详尽的商业调研方案.docx
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详尽的商业调研方案
商业调研
总述
商业调研的内容包括商业的现状及发展趋势、消费者特征及行为、业态形式及分布、分销商特征及行为、商业物业供应的规模及分布、商圈调查。
商业调查的方法一般包括问卷法、访问法、观察法和实验法。
调查范围一般包括零售、餐饮和服务行业三块。
商业调查研究的目的是通过调查，来最终指导开发商商业物业开发的选址、规模、规划；指导商家进行招商、经营。
一、中国商业发展轨迹及现状
始于八十年代中期的商品流通体制改革和不断扩大的对外开放，使我国的商业零售业格局发生了巨大的变革，旧式的百货商店、粮油副食店等逐渐衰落，取而代之的是多种形式的新型商业经营方式。
第二次全国基本单位普查资料（以下简称普查资料）显示，2001年末，我国零售业企业法人达到39.9万个，比1996年增长41.5%；从经济类型看，内资企业占99.6%，外资企业占0.4%；从零售业态看，百货商店占14.1%，专业店占30.5%，超级市场占1.6%，其他业态占53.8%；从经营方式看，独立商店占67.9%，连锁商店占3.4%，其它商店占28.7%。
超级市场、大型综合超级市场、便利店、专业店、专卖店、购物中心、仓储式商场等发展迅速，彻底改变了过去百货商店单一的经营模式，形成了行业内多层次、多业态、开放式、竞争型的新格局。
一些在国际上流行的新型零售业态也逐步进入我国并取得迅速普及和发展。
本课题对我国商业零售经营多元化的现状和存在问题进行剖析，并预测其发展前景，提出相应的对策建议。
一、零售业态及其演变
所谓零售业态，是指针对特定消费者的特定需要，按照一定的战略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化经营形态。
零售业态可以分为两类：
一类是按不同营销形式划分的业态，如折扣商店、方便店、总代理、总经销、批零兼营、工商联营等；另一类是按企业组织形式划分的业态，如企业集团、超级市场、连锁店、综合商店、专业店、仓储店以及附设娱乐、餐饮、休闲的购物中心或商业城等。
历史上，发达资本主义国家的零售业经历了三次革命性变化。
第一次以百货商店的诞生为标志，1852年法国出现首家百货店，标志着零售业从过去分散的、单一经营的商店发展为综合经营各类商品的百货商店；第二次以20世纪30年代兴起的超级市场为标志，它通过大量销售体制和自我服务方式，创造出深受消费者欢迎的薄利多销新业态；第三次以20世纪50年代的连锁经营的广泛发展为标志。
近年来又出现了仓储式商场、专卖店、折扣店、步行商业街、购物中心等零售新业态。
纵观西方零售业态的发展可以看出其发展变化的趋势：
从简单到复杂、由低级到高级、从单体到复合体，由单纯买卖到多功能化。
由零售生命周期理论可知，零售业态就像产品一样，也经过导入、成长、成熟和衰退阶段，而且随着市场与科技的不断发展，零售生命周期也在不断缩短。
据有关专家测算，世界零售生命周期由过去的100年缩短到30至40年，进入20世纪90年代则缩短为10至15年。
目前我国各种零售业态生命周期都比西方滞后一个阶段，且生命周期各阶段之间的过渡时间在日益缩短，这也是我国零售业所面临的最大挑战。
二、零售业经营多元化的主要特点
随着改革开放的深入进行，向市场经济转变的步伐加快，各种新的零售业态形式相继在我国登场，形成了业态竞争多元化的局面。
原有的业态形式，如百货店、专业店不断向规范化发展；超市、连锁店、专卖店等新的业态也迅速成长起来。
如今，仓储商场，廉价商店，以及邮购、电视购物、网上购物等无店铺零售形式，也相继问世。
这些零售业态在产生和发展过程中呈现出了极强的中国特色。
（一）零售新业态短时间在中国零售市场相继出现
发达国家零售新业态的产生是依次进入市场的。
