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销售业务管理

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第一章目录

第一章销售计划管理

第一节销售计划

销售计划是企业在销售预测的基础上，对未来一定时期内销售目标进行的规划及其实施任务的分配，并编订销售预算，支持销售配额的实现。

一、影响销售计划制订的因素

企业销售活动是在一定的环境中进行的，环境因素影响销售计划的制定。

（一）外部环境因素

外部环境因素是指存在于企业外部、影响企业销售活动及其发展的各种客观力量。

1.经济环境：

是指企业参与竞争或可能参与竞争的经济特征和方向。

2.社会文化和道德环境：

社会文化环境对人们的欲望、行为产生潜移默化的影响，而且这种影响一经形成便会持久，而不像其他影响因素一样容易改变。

社会文化对销售的影响是多层次、全方位、渗透性的。

3.政治法律环境：

是指引企业进行规范竞争的强制力量，体现了政府及社会对企业和公众行为的意志，规定了社会经济活动的基本运行规则，同是也指导着需求的价值取向，约束着资源的开发利用和产品的供给。

政治环境主要是指一个国家或地区的政治制度、方针政策、政治倾向等对销售活动所产生的影响。

市场经济是法制经济，法律环境对销售活动的影响主要体现在两方面：

一方面要求企业要守法经营，另一方面在销售活动中保护企业的合法权益。

4.自然环境：

自然环境影响着许多产品的需求，在制订销售计划时，必须考虑自然环境因素。

自然环境包括资源状况、生态环境、环境保护等方面，他它们对企业的销售活动起着制约性的影响。

5.技术环境：

科技技术是推动社会发展的根本动力，技术的发展改变了竞争规划，使市场变化多端，也激发了新的需求，还为销售提供了更加丰富的手段，当然也要求调整企业销售程序，形成新的销售计划，销售人员必须接受新的训练。

