麦当娜系列化妆品江苏市场推广企划新Word文件下载.docx
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如果只是单纯从物理性质方面来进行化妆品市场的细分,是不会产生如此缤纷多彩的诉求类型的。
就因为商家在消费者的心理区域内又进行了划分,都力图在消费者的心理地图上找到一个闪光点,才产生了如此众多的排列组合。
诸多的排列组合又使得各有所好的消费者都能在清新怡人的世界里寻找到自己的“海洋之心”。
究竟化妆品市场是一个怎样的状况,我们着重对江苏市场的调查探视一番。
（一）消费习惯调查
江苏消费者是怎样的一个群体呢?
其购买方式、购买行为如何呢?
以彩色化妆品市场为例，经过我在各市主要商场的调查，分析结果表明：
职业、年龄、收入、区域与消费方式有紧密关系。
不同年龄与收入水平的女性存在着显著不同的化妆习惯。
年龄增大与是否化妆成反比，而收入增长与是否有化妆品习惯成正比，化妆最频繁的是26~35岁的女性群体，在月收入超过2000元女性中有半数的人经常化妆，因此最爱化妆的无疑是独领都市消费风尚的女性白领一族。
另外，区域间女性化妆习惯差异显著，南京女性最爱化妆，其次为徐州，苏锡常女性化妆相对较少，而连云港、扬州、镇江女性是化妆者比例最低的。
值得一提的是南通由于接近上海，受影响较大，加上消费水平较高，所以化妆女性比例也较高。
在购买方式和品牌选择方面，我将江苏消费者分为三个群体。
第一群体的人有能力购买进口的奢侈品，如昂贵的口红，这部分人大约占城市人口的5％。
第二群体有能力购买进口中档产品，估计这部分人占城市人口的20％。
第三群体有能力购买当地产品中档产品，这部分占城市人口的40％。
当然，护肤品，洗发美发品以及洗洁品与彩色化妆品的细分市场是有所差异的。
（二）消费心理调查
就江苏女性消费习惯分析，其化妆品消费以以下心理为主导。
虚荣心：
莎士比亚曾说过：
“上帝创造女人一张脸，女人又给自己一张脸。
”换句话说就是女人有两张脸，一张是天生的，一张是想要的。
很多女性都通过用化妆品来装扮自己，使她们更加靓丽、健康，青春常在。
她们也通过化妆来增强自己的自信心，更想得到他人的赞许。
还有一些女性以消费名牌高档化妆品来显示自己的经济实力、消费层次和品味，向别人夸示自己，或满足一些好奇、模仿的需求，以获得某些心理的满足。
攀比心：
生活工作在不同环境中的女性，她们往往根据自己的经济收入、消费能力、消费习惯和个人喜好总想要拥有别人所拥有的化妆品，总想要拥有别人所没有的化妆品，总想要拥有比别人更多更好的化妆品。
而这种“想要”的心理意识，与别人向相比较的心态是无止境的，即使有时一辈子也不一定得到她“想要”的东西。
恐惧心：
人的皮肤随着年龄的增长会出现皱纹、斑点，失去弹性和光泽而逐渐老化。
如果皮肤得不到适当的保养就会显得更加苍老，女性出于这种害怕自己的皮肤过早老化而使青春流逝、容颜衰老的心理，依赖于各种美容护理和化妆品的保养呵护，而成为某些化妆晶的购买者。
而使用后的满足又使她们反复购买最终成为该品牌化妆品的长期顾客。
（二）定位差异调查
定位在现代市场竞争中的作用起来越显著。
所谓定位，就是有计划地树立公司产品具有某种与众不同的理想形象的行为，以便目标市场的顾客了解和赏识本公司所宣称的与竞争者不同的特点，吸引该细分市场中的大多数消费者。
目前，越来越多的商家意识到定位的重要作用。
