基地之一。
银鹭将以“人才、科技、名牌”的发展战略为基石，以绿色科技、人文关怀为努力方向，实现银鹭处处相伴、关爱时时相随的“银鹭所在，关怀至爱”的愿景。
[1]其品牌是凝聚企业成长发展的基石。
银鹭八宝粥借着改革开放的春风，明确自我定位，通过塑造民族产品的特色创建了自我品牌。
三）银鹭品牌传播过程中的制约
制约一、企业缺乏品牌意识。
在银鹭八宝粥成立之初在对待品牌这个问题上，银鹭企业开始认为，做好品牌需要花费大量的时间和资金，只有大企业才有实力做，自己没钱、没人、没管理，只要抓好产品质量做好市场就足够了。
现代市场竞争环境下，企业取胜已不再单纯是以产品质量本身来竞争，还包括品牌的传播策略竞争。
企业品牌和产品品牌本身是企业的无形资产，间接地帮助企业扩大市场，这是品牌与企业发展之间的相互促进关系。
制约二、过于注重销量，品牌运营意识淡薄。
银鹭八宝粥一开始和其他企业一样，确立以“销量第一线”的经营思路，把销量称王的理念放在首位。
以较强势的渠道占据了二、三线城市的部分市场，和八宝粥企业大打价格战，价格上长期以来银鹭的零售价一直低于娃哈哈0.5元便是很好的见证。
忽视银鹭八宝粥品牌的自身的运营，想当然地认为做大市场，提升销量就是拓展品牌。
品牌和销量两者只有相
互协调、同步发展，企业才能长生不衰。
从银鹭八宝粥的价格战可以看出，企业一
味地强调销售量的提升不懂品牌运营，品牌标识不具有独特性，缺乏文化内涵，就难以在激烈的品牌竞争中保持长久的活力。
制约三、保护品牌的法律意识淡薄。
银鹭八宝粥后来虽然在其产品品牌的研制、开发、营销和传播上花费了大量的人力、物力和财力，但在使用过程中缺不注重通过法律途径来保护自己，当时在银鹭八宝粥畅销的情况下出现了诸如“银路”、“金鹭”品牌的八宝粥，由于银鹭企业不太注重，无形中造成品牌无形资产的信誉价值、消费者对该品牌的信任度等一再下降，导致银鹭八宝粥的品牌摸索中发展制约四、与外资合作经营中忽视品牌价值。
为了实现自身的突破，银鹭做了种种尝试。
比如在新品规划与品牌系统方面与奥美合作，并从康师傅和可口可乐等饮
料巨头企业重金引入高管，想借助这些饮料巨头成熟的管理模式和市场操作模式快速启动饮品市场。
然而，一款叫友谊的系列新品饮料，市场操作近一年，让银鹭企业付出惨重代价，亏损近一亿。
虽然有时候企业品牌有偿转让给合资企业，其无形资产的价值得到了一定程度的实现，表面看起来，我们的品牌没有流失，但是，由于合资企业的经营治理权一般控制在外方手里，外方必然会利用中方企业的生产能力和销售渠道来宣传、推销外方品牌，从长远看，必然导致银鹭品牌“艰难度日”。
这就要求银鹭企业者深刻思考自身，要想做大做强还是得建立发展自身的品牌。
三、品牌传播对银鹭的影响
一）品牌传播有利于银鹭八宝粥更好地参与市场竞争
[2]
在企业的核心竞争力中，唯有品牌是独一无二的，别人学不来也拿不走。
[2]所
以说，品牌首先是使企业避免陷入同质化竞争的最后一道“屏障”，[3]它对消费者购买商品起着导向作用。
生活中提到八宝粥就会让人想起银鹭八宝粥，爱的味道，让人充满甜蜜和回忆。
银鹭八宝粥这个品牌深入人心了，无形之中帮助银鹭八宝粥占据了大量的市场。
银鹭八宝粥已经成为银鹭企业参与市场竞争的核心竞争力，是银鹭企业克敌制胜的“杀手锏”！
二）品牌传播有利于提高银鹭八宝粥质量和企业形象
品牌和企业的发展从来都是一条充满荆棘的道路。
物质生活极大丰富的今天，同类产品多达几十种，消费者根本无法一一了解，品牌则是一种质量信誉的保证，代表着产品的品质，代表着企业的信誉，让消费者买了放心。
银鹭八宝粥品牌由于主打健康营养化，充满爱的味道，在消费者心中形成健康向上的形象，在一定程度上反馈了银鹭企业，把银鹭企业塑造成健康充满爱的企业形象。
又为银鹭八宝粥的质量提供了意识保护。
三）品牌传播有利于保护消费者利益
随着市场经济的发展，产品之间的差别日益缩小，品牌作为所有者的标志，更
是财富所有权的象征，创造出产品差别，便于消费者识别选择。
银鹭八宝粥从健康营养食物为品牌发展，使消费者购买得到最大的满足。
