长葛天下城项目可行性分析报告Word文档下载推荐.docx
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A、项目宗地概况：
项目地块原为长葛市面粉厂厂房及旧粮食仓库，另有部分居民住宅及临街商业，现土地附着建筑物拆迁工作正在进行。
B、项目四临：
项目地块东临长葛市火车站，西临人民路，北临新华路，南面为部份居民住宅。
后期将规划道路。
C、项目地块规模：
项目总占地约33.3亩，东西长193米，南北长150米。
D、交通状况分析：
本项目周边的主要路网南北有人民路、建设路，东西有新华路、八七路等市中心主要道路。
由本项目到达长葛市汽车南站也十分方便，只需3分钟的路程。
火车站就在本案的东临，远行更为便利。
直通本项目的公交线路目前有2路和6路。
整体交通状况良好。
交通示意图：
E、项目周边配套设施
商业
本案周边集中有以万家量贩、一分利超市、一峰超市为代表的购物场所；
以永乐电器、中信电器广场、手机广场为代表的家电、通讯购物场所；
以万客苑为代表的小商品批发市场；
有以王庄街为代表的农贸市场。
文教
本案周边集中有以长葛市市直幼儿园、长葛市二中、长葛市二小为代表的学校教育机构。
医疗
本案周边有以卫生防疫站、新许医院为代表的医疗机构。
金融
本案周边有以工行、农行、中行、农村信用社、邮政储蓄为代表的多家金融机构。
企业
本案周边集中有以长葛烟草公司、行政服务中心、长葛农机局、长葛工商局为代表的政府机构；
有以长葛新华书店、长葛第二棉纺织厂、奔马集团一分厂、长葛黄河模具厂为代表的多家企业单位；
有以新华路夜市广场、小天鹅火锅、食怡阁为代表的多家餐饮企业；
有以苏州园宾馆、海天酒店为代表的多家服务企业。
常住
人群
本案周边集中有以盐业公司家属院、农资公司家属院、二车队家属院、烟草局家属院、供销社家属院、王庄街家属院、服装厂家属院、铁路家属院、纺织品、五交化、糖烟酒公司家属院、日杂、土产公司家属院、医药公司家属院、义民街、王庄街、城关镇家属院、黄河住宅小区、毛泽东视察村、和平小区为代表的多个家属院小区；
黄河小区、红旗小区为代表的在建、在售楼盘。
F、竞争分析
项目位于长葛市的东南隅，在房地产行业竞争日益激烈的市场中，由于稍微偏离市区，周边配套优势不明显等原因，使这片战场似乎是低档楼盘的代言。
如黄河小区、红旗小区的推出，虽然这些项目与本案的项目定位有些差距，但也给项目今后的销售利润带来一定的影响。
基于产品的市场定位，选取周边类似项目进行比对、研究：
项目名称
档次
定位
销售价格
竞争分析
锦绣江南
中高档
住宅：
均价1750元/㎡
底商：
未定
此项目为全多层产品，从产品定位、产品价格、区位来讲，与我项目有一定差距，但从其标准的楼间距、较佳的环境景观、较大的规模、前期有效的宣传推广都在一定程度上给我项目带来一定的威胁。
世纪鑫
尚城
均价2200元/㎡
一期4000--5000元/㎡
此项目以高层为主，从规模、档次、商业配套、环境景观来讲，将对我项目产生一定的威胁。
汇金星城
此项目以多层为主，从规模、市场定位、入市时间均类似于我项目，但其特有的区位优势将成为我项目的最大威胁。
城市广场
1850元/㎡
6500元/㎡
此项目以一栋小高层及三层底商为主，体量较小，因其距离我项目较近，入市时间较早，将会截流一部份客户，对我项目产生一定威胁。
城市花园
中底档
1500元/㎡
此项目以多层为主，另有两栋小高层近期将开始发售，此项目将从产品规模，价格等多方面对我项目产生威胁。
“天下城”项目总占地面积25089平方米，总建筑面积约63655.5平方米。