在操作上，以产品差异性为突破口，广告诉求突出产品特色，再与一定营销手段相匹配，以此占领市场。
以护肤品市场为例，产品定位最具特色。
美白、防晒、保湿、抗皱是护肤品的永恒话题。
中国人素有“要美就要白，要白才能美。
——一白遮三丑”的护肤观念。
因此，各路商家纷纷加入美白大战的攻城掠地，包括那些把太白的肤色当成不健康表现的欧美公司。
诸如：
资生堂与中国合资的欧珀莱美白系列。
防晒是护肤品另一热门话题。
大家知道，肌肤衰老有两大原因。
一是生理的自然过程，这是人类没办法阻止的；
二是外部因素，诸如环境污染，不良生活习惯和阳光中的紫外线。
阳光中的紫外线会使皮肤的黑色素沉淀形成色斑，雀斑，这会使弹性组织遭到破坏令肌肤提前衰老。
所以，白天的防晒措施是保持皮肤健康和让产品发挥功效的主要前提，因此防晒产品也就应运而生。
防晒成为众多商家开发新产品的最好借口。
此外，“保湿”也有极强的号召力。
水份能令肌肤柔软嫩滑，富有弹性，是健康肌肤的首要条件，正因为如此，含保湿因子的产品颇受消费者青睬。
纵观护肤品市场的产品定位，不难发现，商家总是千方百计满足消费者需要，并从理性角度激发消费者潜在需求，从而创造市场，取得成功。
（三）广告调查
在化妆品市场，广告在引导消费、刺激需求，促成购买方面的作用非常显著。
调查分析：
大部分的消费者都说，他们是在前一天看了报纸或电视才来购买。
特别在城市，这一比例更高。
一半的农村和城市消费者说，他们在前一天听了广播。
化妆品市场的广告形式多种多样。
其中电视、报纸广告占据主导地位。
户外广告构筑起城市一道美丽的风景线。
POP广告更具特色，漂亮的柜台阵列，大型招贴画的产品宣传，以及各种精心设计的DM，美不胜收。
化妆品市场广告特色，首先表现为：
将产品品牌，企业形象及品牌代言人形成一个有机的三维一体。
（四）促销调查——八仙过海，各显神通
人员推销既是古老的销售方式，也是现代商战普遍采用的销售手段。
推销人员通过自己的声音、形象、动作或拥有的样品，宣传册或图片等直接向顾客展示、操作、说明。
人员推销在化妆品市场的作用尤为突出。
在化妆品柜台前，经常可以看到一些训练有素的促销小姐笑容可掬耐心地解答消费者提出的问题，并且现场示范。
而消费者面对那份热情，剩下的只有掏腰包了。
直销是人员推销的另一种形式。
尽管大多数消费者还没有完全接受这一概念，但美国雅芳（Avon）在中国市场的尝试，不能不说有其独特的吸引力直销采取培训和雇佣“美的咨询者”作为独立推销人员，用便宜一半的价格从公司里直接购买各种产品。
通过邀请一些潜在的消费者参加培训、讲解和演示如何使用产品，最终完成销售。
此外，公共关系所带来的效应也不容忽视。
公共关系在树立良好的产品形象和企业形象方面，比其它促销方式，更略胜一筹。
当年“羽西”系列化妆品进军中国市场，就是选用“公关”这把金钥匙。
靳羽西亲自出马，在北京一些高校开设美容系列讲座，从皮肤护理到化妆技巧等等，吸引众多的知识女性，成为该品牌的忠实消费者。
营业推广是促进商品销售的另一有效途径，它针对性强，促销效果明显。
在化妆品市场，各种各样的有奖销售，“买一送一”活动，双休日的打折让利，会员惧乐部，电脑免费测试皮肤、发型设计，美容师现场美容、化妆演示等等，应有尽有。
二、竞争对手的确定
不知道敌人在哪里，战斗者必然会成为战败者。
市场侵略是一种主动攻击、强占市场利益的竞争行为，其具有明确的针对性。
市场主体向谁发起行动，对谁实施打击，并不是随意以自己的主观愿望决定的。