19世纪以前是一般零售店铺的时代；1852年出现了百货店，到20世纪初期居于主导地位；1930年出现了世界上第一家传统超市，到50年代便风行世界；20世纪50年代初出现了折扣商店；60年代出现了方便店；70年代出现了购物中心等。
近三、四十年，新的业态形式相继出现，百货店——超级市场——采取连锁经营的业态店——无人售货方式等，每一种新兴业态的出现，都有一个时间间隔，每种业态形式都是随着时间的推移，并依次进入市场的。
我国零售业新兴业态不是依次进入市场，而是几乎同一时期进入的，并没有遵循上述一般规律。
我国从建国初期至20世纪90年代，百货店一直是主要的业态形式，超级市场、方便店、购物中心等新业态几乎都是在20世纪90年代出现的。
从开业时间看，主要经历两次高峰，一次是1978—1991年改革开放初期，这一时期开业的零售业产业活动单位9.7万个，占2001年末营业单位总数的14.1%；第二次开业高峰是1999—2001年，这一时期营业单位数占38.2%。
2001年我国零售业产业活动单位当年新开业的达10.8万个,比1996年增长234.7%，多于1978-1991年开业的总和。
（二）零售市场各经济类型经营比重发生明显变化，内资仍是主渠道
普查资料显示，进入90年代以来，我国股份制、私营、外商与港澳台商投资的零售业企业呈现出快速增长的态势，各种经济类型零售业企业经营比重发生了明显的变化。
2001年末，在我国零售业产业活动单位中，国有单位11.3万家，占全部的17.9%，比1996年下降11.6个百分点；集体单位23.5万家，占37.2%，下降23.3个百分点；私营单位19.6万家，占31%，上升24.1个百分点；股份制单位7.3万家，占11.6%，上升11.4个百分点（详见表1）。
表1 1996—2001年零售业产业活动单位经济类型结构变动
经济类型
2001年
1996年
增减变动
单位数 （万个）
比重 （%）
单位数 （万个）
比重 （%）
单位数 （万个）
比重 （%）
全国
63.2
100.0
55.28
100.0
7.92
0.0
国有
11.3
17.9
16.29
29.5
-4.99
-11.6
集体
23.5
37.2
33.45
60.5
-9.95
-23.3
私营
19.6
31.0
3.81
6.9
15.79
24.1
联营
0.2
0.3
0.05
0.1
0.15
0.2
股份制
7.3
11.6
0.09
0.2
7.21
11.4
外商投资
0.2
0.3
0.03
0.0
0.17
0.3
港澳台投资
0.3
0.5
0.02
0.0
0.28
0.4
其他
0.8
1.3
1.55
2.8
-0.75
-1.5
由于我国零售业对外开放较晚，目前内资仍是零售业的主渠道，无论从单位个数还是从从业人员、商品销售额看，我国内资零售业单位所占比重均在97%以上，处于绝对的主导地位。
表22001年零售业产业活动单位人员与销售额构成
从业人员构成（%）
商品销售额比重（%）
总计
100
100
国有
25.5
14.2
集体
27.7
36.5
联营
0.4
0.6
私营
23.6
18
股份制
20
27.5
外商投资
1.1
1.6
港澳台投资
1.2
1.4
其他
0.5
0.2
三）新型零售业态异军突起
从1992年开始，超级市场、便民连锁店、专卖店等新型零售业态迅速成长，在经济相对比较发达的一些大城市中迅速扩展、占领市场，并显示出强大的生命力，方便店、仓储式商场、廉价商店、邮购、电视购物、电子商务等业态也相继登场，零售业呈现出多样化的发展态势。
从经营方式看，独立商店仍占据主要地位，连锁商店居第二位。
从普查资料看，独立商店占单位总数的比重为64.2%，从业人员占总人数的62.7%，销售额占总销售额的62.9%；而连锁商店上述三者的比重分别为10.0%、12.7%和18.8%。
其中连锁商店总店分别为1.2%、4.0%和3.4%，连锁商店分店数分别为8.8%、8.7%和15.4%。