遵循社区完整功能的要求，做出融住宅、商业为一体的规划设想，周边配套齐全，有幼儿园、中小学、便利店、商业网点、医疗保健中心、邮局、银行、餐饮等设施，建成之后将成为长葛的标志性建筑，也是一个极具身份的中高档社区。
（1）小高层电梯景观洋房
天下城的住宅总建筑面积约40769.5平方米，建筑样式为框架结构，部分设计成复式，户型新颖、实用，大量采用外飘窗、凸窗、大阳台，部分做成景观阳台。
整个小区充分利用自然资源。
屋顶绿化结合组团绿化，力求达到户户见绿，推窗见景的景观效果。
（2）商业面积
商业建筑面积约22886平方米
（4）地下停车场面积
地下停车场建筑面积约11163平方米。
（5）物业管理
天下城由河南鑫苑物业管理公司实行现代化物业管理。
供电系统：
采用双路供电，每户独立磁卡电表，高级安全插座；
通讯系统：
每户客厅及主卧室分别设置电话插口及INTERNET插口、宽带网络；
电视系统：
每户客厅及主卧室分别设置闭路电视；
安防系统：
楼宇可视对讲系统，24小时电子巡更，红外线监测系统、闭路监视系统。
三、项目市场分析及市场定位
1、项目市场分析
随着城乡一体化、郑许一体化、许长一体化进程的加快，长葛市房地产近两年发展迅速，出现了前所未有的良好发展势头。
目前市区内集中有近十个在售、在建楼盘，从项目规模、产品形态、楼盘品质都有了较大的改观，特别是世纪鑫城、锦绣江南等高档小区的出现使长葛市的房地产市场进入一个新的时代。
但从目前长葛的商业发展来看，还存在以下问题：
A、商业形态主要以沿街店及低档商场为主，缺乏中高档的综合百货店
从目前长葛的商业分布来看，还处于传统商业阶段，门面及商场主要集中在市中心主干道八七路及建设路旁，建设路是长葛目前人流量最大的道路，目前已形成市区主要商业街。
建设路商圈内主要以益民步行街、宇龙服饰广场、新世界商城、建设路临街门面（鄂尔多斯、达芙妮、以纯、美特斯邦威等各种服装专卖店）为主。
八七路临街门面房主要以友谊服饰商场、巴藜婚纱摄影店、金伯利钻石、网通公司及正在施工的城市广场、市政府等事业行政单位为主。
长社路也属长葛车流量、人流量较大的道路，主要有长社步行街、福临门购物广场及正在施工的汇金星城商业步行街。
文化路是长葛的建材集中地，临街门面主要以建材为主，而且拥有目前长葛最大的广场---文化怡园。
项目紧临新华路，集中有永乐电器、创维电器等十几家电器专卖店；
有食怡阁、传统永和豆浆、新华夜市广场等特色饮食；
有缘来是你、香雪儿、小俩口等休闲酒吧；
E齐来台球休闲娱乐城；
新星歌寨等练歌房。
人民路商业分布主要以五交化、手机卖场、电动车卖场、家具广场、众信电器广场为主。
长葛市商业从分布来看，可以认为是以八七路、建设路、长社路、新华路围成的商业片区。
该片区内涵盖了从服装、百货、餐饮、娱乐等几乎所有的商业形态。
但受商业发展环境影响，商业主要以沿街店及中低档商场为主，缺乏中高档的综合百货店。
B、中高端商业发展缓慢，无法较大的满足当地市场需求
长葛市在河南省县域经济及人均收入水平均排名前列，而且是河南省改革开放重点县（市），由于受当地商业发展落后影响，根本无法满足当地市场需求。
根据我们对市场的了解，当地销售的商品主要以中低档的日用百货为主，具有选择性、目标性和休闲性消费特征的中高档商品十分有限。
C、市区紧缺以餐饮、娱乐为代表的商业形态。
通过深入的市场调查，消费者普遍认为长葛市目前相对较紧缺的商业形态主要集中在餐饮娱乐行业，缺少迪厅及其它高档、集中的娱乐场所，缺少相对集中的特色饮食街及高档酒店。
A、项目优势（S）
◆位于长葛市人民路与新华路交叉口，紧临城市的核心位置。
◆新华路、人民路、建设路、八七路等主要商业街区均在项目周边，商业氛围浓厚。
