运城项目营销策划报告.docx

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运城项目营销策划报告

运城项目营销策划报告

—市场篇—

第一章运城市城市发展背景研究

一、运城市概况

1、地理位置优越

运城市因“盐运之城”而得名。

是三国蜀汉名将关羽的故乡，位于山西省南端，与陕西、河南两省隔黄河而相望，北与临汾市毗连，东与晋城接壤。

西、南与陕西省渭南市、河南省三门峡市隔黄河相望。

地理坐标在东经110°15'-112°04'和北纬34°35'-35°49'之间，东西长201.87公里，南北宽127.47公里，同邻省的渭南市和三门峡市一起构成黄河中游“金三角”。

2、行政区划人口

运城市现辖1区2市10县（盐湖区、永济市、河津市、临猗、芮城、万荣、稷山、新绛、闻喜、夏县、绛县、平陆、垣曲、）133个乡镇，3338个村民委员会。

全市总面积13968平方公里，占山西省总面积的9％，其中平原面积8136平方公里，占总面积58.2％。

全市总人口504.6万，其中城镇人口171.0万人，乡村人口333.6万。

盐湖区面积1237平方千米，人口62万。

区人民政府驻府东街。

永济市面积1221平方千米，人口43万。

市人民政府驻城东街道。

河津市面积593平方千米，人口36万。

市人民政府驻城区街道。

芮城县面积1161平方千米，人口38万。

县人民政府驻古魏镇。

临猗县面积1350平方千米，人口53万。

县人民政府驻猗氏镇。

万荣县面积1037平方千米，人口42万。

县人民政府驻解店镇。

新绛县面积600平方千米，人口32万。

县人民政府驻龙兴镇。

稷山县面积680平方千米，人口33万。

县人民政府驻稷峰镇。

闻喜县面积1160平方千米，人口38万。

县人民政府驻桐城镇。

夏　县面积1328平方千米，人口35万。

县人民政府驻瑶峰镇。

绛　县面积968平方千米，人口27万。

县人民政府驻古绛镇。

平陆县面积1151平方千米，人口25万。

县人民政府驻圣人涧镇。

垣曲县面积1620平方千米，人口22万。

县人民政府驻新城镇。

3、十一五时期经济发展概况

市地区生产总值由2005年的471.3亿元，连续跨过500亿、600亿、700亿、800亿，提高到2010年的827亿元，年均增长11.3%，完成了“十一五”规划任务。

五年净增355.7亿元，增量创历史新高。

投资规模超出预期，五年来投资总量连续迈上300亿元、400亿元和500亿元台阶，由2005年的160.5亿元，提高到2010年的596.6亿元，累计完成投资1916.3亿元，年均增长30%。

社会消费品零售总额由2005年的158.2亿元，提高到2010年的354.7亿元，年均增长17.5%，规模以上工业增加值由2005年的183.1亿元，提高到2010年的294.1亿元，年均增长17.8%。

全市财政总收入由2005年的55.6亿元增长到2008年的92.5亿元后，2009年急剧下降到63.7亿元，2010年恢复到80.3亿元，全市进出口总额累计实现50.9亿美元，是“十五”时期的2.7倍。

2010年达到10.4亿美元，比2005年增加3.9亿美元。

4、自然及旅游资源

运城一直是山西省乃至全国的麦棉基地。

13个县（市、区）中有11个曾被列为山西省商品粮基地县，其中六个被确定为全国商品粮基地县，两个被列为国家商品棉基地县，一度被称为“山西的乌克兰”。

全市最负盛名的十大农产品是：

小麦、棉花、苹果、稷山板枣、王过酥梨、绛县山楂、蒲州柿子、临晋酱玉瓜、万荣大黄牛、黄河鲤鱼，一批优质农产品已经打入首都和国际市场。

2006年5月，运城入围‘中国十大魅力城市’，运城市是华夏文明重要发祥地之一。

自然风光与人文景观十分丰富。

现存古迹200余处，文物景点1600余个，其中国家级文物保护单位22处，省级文物保护单位65处，国家级风景名胜区1处，国家级森林公园2处，元代壁画宝库芮城永乐宫、《西厢记》故事发生地永济普救寺、中华四大名楼之一鹳雀楼、唐开元蒲津渡大铁牛、华北保存最完整、规模最大的历山原始森林及中华宰相第一村等。

