市场营销部部门职责 v11.docx
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市场营销部部门职责v11
市场营销部门管理标准
编制：
吴二娜、王久光、李聪
审核：
宋胤
审定：
康华宁
2015-3-9发布2015-3-9实施北京海颐威科技股份有限公司
第一章、市场营销部的组织
市场组织模式的选择，受企业产品特性及品类、人力资源、财务状况、产品市场阶段、渠道策略方式、销售者及竞争对手等因素的影响。
企业应根据自身实力及企业发展规划，量力而行，精心设计，用最小的管理成本，获取最大的收益。
市场营销部的组织设计从以下几个方面进行考虑：
市场营销部应该具备的功能：
（1）策划功能：
对产品及市场能够准确定位与推广方案设计与执行的能力
（2）核聚力的功能：
提升产品价值与品牌价值的能力
（3）纽带的功能：
与消费者沟通的能力（调研能力、访谈能力、沟通能力、总结能力）
（4）考核的功能：
对市场的变化及销售的跟进有随时把控的能力
（5）信息整合分析功能：
对营销活动进行整合，有针对性的对市场进行有目的的工作
市场营销部组织架构设计原则：
（1）根据市场对产品的需求方式设计市场组织
（2）根据企业目标设计市场组织
（3）根据产品及品牌结构设计市场组织
（4）根据企业发展设计市场组织
（5）根据区域特点设计市场组织
第1节组织架构
第2节部门职责
一、企划工作
1、负责公司市场调研、搜集市场信息，竞争市场调研数据汇总
2、负责公司品牌管理，提出品牌发展规划
3、挖掘产品差异化优势
4、负责公司和产品资质的完善和升级
5、制定、执行新产品上市的市场策划方案
二、市场营销工作
1、设计制作
设计，为企业代言
1.1目标
1.1.1彰显自身定位：
企业名称与标识、企业标准字与基准色、企业域名、标准图像和口号的设计
1.1.2展示企业形象：
展现企业文化、经营理念、发展愿景以及当前的经营状况建立基础的“对外窗口系统”
1.2内容
1.2.1终极美化
1.2.2品牌建设
1.3对象
1.3.1活动：
企业宣传册、宣传彩页、易拉宝、宣传海报、供扫描的二维码、抽奖箱
1.3.2传媒：
标准化PPT模板、一些展示图片的后期处理
1.3.3销售：
商务名片、宣传片、宣传册、产品样本册、PPT模板、
1.3.4产品：
产品样本册、产品说明书、产品总体包装
1.3.5研发：
对接产品经理，提供基本素材以及处理一些图片
1.3.6其他：
办公用品、商务用品、商务礼品、产品包装、客户接待用品和礼品的设计和制作
1.4形式
1.4.1平面设计
1.4.2多媒体制作
1.5步骤
1.5.1印刷制作：
印刷精美别致、散发流传广泛、价格比对、印书纸张选择、装订样式选择且制作期间全程跟踪对接，负责双方沟通。
2、媒介网络
借助媒介和网络市场推广方式，提高公司品牌声誉度和美誉度，拉近公司、公司产品与消费者的心里距离。
2.1媒体营销平台的设计与搭建
2.1.1媒体营销平台设计要素
2.1.1.1精准定位：
关注和影响每一个对项目决策产生影响的人，通过行业经验和专业方法去探究每个相关群体的真实需求，为之策划和定制针对性解决方案，并通过选择恰当的媒体传播工具进行告知和说服。
2.1.1.2定向传播：
分析各项媒体传播方式的优劣性以进行定向传播，如图所示：
媒体类型
媒体名称
优点
缺点
线下传统媒体
杂志
目标受众较清晰，权威性高，说服力强
周期长，影响面窄，费用高
户外媒体
冲击力强，影响面大，可持续性强
费用高，受众定位不明确
报纸（第一媒体）
冲击力强，影响面大，权威性高，说服性强
费用高，受众定位不明确，保存期短
广播（第二媒体）
相对其他大众媒体，费用低，权威性高
对工业品企业来讲，内容定制难，受众定位不明确
电视（第三媒体）
直观性强，权威性高
