SKII促销策划x复习进程.docx
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SKII促销策划x复习进程
MarketingPlanning
SK-Ⅱ重新进入中国市场
促销方案策划
学院：
商学院
小组：
第一小组
指导老师：
余根强
小组成绩：
2017年5月
一、促销背景
2006年SK-II遭遇品牌危机，国家质检局曝出在广东出入境检验检疫机构的检测中SK-II品牌系列化妆品含有禁用物质铬和钕，自此SK-II品牌陷入金属风波，引发全国性的退货风潮，导致局部地区出现治安问题，专柜也愈发冷清，某些商场挪作它用。
为了能够重返中国市场，SK-II公司特进行此次促销策划。
本次受邀宝洁公司对SK-II品牌重回市场进行促销策划，帮助重新树立消费者对品牌的信心和认可，夺回原有市场，扩展新市场，使SK-II品牌重新焕发生机。
二、促销目的（再导入期）
1、以长期利益为主，让利消费者，树立良好的品牌形象；
2、重回中国市场，开设专柜，稳固原有市场，扩展新市场；
3.、消除消费者对品牌存在有害物质的心理，重新获取消费者信赖；
4、将全职妈妈的形象重新定位，帮助女性焕发肌肤光彩。
三、促销方案设计
（一）促销主题
为美丽接棒——您的美丽，我来守护
含义：
全职妈妈作为全新的职业，在当今的社会中常常容易被人忽视。
而相信每一个离开职场的全职妈妈们，无疑会在这条道路上，面临着质疑，艰难，嘲笑，孤独以及无可奈何。
选择做一个全职妈妈是一个勇敢而又艰难的决定，成为全职可能就意味着你放弃热爱的职业，兴趣，爱好以及美丽。
每天所面临的事情是:
给孩子喂奶、替孩子换尿布、陪孩子玩耍、哄孩子睡觉。
自己的生活会被孩子牢牢的占据，没有时间逛街，没有时间美容，更没有时间让心灵放松，享受片刻的美丽。
美丽暗殇，但这并不是开始……
你陪孩子长大，我们陪你成长。
生活的蜕变与自身的点点滴滴密不可分；美丽变形就从肌肤开始。
SK-II——活出晶莹的人生，致力于为消费者带来神奇的肌肤之旅，每一次肌肤的焕发，都唤醒身体内全新的乐观细胞，让她们感受到生命中的无限可能，带着晶莹剔透的自信，向世人展现真实的自我，透过对全职妈妈肌肤的呵护，让她们看到无限的可能，全职不意味着灰头土脸，蓬头污垢，无所作为，有SK-II相伴，一样可以享受持续的美丽，剔透的自信和无限的可能。
为美丽接棒，守护您的美丽，SK-II带您活出晶莹的人生。
（二）促销时间
3月8日（妇女节）——3月10日
预售时间:
3月8日前15天
（三）促销对象
25岁—40岁左右的女性
（四）促销地点
（1）线下：
在北京、上海、深圳、广州、重庆、成都等有SK-II品牌专柜的地方，举办线下的促销活动；
（2）线上：
在SK-II的官方网站、天猫旗舰店、唯品会专场、京东自营店等同时举办线上的促销活动。
（五）促销产品
我们的促销对象是25岁—40岁左右的女性，这个阶段的女性面临着肌肤松弛、皱纹、斑点、暗沉等肌肤问题，所以我们选择以下五个系列的产品成为本次促销活动的促销产品，这五个系列的产品能够满足促销对象的需求，帮助她们留住年轻，抵抗衰老，改写肌肤命运，带来奇迹蜕变。
（1）Pitera™精华系列——体验焕发晶莹剔透的奇迹
（2）鎏金臻致升效系列——紧致、柔润、光彩照人
（3）紧肤抗皱修复系列——提升肌肤紧致度，时刻留住年轻
（4）美白系列——从肌源深处提亮肤色，有效改善肤质，淡化斑点，令肌肤由内而外焕发钻白光蕴