◆2路、6路公交车均可到达本项目，交通便利。
◆与长葛汽车南站、火车站相邻，出行便利。
◆商业面积体量大，能形成规模效应。
◆传统的商业中心及周边大量的常住人群为项目市场定位提供有利的条件。
B、项目劣势（W）
◆项目位于长葛东南隅，距离市中心相对较远。
◆商业面积体量过大，将直接影响项目居住环境。
◆传统的商业中心形象已被淡化，大量的人流已移至新商业中心，商业氛围较淡。
◆项目紧临火车站，噪声将直接影响项目高档次定位。
◆项目周边多为旧居民住宅，将对项目档次的提升造成一定的影响。
◆项目规模较小，高容积率、低绿化率、小楼间距、少景观等都将直接影响到项目高档次定位及销售目标的最终实现。
C、发展机遇（O）
◆长葛尚无真正意义的中高档购物广场，缺乏现代商业管理和经营下的商业企业和综合性商业项目，市场空白，这是本案的一大机会点；
◆区域内，多为多层住宅，本项目高层住宅产品定位将能获得较好的市场预期，填补市场空白。
◆项目的高档次定位将能有效的提升企业形象，扩大企业的知名度及影响力。
◆项目的市场定位及档次定位将成为长葛房地产市场的领跑者，也将成为长葛标志性的新商业中心。
D、发展威胁（T）
◆与项目同期开发的锦绣江南、汇金星城、世纪鑫·
尚城、城市广场等项目在规模、销售价格、市场定位、入市时间等多方面对项目产生直接的威胁。
◆项目地块建筑物的拆迁进度将对项目入市时间产生直接影响。
◆新房地产公司的第一个项目，各层面存在不协调。
☞挖掘优势和把握机会
Ø
利用产品定位优势，增加产品广度，完善社区配套，营造真正的多产业嫁接的高品质复合地产项目。
加快项目整体进程，把握房价大幅度上升的有利时机入市，迅速抢占市场。
把握市场紧缺的商业形态进行针对性招商，迅速积聚人气，带动项目住宅及商业裙楼的销售。
利用项目区域传统商业中心、大量的常住人口及便利的交通优势，有重点的加强项目商业的开发，充分挖掘项目巨大的商业价值潜力。
☞化解劣势和规避风险
充分挖掘项目商业价值，以产品为基础，将高品位渗透到项目的每一处细节，树立真正的高档综合性社区、行业领跑者形象。
加快地块拆迁工作的进行，保障项目有利的入市时间。
通过项目规划及产品定位，从产品特色卖点等进行差异化营销推广。
时刻把握竞争对手的动作，采取“快半步”的推广策略（超前）或避开正面产品销售竞争策略（滞后）。
通过差异化产品定位，找到最有效的宣传推广手段，弥补项目自身条件的不足。
4、项目市场定位
基于我公司对长葛整体消费市场的调查，及对项目综合条件的研究分析，将项目整体综合定位为——长葛市首个精品城市综合体。
城市综合体研究
城市综合体概述
城市综合体基本具备了现代城市的全部功能，所以也被称为“城中之城”。
A.城市综合体的概念
所谓“城市综合体”是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。
大型城市综合体适合经济发达的大都会和经济发达城市，在功能选择上要根据城市经济特点有所侧重，一般来说，酒店或者写字楼和购物中心功能是最基本的组合。
城市综合体与多功能建筑的差别
多功能建筑是数量与种类上的积累综合，这种综合不构成新系统的产生，局部增减无关整体大局。
而城市综合体则是各组成部分之间的优化组合，并共同存在于一个有机系统之中。
B、城市综合体的四大典型特征
特征一：
超大空间尺度
城市综合体是与城市规模相匹配，与现代化城市干道相联系的，因此室外空间尺度巨大。
由于建筑规模和尺度的扩张，建筑的室内空间也相对较大，一方面与室外的巨形空间和尺度协调，另一方面则与功能的多样相匹配，成为多功能的聚集焦点。
特征二：