费用极高，受众定位模糊
焦点广告（POP）
可定制性强，影响更深入，费用低
影响面窄，只能用于特定场合，例如展会及会议等
网络和移动媒体
互联网
（第四媒体）
费用低，影响面广，效果更持久，可多层次展示，效果可精确评估
需要有长效机制和团队保障进行持续性PDCA过程管理和效果评估
移动网络
（第五媒体）
互动性强，沟通更深入，费用低，可定制性强
平台和内容策划需要团队跟进，更适合客户关系维护和管理
企业自建媒体
企业简报
可定制性强，影响更深入，目标受众明确，费用低
影响范围窄，权威性低
商务礼品
可定制性强，影响更深入，目标受众明确
费用高，影响范围窄
2.1.1.3定制化信息：
对于不同媒体平台建立不同的传播信息
高层决策者：
BIM给企业带来的价值，强调利润的最大化以及项目的级别的提升。
项目实施人员：
可实施性强，操作便利化等
产品使用者：
提高工作效率等
2.2媒体合作项目设计与评估
2.2.1不同发展阶段广告投放的需求
初期：
形成独特的盈利模式和初级核心竞争力，无须急于在媒体广告方面大量投入。
中期：
在市场投入技能上“专业”，更要在行业媒体和推广平台选择上凸显“专长”。
发展期：
（上市）要集中展示企业的地位和影响力，此时的广告投入，要多与其他公关活动整合到一起，以求将广告的经济效益、社会效益和心理效益都最大化。
成型期：
（品牌成型）不全体现高、精、尖，而是体现企业的文化特质，以及人文诉求。
2.2.2投放媒体广告
2.2.2.1明确广告投放目的，精准定位目标受众群体
提升企业品牌和主打产品的行业影响力，积累信任，促进购买。
定位建筑行业地产商、业主、施工单位的客户群体需求等
2.2.2.2定制媒体诉求信息，精确选定媒体传播渠道
负责公司媒体合作项目的策划，提出年度媒体合作计划及预算方案。
建筑BIM行业广告要通过特定的行业媒体才能有效传播方案策划
与外界合作媒体的互动联系，组织重大采访报道，审定稿件，安排版面
2.2.2.3创新媒体使用方式，定性评估媒体广告效果
能创新使用行业媒体资源，使公司的媒体呈现方式更加丰富多样化，有效提升投入产出比，通过公司与媒体的良好互动合作，多层次解决公司想要对目标受众群体传递的营销诉求，且通过媒体平台将销售过程嫁接。
2.2.2.4媒体内容导向
根据市场营销战略要求，确定媒体和网络营销主导思想和主题方向，根据公司产品和技术推广需要，策划和协调撰写技术类媒体信息并完成媒体推广平台建设，不断提升平台推广力度，对内容整合和流程管理负责
2.2.2.5媒体合作广告投放方式
硬广告投放、专题采访和报道、系列软文投放、新品发布会、购销对接会、技术研讨会、商业机会提供和引荐、行业数据和信息提供
2.3网络推广
2.3.1目标：
建立全网推广的市场模式，及时发布更新企业信息，加强市场推广力度。
2.3.2网络推广渠道
对内：
公司网站、微信公众号、公司官方微博、公司官方博客、公司QQ群、微信群
对外：
行业内专业门户网站（筑龙网、BIM中国网、中国BIM门户网等）、各类财经网站等
2.3.3网络推广内容信息的及时更新
公司内部重要活动的拍照、摄像，媒体新闻的及时撰写及在各个网络平台的发布
每月更新公司网站信息、新闻等
每天发布微信公众号内容，分析公众号文章的阅读数量，以及粉丝增减情况
每天更新公司官方微博信息
每周更新公司官方博客内容
及时信息应迅速在公司QQ群、微信群发布
2.3.4机制建设
负责媒体及网络营销年度目标的制定与分解，制定、健全高效的工作流程和工作制度并执行，组织团队达成各项目标（成本、进度、质量、数量）
2.4工作流程
调研：
分析公司目前现状，选择相对适用的媒体服务方，联络确定合作意向
分析竞争公司媒体推广情况，做出相应的分析报告
策划：
对于品牌推广活动、项目宣传、新产品上市等媒体宣传形成媒体推广方案，包含此次推广活动的调研分析报告、执行步骤、预算明细、后期效果评估标准等