（5）高浓度Pitera™的奢宠呵护系列——让肌肤沐浴在给肌肤高浓度Pitera™的奢宠呵护
（六）促销方法
（1）定制限量“三八特别礼盒”的包装，限量2000套，采取提前15天的预售的模式，购买者可以在预售期间提出印制特别专属的LOGO或者标志，SK—II根据客户要求进行包装定制化，使产品包装与众不同，带给客户专属的购买体验。
（2）服务性促销，消费者在购买SK-II产品时，SK-II提供给顾客后续的免费服务，比如根据不同顾客的肤质帮助其拟定皮肤改进计划，定期检查肌肤问题，或者后续的新品优先试用机会等。
（3）针对妈妈类消费者，SK-II可与线上的兴趣培训机构相联合，进行联合性促销，比如满999元可以免费领取价值500元的线上兴趣培训教程，满1599元可以免费领取800元的兴趣培训教程等类似的形式进行联合，实现双赢，妈妈在买这样高档的化妆品也兼顾到了孩子，更容易打动消费者。
（4）促销产品采取八八折的折扣，满1338元送300元肌肤奇迹基金，有效期为一个月，在一个月内回购任意产品可无门槛立减300元。
生日、结婚纪念日在3月8日的，购买产品的同时可凭相关证件免费领取“定格美好时光”体验套装。
（5）全职妈妈一般是没有时间来呵护皮肤的，SK-II可以推出相关的针对全职妈妈的护肤方案，例如为全职妈妈们免费提供一年的上门进行肌肤测试和制定护肤方案，对于积极参与的全职妈妈，用抽奖的方式提供免费为其和孩子拍摄亲子照片，并制作影集赠送等等，同时还有机会在官方网页上和产品特殊系列包装上进行展示。
（七）促销媒介
根据此次促销活动所采用的方法，要达到促销目标，需要借助以下媒介。
（1）SK-II官方网站及相关电商平台。
3月8日前夕，在SK-II官方网站及相关电商平台展示品牌的线上促销活动通知和具体的促销产品及方法。
（2）商场的宣传海报。
3月8日前后，各大商场都会针对目标消费者举办相应的节日促销活动。
SK-II线下促销活动主要在一线城市开展，通过与品牌专柜所在的商场合作，将SK-II品牌的促销活动详情及促销商品印在商场的节日宣传海报上，通过宣传海报将促销信息送达消费者。
（3）LED户外广告。
以一线城市的专柜为主，在促销活动开始前夕，将为促销活动拍摄的宣传海报投放在专柜所在商场的LED广告屏上，提示消费者SK-II将在3月8日有促销活动。
（4）商品包装袋。
根据促销活动的方法，消费者在活动期间购物满一定金额的，工作人员会在其所购买商品的包装袋内放置相应的代金券或优惠卡，从而使促销信息及产品和品牌信息能够实现精准传播。
（八）促销活动方式
结合此次促销活动的时间、地点及促销方法，我们将具体的促销活动方式安排如下。
（1）线上促销
首先，在促销活动正式开始前，针对部分活动产品采取提前15天预售的方式，消费者只需通过SK-II官方网站或相关电商平台支付定金，在活动正式开始时支付尾款即可。
其次，在促销活动正式开始时，采用线上、线下活动同步的方式，线下所有的活动优惠在线上同样适用。
最后，促销活动结束后，需要相关工作人员对已购产品的消费者信息进行统计整理，并做好后期的客户回访工作。
（2）线下促销
首先，在促销活动正式开始前，需要工作人员将此次活动所涉及到的SK-II的各专柜进行装饰与布置（具体实施主要根据活动主题、节日特点和各商场的相关规定）；在各活动专柜设置小型液晶显示屏，循环播放SK-II的品牌宣传广告片；同时在商场外的LED广告屏投放相应广告展示促销活动信息，指定工作人员在商场周围向目标消费者（25-50岁的女性）派发宣传单页，传递促销信息。