从零售业态看，百货商店单位数所占比重不足1/5，仅为16.5%，从业人数占1/4强，为27.9%，。
在传统百货商店经营比重不断萎缩的同时，其它新型业态发展迅速，专业店可谓三分天下有其一，取代了昔日百货商店的地位，单位数比重达33.0%，从业人数所占比重为25.3%。
超级市场的单位数占2.1%，从业人数占7.0%，也处于发展上升期。
表3 2001年按经营方式和业态分组的零售业产业活动单位构成
分组
产业活动单位数
从业人数
商品销售额比重
绝对数 （万个）
比重 （%）
绝对数 （万人）
比重 （%）
（%）
总 计
63.2
100
746.9
100
100
一、经营方式
1、独立商店
40.7
64.2
467.8
62.7
62.9
2、连锁商店总店
0.7
1.2
29.9
4.0
3.4
3、连锁商店分店
5.5
8.8
65.1
8.7
15.4
9、其他
16.3
25.8
184.1
24.6
18.3
二、业态
1、百货商店
10.4
16.5
208.3
27.9
43.4
2、超级市场
1.3
2.1
52.5
7.0
7.5
3、专业店
20.8
33.0
189.3
25.3
24.5
9、其他
30.7
48.4
296.8
39.8
24.6
四）地区发展不均衡
由于我国经济发展的差异性，决定了商品市场在不同的区域也同样具有明显的差异性，经济发达的东部沿海省份，零售网点多，发展快，所占的市场份额也相对较大。
普查资料显示，零售市场商业网点发展呈明显的不均衡性。
我国东部地区零售企业单位数占据全国总量的一半以上，达61.8%，从业人数也占59.1%，而中、西部地区零售企业单位数分别占22.6%和15.6%，从业人数为26.5%和14.4%。
（五）经营规模以小型企业为主
对商业零售业来说，绝大多数企业都是小企业。
从目前我国零售企业的经营规模看，主要以小型企业经营为主体。
普查资料表明，按商品年销售额分，100万元以下的经营单位数占全部零售业产业活动单位的76.1%，从业人员占42.2%，销售额占44.1%。
其中50万元以下的经营单位数占66.3%，从业人员占33.2%，销售额占41.3%；居第二位的是100-1000万元的企业，三者比重分别为21.1%、33.7%和19.1%；1000万元以上的企业单位仅占2.9%、从业人员占24.1%，但销售额占据1/3强，达36.8%。
表42001年按商品年销售额规模分组的零售业产业活动单位构成
分组
产业活动单位数
从业人数
商品销售
额比重
绝对数（万个）
比重（%）
绝对数（万人）
比重（%）
（%）
总计
63.2
100
746.9
100
100
100万元以下
48.0
76.0
315.2
42.2
44.1
100-1000万元
13.3
21.1
251.6
33.7
19.1
1000万元-1亿元
1.7
2.6
118.1
15.8
20.7
1亿元以上
0.2
0.3
62.0
8.3
16.1
从企业的从业人员规模看，50人以下的企业居多，占企业单位总数的96.6%，从业人员占58.7%，销售额占73.3%；其中7人及以下的小企业，单位数占64.1%，从业人员占18.1%，但销售额占47.3%；8-19人的企业三者的比重分别为25.5%、23.3%和14.0%。
50-99人的企业单位数占2.0%，从业人数占11.6%，销售额占8.5%。
而100人以上的企业所占比重很小。
表52001年按从业人员规模分组的零售业产业活动单位构成
分组
产业活动单位数
从业人数
商品销售额比重
绝对数（万个）
比重（%）
绝对数（万人）
比重（%）
（%）
总计
63.2
100
746.9
100
100
50人以下
61.1
96.6
438.6
58.7
73.3
50-99人
1.3
2.1
86.3
11.6
8.5
100-999人
0.8
1.3
183.6
24.6
14.8
1000人以上
0.02
0
38.4
5.1
3.