市场发展状态的客观性，要求企业必须尊重现实，只能把达到一定竞争条件的企业视作竞争对手。
否则。
就容易出现竞争盲动性。
特别是当一个企业在一个时期内面对着许多同类企业的时候，如对竞争对象确认不当，就会发生企业销售战略错误，那将是一件十分可怕的事情。
真正的竞争者要么会趁机迅速崛起，要么会从背后制人于死地。
总之，不知道敌人在哪里，战斗者必然会成为战败者。
为此，这里所研究设计的竞争者识别模型,将帮助营销指挥官在众多的同类企业中，去伪存真，发现威胁，找准真正的竞争者。
竞争者是被打击的目标。
在“市场侵略论”中，把市场主体用精确的市场份额界定为四种类型，即市场领导者——捍卫型企业，市场挑战者——攻击型企业，市场追随者——追击型企业，市场补充者——游击型企业。
这样，企业竞争就有了一个可参考的目标。
然而，问题在于有许多企业对自己的市场份额心中无数，那么，企业对自己和对手的市场位置便不会清楚。
为此，我们有一个简而易行的方法，这就是首先弄明白“谁是竞争者”，这样我们就不致于模错方向，因为竞争者才是被打击的目标。
“竞争者识别模型”的特点在于“三近四同”。
只要一个企业在七项条件对比中达到“三近四同”，那么，它就是你的竞争对手。
1．生产规模接近。
2．产品形式接近。
3．价格接近。
4．销售界面相同。
5．定位档次相同。
6．目标顾客相同。
7．拓市努力程度相同。
以上是“竞争者识别模型”的七项条件。
我们通过这七项条件的“三近四同”对比，就可以迅速找准自己的竞争对手。
市场侵略是一种针对性很强的竞争行为。
我们只有找准了方向，弄明白了谁是竞争者，才能确立打击目标并完成以击垮对手为目的的市场侵略总战略。
根据以上条件，我们选定的竞争对手为羽西，郑明明，樱乃尔以及KOSE和美伊娜多。
三、本产品追求目标
总目标：
抢占羽西、郑明明等品牌的市场占有率，并抢夺KOSE、美伊娜多及樱乃尔的市场。
使“麦当娜”稳住已开发的江苏市场，逐步覆盖江苏全省，走向全华东大区，提高其品牌地位。
具体步骤：
1、通过对大型商场的铺货提高品牌知名度，配合以各种促销形式及广告介绍麦当娜系列化妆品的功效，2、在市场形成一批固定的麦当娜化妆品消费者群。
3、打开全江苏市场。
4、扩散覆盖整个华东大区。
第三部分目标消费者心理分析
知己知彼，由于目标对手的确立，为了做到市场投入的有的放矢，我着重调查了“羽西”的市场策略，及消费者心理及消费、生活习惯，分析如下：
关于“羽西”的市场调查
羽西的消费者
在江苏省各主要城市中，羽西都有其忠实的消费者。
分比例而言，徐州、扬州、镇江苏锡常化妆品消费者选用羽西的比例最高，都在40%以上。
可见，在江苏，羽西的市场拓展颇为成功。
就市场规模而言，江苏市场羽西消费者占了全国羽西消费者总数的很大比例，由此可见，江苏应是羽西重点保持的市场。
羽西忠实消费群特征
羽西忠实消费群的基本构造：
在羽西消费群中，经常使用羽西化妆品的消费者可谓羽西的忠实消费群。
这一群体，应是羽西重点维持的群体。
结论：
由此可见，羽西忠实消费群的形象可以描述成富有时尚感的现代知识女性，羽西的目标群体应定位于此。
媒体接触习惯
将羽西忠实消费群接触报纸、刊物、电视、广播、电影的比例与化妆品消费群的相应比例进行对比，可以发现，羽西忠实消费群《扬子晚报》的阅读率高出近6个百分点，其次是看电视的比例（高出5个百分点），随后是周报、月刊和广播。
可见，奥妮品牌广告最适合刊登的媒体是平面媒体。
日报的选择