通道树型交通体系
通过地下层、地下夹层、天桥层的有机规划，将建筑群体的地下或地上的交通和公共空间贯穿起来，同时又与城市街道、地铁、停车场、市内交通等设施以及建筑内部的交通系统有机联系，组成一套完善的“通道树型”（AccessTree）体系。
这种交通系统形态打破了传统街道单一层面的概念，形成丰富多变的街道空间。
特征三：
现代城市景观设计
应用现代城市设计、环境与行为理论进行景观与环境设计是城市综合体的重要特征。
通过标志物、小品、街道家具、植栽、铺装、照明等手段形成丰富的景观与宜人的环境。
特征四：
高科技集成设施
城市综合体既有大众化的一面，同时又是高科技、高智能的集合。
其先进的设施充分反映出科学技术的进步是这种建筑形式产生的重要因素。
室内交通以垂直高速电梯、步行电梯、自动扶梯、露明电梯为主；
通讯由电话、电报、电传、电视、传真联网电脑等组成；
安全系统通过电视系统、监听系统、紧急呼叫系统、传呼系统的设置和分区得以保证。
C、城市综合体的发展历程
城市综合体的开发背景
现代都市中，习惯快节奏的人们需要在一个方便、快捷、经济、集多种功能于一体的综合空间里，享受高效率的生活和工作，于是城市综合体便应运而生。
城市综合体是城市聚集的产物
城市综合体的出现是城市形态发展到一定程度的必然产物。
因为城市本身就是一个聚集体，当人口聚集、用地紧张到一定程度的时候，在这个区域的核心部分就会出现这样一种综合物业。
①城市形态的表现
在城市核心区域为了降低综合商务成本而为之，比如在一幢高层建筑内集合办公、餐饮、商业等服务场所的独栋式综合建筑体。
这种综合建筑体也属于城市综合体。
②经济形态的表现
随着开发商开发规模的不断增大，规划了办公、居住、商业设施等多种独立场所，并通过一个连廊或其它各种形式将它们联结在一起，形成新型的独立式的城市综合体。
优越的地段和区域催生了城市综合体
城市综合体依地段而生，城市一般都在CBD区域出现高档次的复合建筑楼群。
其功能不能是单一的，而是复合性的，从这一点来看，CBD本身就是一个庞大的综合体。
如北京万达广场就是一个典型的CBD区域的城市综合体。
以北京的CBD规划方案为例，CBD整个建筑规模控制在1000万平方米之内，写字楼约占50％左右，公寓占25％左右，其它25％为商业、服务、文化及娱乐设施等。
从一个大的综合体理念开始，再通过一个个小的综合体的建设，最后形成一个大的综合体，共同促进CBD的整体建设。
城市综合体市场需求旺盛
由于目前城市客户群大多从事脑力劳动，具备一定的物质基础，有追求高档住宅的能力与强烈的意愿，并且一般受过良好教育，具有较强的专业知识和职业能力及相应的家庭消费能力，因此，大多追求生活质量，向往高品质的生活。
首先，表现在对物业的交通、楼宇硬件设施（电梯、空调）以及物业管理水平等要求较高；
其次，要求合理的物业生态景观规划。
雄居城市商务中心的中产阶层，白天必须面临城市的“水泥森林”城堡，高楼大厦、车水马龙所带来的压抑、浮躁，其紧张心态只有在工作之余才能得到释放。
因此，如果选择居住在城市中心，就必然要求物业具有合理的业态规划，能够在这里休闲放松，体味生活的乐趣。
因此，集公寓、商场、休闲、娱乐、主题公园于一体的城市综合体物业的需求渐成热点。
而综合体建筑模式就是在这样的背景下应运而生了。
D、城市综合体的分类
大型城市综合体是经济发展的必然要求，我们根据特点可以划分为：
Æ
城市CBD中心的城市综合体，Æ
如北京万Æ
达广场。
交通枢纽型城市综合体，Æ
如北京国瑞城。
城郊结合部城市综合体，Æ
如世茂•蝶湖湾。
由于很多的大城市市区已经没有能够找出占地5万平方米以上的地块，因此很多城市综合体最大的选址可能是在城郊结合部。
