化妆品营销策略.docx
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化妆品营销策略
化妆品营销策略
化妆品营销策略
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化化妆妆品品营营销销策策略略
化妆品营销策略大盘点
化妆品的保健营销攻略
化妆品营销模式新走向
中药化妆品的营销趋势
化妆品营销策略大盘点
化妆品营销策略大盘点
化化妆妆品品营营销销策策略略大大盘盘点点
中国化妆品市场是一个充满活力的市场，跨国企业的大举进入，本
土企业的崛起，使这个行业更加变化多端:
产品结构变化，市场更加
细分，概念日渐翻新，营销也各有高招。
这促进了国内化妆品行业的
发展，又加剧了行业品牌之争。
特别是国外品牌的介入，更加使竞争
升级。
从策略上讲，国际名牌化妆品主要采用广告开道，品牌专柜销售策
略、自我销售策略和网络销售策略进行市场销售。
不同的策略适合不
同的企业需要，满足不同的消费者需求，目的只有一个，以最巧的方
式，将产品销售出去。
女性购物多集中于百货商场专柜，品牌专柜销售策略使许多国际名
牌大获成功。
以资生堂在中国的合资企业为例，1991年北京资生堂
丽源化妆品有限公司成立，生产欧珀莱品牌化妆品，到1999年5月，
该企业在中国各地百货商场设立了230个欧珀莱品牌专柜，产品十分
畅销。
人员直销目前也相当流行，如玫琳凯、雅芳等国际品牌。
以雅芳化
妆品为例，其创品牌的至今，已有116年历史，其市场推广过程就是
直销成功的过程。
雅芳公司目前年销售额逾45亿美元，员工超过3（
2万人，产品远销125个国家，品种多达16000多种，畅销世界每个
角落。
雅芳公司以高额的佣金制度，吸纳了近200万雅芳小姐，在全
世界推销雅芳化妆品。
还有目标营销、药店营销、服务营销、包装营销、保健式营销、俱
乐部营销、连锁营销等新兴的营销策略，各具优势，各有特色，在营
销领域都成就了相当多的品牌和企业。
以下将借助经典案例，分别剖
析营销策略之要义，期望对化妆品营销人士有所裨益。
目标营销策略
目标顾客营销是指针对特定消费者，研究其消费心理，采用有针对
性的营销策略。
这里主要分析女性的消费心理。
女性的消费心理方面与男性不同，因此其购买行为也各有特点。
女
性购买欲望上多爱自我感觉，易受购买环境气氛影响，容易冲动而产
生购买行为。
当她们逛商场时，碰巧看见一位美容师在为某顾客作化
妆品示范，很容易受到感染，从而被深深吸引，再经美容师的热情推
荐，化妆品迷人芳香的熏陶，很容易冲动一次，即兴购买。
另外，女性购买化妆品，一般自我意识比较重，常常以个人喜好，
或参照一定标准后，实施购买行为。
女性天生好幻想，神经非常敏感，
她们在选购化妆品时，爱凭主观感觉，以所见、所闻、所触摸为参照，
然后决定购买行为，这种特别的心理特点，在销售中决不能忽视。
如果销售的是情感型商品，则要得到女性情感上的满足和心理上的
认同，化妆品的使用价值是美容，从情感方面还要满足女性爱美、希
望青春常在的心理需求。
针对目标对象，以情感诉求方式赢得市场的
案例比比皆是。
早在七十年代，当西方女性们刻意追求独特个性时，
露华浓率先推“查理”香水，并宣扬“个性化”情感，引导一种生活方式，
将“查理”香水包装成香味独特，新颖别致的个性化商品，引得不少女
性争先购买。
不久后，女性的消费情感发生了变化，从独立性变为追
求女性化，露华浓公司又推出“琼特”香水，尽力突出诉求“女性化”特
点，使其产品再次受到市场青睐。
针对不同的消费心理，可以打造不同的个性品牌，业内人士将女性在
购买化妆品时心理状态，总结为以下几种:
虚荣与攀比:
从营销角度分析，女人有两张脸，一面是现实，一面