各城市羽西忠实消费群选择的主要是当地流行的报纸——《扬子晚报》。
周报的选择
《东方》为羽西忠实消费群选择的主要周报。
杂志选择
《读者》是羽西忠实消费群的首选杂志，此外，《家庭》、《知音》等生活类杂志颇受这一群体的偏爱。
电视频道选择
江苏羽西忠实消费群最经常收看的是江苏有线电视频道。
电影类型的选择
羽西忠实消费群最喜欢观看的是好莱坞电影，选择率为22%，其它国外电影为13%。
策略选择
在江苏市场中，“资生堂”是至高无上的品牌，但在知识女性的群体中，羽西的发展潜力相当大。
所以，羽西的市场策略如下
1、确保南京、无锡、徐州、南通的区域市场；
2、以知识女性为目标群体；
3、积极在二级、三级市开拓市场；
4、以强烈的时代感塑造羽西的广告形象
5、平面媒体应是羽西关注的对象，特别的，应关注日报。
关于“麦当娜”的消费者沟通策略选择
确定目标消费群是事关全局的重要一步。
有关资料表明：
购买化妆品，95%以上由女性决定。
而商品购买力是人口和消费需求和经济支付能力的总和，综合分析不同年龄段女性的消费心理和消费需求，可以确定：
“麦当娜”化妆品的重点目标消费群是25~35岁的青年女性。
了解各目标消费人群的生活形态，也就找到了与她们进行有效沟通的手段和方式。
1.重点消费人群（25~35岁）的特点：
○经济基础较好，购买能力相对较强。
○日常开支计划性较强。
○化妆品消费心理逐渐成熟。
○注重质量和实惠，品牌效应影响较大。
○电视及专业杂志媒体的忠实观众和读者。
○能够接受新事物，并愿意尝试购买。
对化妆品的需求：
具有特殊功效、价廉物美、有一定名气的中档产品。
2.辅助消费人群（35~40岁）的特点：
○经济能力有所提高，生活负担不大，购买能力相对较强。
○经常算计日常开支，日用品消费心理趋向实惠。
○从家庭使用角度考虑购买日用品。
○心理上担心青春逝去，渴望有特殊功效的洗发、护发产品。
○仍较在意自己的形象，选择适合自己消费需要的洗发露。
○注重质量和价格，品牌效应影响一般。
○比较相信广告及口碑传播。
对洗发水的需求：
适合自己肤质所需的化妆品，价廉物美，有一定名气的中档产品。
对重点及辅助消费人群的沟通策略：
○电视广告（认知产品，提高产品知名度）（后期）
○女性类／家庭类杂志（全面了解产品）（中期）
○报纸广告（配合新产品推介和促销活动）（前期）
○赠送试用装（验证产品使用效果）（中期）
○制作精美的DM（包含青年女性美容美发知识）（前期）
○售点宣传（人员推介、POP、促销活动）（前期）
○户外广告（路牌、车体）（中期）
第四部分产品问题点及机会点
1．产品的问题点：
（1）中等价格，不易从价格上吸引消费者。
（2）江苏化妆品市场的规范性。
（3）全国化妆品市场增长速度开始放慢。
（4）市场领先品牌几乎都是大型合资品牌，由少数几个领导品牌的垄断格局已经形成。
（5）65%以上的消费者已形成指名购买,定牌使用的习惯,并且有规律的在2—3种品牌中调换使用，故仍需教育一段时期。
2．产品的机会点：
（1）消费者的求新心理
（2）广州爱琳公司的在部分地区的品牌效应，已为一些市场打了先锋，做好了铺路工作，推出新产品较易为消费者接受。
（3）多变求新的营销策略，良好的售后服务。
（4）化妆品市场的大洗牌，是新品牌进入市场的良好时机。
3．产品的支持点：
（1）产品质量好，适合所有肤质，大型促销后一定有回头客。
（2）企业规模大，节省各环节的费用，所以能做到“中等价格，最好品质”。