新技术为企业的销售活动提供了新的机会（互联网经济），同时也带来了新的威胁（淘汰传统企业）。

（二）内部环境因素

内部环境因素指由企业销售活动所引起的与企业销售紧密相关、直接影响其销售业绩的各种企业内部的因素。

1.市场份额：

市场份额反映企业的商品销售能力、市场竞争力和适应能力，以及企业的信誉状况及经营状况。

波士顿矩阵（BCG矩阵）：

A类企业（高销售增长率，高市场份额），属于成熟前期企业，销售目标以销售额年增长率确定。

B类企业（低销售增长率，高市场份额），属于成长型企业，销售规模增长迅速，销售目标不稳定。

C类企业（高销售增长率，低市场份额），属于成熟中后期企业，销售目标根据近年历史数据确定。

D类企业（低销售增长率，低市场份额），属于衰落型企业，销售目标维持现状或缩减。

2.销售渠道：

是指产品从生产领域进入消费领域的过程中，由提供产品或服务的一系列相互联系的机构所组成的通道。

渠道长度有直接渠道和间接渠道，以及长期渠道和短期渠道之别，渠道宽度有宽渠道和窄渠道之分。

3.销售手段：

主要包括广告宣传手段、销售促进手段和销售服务手段，企业利用这些手段向客户推销产品，刺激客户购买欲望，以扩大产品销售。

广告是企业以付酬的方式，通过各种传播媒体，向目标市场的消费者传递产品信息的活动。

销售促进（营业推广）是以激发消费者购买和促进中间商的经营效率为目的，采取诸如陈列、展览、表演等非常规的、非经常性的，不同于人员推销、广告的促进销售的活动。

销售服务是企业为客户提供全方位、全过程的服务，让客户得到方便实惠，从而提高企业的声誉和产品品牌的知名度，开拓产品市场新领域，并通过客户的口碑效益，提高销售能力。

服务包括售前、售中和售后三种。

4.销售能力：

是企业市场营销能力最直接的体现，也是所有市场销售行为结果的体现。

主要体现在渠道控制能力、市场机会的预测和把握能力、客户服务能力、品牌建设能力、客户关系管理能力等方面。

衡量企业销售能力强弱的主要标志是经营品种的多与少、销售对象的宽与窄、销售网点规模的大与小、销售人员素质的高与低以及企业综合功能的强与弱等。

考察企业的销售能力，1）调查分析企业经营的产品品种情况：

2）明确销售对象的范围；3）分析销售人员的素质；4）研究企业综合功能。

5.其他部门：

在制订销售计划时，其他部门的作用不可忽视。

二、销售计划的内容

销售计划的内容包含两层含义，一是指销售计划书包含的内容，二是指销售计划活动包含的内容，即销售计划体系。

第一层含义：

销售计划是各项计划的基础。

内容应包含：

1）产品计划（卖什么）；2）渠道计划（卖到哪）；3）成本计划（卖多少钱）；4）销售组织计划（谁来卖）；5）销售额计划（要卖多少）；6）促销计划（怎么卖）；7）销售预算（要花多少钱来卖）。

第二层含义：

销售计划的主要内容就是合理确定已计划年度的销售目标（销售量）、销售收入、销售利润、销售渠道、销售方式和销售策略。

即销售计划是指在一定时期内根据销售预测来设定产品销售的目标值，将该销售目标值具体细分为销售定额，再根据销售定额来计算出需要的销售预算。

具体内容是：

1）根据市场预测确定产品销售收入的目标值；2）按照具体销售组织或时间分配销售目标值；3）编制并分配销售预算；4）实施销售计划。

销售计划划分标准：

以时间长短来分，月底销售计划、季度销售计划、年度销售计划等；以范围大小来分，企业总体销售计划、分公司（部门）销售计划等；以市场区域来分，整体销售计划、区域销售计划。