（六）重组兼并成为主题
企业间联合、兼并、重组步伐加快。
从2000年以来，国内零售业先后出现了多起并购案，如王府井与东安集团联手成立了北京王府井集团有限公司，上海华联与北京西单、超市发的跨区域组合，华润收购万佳、百惠等。
未来几年，兼并重组和企业间联合，将成为零售业加快规模扩张和跨地区发展的主要方式。
（七）对外开放步伐不断加快，使业态更加多样化、新型化
我国流通领域的改革开放，使外商进入速度加快，竞争日益国际化。
受现行政策的限制，目前外商与港澳台商投资企业在中国市场所占份额不到5%。
从外商进入国内市场的时间看，主要集中在1997年后。
普查资料表明，2001年当年新开业的外资零售产业活动单位比1992-1995年的总和还多出51家，比1996年增长1.34倍。
到2001年底，外商与港澳台商投资的零售业产业活动单位在中国已发展到5234家，其中外商投资单位占48.3%，港澳台商投资零售业单位占51.7%。
从开业时间看，在2001年开业的有近1000家，占19.1%。
目前外商在中国零售市场所经营的零售业态形式主要为大卖场、仓储式商场和会员店。
到2001年底，家乐福在华已开设了27家分店，沃尔玛已开设了19家分店，麦德龙已开设了15家分店，7—11便利店也拿到了中国第一张外资连锁便利店经营牌照。
外商投资的零售企业主要集中在上海、北京、深圳、广州、南京、杭州等大中城市。
三、推动零售业发展多样化的主要因素
中国零售业的变革，从总体上看反映了国际零售业发展的一般规律，但也有其自身独特的社会经济背景和发展轨迹。
建国以后，由于长时期实行计划经济体制，商品流通按国家统一计划分配调拨，商业机构实质是一个商品分配系统。
零售业态基本上形成了以中小型百货商店与杂货店为主的单一结构业态。
改革开放以后，随着计划经济向社会主义市场经济的转化，尤其是随着经济持续高速增长和居民购买力水平的较快幅度跃升，客观上要求由货色品种齐全、购物环境优雅、附加服务功能完善的大型百货商店成为市场零售业态的主角。
因此，这段时期的大型百货商店如雨后春笋般地在全国城市中拔地而起。
进入90年代中期，宏观经济呈现有效需求不足的态势，各地的大型商厦效益明显下降，问题开始暴露，与此同时，以自选超市、连锁店、便民店、仓储商场、专卖店等形式的零售业态却在国内大中城市中大行其道。
由于这种零售业态具有经营费用低、成本低、价位低、方便居民挑选等特色，因此吸引了越来越多的消费者。
由此，在我国零售业态结构中形成了两个极端，一方面大型商厦经营日益困难，另一方面新兴业态却越开越多，越开越红火。
有的新兴业态似乎一下子就冒了出来，跨越了资本主义商业革命一百多年的历程，从而形成了我国目前的多业态互补共存的零售业态格局。
（一）生产力水平提高，为新兴零售业态的进入提供了供给方面的支持。
国民经济的持续、快速增长，消费品供求关系的改善，为零售业态的多元化发展提供了坚实的物质基础。
生产力的大发展，决定了产品的多样化和差异化，产品的多样化和差异化又进一步细分了消费者的需求，客观上需要多种零售业态形式来满足这种被细分的消费需求。
1995年以来，我国绝大部分商品出现了供过于求的态势，消费品市场已由卖方市场变为买方市场。
据中华全国商业信息中心统计，目前全国主要商品市场供过于求的商品所占比重已达85.5%。
大量生产体制下的产品要求流通领域有相应的能力和机构来大量销售，促成产品价值的实现。
大型综合超市和仓储超市、廉价商店等都是具有大量销售功能的业态。
（二）日用消费市场的成熟程度不断增强，为新型业态提供了前提条件。