走进商场、超市、面对琳琅满目，品牌各异的化妆品，更让人感到了竞争的残酷。
那么，在短兵相接的化妆品市场中，想要争得一席之地，产品定位显然是很重要的，因为它能帮我们找到最有利的市场环境，找的市场的切入点。
1、价格定位
价格是大多数消费者购买商品时较为关注的因素，任何一种商品的定价，都直接关系到厂家、商家、消费者的切身利益。
“麦当娜”化妆品作为新上市产品，其定价将关系到“麦当娜”的市场地位和以后的品牌形象。
对“麦当娜”具体价格的确定，我们是慎之又慎。
目前，根据资生堂、玉兰油、羽西等著名品牌化妆品的价格，即将进入江苏市场的“麦当娜”化妆品必须着眼于未来的价格发展。
于是我们决定逆势而上，适当调整江苏市场的终端零售价格，以比中档强势品牌高几个百分点的价格切入市场，这样既能够保持较大的价格空间，让人感觉质量与强势品牌差不多，又可应付可能出现的强势品牌的降价压力。
2、产品的销售策略定位——USP（独特的销售理念）
在广告上，高档市场中“资生堂”（世界上最悠久的化妆品品牌）在江苏化妆品市场的地位近期内难以撼动。
中挡市场如羽西（知识女性）、郑明明（专业美容人事命名的品牌）、蝶妆（LG生产）等都在市场中占据了稳固的位置，高、中、低档都有名牌产品。
在销售上，“资生堂”（沉淀品牌）、羽西（公共关系），雅芳的直销形式也都很成功。
所以，想在抢夺市场，“莎芭丝”一定要有自己独特的销售理念！
详见——第六部分市场建议及行销策略
第八部分创意方向与广告策略
江苏市场分析：
１、市场极为规范，大多数品牌的都认为江苏市场很难操作、炒做。
２、市场潜力很大，大多数女性有使用化妆品的习惯，而且忠诚度相对较高，所以又是众多品牌的必争之地。
３、对广告较信任。
（代理商全部要求）
４、一些城市消费，县级市反而很好，有的市区甚至不如下属县级市。
例如：
苏州、南通。
当前情况：
南京、徐州（连云港、淮阴）、无锡，苏州，常州均有意图明显的代理商，南通代理商尚在考虑。
市场销售总原则：
遵循品牌第一的方针，坚持统一价格、统一进货渠道、统一宣传口径、统一品牌形象、统一专柜销售，坚持以互惠、互利、互助、互进的合作方式与有识商家合作，共同开发江苏地区麦当娜化妆品市场，共获收益。
总策略：
１．将全省市场划分为四个小区域——
徐州、连云港、淮阴
南京、扬州、镇江、泰州
苏州、无锡、常州
南通、盐城，以中心（画线城市）为主，行星式操作。
原因：
调查了解表明。
２．一级城市竖形象，二三级城市挣市场。
帮助代理商做好县级市的分销工作。
原因：
迂回作战，尽量避免正面交锋。
３．帮助代理商搞好已开发地区，不要操之过急。
稳定后，一些未开发地区再由公司做直营销售。
更系统的运做市场，把握时机。
防止战线拉得太长，过多的牵扯人力物力。
４．重点操作南京市场，扩大品牌在安徽、河南的影响。
通路：
１、商场：
竖品牌形象。
这是品牌进入一个陌生市场必须的。
２、专卖店＋美容院：
以后的趋势。
作用是对产品的销售拉动，特别是淡季的效益维
护。
优点是利润高，不用受商场牵制，还可搞美容连锁沙龙，既提高了产品销量，又扩大了品牌影响。
３、超市：
将有适合超市的产品上市，请代理商做好准备。
一、大部分区域（与销售商共建销售联合体）
市场推进策略：
一级城市竖形象，第二级城市争市场
营销通路是产品到达消费者的载体，最终决定消费者与产品的接触情况。
一级市场有众多名牌产品，很容易形成对新产品的围攻。