是梦想。
通过化妆可以装扮自己，使自己更加靓丽、健康，增强自信，
得到他人艳羡。
还有一些女性虚荣心重，以消费名牌高档化妆品来彰
显自己的财力与品味，喜欢向别人炫耀，或满足一时的好奇需求。
女
性会根据自己经济能力、消费习惯和喜好，拥有比别人更多更好的化
妆品。
而这种攀比意识，永远无法使她们得到满足。
女人不爱关心社
会新闻，但却非常关注自己周围的事。
看到同事买了漂亮衣服，她也
想拥有;如果自己所钟爱的衣服别人也拥有了，顿时感觉无优越感可
言，这就是攀比心在作怪。
恐惧与彷徨:
随着年龄增长，皮肤会出现皱纹、斑点，失去弹性，
暗淡无光光泽而逐渐衰老。
女人天生爱美、怕老，担心青春过早流逝，
容颜衰老，因此将希望寄托在化妆品上，梦想能留住青春容颜。
女
人在购买商品时，却不果断，态度总是犹豫不决。
经常是东店出，西
店进，逛了一家又一家，挑得眼花缭乱。
一旦碰上老练售货员，抓住
时机循循善诱，告诉她们“合适的理由”，女人就相信，稀里糊涂买了，
也许过后就后悔。
流行与仿心:
女人崇尚流行，追赶时髦，对于新潮东西，她们绝不
会视而不见，莫不关心。
她们对流行色的变化相当敏感，都渴望永远
走在时尚的前沿，决不愿落后半步，这正好中了商人反季节销售的诡
计，这其实是一种超前的消费。
女人对名人也特别有好感，往往乐此不疲，曾风行一时的“简爱帽”、
“幸子衫”以及“慧芳服”的流行就是基于这种心理。
喜好占便宜:
只要有便宜可占，女人往往会毫不拒绝。
这给精明的
商人们抓住机会，纷纷打出了“忍痛大削价”、“免费赠送”、“巨奖销
售”等怪招，遍街林立的专营“特价商品”的商店也应运而生。
在女人
的购买心理中，不管是否实用，只要有甜头可吃，她们就会毫不吝啬
地花钱买便宜。
某化妆品经营者说过，工厂里制造的是化妆品，但营销人则在贩卖
希望。
希望是一种美好的憧憬，是一种无形的、难以把握的感情心理。
推销化妆品，实际就是推销一种希望，就是推广一种理念。
化妆品是一种利润空间较高的行业，其原料成本所占的比率普遍较
低，而营销上的投入却相当可观。
商场内的专柜展示、灯箱广告的场
景布置、服务人员、广告模特以及美容师的现场示范、顾客的免费试
用等，这些都是营销费用中的重要环节，都是针对女性的消费心理而
设计的，以引起她们心理认同，产生潜在"美"的需求，从而把希望寄
托在化妆品上。
女性购买化妆品，大多是出于心理的、精神的，而非物质的。
针对
这种特别的心理嗜好，化妆品营销人员要仔细研究女性心理，采用适
当策略，把最美好的希望销售出去，将希望与爱美紧密相连。
专柜营销策略
专柜营销是化妆品独有的方式，走进商场，琳琅满目的化妆品专柜
生动地跃进视野，化妆品小姐们正热情地向你打招呼，不同的品牌专
柜，不同的服务，在导演一个个美丽的品牌故事。
专柜营销有助于提升品牌知名度，特别是在大型商场，能以整体形
象、统一的价格与消费者沟通，传播一个完整的品牌概念。
如果建立
专柜群，品牌的实力和魅力将进一步展现。
同时还有利于增加产品销售额，进口名牌产品的销售额主要靠专柜
实现，其建立的销售渠道基本都是终端专柜，很少在批发市场流通。
专柜经营形式
保底经营:
商场根据柜台的位置面积等因素，制定年销售任务，并
按照一定的扣点比例，全年上缴商场的利润。
即无论完成多少销售额，
必须先保证商场利润。
租柜经营:
厂商双方协定，每月上缴一定的租金给商场，而其他经
营情况却由厂方决定。
这类专柜经营体制较为松散，管理能力较弱，
货款无安全保证，需对专柜小姐加强销售培训和管理。
无保底经营:
根据约定，就某一柜台按一定扣率，派专人进行销售。
这种专柜合作方式风险不大。
由于没有保底任务，多卖双方都受益，
少卖双方承担损失。
上述前两种专柜经营形式，一般取决于厂商关系。
关系密切，专柜