三、销售计划编制程序

（一）销售计划编制步骤

（二）销售计划编制原则

1.具体化原则、2.顺序优先原则、3.弹性原则

（三）销售计划编制方式

1.分配方式：

即由上往下编制计划，由最高层管理人员根据企业营销战略和销售预测确定销售目标值，然后再往下一层分配目标值。

属于演绎式的计划编制方式。

缺点：

一线销售人员没有参与计划的编制，不易将上级制订的化为个人目标。

适用情况：

1）高层管理人员对第一线了如指掌，而位处组织末梢的销售人员，也深深信赖高层管理人员；2）第一线负责者信赖拟定计划者。

2.上行方式：

即由下往上编制计划的方式，先由第一线的销售人员估计销售目标值，归纳集中后再层层往上呈报，最后汇总归纳企业总销售目标值。

属于归纳式的计划编制方法。

缺点：

销售人员估计的目标值往往基于其销售经验而非企业营销战略，可能不一定合乎整个企业目标，因而不被采用。

适用情况：

第一线负责者能以企业全局的立场，分析自己所属区域，而且预估值是在企业的许可范围内时。

四、销售目标管理

销售目标管理就是通过设定合理的销售目标，并对其进行合理的分解，通过合适的手段予以实施和监控，并关注最终结果和评估的一种管理过程。

（一）销售目标管理的步骤

1.确定销售目标：

包括1）销售额目标。

2）销售费用率目标。

3）销售利润目标。

4）销售活动目标。

2.分解销售目标：

销售目标分解要注意一方面应该在规定的时间内分解，另一方面要进行顺序分解。

销售目标分解的基本原则：

1）分解目标要高于下达的目标。

2）保证分解目标既有挑战性，又有可执行性。

3）便于控制管理。

4）目标分解尽量具体，最好能分解到每一天。

3.审核、审批销售目标：

审核、审批销售目标需注意的问题：

1）限定目标分解表等报表时间。

2）按照标准上报报表。

4.签订销售目标责任书：

1）在规定的时间内完成。

2）销售目标要进行具体确认。

3）目标责任书签署。

5.评估考核销售目标：

主要包括：

1）销售目标进度上报。

2）销售目标总结报告。

3）达成率统计。

4）财务检核。

5）销售目标评估。

销售目标评估考核的具体指标包括：

1）达成率考核。

2）费用率考核。

（二）销售目标值的确定方法

销售目标值一般是在销售预测的基础上，综合考虑企业的营销目标、市场占有率、竞争状况及企业现状来确定的。

1.根据销售成长率确定销售目标值

销售成长率，指企业计划年度销售实绩与上一年度实绩的比率。

计算公式如下：

销售成长率=计划年度销售实绩/上一年度销售实绩*100%

计划年度的销售收入=上一年度销售实绩*成长率

几何平均成长率的求法如下：

平均成长率=

n值的求法是以基年（基准年）为0，然后计算今年相对于基年是第n年。

2.根据市场占有率确定销售目标值

市场占有率是在一定时期内企业经营的某种产品的销售额占业界同类产品总销售额（总需求量）的比率，市场占有率是分析企业竞争能力和企业信誉的重要指标，其求法如下：

市场占有率=本企业某产品销售收入/业界同类产品总销售收入*100%

业界总销售额（总需求量）是指在一定时期一定的营销努力和营销环境下业界同类产品的销售总额，其计算公式为：

Q=nqp

Q为业界某类产品总销售额；n为购买者人数；q为人均年购买量；p为该类产品平均价格。

预测出业界某类产品总销售额后，用总销售额乘以企业市场占有率，即可获得计划年度的销售目标值，其公式如下：

计划年度的销售目标值=计划年度业界总销售收入*企业市场占有率

3.根据市场扩大率（或实质成长率）确定销售目标值

这是根据企业希望其在市场的地位扩大多少来决定销售收入目标值的方法。

市场扩大率是企业某产品本年度市场占有率与上一年度市场占有率的百分比，其计算公式如下：

市场扩大率=本年度市场占有率/上一年度市场占有率*100%

实质成长率是指在一定时期内，企业的市场成长率与整个业界市场成长率相比其实质增长的幅度。

实质成长率=本企业市场成长率/业界市场成长率*100%

这两种不同比率的计算结果是一致的，是从两个不同侧面反映和评价企业经营实绩。

根据市场扩大率或实质成长率确定销售目标值，实质是企业依据其在市场上的地位扩大目标或实质成长目标来决定销售目标值。

企业在决定了下年度市场扩大率的目标值及推测了业界的成长率后，可以确定销售目标值，其计算公式如下：

下年度销售目标值=企业本年度销售业绩*业界成长率*市场扩大率

第二节销售预测

销售预测是指“根据某种经济及其他外在力量的假设，在某一拟定的营销计划下，对某一特定未来期间的销售量或销售额的估计”。

即销售预测是指对未来特定时期内，全部产品或特定产品的销售数量与销售金额的估计。

五、影响销售预测的因素

（一）外部因素

1.市场需求动向2.经济发展变动情况3.行业竞争动向4.政府、消费团队的动向

（二）内部因素

1.营销策略2.销售政策3.销售人员4.生产状况

六、销售预测的程序

预测报告可以分为一般性报告和专业性报告。

七、销售预测的方法

销售预测方法可分为定性预测方法和定量预测方法两大类。

（一）定性预测方法

由预测人员根据历史资料和现实资料，依靠个人经验和综合分析能力，对市场未来的变化趋势作出判断，以判断为依据作出的预测。

1.专家会议法

专家会议法是指由预测组织者召集一批专家参加以某销售预测对象为主题的会议，让与会专家充分发表意见，如能达成一致，则预测结果成立；如意见不一，则采取加权平均统计预测的一种方法。

优点：

简单易行、集思广益、无需精确的设计，一般一至二会议即可获得预测值，在近期销售预测中优势明显。

适用于资料不足而专家经验丰富的情况，常用于中小型企业。

缺点：

第一，容易出现屈服于权威的情况；第二，容易出现从众的策略；第三，如发生激烈争论，容易导致意气用事；第四，缺乏一线销售人员参与。

2.集合意见法

集合意见法是把预测人员的个人单独预测值通过求均值而汇集成集体预测值的方法。

（1）经理意见法：

依据销售经理的经验，个人单独预测，再由预测组织者汇总，最后获得预测值。

优点：

简单快捷，适合预测资料不足而预测者经验丰富的情况，常用于中小型企业。

缺点：

1）凭个人经验预测的值可信度低；2）销售人员不参与预测，不易接受经理们的预测值。

（2）销售人员意见法：

由销售人员单独作出预测，预测结果以地区或行政区划逐级汇总，最后获得预测值。

优点：

1）销售人员对消费者和市场较了解，预测值的可靠性高；2）销售人员参与预测，对自己预测的结果具有更强的责任感，更易接受和完成销售目标；3）这种由下往上预测的过程，可以获得产品、地区、客户、销售人员的细分估计值。