实施：
严格按照策划书执行落实方案，执行过程中修改项需要形成方案变更策划书报备审批
跟踪、监督、指导媒体服务方工作进度和工作质量
总结：
推广项目结束后分析评估效果，形成总结性文案留档保存。
3、公关活动
3.1企业公共关系
3.1.1公关管理目标：
提升销售业绩、利润最大化。
3.1.2公关工作内容：
（1）提升品牌知名度和美誉度；
（2）与公关对象建立深层次信任；
（3）激励销售团队和渠道分销商；
（4）有效降低销售，促进成本。
3.1.3公关对象：
上游、中游、下游
上游——房产业主；投资商；施工承包商；政府相关部门；行业协会。
中游——设计院；规划院、市政院；BIM服务公司；BIM培训。
下游——建材公司；机械设备公司；无BIM能力的设计院；想拓展BIM业务的其他公司。
；渠道商；企业员工；供应商；行业公众；新闻媒体；网络媒体；设计公司。
3.1.4公关活动形式：
营销模式、交际模式、社会模式、维系模式
营销模式——接待参观、行业展览、产品发布会、技术培训会、技术研讨会、行业年会、企业峰会。
交际模式——商会活动、培训活动、行业年会、工作午餐会等（交际与营销的区别——前者是主办、后者可以是参与）。
社会模式——企业重大事件如开业剪彩、周年庆典等机会邀请宾客举行活动；参加和赞助目标行业的各类体育比赛；文艺演出；与行业媒体或机构合作举办各种有奖比赛、专题节目；为行业公众提供服务和方便。
如在展会现场为来访者提供饮用水等服务；赞助社会福利事业，参加社区抢险；救灾；义务劳动。
维系模式——为老客户和优秀渠道商提供优惠服务；予以特殊照顾；赠送商务礼品；召开企业年会；厂商联谊会；邮寄贺年卡、挂历及定期发布微信消息等。
3.2主题活动
3.2.1活动举办步骤
规划调研——选择举办和参加哪类活动；策划活动流程及效果预测；申请活动经费并合理支配、缩减开销贯彻利益最大化；
准备工作——活动前1-2天布置展位活动前7-10天展品准备、物流运输；前10天发布邀请函；前15天通知相关部门；前20天准备参与通讯
现场接待——企业员工分工；记录访客信息、需求、关注要点；解答访客问题、阐明企业产品、服务特点及优势；积极与到访专家、同行交流，获取最新行业、产品信息；
展后回访——建立通讯稿为客户渠道工作铺垫基础；新课题调研资料。
总结报告——疏漏总结；收获总结；思路总结；总结完善
3.2.2活动常用备品清单
类别
名称
教具用品
投影仪、电脑、电视、摄像机、相机、黑板、板擦、写字笔、录音笔、激光笔等
场景布置
挂图、易拉宝、背景墙、条幅、麦克风、音响、来宾登记表等
技术文件
笔记本、资料袋、黑色水笔、白纸（套装）、产品说明、案例、《反馈表》等其他销售培训资料（装入资料袋）；产品PPT、宣传动画等
茶点
小点心、茶水、饮用水、咖啡、茶叶、湿纸巾、LOGO纸杯、会场休息音乐等
设计
宣传册、宣传彩页、易拉宝、名片、供扫描的二维码、抽奖箱等
其他
接线板、电池、礼品等
3.2.3会议形式
会议形式
方法概述
现场技术
交流会
组织技术研发和服务专家到客户方：
1）针对产品使用中存在的问题，进行剖析、讲解与探讨
2）针对生产线上存在的问题，提出解决方案
3）推介新技术、新产品，听取客户方决策部门和使用部门的意见
产品技术
培训会
邀请多家客户单位技术人员、重要渠道商、分工公司技术、市场负责人到公司参加产品技术培训；
1）结合产品使用中存在的问题，对已有产品线进行深度讲解
2）新发布的产品和技术，对重点目标客户、销售人员、渠道商进行培训
专家技术
峰会
由行业协会或相关主管部门主办,建筑相关公司承办的行业专家技术研讨会。
通过活动组织和造势，将企业领先的技术实力、良好的品牌形象植入与会者心智
新产品技术
研讨会