其次，促销活动开始时，一部分工作人员在商场入口、电梯口派发活动单页；一部分负责引导，将有意愿的消费者引导至SK-II品牌专柜；一部分在专柜，负责讲解产品知识、促销信息，并销售产品；一部分作为美容顾问，专门负责解答消费者提出的肌肤等相关问题，并登记消费者的相关信息；另一部分工作人员负责在消费者购物后进行装袋、开发票、放置相应免费样品、代金券或优惠卡、赠送礼物等。
再次，活动进行过程中的秩序与安全问题也至关重要，需要有专门的工作人员负责广播促销活动信息的同时，维护好活动现场的秩序，避免因客流量过大、消费者之间发生争抢等纠纷而产生安全隐患。
最后，在促销活动结束后，仍然需要有工作人员对已登记的客户信息进行回访，定期对已经购买SK-II产品的消费者进行肌肤检查、新品推送等。
四、广告配合方式
1、海报：
与品牌专柜所在商场合作，将SK-II品牌的促销活动详情印在商场的节日宣传海报上，通过宣传海报提前将促销信息传达给消费者
2、广告：
提前在官网、电视、视频网站、微博、微信朋友圈等平台和媒介上投放“三八节”节日相关活动广告。
广告创意策划：
SK-II的广告一贯是喜欢以采访的方式和舞蹈的方式为主，本次广告设计想通过音乐和舞蹈投影的方式来展示SK-II的品牌理念，淡化品牌的功效，凸显品牌的精神和理念，守护女性的美丽，活出晶莹，自信的人生。
广告设计：
（1）广告形式：
短视频：
1-2分钟
场景设计：
本次广告的方式主要是通过舞蹈投影和音乐来表现。
音乐是最能打动人心的东西，而舞蹈则能很好的通过肢体演绎将品牌的理念立体化，形象化。
舞蹈不会以直接的方式进行展现，舞者在短视频中通过舞蹈来演绎三种层次。
第一种层次：
主要表现一个女性在心灵束缚中的艰难，而这种束缚可能来自家庭，来自孩子，来自自己对于现在状态的迷茫，舞蹈主要是在不同空间的演绎和通过单一肢体的表现以及生活中某一件常见物品的配合，例如台灯等来展现，以节奏低沉的轻音乐辅助，将观众带入到对人生低谷中的思考中；第二层次：
通过炫酷的舞蹈步伐和数码投影，来展示女性在挣扎，寻求自我独立和认可过程中的顽强和坚持，以数码投影，加上动画效果（动画效果主要是以抽象的SK-II的瓶身设计和图案设计为主展现），使这一阶段变得节奏快速，通过黑暗中一束光来配合，展现生命在那种状态下的坚强和美丽，以RAP伴奏，古典音乐为主，快节奏的舞蹈辅助节奏紧凑轻音乐尤为的突出和让人记忆深刻；第三层次：
主要通过优雅的舞姿和3D全息投影（每一个投影中的人都有不同的来自SK-II不同系列的图案相伴）等来展示女性经历迷茫，挣扎，痛苦之后的释放和成长，这是蜕变之后的一个展现和定格，这一阶段的音乐节奏主要是大气磅礴的西洋乐器为主，例如使用钢琴和大提琴来展现蜕变之后的酣畅淋漓，用架子鼓小提琴来变现对美好人生的期许和无限可能等等。
通过三种层次的表现最终传递给观众一个信息就是：
美丽不仅仅来自外在，还有对生命的坚持，每一女性都有机会活出自信的，晶莹的人生，SK-II愿意一直与所有女性相伴，不仅仅是女性中以全职妈妈为代表的一小部分人，SK-II致力于守护她们的美丽，陪伴她们度过人生的每一个阶段。
（2）广告形式：
短视频：
5-8分钟
广告内容：
选取一名大概30～40岁的女性，身份为全职妈妈。
人物设定是她以前是光鲜可爱的小女生，自从当上全职妈妈后，没有精力去照顾自己的心情、在乎自己的外表，生活都是以孩子为中心，感觉自己生活随随便便，没有自信、没有色彩。
但是她有一个好朋友，几乎是形影不离的朋友（虚拟人物，为后文做铺垫）和她一样大，一样的身份，但是她年轻漂亮、对生活精致、自信，利用业余时间学习并获得成功，成为一个成熟美丽的才女。