缺点：

1）销售人员对宏观经济和企业总体规划不了解，缺乏全局意识；2）销售人员受个人因素影响，预测容易出现偏差；3）销售人员的预测值常低于实际销售量，需建立悲观指数进行补偿。

（3）综合意见法：

是兼顾经理意见销售人员意见的方法。

3.购买者意向调查法

通过调查客户的潜在需求或未来购买商品计划的情况,了解客户购买商品的活动\变化及特征等,然后在调查客户意见的基础上分析市场变化,预测未来市场需求的方法。

方法包括：

直接访谈、邮寄调查、网络调查、专业客户调查、客户座谈会等。

优点：

1）具有理论的科学性和合理性；2）树立或巩固企业关心购买者需求的形象。

缺点：

1）费时费钱；2）预测非耐用消费品的可靠性低；3）潜在购买者的购买动机或购买计划变化较大，对预测的可靠性影响很大。

4.德尔菲法

依据系统的程序，采用背对背的通信方式征询专家小组成员的预测意见，即小组成员之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员有联系，经过几轮征询，使专家小组的预测意见趋于集中，最后做出符合市场未来发展趋势的预测结论。

优点：

1）充分发挥各位专家的作用，集思广益，准确性高；2）各位专家意见的分歧点表达出来，得以扬长避短；3）避免权威人士影响他人意见；4）避免出现从众策略；5）避免碍于自尊心作祟而导致意气用事。

缺点：

过程复杂，耗时较长。

（二）定量预测方法

依据统计数据，建立数学模型，并用数学模型计算出分析对象的各项指标及其数值的方法。

1.时间序列分析法

时间序列，也叫时间数列、历史复数或动态数列，它是将某种统计指标的数值，按时间先后顺序排列所形成的数列。

时间序列预测法就是通过编制和分析时间序列，根据时间序列所反映出来的发展过程、方向和趋势，进行类推或延伸，借以预测下一段时间或以后若干年内可能达到的水平。

1）时间序列预测法的步骤

第一步：

收集历史资料，加以整理，编成时间序列，并根据时间序列绘成统计图。

第二步：

分析时间序列。

第三步：

求时间序列的长期趋势（T）、季节变动（S）、循环变动（C）和不规则变动（O）的值，并选定近似的数学模型来代表它们。

第四步：

利用时间序列资料求出长期趋势、季节变动、循环变动和不规则变动的数学模型后，就可以利用它来预测未来的长期趋势T、季节变动值S、循环变动值C和不规则变动值O。

然后用以下模式计算出未来的时间序列的预测值Y：

加法模式T+S+C+O=Y

乘法模式T*S*C*O=Y

2）时间序列预测法的类型

时间序列预测法可用于短期、中期和长期预测。

根据对资料分析方法的不同，又可分为：

简单平均法、加权平均法、移动平均法、加权移动平均法、趋势预测法、指数平滑法、季节性趋势预测法、市场寿命周期预测法等。

（1）简单平均法：

也称算术平均法。

即把若干历史时期的统计数值作为观察值，求出算术平均数作为下期预测值。

适用于事物变化不大的趋势预测。

（2）几何平均法：

几何平均数可以反映企业销售业绩的平均发展速度。

（3）加权平均法：

即把各个时期的历史数据按近期和远期影响程序进行加权，求出平均值，作为下期预测值。

（4）一次移动平均法：

是将观察期的数据，由远而近按一定跨越期进行平均，取其平均值，随着观察期的推移，按一定跨越期的观察数据也相应向前移动，逐一求得移动平均值，并将接近观察期的最后一个移动平均值，作为确定预测值的依据。

（5）二次移动平均法：

即在一次移动平均求出变动趋势值的基础上，再对其变动趋势值进行移动平均，求出变动趋势移动平均值，以此进行预测。

（6）指数平滑法：

上述各种全期平均法，对时间数列的过去数据，一个不漏地全部加以同等运用；移动平均法则不考虑较远期的数据，并在加权移动平均法中，给予近期数据更大的权重；指数平滑法则兼容全期平均和移动平均所长，不舍弃过去的数据，但是仅给予逐渐减弱的影响程度，即随着数据的远离，赋予逐渐收敛为零的权数。