新品发布的需要而组织，主要邀请业界资深专家、重点客户决策者、相关主管部门领导等参加，让新产品在业界迅速打响
3.2.4活动选择权重
评价指标
权重%
备注
展会的目标市场匹配度
35
市场、销售、产品、技术、商务部门各7%
展会的历史和影响
15
项管、研发、财务、人事、行政部门各3%
执行人员的意向
15
执行团队每人（15/人数）%
费用情况
15
投资越少分数越高
展会组织者的动员能力
10
市场总监按项目负责人能力评分
展会的规模
5
主办、协办满分、参与方100人1分
展会地点（城市和展馆）
5
总部、分公司、项目、大城市、重要地区递减
3.2.5活动总结报告
展会名称
参展时间
展馆地点
参展人员
总体评价
主要成果
发现不足
后续工作建议
备注
4、客户渠道
4.1营销类型：
海颐威营销类型分为大客户营销与渠道营销两类。
4.1.1大客户营销
大型业主、企业——如中建二局、新航程、创新港等直销为主的大客户营销，此类营销公司予以重视，包括在项目当地专门成立子公司等最大程度支持。
子公司和项目部承担一部分销售责任。
4.1.2渠道营销:
渠道网络系统的建立和管控
（1）生命周期——规划、设计、施工、运维、拆除等。
（2）专业环节——建筑、结构、水暖、电气、总图、景观、室内、幕墙等。
（3）专业课题——智慧城市、海绵城市、绿色建筑、地下管廊、海洋码头等。
4.2渠道营销流程
4.2.1渠道建立：
资料收集、信息整理、收集制表、参与研究、系统维护等
4.2.2信息途径
（1）行业展会——政府主管部门、专家学者、重点行业媒体、终端业主、设计院、经销商、产业链上中下游企业
（2）广告招商——“告知提醒”和“形象展示”的作用
（3）人员招商——一线进行走访和交流，要对行业内的“生态”关系了如指掌：
哪些经销商实力强，哪些经销商经营水平高，哪些渠道商有潜力可挖，哪些人或企业能在业主方面说上话等。
（4）数据挖掘——用恰当的工具对企业老客户数据、展会访客数据及第三方数据进行维护、挖掘和分析。
（5）同行推荐——同行推荐的业务渠道往往质量高、经营实力强。
（6）渠道委托——宣传途径打开之后，拥有一定资源的业主会主动联系BIM公司，委托设计服务。
（7）会议论坛——业界高端的行业会议和高峰论坛、政府主管部门、行业协会、知名企业、重点渠道商等。
4.2.3渠道拓展
（1）招募更多业务合作商
（2）提高子公司产量
4.3项目支持
4.3.1资料支持：
销售工具、产品演示样品；
4.3.2形象支持：
渠道VI系统（公司文件模板、统一名片、工牌等）；
4.3.3授权支持：
授权书、授权牌、官网信息认证、区域保护、发展代理等；
4.3.4培训支持：
产品知识培训、销售技能培训、现场操作培训；
4.3.5推广支持：
下去展会、广告投放、媒体专题报道、产品发布或宣讲；
4.3.6案例支持：
树立典型、挖掘案例、发起投标；
4.3.7沟通平台支持：
行业杂志寄赠、企业简报、短信群发等
4.4客户关系维护与提升
4.4.1客户管理及服务
（1）潜在客户初级筛选
（2）成交客户常规维护
（3）建立CRM客户信息管理系统；
（4）专人进行客户管理与维护工作；
（5）建立完备的销售工作交接制度；
4.4.3销售人员支持与管理
（1）提供更多支持
（2）加强团队管理
（3）售后技术支持和服务
（4）客户档案和关系维护
（5）问题反馈和满意度监测
4.4.4销售人员培训：
通过讲授法、业务会议法、案例研究法、教学相长法、明确绩效考核等方法对业务人员进行培训与管理。
三、商务经营工作
1.投标
1.1公司总部BIM标投标工作
1.1.1项目报名
负责投标项目的前期报名，招标书的购买，招标代理公司方面的沟通、联系。
1.1.2理解标书
在取得招标文件后，根据项目性质成立投标项目小组，小组成员应熟读了解文件，用记号笔标记招标文件中需要实质响应部分，以便在进行标书编制过程中一目了然招标单位的要求。