银鹭八宝粥在品牌发展过程中越重视自身品牌发展，在产品质量出现问题时会更为关注，更有利于助于消费者的损失得到补偿，最大限度地维护消费者的利益。
四）品牌传播有利于降低银鹭企业经营的风险
随着经济的发展，市场竞争日趋激烈，产品具备其固有的生命周期，唯有卓越
的品牌才能以最低风险带给企业长期的成功营销和利润。
尽管银鹭自有品牌的产品线丰富程度丝毫不亚于任何一家企业，几乎市场上所有饮料品类品种都能在银鹭找到相应的产品，然而银鹭却没有叫得响的饮料头产品。
唯有银鹭八宝粥品牌算是最有影响力的，它把银鹭企业推进了强势品牌，成功降低了银鹭企业经营的风险。
所以说品牌是企业经营的最大风险减速器，它能使企业获取长久的利益。
[4]
四、银鹭八宝粥品牌传播战略
一）确定银鹭八宝粥的市场定位
银鹭的品牌Slogan就是“银鹭八宝粥、爱的味道”爱是中国的传统美德，尤其是尊老爱幼，互敬互爱更是中国的传统。
由此而来的一些系列的品牌支持元素与活动应运而生。
一个品牌不应该是孤立，而应该是营销的宪法。
从整合品牌传播出发，企业的一切营销活动都应该围绕品牌来进行。
从包装识别到广告传播；从公关行为到促销活动等均为围绕“银鹭，爱的味道”而开展。
银鹭八宝粥根据目标市场的文化习俗、消费人群的消费水平和习惯、以及当地经销商的经营理念进行度身定做，把银鹭八宝粥品牌赋予了它自己的独特无一的故事，把爱的味道心想深入消费者的理念中，品牌文化从来就是细小之中见伟大，正如原子弹，其威力最大的核威力却来自于最细小的核聚变。
二）依靠广告传播
“酒香也要勤吆喝”，现在企业不仅要做好质量，也要打好广告，广告是不断积
累品牌概念和让消费者认知品牌的一个重要手段。
同样是八闽大地的企业，无论是“才子赢天下”的才子男装，还是七匹狼的“男人不只一面”，都可以看出优秀的品牌运作范例。
八宝粥是一个成熟的产品，消费者对其概念十分熟知，在广告中再次重点介绍产品基本上是无济于事的，只能是浪费宝贵的广告资源。
银鹭八宝粥的广告找到了这自我定位，孙子喂奶奶，这个创意不但十分贴合这个产品而且又加强了银鹭的品牌个性--爱的味道。
更重要的是给予了消费者一个清晰的可以记忆的记忆点。
银鹭的包装亦是广告的一种，是品牌传播的第一平台。
从银鹭八宝粥新老包装的对比可见，老的包装品牌和产品的传播定位不清晰，产品的诉求也仅仅停留在产品层面。
没有赋予银鹭品牌一个独特的性格，而没有办法去传播给消费者。
而新的包装给予了银鹭品牌一个独有的个性，在其产品的特征的基础上进行了品牌个性挖掘。
赋予了银鹭八宝粥爱的概念，进行情感传播。
如此以来银鹭八宝粥有了第一识别概念。
八宝粥的热气幻化成爱心型又纳银鹭于内，自成一体。
如此以来，银鹭八宝粥的包装自然天成。
有了符合其品牌概念的品牌识别。
三）广告明星代言
广告明星代言，就是请明星代言的形式将产品与客户建立情感联系，从而达到以销售产品、建立忠诚于客户为目的的传播方式。
当然，明星代言有两面性，要确定往好的方向发展，明星的素质尤为关键。
银鹭八宝粥产品代言人张柏芝因为艳照门事件，使得产品包装失去了记忆点，包装淹没在地方军团之中，张柏芝本身代言严重影响了产品的销售。
导致08年银鹭八宝粥市场增长率仅有17%，相比于06年、07年的40%以上的市场增长率大大降低了。
娱乐方式的转变要注重明星自身的素质
条件。
四）把握好银鹭企业的公关行为
银鹭企业的公关行为也是其品牌个性传播的一个重要环节，是其重要的品牌运动。
针对银鹭“爱的味道”的个性诉求，银鹭每年都会开展一场十大爱心使者的评选活动。
让全国的消费者都可以参与银鹭这个活动中来与消费者互动。
更重要的是可以利用一些特殊的事件进行品牌传播，事件营销的作用一直是事半功倍的，国内快销品企业进行事件营销成功之典范不乏少数，其中南农夫北蒙牛是事件营销之领军企业。
农夫从支持北京申奥到饮水思源，收效十分显著，经过数年的运作，也树立了农夫的品牌形象和企业形象。
蒙牛在业界骄人的业绩与其事件营销的功效是分布开的，从每天一斤奶强壮中国人到酸酸甜甜就是我的“超级女生运作”更是在营销界树立了一个成功的标杆。