（7）季节趋势预测法：

即根据企业销售每年重复出现的周期性季节变动指数，预测其季节性变动趋势。

常用方法有季（月）别平均法和移动平均法两种。

（8）市场寿命周期预测法：

即对产品市场寿命周期的分析研究。

时间序列分析法是利用变量与时间存在的相关关系，通过对以前数据的分析来预测将来的数据。

是销售预测中具有代表性的方法。

2.回归分析法

回归分析是指根据预测的相关性原则，找出影响预测目标的各因素，并用数学方法找出这些因素与预测目标之间的函数关系的近似表达，再利用样本数据对其模型估计参数及对模型进行误差检验，一旦模型确定就可利用模型，根据因素的变化值进行预测。

1）回归分析法的类型

依据相关关系中自变量的个数不同分类，可分为一元回归分析法和多元回归分析法。

在一元回归分析法中，自变量只有一个，而在多元回归分析法中，自变量有两个以上。

依据自变量和因变量之间的相关关系不同，可分为线性回归分析和非线性回归分析。

2）回归分析法的步骤

（1）根据预测目标，确定自变量和因变量。

（2）建立回归预测模型。

（3）进行相关分析。

（4）检验回归预测模型，计算预测误差。

（5）计算并确定预测值。

3）应用回归分析法时应注意的问题

（1）用定性分析判断现象之间的依存关系；

（2）避免回归预测的任意外推；

（3）应用合适的数据资料。

第三节销售配额

销售配额是企业分配给销售组织或销售人员在未来一定时期内必须完成的销售任务，是为销售组织或销售人员确定的销售目标。

八、销售配额的类型

1.销售量配额：

是最常用、最重要的配额，一般用销售额来表示。

2.财务配额：

可以激励销售人员开发对企业更有效益的客户，销售更有效益的产品。

1）费用配额：

提高利润率的关键因素在于对销售费用的控制。

2）毛利配额：

销售毛利是产品销售与销售成本之间的差额。

3）利润配额：

利润配额是销售减去销售成本和销售人员销售费用后的余额，是最能体现企业经营目标的指标。

3.销售活动配额：

包括日常性拜访，吸引新客户、获得订单，产品展示，宣传企业及其产品，为顾客提供服务、帮助和建议，培养新的销售人员等。

4.综合配额：

综合配额是对销售量配额、财务配额、销售活动配额进行综合加权后得出的配额。

九、设置销售配额的原则

1.公平性原则；2.可行性原则；3.灵活性原则；4.可控性原则；5.易理解原则。

一十、确定销售配额主要应考虑的因素

1.销售区域市场需求潜力；2.销售区域市场的竞争状况；3.历史经验；4.经理人员的判断。

一十一、销售配额的分配方法

1.时间别分配法：

将年度目标销售额分配到一年的12个月或4个季度中的方法。

优点是简单易行，操作性强，应用面广，可以用于各种企业。

缺点是没有考虑具体销售区域的市场需求潜力和销售潜力，只按时间维度维度分配配额，可能会影响销售人员的积极性。

2.产品别分配法：

是根据销售人员销售的产品类别来分配目标销售额的方法。

优点是配额能反映企业各类别产品的销售潜力，能充分挖掘市场对各类别产品的需求潜力。

缺点是忽略了区域市场对各类别产品需求的差异性。

3.地区别分配法：

是根据销售人员所在地域的大小与客户的购买能力来分配目标销售额的方法。

优点是充分挖掘区域市场的销售潜力，有利于产品在当地市场占有率的提高，比较容易为销售人员所接受。

缺点是难以判断某区域市场所需商品的实际数量，以及该地区的消费潜力。

4.部门别分配法：

是以某一销售部门为目标为分配目标销售额的方法。

优点是强调销售单位的团队合作，能够利用销售单位的整体力量来实现目标销售额。

缺点是过于重视销售部门目标达成，而忽视了销售个人的存在。

5.人员别分配法：

是根据销售人员的能力大小来分配目标销售额的方法。

优点是能够激励每一位销售人员，可以激励销售业绩好的人员再创佳绩，也可以激励销售业绩差的人员奋起真追。