保底任务就比较低，甚至可降到无保底状态;厂商关系一般，专柜保
底任务难以达到理想状态，更不用说不保底上专柜，且以后的各项促
销活动都很难得到安排。
专柜设立机遇
建立专柜并不是任何时候都可进行的，其存在机遇性，一般可选择
在市场开业和商场装修，便于统一整体形象，保证柜台的装修和商场
的整体部局风格一致。
普通专柜建立相对显得较容易，只要有柜台，
商场同意即可上柜销售，淡季初期上柜较容易。
单一产品建立专柜风险较大，成本较高，必须谨慎选择。
有些公司
盲目上专柜，结果销售不理想，公司投了钱，最后还要撤柜，造成很
大的浪费。
专柜销售管理
专柜的销售小姐管理，即是对专柜销售小姐的管理，一般从上岗培
训、督导几方面入手。
上岗培训包括熟悉产品知识、企业背景、与客户沟通技巧、简单的
皮肤基础知识、营销基础知识、语言技巧、体态技巧、操作技巧、规
范化着装、良好的服务等。
督导是指检查专柜销售小姐上下班时间、工作职责、工作态度和日
常解决问题的技巧等。
专柜销售管理包括选址、专柜自身管理与销售数据管理。
选址决定
着专柜的销售业绩，一般应考虑以下几个因素，如客流量大小、该商
场的信誉度、交通状态、商圈范围、保底销售额等。
专柜自身管理包括专柜的布局、产品陈列与卫生管理。
专柜的销售
数据管理应根据销售小姐每天的报表，掌握销售动态，找出销售佳与
劣的原因，并进行科学分析，采取有效措施促进销售。
专柜营销在化妆品行业的优势越来越明显，更加体现品牌实力与信
任度。
当然，是否采用专柜来销售，要根据企业自身的发展条件或战
略规划来决定。
药店营销策略
把化妆品卖到药房力，是薇姿的成功首创。
薇姿自1998年7月进
入中国市场以来，以药店营销模式，在短短的两年里，已入主了北京、
上海、广州、深圳、武汉等十几个大中城市，目前已发展到三百多家
大型药房，统一以薇姿护肤专柜进行销售。
其独特的渠道形式，惊人
的发展速度，以及出奇的市场业绩，引起了业内人士的极大关注。
微
姿开创了“全世界只在药房销售”的营销模式，建立了自己专业护肤的
品牌形象。
在欧洲，护肤品的销售渠道依赖超市、药房、百货商店，只有极少
数化妆品进入药房销售，而薇姿却走出自己的另类营销模式，使自己
在药房销售名列第一。
与西欧不同，我国化妆品主要集中在百货商店、超市、专业店，药
房只是最近才被化妆品企业所看好，真正将产品铺进药房的并不多
见。
薇姿进入中国市场，也开创了我国药房营销之路。
这种新渠道的
开创，为众多化妆品营销提供了新思路、新观念。
其优点在于回避风
险、吸引眼球、树专业形象等。
避实就虚:
化妆品竞争市场是一场激烈无硝烟弥漫的战场，各种档
次的品牌琳琅满目，且多数聚集在百货商店“拼杀”。
薇姿护肤品以药
房为主要渠道，避开了与其他竞品的正面冲突，相对减少了市场压力
与经营风险。
另类终端:
国内药房主要销售药品，作为化妆品，薇姿以专柜营销
形式，在药房终端，形象出众且视觉冲击力强，有鹤立鸡群之优势。
薇姿独进药房，这本身就相当吸引消费关注，再结合其高质量的专业
服务，自然会更加赢得消费者好感，从而产生购买冲动。
形象专业:
药房具有很强的专业性，薇姿选择进大型药房，不仅显
示了护肤专业性，而且增加购买者信任感，这对薇姿的品牌理念起到
强力推动作用。
薇姿的销售人员均为药剂师，这更有利于提升品牌的
专业形象。
通过药房营销，薇姿还可推出以下特色服务:
长期现场皮肤测试，
使消费者对自己的皮肤类型有正确直观的认识;根据测试结果，针对
顾客皮肤问题，提供产品方案;建立消费者档案，定期诊察皮肤，更
加完善薇姿的服务形象，增强薇姿品牌忠诚度、美誉度，为薇姿产品
改进新产品开发，提供了便捷而可靠的信息。
与薇姿相同药房策略的还有国产的可采眼贴膜。
可采眼贴膜来自四