而今天银鹭也要借势事件营销，走向新的品牌之路。
相信只要坚持银鹭爱的诉求这一品牌个性，数年后银鹭也将是品牌运作的又一新的成功案例。
五）积极进行消费者促销活动
产品促销活动是企业与消费者面对面的活动，亦是对企业品牌运动直接支撑短期发力的最重要的活动。
是企业与消费者沟通的常用方式。
可口可乐结合玻璃瓶即饮可口可乐与浙江卫视合力推出了爽食天下的活动，加大的可口可乐在餐饮市场的产品渗透与市场拓展。
箭牌糖果围绕“清新口气，亲近你我”开展了系列的促销活动。
银鹭八宝粥完全可以围绕“责任心，爱心，放心”这个主题全力发起与消费者面对面的沟通促销活动，只有这样才能加深消费者对银鹭更多的认识，持续性的活动也是增加消费者忠诚度的一个必由之路。
市场经济下的今天，企业要留住固有的消费群，增加消费频次。
单单依靠渠道发力是远远不够的，从品牌出发与消费者实现有步骤、有计划、有方法的促销沟通活动必不可少。
我们相信银鹭品牌在消费者沟通方面亦能做成品牌传播之典范。
六）寻求品牌定位创新，实施品牌延伸
品牌创新与延伸，就是把在某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去，采用品牌创新延伸策略推出新产品。
银鹭八宝粥的品牌发展，可以延伸到饮料产业。
推出花生牛奶便是很好的品牌延伸手段。
银鹭八宝粥应该努力保持和发展“亲民，健康，温馨”优势和特征，随着社会发展和时间推移而不断创新，在原本基础上不断丰富本身内涵。
定位不是凝固的，需要在新的基础上进行策略性调整，以保持品牌贴近市场和顾客，把企业竞争由“以产品为核心的竞争”转向“以品牌为核心的竞争”。
七）进行银鹭品牌文化经营，深化企业文化价值传播
进行银鹭企业文化的塑造与传扬，百年企业不仅是一个企业，更是一种文化，是一种精神追求，银鹭企业过去过多强调的是自己独特的文化内涵与风格，强调的是与众不同的个性差异。
但现在这些与市场竞争相比远远不够。
一种富有亲和力的品牌文化，它不仅要独具个性，更要善于与其他文化相互交融和沟通，以人为本的企业文化是创建世界品牌的根本。
结论
本文通过对品牌的传播进行理论上的理解和国内品牌现状的分析，了解到品牌传播对现代企业的深远意义。
再通过分析银鹭八宝粥品牌管理方法的分析总结出银鹭八宝粥品牌经营管理方面存在的不足：
主要是缺乏让人难忘的品牌识别、品牌文化缺乏生命力、缺乏主动造势和造势伙伴。
对应银鹭八宝粥现阶段的不足之处，提出创造自己独特的品牌识别、创造有生命力的品牌文化、挖掘有潜力的造势伙伴为品牌主动造势等建议。
品牌传播对现代企业具有深远意义，现阶段我国品牌传播管理方面仍然存在着许多不足之处。
银鹭作为有能力涉足品牌传播的大型企业对自身品牌管理也受到我国品牌传播现状的限制，产生一些带有普遍性的品牌传播问题。
如何利用成功品牌的经验，突破现状的束缚，找到自己的品牌之路是现代企业发展壮大必须完成的关口。
也是企业走向海外，面向世界必须解决的一段必经之路。
注释:
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参考文献:
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（2）.
致谢
本论文是在我的导师邓老师亲切关怀和悉心指导下完成的。
他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。
从课题的选择到项目的最终完成，邓老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。
在此谨向邓老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。
还要感谢公共关系学中所有的老师，感谢中山大学给了我学习先进知识的机会。
感谢大家！
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