E、城市综合体开发要点
在经历了将住宅地产和商业地产严格区分的时代后，人们发现，单一的地产开发模式已经越来越不能满足人们的生活居住要求，不能适应地产的迅速发展，开创一种崭新的地产开发模式就成为地产商们面临的课题，综合体建筑模式正在挑战国外最先进的地产开发模式。
F、城市综合体的功能分析
城市综合体的每种功能有其特定的运行时间范围，城市综合体将不同时间段的功能组织在一起，使其保持24小时的繁荣，提高了综合体的使用效益。
城市综合体内各功能在时间上的衔接，使其各部分的活动组织有序，而且各部分的使用也能相互补充。
尤其在市中心地区，城市综合体将居住、娱乐活动注入其中，使那些在非工作时间“死去”了的地区的功能得到完善。
商务
商务是现代城市的主要功能，操纵着城市大部分资金流和物流方向。
一个区域空间能否提供充分、便捷的商务空间，决定着这一区域的城市地位和功能。
城市综合体应用高规格空间满足不同企业的商务需求。
商业
商业零售与人们的日常生活最密切，形成城市范围的市场并吸引和支持其他功能。
零售更主要的是提供生活性、愉快性和丰富性，以满足人们的多样化选择，并形成热闹繁荣的街区。
能够充分满足各类阶层的消费需求。
居住
居住是城市开发的基本成分，是解决市中心居住问题，避免每天上下班长途跋涉造成交通拥挤和能源浪费的有效办法，同时居住为城市街区提供安全的生活空间。
城市综合体的开发应为了节省时间和其他各类资源，完成综合体的聚合效应，满足了城市其他阶层人士的居住需求。
酒店
酒店是综合体中最赢利的项目，它为综合体提供流动的“居住”人口和活动的人，并提供娱乐设施和夜间服务，24小时的服务使项目保持持久的繁荣并增加其活力。
G、城市综合体的开发标准
大型城市综合体建筑必须拥有齐备的生活系统；
集公园、公寓、商场、写字楼、餐饮、休闲、娱乐、会所于一体。
1.三大选址标准
城市综合体属于综合性物业，由于对其建筑密度及容积率有特定的要求，所以最可能分布于城郊结合部，这样才能获得足够大的开发地块，以保证有足够的空间实现低密度的建筑模式。
城市综合体项目选址一般符合下列三项标准之一：
项目选址三项标准
三个标准：
项目所在位置为城市核心区，有人流和消费基础；
项目位于城市中心，是城市经济新增长点；
位于新开发区。
典型案例：
北京万达广场在CBD区；
北京国瑞城在有发展前景的崇文区；
世茂•蝶湖湾位于有“上海后花园”之称的昆山。
2.必须有营造园林景观的基础
大型城市综合体必须有大面积的绿化作为其营造园林景观的基础。
3.必须具有交通便捷的区位优势
城市综合体与城市的经济有着密切的联系，这一切都需要与城市其他区域之间有快速便捷的交通网络做纽带，保证在综合体内的办公人员出行的便利性。
最好位于地铁站或交通便利位置。
交通的便利将为城市综合体项目带来大量的人流和物流，特别是为零售提供持续不断的人流，保证所有资源使用的最大化。
4．必须营造齐备的生活系统
为满足城市精英阶层的居住、消费、休闲、娱乐、社交多种形态的高品质生活需求，大型城市综合体建筑必须拥有齐备的生活系统，其中必须具备一定规模的大型购物中心、星级酒店和国际化写字楼。
同时，因为综合体建筑包含多方面内容，所以一个综合体要有自己的一个专业的物业管理公司，根据不同的功能部分引进最为专业的合作伙伴，共同来管理项目，来为业主提供周到的服务。
综上对城市综合体的特性分析，结合我项目具体情况及项目较高的市场预期，对我项目整体市场进行定位：
市场定位：
定位原则：
适应市场，创造差异性。
A、跳出长葛现有市场竞争格局
B、打破消费者对项目区域传统商圈淡化的消费印象。
C、打破现有区域规划格局的一贯模式。