川，以传统中医理论为强大支撑，推出绿色营销概念，走药房特色通
道，短短的半年内，在上海美容品市场，掀起了一股不小的风浪。
可
采走药店营销之路，与薇姿一样，既回避了与竞品短兵相接的风险，
错开了百货商场竞争，更走上了专业化营销模式，渗透药房，保存实
力，为后续大规模扩张，节省了营销成本，加速了资金的运转。
可采在药房终端形象上，吸取了保健品与化妆品的精华，并注意与
包装视觉的风格统一，在功效上要重点突出原料成分，在外观上提升
了档次，精美华贵、清爽宜人。
可采很善于包装药房终端，将视觉形象与促销活动紧密相连，紧紧
把握终端促销，坚决不让潜在顾客流失。
可采在药店门前，设立了自
己的蓝色调展示台，色彩与包装浑然一体，视觉冲击力特强，非常吸
引眼球。
可采促销员身着蓝装，热情为顾客介绍讲解，传播中药调理
知识。
通过一年半时间的药房营销，可采已经成为化妆品行业非常优
秀的品牌之一。
服务营销策略
化妆品属于快速消耗品，消费频率高，几乎每天都要使用，消费基
数大，市场前景广阔。
同时，化妆品更看种质量、效果与保质期，因
此售中售后服务很重要。
消费者不仅要买到一流的产品，还要买到一
流的服务。
国内化妆品行业竞争激烈，竞争现状呈三国鼎立之势，集洋品牌、
合资品牌、国产品牌三分天下的局面。
产品也分高、中、低三种档次，
不同的品牌，不同的消费档次，对应不同的目标人群。
有时同一厂商
也生产出不同档次、不同品牌的化妆品，因此竞争更显激烈。
但无论
何种品牌，在开发创新、销售渠道、价格策略、促销等营销策略上各
显神通，几乎呈白热化竞争。
因此产品附加值更加关键，销售化妆品，
不仅仅是销售一种有形的产品，更是一种无形服务，一种产品的附加
值。
化妆品应注重服务营销，服务营销是为消费者提供专业咨询、购买
方便、使用指导、使用价值跟踪等营销行为，其目的就是增加商品的
使用价值。
化妆品的服务营销，首先应立足于“观念教育”，虽然化妆品发展日
益好转，但传统的化妆观念存在误区。
如男人不能用化妆品;夏日无
所谓，冬天抹点油等。
从消费观念来分析，中国化妆品护肤理念还没
有真正成熟。
因此，服务营销的首要精力先是花在市场培育上，可使
化妆品的消费市场更成熟、消费群体会更大。
这有待于商家、专业人
士，以及营销人士的引导传播，从美容角度树立正确护肤理念，让更
多的人喜好、依赖化妆品。
化妆品还要注重“服务的专业性”。
在宣传上，将皮肤结构、皮肤类
型等护肤基础知识，根据消费者的需求作沟通，引导她们认识了解护
肤的重要性，并鼓动消费者培养护肤习惯，科学护肤。
产品销售出去后，还要重视消费者“跟踪服务”。
如在购买后的某天，
选择恰当时机，首次给客户打电话询问使用情况、使用感受等，表达
关切之意，为下次沟通作好基础。
过一段时间，给顾客打第二次电话，表明自己对顾客的重视，关心
他们的使用效果，询问是否需要美容指导。
如果顾客反映效果好，那
则顺势推荐其他配套化妆品;如果效果欠妥，应尽快确定见面时间，
帮助他们分析原因，找到正确的解决办法。
对于新老顾客，营销人员
最好在一个星期内尽量登门拜访，及时沟通，增进彼此感情，创造再
次购买条件，将其发展变成忠实顾客，还可借其口碑传播，引进新客
户，扩大消费人群。
对于特定消费者，还可建立美容沙龙，为他们提供专业美容咨询、
化妆时尚信息、专业护肤服务等，促进了解与信赖，美容沙龙要定期
举办，一季度至少一次，要建立客户档案，进行一对一的资料库行销。
总之，化妆品不同于别的产品，其消费形态分为生理与心理两种，
很大程度在于消费者的感觉上，而这种感觉除了产品效果外，更在乎
专业引导与关怀上，有时需要帮助顾客创立正确的化妆品方法，寻找
化妆美容后的感觉，因此服务营销日益重要。
包装营销策略
对于上市产品，采用新颖独特的包装，可大大刺激消费者的购买欲