从商品品种结构，特别是从消费、使用过程对商品性能、价格的要求衡量，目前商品市场基本成熟，具有满足居民基本消费需求、价格低廉的商品品种所占比重逐渐提高，构成了以大批量廉价销售为特征的新型业态生存和发展的基础。
综合超市、食品超市、便利店都属于此种类型。
（三）居民收入、消费结构及消费行为的不断变化，客观上对新型业态提出了新的要求。
1978年至2001年城镇居民人均可支配收入由343元增加到6860元，年均增长6.4%；农村居民人均纯收入从134元增加到2366元，年均增长7.3%。
恩格尔系数下降速度较快，城镇居民进入到国际上认可的中等生活水平。
消费结构中非商品性消费支出比例不断增加，尤其是服务、精神和文化类消费上升速度很快。
随着居民消费水平、消费结构的变化，其消费行为、消费方式、消费心理都发生了变化，这就对零售经营提出了新的要求。
单纯增加商业设施，传统的业态类型、经营方式已经变得不能适应变化了的消费需要。
消费水平和消费方式对零售经营提出了更高的要求，需要针对消费者不同类型的需求发展相应的业态类型，丰富商品品种。
（四）与交通运输条件、城市化方式息息相关的生活方式变化，也促进了零售业的多样化经营。
商业是与人、与人的生活方式息息相关的行业，必然受人的居住、交通、生活条件制约。
以地域广阔、居住分散、公路和汽车为标志的美国生活方式形成了美国特定的零售业态格局；国土狭小、人口集中程度高、以电车为主要交通工具的生活方式形成了日本特有的零售业态格局；在人口众多、交通不发达、公共交通仍然主要依靠公共汽车的我国大中城市，零售业态演变必然形成自己的特点，各业态网点选址及布局受交通及客流量的影响程度较大。
（五）竞争机制对新兴业态起到一定的催化作用。
从国内看，我国多元化的市场主体发展较快，非国有零售业（集体、个体、私营、外资）的商业网点和消费品销售额所占份额日益扩大。
国内的竞争机制已初步形成。
从国际看，加入WTO后，中国经济快速融入到世界经济一体化的大潮中。
中国庞大的市场潜力，已吸引了欧、美、日等国家和地区的超级零售集团抢滩登陆。
面对服务贸易逐步开放，处于变革中的中国零售业也不得不调整自己的发展方向，吸收先进技术、更新管理理念，提高核心竞争力，以适应全球零售业变革浪潮。
因此，激烈的国内、国际市场竞争，有力地促进了中国零售业态的创新。
（六）经济全球化趋势的增强，使我国新兴零售业态在同一时期进入市场的特征愈加突显。
20世纪80-90年代，经济全球化趋势日益增强，加速了世界各国之间的经济融合。
资本的本性决定它总是要流动到使其边际收益最高、能够发挥最大效用的地方去，这使越来越多的国外零售商争相进入我国刚刚开放的市场。
因此，我国的零售业不可能按部就班地依次发展，也没有必要重走发达国家走过的漫长发展道路，它从计划经济的落后状态一下跳进了现代零售业的国际化浪潮中，呈现出各业态同时进入的特征。
（七）信息技术的广泛应用，有利于零售业态的多元发展。
伴随着21世纪知识经济的到来，我国零售业态还将会发生深刻的变革。
技术进步、信息传播速度加快及知识覆盖面广，引起零售业管理方式与应用技术的变革；同时，由于知识经济的相互渗透，人们思维方式变化，引起零售企业观念、经营方式的变化。
四、零售企业经营方式发展中的几个问题
近年来，各种现代零售业态，在国内大中城市不断涌现，虽然打破了零售业态的单一化，形成了多种业态并存的格局，但总的来看，我国绝大多数零售企业的发展变革仍是一种浅层表面变革，有的甚至偏离了正常的方向，形成了整体上的虚浮状态。
中国零售业经过改革后尽管有了质的飞跃，但仍存在着一些不容忽视的问题。