她们已经6年没有相见了，所以摄制组安排让她们相见。
在安排她们相见时，摄制组对这位女性进行梳妆打扮，用SK-II的产品（给产品进行特写），装扮完毕后给她蒙上眼睛，然后镜头切换，将布条解开，这位女性的面前是一面镜子，而眼前看起来年轻靓丽的正是自己，看到这样的自己她感动嗯流下眼泪。
结束广告语：
你多久没有和美丽自信的自己相遇了？
SK-II专注为女性打造晶莹肌肤，你的美丽我来守护！
3、LED户外广告：
提前在品牌专柜所在商场、步行街及其附近露天LED广告屏上投放“三八节”节日相关优惠活动广告。
4、公交站牌：
在专柜所属城市的各大公交站牌提前投放“三八节”节日相关优惠活动广告。
一次成功的促销活动，需要全方位的广告配合。
选择什么样的广告创意及表现手法，选择什么样的煤体炒作，这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。
根据本次活动的情况，建议经销商印制DM宣传彩页，幅面以A4大小，双面四色铜版为宜。
DM彩页要设计精美，更能吸引消费者的目光。
同时建议专柜在专柜内将参加活动的产品，及赠送给消费者的产品做形象堆头，并在适当地点摆放展架，最好用汽球、小挂件等装饰店内空间，为本次活动营造温馨喜庆的购物氛围，从消费心理上刺激消费者的购买欲望。
五、公关宣传配合方式
1、召开新闻发布会
召开新闻发布会，向新闻媒介公布之前退出中国市场及产品缺陷的真相，表明对其认真负责的态度。
2、公益活动－孩子帮助世界重拾梦想
为激发和鼓励成年人追随他们的梦想，SK-II于2017年3月8日起在全球多个城市——纽约、北京、东京、首尔、香港、新加坡等同时举办了系列活动，在世界范围内掀起了一场“重拾梦想”的运动。
3与政府部门合作
联合工商局、质检局等政府部门，公开声明SK-II产品的安全性，让消费者放心使用。
六、促销预算
分类
主要项目
具体内容
必须列入广告预算支出的项目
媒介购买费
支付报纸的等媒介的费用、购买（租用）户外广告媒介的费用、执行dm广告的费用、执行售点广告的费用
广告管理费
广告部门的工资、办公用品费、支付广告代理商和其他广告服务机构的手续费、为广告部门工作、售点推销员雇佣费、广告部门人员的差旅费
广告制作费
美术设计、制版印刷、摄影、广播电视广告的录制拍摄、与广告有关的产品包装设计等费用
杂费
广告材料的运送费、含邮寄费、陈列橱窗的维护费
可以作为广告费用的预算，也可不列入的项目
样品费、推销表演费、商品展览费、入户推销费、企业广告部门的房租、水电费、电话费、宣传车辆费、为推销员提供便利所需的各种费用
绝对不可以列入广告预算的项目
免费赠品费、邀请游览费、给慈善机构的捐款、商品说明书费、包装费、新闻宣传员酬金、报价表制作等行业工会会费、顾客招待费、年度报表制作费、取消会议费用，广告工作人员的福利和娱乐费用
具体预算分配：
1.传统大众媒体：
与平面媒体合作，在时尚杂志上投放平面广告。
预算40万元。
2.户外媒体
在商场开办主题活动。
商场是妈妈们集中的地方，在这里举办主题活动有利于品牌信息的精准传播。
预算70万元。
车站地铁等公共交通工具上进行海报或者在把手上投放图片进行宣传。
预算150万元。
对于消费满一定金额的消费者赠与印有SK-IIlogo的布制商场手提袋。
预算6万元。
3.新媒体
通过SK-II官网以及相关电商平台开展促销活动。
线上活动以折扣以及附赠小样的形式为主。