收集小组各位成员对标书理解有疑问的地方，以及标书概念表达模糊事项，统一记录，在答疑会前按招标代理时间要求一并发送。
1.1.3答疑
归总各部分疑问，参加投标项目答疑会，记录答疑情况。
会后把答疑会议记录分发到各项目小组成员手上，落实会议精神。
1.1.4投标文件的编制
根据招标文件的要求，结合答疑会，编制投标文件。
在投标截至日期前3天，项目小组各成员应制作完成标书的商务部分、报价部分，技术标部分。
1.1.4.1商务部分：
包括公司人员、资质、业绩等，以招标文件要求为基本，以评分标准为准则，最大程度响应完全招标文件，包括且不仅限于招标要求，切合实际情况，追求评分最高化。
1.1.4.2技术部分：
由项管部负责编制，以招标文件要求为基本，以评分标准为准则，最大程度响应完全招标文件，结合公司自身的BIM技术能力，使技术标部分更加合理、可行、完善。
1.1.5标书的审核及封标
项目小组成员负责各部分标书的归总，按照招标文件的要求进行自检合格后，签字送至负责人审核，如复审有错误，则就不符合投标要求的问题进行汇总书面记录，以便每次投标后都有所改进，不出现类似问题。
合格后的投标文件进行打印、盖章、封标。
（1）打印。
核对文档页码，及文档中的图片不能压着页码。
（2）盖章。
根据标书的要求盖章、终审、封标。
（3）封标。
封标前，所有文件由负责人终审，签字同意后封标。
（4）所有资料的准备提前2天完成，预留复查修改时间。
1.1.6标书的递交
若在本市内递交，法定代表授权人务必携带本人身份证提前1小时抵达开标现场。
若在外省市，应提前一天抵达标书递交所在地，就近居住，法定代表授权人携带本人身份证提前1小时抵达开标现场。
1.1.7开标记录
在递交投标文件后，最好在开标现场附近等待。
开标报价时，认真记录各投标单位的报价，以及本单位在投标过程中专家提出的问题。
1.1.8注意事项
1.1.8.1商务标、技术标是否是明标或者暗标，严格按招标文件的要求编制。
1.1.8.2如果招标文件对封面有格式要求，严格按照招标文件的要求编制。
1.1.8.3严格满足招标文件中一切注释成为废标的条件。
1.2工程标中BIM标投标工作
配合工程部提供相关资料,配合做好招投标工作。
1.3协助各子公司的招投标工作
及时提供所需的资料，协助审核招投标文件。
1.4总结每次投标活动的得失
每次投标结束后，组织各负责人进行开会讨论，总结经验和教训。
若中标，总结中标原因及需要改善措施；若未中，则分析未中标原因及以后改进措施。
1.5资料归档
每次投标活动建立一个文件夹，将投标过程中的招标文件、投标文件、投标总结及相关文件分类整理。
2.报价
2.1编制清单报价模版
基于建筑全生命周期服务，即规划阶段、设计阶段、施工阶段、运维阶段，编制我司的报价清单模版。
对每个阶段进行分项细化，并对每一细化项确定价格。
2.2公开投标项目
1）基于报价清单模版，根据投标项目所需BIM咨询服务内容，逐项相加得出合计值；
2）考虑当地BIM咨询价格，分析各投标单位实力情况及以以往报价水平，根据招标文件报价评分标准，模拟各家得分情况；
3）将分析情况向领导汇报，探讨确定最终投标价格，并相应调整报价清单。
2.3洽谈项目
1）基于报价清单模版，根据客户所需BIM咨询服务内容，逐项相加得出合计值；
2）考虑当地BIM咨询价格，分析所掌握的客户动态情况及期望值，探讨确定最终投标价格，并相应调整报价清单。
3.合同
3.1制定服务合同模版
针对不同的服务对象，不同的服务维度，制定不同的服务合同模板；并对合同模板逐步总结完善。
3.2服务合同的拟定
1）基于服务合同模版，整理合同初稿；
Ø若为投标中标项目，根据招投标文件的内容和承诺，基于服务合同模版，结合公司和工程的实际情况，与项管部相关负责人共同拟定合同初稿；