缺点是可能使销售队伍产生等级之分，能力强的容易骄傲自满，能力差的容易妄自菲薄，形成内部矛盾。

6.客户别分配法：

是根据销售人员所面对的客户的特点和数量来分配目标额的方法。

优点是充分贯彻以需求为导向的营销观念，可以使销售人员把工作重点放在客户身上，有利于客户的深度开发和忠诚客户的培养。

缺点是可能使销售人员为了业绩只注重维护老客户，而忽视新客户开发。

第四节销售预算

销售预算是一种为了获得预计的销售水平而分配资源和销售努力的销售财务计划，即企业销售活动的资金费用使用计划，它规定了销售计划期内开展销售工作所需的费用总额、使用范围和使用方法。

一十二、编制销售预算的方法

1.自上而下2.自下而上

一十三、销售预算的职责人

在编制销售预算时，利润目标的责任人应参与。

预算最终决定权在于销售经理、销售委员会或营销副总。

一十四、销售预算内容

包括预测的销售额和各种费用（销售人员的费用、销售管理费用等）。

一十五、销售预算的过程

1.确定企业销售和利润目标

由最高管理层决定，营销总监和销售经理负责实现。

2.销售预测

包括地区销售预测、产品销售预测和销售人员销售预测等。

3.确定销售工作范围

4.确定固定成本与变动成本

不随销售额增减而变化的成本为固定成本（如工资、办公费用、折旧等）,随销售产品数量增减而同步变化的成本为变动成本（如提成、奖金、交通费、广告费等）

5.进行量本利分析

盈亏平衡点（BEP）是量本利分析法中最重要的概念，它指为了使收入能够弥补成本（包括固定成本和变动成本）的最低销售量。

计算公式如下：

BEP=FC/（P-VC）

BEP为盈亏平衡点；FC为总固定成本；P为单位产品售价；VC为单位产品的变动成本。

6.根据利润目标分析价格和费用的变化

当价格、成本、销售量处于盈亏平衡点时，收入刚好弥补所有的成本，处于零利润状态。

当固定成本下降，而价格和变动成本不变时，盈亏平衡点下降，如果销售量不变，则利润会增加。

相反，当固定成本上升，盈亏平衡点时的销售量会增加，如果销售量不变，则利润将下降。

7.提交最后预算给企业最高管理层

8.用销售预算来控制销售工作

一十六、确定销售预算水平的方法

1.最大费用法

最大费用法是在企业总费用中减去其他部门的费用，余下的全部作为销售预算。

缺点在于偏差太大。

2.销售额百分比法

最常用的销售预算编制方法，是企业以一定时间内产品销售额的一定比例计算出销售预算总额的方法。

依据形式、内容不同，可分为：

（1）历史年度销售额百分比法：

根据企业上一年度或近几年产品的销售额情况来确定本年度销售预算。

优点是预算的基础实际、客观，偏差小。

缺点是没有考虑企业发展的要求和市场未来的发展变化。

（2）计划年度销售额百分比法：

根据产品销售额的情况按一定比例提取销售费用总额，以上一年度销售情况为基础，结合计划年度的预测销售量/额来确定销售预算。

优点是能适应企业发展的要求。

缺点是具有一定的风险，市场变化莫测的因素对企业经营活动的影响可能是突发性的。

销售额百分比忽视了企业的长期目标，不利于开拓新的市场，适合于销售市场成熟的企业。

同时，这种方法只注重短期目标，而忽视企业具有长期意义的人才培养，不利于企业吸纳新的销售人才。

3.同等竞争法

以行业内主要竞争对手的销售费用为基础来确定自己的销售预算的方法。

优点是具有针对性，适合市场竞争的需要，有利于企业在竞争中占据主动地位。

缺点是需要及时获得大量竞争对手的资料，通常这很困难。

销售费用总额=

销售费用总额=

4.边际效益法

边际效益指每增加一名销售人员所获得的效益（销售人员边际效益=销售人员收益-销售人员费用）。

优点是考虑了销售人员队伍规模对销售利润的影响。

缺点是在销售水平、竞争状况和市场其他因素变化情况下，要确定边际效益很困难。

5.零基预算法

零基预算法的全称是“以零