在天猫京东等电商平台首页投放推送。
预算50万元。
通过微博营销号发布SK-II软广告和相关护肤知识。
预算10万元。
XX等搜索引擎关键字推送。
100万元
预算共计426万元。
七、促销计划实施与控制
一、前期准备：
3.8日前夕，通过SK-II官网发布相关活动信息。
并且与天猫京东等电商平台合作，在首页投放SK-II互动推送。
与此同时，在地铁公交车站附近张贴活动海报，在商场LED电子屏幕上投放广告，营造活动氛围。
最后，对商场促销人员进行专业培训，确保活动当日现场稳定有序。
二、中期准备：
3.8日当天，在各大商场举办SK-II主题活动。
现场通过开展护肤讲座，免费试用，送货上门，附送赠品等形式将活动氛围带向高潮。
对消费满一定金额的消费者提供印有SK-II的logo的可重复使用的商场手袋，满足家庭主妇节省的消费心理。
做好消费者信息搜集，为后期消费者信息反馈以及二次营销做好准备。
三、后期准备：
促销活动结束后，认真作好活动的分析、评估和总结工作。
促销活动的分析、评估、对促销活动销售量、销售额进行统计和汇总、对促销人员的业绩进行评估和奖罚、归纳促销活动成功的经验或失败的教训、提出改进措施。
四、促销控制注意事项：
1、不要被迫选择单品促销。
2、不要为了追求毛利而选择错误的促销商品。
3、要让顾客确实感到在我们商场是很经济的。
4、促销区设专用称台，足够的员工维持促销工作。
5、新品促销应配置试吃活动，让顾客了解商品，有利于销售。
6、促销商品最好与关联性商品陈列在一起，带动相关商品的销售。
7、促销区的卫生工作。
8、特价牌悬挂位置正确、价格标示正确，价格牌置于醒目的位置。
9、确定宣传单发放及海报的张贴完毕。
10、注意营造促销的气氛。
11、时刻了解商品的销售情况，严防缺货。
12、抓住每天黄昏时段，处理掉促销区不能存放的商品，以减少损耗。
13、每天做好促销分析总结。
八、促销效果评估
在本次促销策划方案实施之后，需要对方案的实施效果进行评估，主要对实施促销方案后实际产生的业绩效果进行评估，效果评估是衡量本次促销策划好坏必不可少的一个环节，可以总结教训和经验，对以后促销策划有着重要的指导和改进意义。
本次促销效果的评估主要从客观和主观两方面进行：
客观评估：
（1）对促销之前、之中、之后产品的销售量变化方面进行评估；
（2）对市场占有率、客户的增长率、单个客户购买量的增幅方面进行评估；
（3）对行业销售数据、特定竞争对手销售数据进行评估；
（4）对成本与收益的比率进行评估。
主观评估：
（1）直接观察消费者对本次促销活动的现场反应；
（2）对消费者进行抽样调查，包括消费者参与动机、认同度、评价、对他们今后的品牌选择有何影响、企业的形象在前后变化情况等进行调查，通过分析这些问题的答案，就可以了解到促销活动的效果。
任务分配：
序号
姓名
学号
分工
1
李宁
20145124019
促销背景+促销目标
2
孙雯
20145124021
促销主题+促销时间+促销对象+促销地点
3
林婉晴
20145124020
促销产品+促销方法+促销媒介+促销活动方式+促销效果
4
张婷婷
20145124018
5
王家保
20145124005
广告配合方式+公关宣传配合方式
6
艾桦
20145124012
促销预算+促销计划实施与控制
7
黄武勋
20145124016
任务分配+整理制作ppt+讲解
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