在长葛市房地产市场快速发展的今天，市场细分已成为必然趋势，新上市楼盘只有在市场细分的基础上确立全新的市场位置，方有望在竞争中谋取优势地位。
项目的市场定位，正是考虑到长葛市住宅及商业市场开发的现状，结合项目地块所处区域的独特商业价值，并针对目前各种商业形态分布格局，从而确定我项目整体市场定位为：
长葛市首个集居住、休闲、购物、娱乐、商务于一体的新型精品城市综合体。
长葛市市民日常休闲、娱乐、购物的最佳场所。
形象定位：
项目的成功开发将带动整个城南及长葛市的房地产开发，将成为长葛市房地产发展的一个飞跃，同时将再一次确立项目成为长葛市新中心商业圈的地位。
在同行业中它将是一个“新城市综合体的缔造者”的形象；
在投资商及经营商眼中它将是一个“黄金码头、财富聚宝盆”的形象；
在消费者眼中，它是引领一种生活时尚、潮流现代的“购物天堂，休闲娱乐新天地”的形象；
在居住者眼中，它将缔造一种全新的“健康、文明、便利、高品质的生活方式”的“新生活领跑者”的形象。
它将成为——“长葛市的新城标；
首个时尚商住复合社区；
市民日常休闲、娱乐、购物的主要场所”的形象。
四、项目选址与建设条件
项目选址
本项目选址北临汽车站，东临火车站，占地25089平方米。
目前地块一期场地已经完成平整，减少前期项目基础设施投入，缩短了开发周期，地块的土地征用工作已经完成。
建设条件
本项目原地块为长葛市面粉厂，地上附着物为原面粉厂厂房及家属楼，符合开发条件。
水文地质条件
本项目区域内，地势高差小，较为平坦，大部分已经平整，将来土方工作量小。
主要气象资料如下：
年平均气温：
14.3摄氏度
年平均降雨量:
711.1毫米
年平均风速2.65米/秒
五、项目整体策划及营销计划
项目整体策划
（1）策划包装
策划包装时针对项目的特点，从市场定位出发，通过整套的销售资料及广告平面的制作，使项目树立起良好的形象，在市场同类型的产品中脱颖而出。
同时，利用项目建设单位已取得的良好信誉，产生品牌效应，促进项目的销售。
另外，良好的策划还能为项目的推出作预先部署，以利于项目后期的销售。
现在，长葛的房地产开发商已经逐渐认识到策划包装的重要性，侧重这方面的投入，就能获得超额回报。
（2）项目色调
整个项目的色彩应保持和谐统一，注重长期视觉效果，路边设宽绿草带，同时种植树木隔音和防止噪音，保持小区的绿化率。
（3）广告牌
广告的创作应以清晰醒目为准则，充分显示小区的完整规划（以小区的规划图为主景），并突出项目建设单位的名称，为本项目作软性的宣传。
广告牌摆放的位置，一是小区的现场及通往小区的道路两侧，利于过往人流加深印象；
二是市区内的主要道路及路口的显眼位置，吸引市区内人流注意。
另外，可在各处广告牌上醒目的地点设置项目标志或路径，清楚指示本项目的位置。
（4）售楼现场
从天下城项目的规模来看，应在项目现场设立一个售楼处，其造型应以宽敞明亮、简洁清新为主调，全落地的大玻璃门墙，售楼处应配置项目模型，给消费者直观的感受。
（5）样板房
由于本项目定位在中高档价格，项目样板房的设置力求简洁、温馨舒适又典雅亲切，激发买家的购买欲望。
另一方面，让消费者看得见摸得着，给消费者一种实实在在的感觉。
项目功能策划
（1）活动中心及其他
作为完整规模的小区项目，本项目力求为消费者提供一个舒适、绿色的居住环境，因此在小区内设置活动中心及其他相关配套，为社区生活提供一切便利。
同时，在品位上有所提高，力求活动中心设计活泼，成为小区景观的一部分，注重各种配套的搭配与整体建筑风格
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