第一，业态布局不合理，结构失调。
具体表现为城市大型商场超常规发展，传统商业中心重复建设，而农村新型业态发展滞后，网点数量不多，规模普遍偏小，超级市场的规模优势和低价特征难以体现。
目前我国城市零售业态发展不平衡造成的结构失调，反映出零售业态布局紊乱、功能雷同、脱离消费需求现实等问题，一定程度上影响城市商业区域功能的发挥。
在农村，由于农民的收入水平低，消费观念落后，重数量而轻质量，由此决定了新型业态比例低，呈小型化趋势，经营方式陈旧，管理方式落后，使得小型零售企业经营越来越困难。
第二，业态组织化程度低、运作不规范，各业态的优势难以发挥。
百货店长期以来是各大城市零售业的龙头，但在激烈的竞争中已暴露出许多问题，尤其是市场定位和经营方式已不能适应多样化需求。
其次就是超市不超、连锁不锁现象比较普遍。
据国外测算，连锁店的网点规模至少要发展到20家以上，年销售额在1亿元以上才会有盈利，但目前全国的连锁公司很多都没有达到这一规模，连锁优势根本发挥不出来。
在农村，零售业态不规范表现尤为突出，以为超市就是开架售货，几家商店统一了店名、服装、标识就是连锁，许多地方的连锁店表面连锁而实质仍是单店操作、各自为政，很少真正做到“统一”配送、“统一”核算和“统一”管理。
大多数小型店铺可以用“小、乱、低、差”四个字来概括。
第三，业态结构调整内容基本上是纯粹的模仿式。
这是一种较为初级的和外在的创新，主要是简单引进别人模式，尤其是国外商家的一些店铺形式、商品布局，模仿某些营销手段和技巧等。
应当承认，对于处在转轨和起步阶段的我国零售企业来说，这已经算是一种进步了，通过大胆引进，洋为中用，我们自己的现代零售企业正迅速蜕变成长，避免了完全靠自己从头摸索。
但是，也正是这种“拷贝式成长”使企业之间很难拉开档次，形成经营梯度，以致于市场上每出现一种新业态都有众多商家迅速效法跟上，业态趋同发展，最终导致同地域、同档次、同类型的多家企业之间展开过度竞争。
第四，产业高度分散。
2001年我国零售业100强企业年零售额1903亿元，占全社会消费品零售总额的5.1%，其中只有一家过百亿的企业——联华超市，销售额141亿元。
美国的零售巨头沃尔玛去年销售额高达2220多亿美元，是中国百强零售企业销售总额的8倍多。
在美国，主要的零售市场前三大家企业的销售总额一般都占整个市场份额的70%以上。
相对而言，中国的零售业高度分散是当前最显著的特征。
而且，目前还没有出现全国性的零售企业。
最大的零售企业——联华超市也只是在以上海为中心向周边地区发展。
虽然跨地区发展已成为一个趋势，但目前还仅仅是开始，多数企业并没有找到跨地区扩张的有效途径，这也是产业分散的根本原因。
第五，经营方式缺乏竞争力。
目前大型超市、便利店、仓储会员店、专业店等逐步成为主流。
与此同时，连锁经营方式也逐渐在零售业中广泛采用。
但目前来看，并没有哪家企业真正建立起自己的竞争优势，也没有哪一家企业创造出独特的经营和管理方式。
总体来说，目前零售业还缺乏现代的管理方式和手段，管理水平较低，员工缺乏培训，整个行业缺乏高素质的人才。
管理上缺乏一贯性，服务上缺乏一致性，企业也就缺乏相应的形成差别化的有效措施。
五、零售企业经营方式的发展趋势分析
未来几年，我国零售业在规模不断扩大的同时，还将呈现出以下几个发展趋势：
（一）总体规模将不断扩大。
据预测，未来五至十年，我国零售市场中，15%的市场份额将由中小超市占领，大卖场的市场份额约为10%，百
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