望，使普通的产品增添光彩，化妆品市场尤其如此。
包装的新奇性与个性化对产品销售特别重要，创新无疑会受市场欢
迎。
营销人员可根据不同的品牌要素，采用不同的包装创新策略。
系列产品策略:
将品质接近、用途相似的化妆品系列化，采用统一
风格的包装设计，如图案、颜色可以相近，以体现企业整体形象特色。
系列产品策略可使消费者形成可信赖的企业印象，同时能增强品牌识
别能力，只看其一，便知其二，能把产品与品牌形象紧密关联，大大
节约传播费用与生产成本，对新产品推向市场更加有利。
消费定位策略:
按定位原则来分，可设计不同档次的产品，针对不
同的消费人群，即便是同一品牌，其定位人群不同，产品档次不同，
质量和价值感也不同。
包装是品牌的视觉外形，应同品牌传达的内涵
一致，对高档定位产品可采用精品优质包装，一般定位产品采用普通
包装，便于准确区分消费人群，有效细分市场，促进产品销售。
整合配套策略:
把几种相关连的化妆品，或功能细分的化妆品，设
计在同一包装盒内，如眼霜、精华素、面膜等多种护肤品的整合包装。
配套包装可便于消费者购买和使用，利于带动整体销售，树立了品牌
专业化形象，同时，可利于培养新的消费习惯，稳定消费人群。
包装是化妆品营销的关键性因素，视觉印象好不好，产品档次高不
高，首先就是包装设计。
不少企业在包装方面肯下功夫，使得包装成
本高于化妆品实物，从而喧宾夺主。
消费者购买化妆品时感觉很重要，
包装则是给消费者的第一感觉，就如相亲一样，中不中意，首先是第
一印象，建立了好感，才有购买成交的可能。
面对琳琅满目的化妆品，
如想脱颖而出、独领风骚，包装策略绝不可轻视。
直销在国内是一种新的销售方式，在直销网络中，消费者同时又是
销售者，因此被称为大众营销。
安利公司经过多年的开拓和发展，已
成为世界上规模最大的直销机构。
1998年，仅上海安利直销员就达
10万之众，安利全球员工人数超过1（2万人，旗下的直销员超过200
万人，销售总额高达53亿美元。
安利被美国《幸福》杂志列为500
家大公司之一，并成为美国在海外最大十家公司之一。
今天安利已成功地打进了中国市场，其独特的直销方式及市场营销
策略，必然给中国营销模式带来新鲜气息，给本土化妆品企业带来新
的启示。
产品品质是关键
安利公司销售的产品以非循环的日化品为主，由于独特的直销方
式，为了赢得顾客信赖与支持，安利更注重客户的满意度与回头率，
以此实现企业的循环业绩，在产品品质上狠下工夫，把品质视作生命。
安利是美国第4大家居清洁和个人护理品制造商，其雅姿美容护肤
品自1968年推出以来，领导世界潮流，根据全球消费品权威调研机
构Euromonitor显示，1998年，雅姿已跃居全球五大面部护肤品及化
妆品之一。
包装营销策略
对于上市产品，采用新颖独特的包装，可大大刺激消费者的购买欲
望，使普通的产品增添光彩，化妆品市场尤其如此。
包装的新奇性与个性化对产品销售特别重要，创新无疑会受市场欢
迎。
营销人员可根据不同的品牌要素，采用不同的包装创新策略。
系列产品策略:
将品质接近、用途相似的化妆品系列化，采用统一
风格的包装设计，如图案、颜色可以相近，以体现企业整体形象特色。
系列产品策略可使消费者形成可信赖的企业印象，同时能增强品牌识
别能力，只看其一，便知其二，能把产品与品牌形象紧密关联，大大
节约传播费用与生产成本，对新产品推向市场更加有利。
消费定位策略:
按定位原则来分，可设计不同档次的产品，针对不
同的消费人群，即便是同一品牌，其定位人群不同，产品档次不同，
质量和价值感也不同。
包装是品牌的视觉外形，应同品牌传达的内涵
一致，对高档定位产品可采用精品优质包装，一般定位产品采用普通
包装，便于准确区分消费人群，有效细分市场，促进产品销售。
整合配套策略:
把几种相关连的化妆品，或功能细分的化妆品，设
计在同一包装盒内，如眼霜、精华素、面膜等多种护肤品的整合包装。
配套包装可便于消费者购买和使用，利于带动整体销售，树立了品牌
专业化形象，同时，可利于培养新的消费习惯，稳定消费人群。
包装是化妆品营销的关键性因素，视觉印象好不好，产品档次高不
高，首先就是包装设计。
不少企业在包装方面肯下功夫，使得包装成
本高于化妆品实物，从而喧宾夺主。
消费者购买化妆品时感觉很重要，
包装则是给消费者的第一感觉，就如相亲一样，中不中意，首先是第
一印象，建立了好感，才有购买成交的可能。
面对琳琅满目的化妆品，
如想脱颖而出、独领风骚，包装策略绝不可轻视。
直销在国内是一种新的销售方式，在直销网络中，消费者同时又是
销售者，因此被称为大众营销。
安利公司经过多年的开拓和发展，已
成为世界上规模最大的直销机构。
1998年，仅上海安利直销员就达
10万之众，安利全球员工人数超过1（2万人，旗下的直销员超过200
万人，销售总额高达53亿美元。
安利被美国《幸福》杂志列为500
家大公司之一，并成为美国在海外最大十家公司之一。
今天安利已成功地打进了中国市场，其独特的直销方式及市场营销
策略，必然给中国营销模式带来新鲜气息，给本土化妆品企业带来新
的启示。
产品品质是关键
安利公司销售的产品以非循环的日化品为主，由于独特的直销方
式，为了赢得顾客信赖与支持，安利更注重客户的满意度与回头率，
以此实现企业的循环业绩，在产品品质上狠下工夫，把品质视作生命。
安利是美国第4大家居清洁和个人护理品制造商，其雅姿美容护肤
品自1968年推出以来，领导世界潮流，根据全球消费品权威调研机
构Euromonitor显示，1998年，雅姿已跃居全球五大面部护肤品及化
妆品之一。
事业伙伴求发展
安利公司40年来在全球实行以直销为主的营销模式，为适应国情，
987
在年月在中国转型，安利以自开店铺兼雇营业代表的方式恢复
经营。
转型后安利的省去了传统的中间环节，直接由专卖店单一环节来代
替，推广上注重营业代表的口碑传播。
从认识产品、了解产品，到购
买产品的整个环节中，营业代表起到了关键性作用，这就是安利成功
的支柱。
安利公司则尽其所能地为营业代表提供发展条件和业务支
援，促进营销队伍的快速、健康发展。
这不是传统企业老板与员工间的简单关系，安利与员工是一种事业
伙伴关系，其经营理念是:
为愿意勤奋努力工作的人士提供务实、多
劳多得的工作机会，充分调动营业代表的积极性，协助他们尽可能提
高业绩，创建营销网络，通过合作实现双赢目的。
社会沟通很重要
进入中国以来，特别是传销被禁后，为了扭转大众认识，安利大量
参与中国的社会公益事业。
自1995年开业以来，安利（中国）公司
参与赞助捐赠的活动多达100多项，捐款金额超过1200万元。
正因
为安利（中国）公司积极投身于妇儿德育、文化、环保、救灾、扶贫、
社建、康乐等社会公益活动，以及其守法经营的方针，使得安利在中
国有较佳的口碑与形象。
安利除了融入社会文化外，还主动与当地政府官员沟通，与中国政府
官员互访交流，增进友谊，建立起良好的社会关系，为安利直销事业
发展创造最佳的环境。
人员培训长期抓
注重营业代表的培训，可以提高其整体素质与业绩，安利的培训内
容包括企业文化、产品知识、事业基础、销售技巧、演示方法等。
同
时还经常推出各种阶段性课程培训，或大会培训。
为保证营业代表与
公司及时沟通，还印制安利月刊、培训教材进行较深层次辅导，提升
业务能力，保证销售的连续和稳定。
售后服务有保障
直销与传统营销方式不同，必须要有完善的售后服务作后盾，才能
可持续发展。
在国
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