Ø若为非投标中标项目，基于服务合同模版，结合前期业务谈判沟通情况，与项管部相关负责人共同拟定合同初稿；
商务负责人、项目负责人、技术负责人应认真负责，严格把关合同草稿内容，对关键实质条款决不放过。
2）将合同初稿发送至我司法务顾问审核，审核不通过则修改，审核通过后则根据合同初稿就具体合同条款与客户沟通洽商，并及时将沟通信息与项目负责人、技术负责人互动，与客户形成一致性的合同条款，确定合同内容。
3.3服务合同的评审
1）为确定合同的合法性、严密性及可行性，制定合同评审流程，由市场部经理、项管部经理、财务部总监、法务顾问分别对合同进行评审并填写合同评审意见，将合同评审意见存档；
2）市场部根据合同评审意见对合同进行修改，并与客户沟通修改内容，形成最终版合同；
3）市场部经理、项管部经理、财务部总监、法务顾问再分别对合同进行评审并填写合同评审意见，与合同一起呈总经理审批；
4）总经理审核合同内容，填写合同评审意见，对关键性实质条款可提出意见，必要时修改合同内容，市场部将合同评审表存档；
5）形成服务合同定稿
3.4服务合同的签订
商务人员积极协调客户对合同盖章签字，完成合同的签订，并及时取回合同；合同原件由市场部留存，其余部门需要的可用复印件，由市场部提供。
3.5协助子公司服务合同的签订
及时提供合同模版、相关资料及其他支持，以便合同的顺利签订。
3.6建立服务合同台帐
对子公司/项目服务合同进行登记、编号、统计、归档，建立合同台帐，保证合同的跟踪、监督工作，有利于合同的正确执行。
3.7合同过程管理
3.7.1合同交底
（1）合同制定人为经营部，相应的工程项目部为具体实施人，所以经营部与项目部人员对合同管理都负有责任。
（2）为促进项目部更好的执行合同，项目启动前，商务负责人召集项目负责人、技术人员等人员对合同就主要条款进行详细交底，并对合同中的主要条款进行讨论，对履约中可能出现的情况进行分析并记录整理形成合同管理要点，合同管理要点发送给项目负责人和经营部，作为合同管理的指导。
3.7.2合同跟踪
项目启动后，每隔一个月了解工程实施的实际状况，及时跟进项目，核准合同内容，掌握并监督合同履行完成情况，及时催收预付款、进度款，并按时更新项目合同资金台帐。
3.7.3总结
每隔半年负责对所有服务合同履行过程中出现的问题进行汇总、分析，总结经验、吸取教训，以便对合同管理加以改进、完善和提高。
4.经营管控
4.1考核
年中和年终对项目进行成本核算，再结合项目过程中回收款，进行项目的年中考核和最终考核。
4.2配合财务部做好公司内部的经营成本测算，及时掌握项目资金使用情况。
4.3经济活动分析
制定项目合同资金台帐，及时掌握资金情况，年中和年终对经济活动进行分析，包括资金分析、项目分析、收入分析。
5.资料管理
5.1公司资料库
收集、整理公司营业执照、税务登记证、组织机构代码证、资质证书等有关公司证书及公司业绩、专利等相关材料，每半年更新一次。
5.2人才资料库
收集、整理公司各类技术管理人员的职称证书、资格证书、个人简历等资料，每半年更新一次。
6.保密管理
6.1为维护公司权益，凡是涉及到公司机密的资料及文件必须进行保密。
6.2严格招投标活动有关情况和资料的保密工作。
6.3秘密文件或资料的草稿、修改稿、翻印或复印的秘密文件、资料应采取与正式文件同样的保密措施。
6.4在对外交往中与合作中需要提供公司秘密事项的，应当事先经领导批准。
6.5不准在私人交往和通信中泄露公司秘密，不准在公共场所谈论公司秘密，不准通过其他方式传递公司秘密。
四、技术研究工作
Ø负责收集并了解现有和新兴的与BIM相关的软硬件前沿技术，完成应用价值及优劣势分析，为
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