所以进入一级市场的同时，要帮助代理商进入二级市场，寻找地市级经销商。
因为二级城市具有人口多，覆盖面广，周边辐射能力强的特点，是城市与农村的联接点，占有近可攻城市，远可退农村的地理优势。
同时，一方面有利于厂家对营销网络的控制，能够迅速掌握市场情况，提高直面市场变化的应变能力，另一方面有助于提高“麦当娜”化妆品的产品知名度，迅速增强铺货范围，为占领市场做好充分准备。
销售形式选择原因：
１、公司现有情况，人力物力资源比较短缺。
２、“销售联合体”的经营管理方式，在日用品行业将逐步发展为一个重要的经营管理方式。
“销售联合体”使生产企业既获得了代理商在当地的很多市场资源，特别是代理商的销售网络资源，又使代理商和其市场一定程度地掌握在生产企业的手里。
代理商有其如下优势
a.地理位置方便，
b.具有自身固有的渠道;
c.批发市场可创造较强的群体效应。
市场发展要点：
（一）代理商的选择
在寻找代理商和零售点的时候也颇费一番思量，能否成功地把产品推销给消费者，很大一部分来自经销商的努力程度。
经销商定位：
成长型代理公司
“麦当娜”化妆品是新上市产品，市场基础薄弱，知名度较低，想要有效介入市场，需寻找到既接受自己（愿意经销），也能够提升自己（积极推广）的经销商。
通过分析比较成长型代理公司经营特点、经销心理和成熟型代理公司的经销心理，可以发现，成长型代理公司更符合“麦当娜”化妆品的市场要求。
（二）零售点定位：
1、一级市场：
先进大型商场及超市，再进高档商场。
2、地级市场：
最大的商场（一般一到两家）。
（三）如何做好代理商的管理
代理商是指购买产品用于冉销售给零售网点的生意单位。
目前，我国的代理商可分为国营，个体零散批发和个体批发市场。
总体来看，国营批发因其内部经营体制原因，其生意份额有日趋下降的趋势，个体批发市场是整个批发市场的主要调控者，成为批发市场生意的越来越重要的部分。
目前，90%以上的代理商（尤指个体批发市场）是等待其客户（零售网点，集团购买或个人）上门补货，只有少数有销售员去上门拜访其客户，其销售人员集所有业务于一身。
无论何种销售行为，其销售方式都是比较简单的。
（1）代理商的共性特征
获取利润是所有客户的共同目标，但没有任何一种类型的客户比代理商更淋漓尽致地表现出唯利是图的特性。
短期利益（一日，一周，一月，一年）更多地被代理商用作衡量赢利情况的依据，只有极少数客户才会自觉地以一季度甚至一年来衡量。
代理商对其客户的信誉度相当低，他们总是根据市场价格情况随时变动其销售价格，以获取最大限度利润（从不会考虑客户利益而损害自己）。
甚至有不少代理商力谋求短期超额利润而不惜经营假冒伪劣产品，市场为什么多假冒伪劣产品多的原因所在。
②价格优势
代理商几乎总会将所有竞争中的优势转化为价格优势一优势价格是代理商实现其赢利目标的根本手段。
竞相降价是批发市场存在的一个普遍现象，尤其是广泛分销的产品更是如此，严重损害丁代理商和零售商的长远利益。
因此，维持批发市场价格相对稳定，是一项艰巨而重大的任务。
③费用和利润
代理商费用极低，尽管不同行业经营利润率不同，代理商曾遍奉行"
低利润，快周转"
的经营策略，这与价格优势策略相适应。
④货款支付
目前个体代理商多以现金承付供应商的货款，除信誉较好的代理商可以在很短的款期（几天）内付款，多数代理商要求现款现货。
国营代理商则多以支票和托
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