5、交通

1、公路方面，高速公路四通八达。

全市高速公路覆盖达到发达国家水平，居全省第一。

大（同）运（城）、运（城）风（陵渡）、运（城）三（门峡）、东（镇）济（源）等几条高速公路连华北、接中原、达西北。

通车总里程达到14063.5公里，公路网密度达到每百平方公里99.2公里；全市高速公路达到315公里，占全省的四分之一。

北上太原、南下西安、东去郑州都有高速公路直达，运城中心城市到各县市一小时经济圈已经形成。

2、铁路方面，南（大）同蒲（州）铁路北接太原，西南方向与陇海铁路大动脉连接；侯（马）西（安）铁路是晋煤外运的大通道，目前正在进行扩能和电气化改造；大西客专运城段已进入实质性建设阶段，预计将在2014年完成建设；运城至河南三门峡铁路已经列入“十一五”规划。

3、航空方面，截止到2008年12月28日，运城关公机场（简称“运城机场”）年客流量达到301070人次，首次突破30万人次大关。

运城机场2005年2月7日通航以来，客流量增长迅速，由最初的5.4万人次增长到2007年的近21万人次，在全国民用机场排位由94名上升至2007年的77名，在山西排名第二。

经过扩建后，飞行区等级达到4D，跑道长3000米、宽60米，站坪面积4.4万平方米。

一个多层次、立体化的交通网络已经形成。

运城机场充分发挥运城市黄河金三角地区得天独厚的地理位置优势，运城机场一班人发扬“求实、创新、发展”的企业精神，坚持“安全第一、优质服务”的经营理念，大胆探索适合运城机场特有的运营模式，积极开拓市场。

目前，运城机场现开通运城至北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、沈阳、昆明、三亚、武汉、太原等13条航线，其中北京每天3班。

总结：

运城近几年国内生产总值平均达到11%，种种迹象显示运城经济还将以更高的速度发展。

由于国内生产总值与房地产市场的发展呈正相关关系，因此运城经济稳步快速的发展为房地产市场的发展奠定了坚实的基础，同时随着经济的快速增长，住房市场有效需求增加，给房地产市场注入了源源不断的“能量”，因此房地产市场在一定时期内还将保持稳步快速的发展。

房地产经过初步发展阶段后，2003年以来增长迅速，运城住宅产业将在2030年之前保持较快发展速度，直到2030年，当人均国民收入达到9524美元附近时，运城市住宅产业将出现第一个拐点，即进入下降阶段。

因此，运城住宅产业在未来20多年将有广阔的发展空间。

由于国家政策调控以及房屋空置面积进一步加大，房地产投资开发的风险在逐步加大。

二、运城市城市总体规划

运城市城市总体规划系运城撤地设市后于2000年10月正式编制，2003年4月21日经省人民政府批准。

城市规划区范围包括市区8个办事处和永济市蒲州境内40平方公里，总面积约为600平方公里。

总体规划期限：

2001—2020年。

城市性质是：

晋南和晋、陕、豫黄河金三角地区重要的中心城市。

具有河东文化特色的工贸旅游城市。

城市市区远期用地规模50平方公里，人口规模52万人。

城市用地发展方向：

规划以向东、向北发展为主，远景适度向西发展。

近期建设重点为东城区，中期建设重点为北城区，远期重点是东北工业区，逐步改造老城区。

1、运城市城市总体布局形成“一主两副”三个城市中心和三个工业片区的城市组团。

“一主”指以市委、市政府为中心的老城区；“两副”指高专东路以东以安邑、八一水库为中心的城东区和铁路以北的城北区。

三大工业片区：

东北工业片区、西北工业片区、西南工业片区。

2、道路系统布局结构为“两环九横九纵”。

“两环”：

内环为国粮街—高专东路—红旗街—圣惠路；“外环”为西外环—南二环—东外环—北外环；“九横”由北向南分别为：

岳北街、国粮街、条山街、棉北街、工农街、禹都街、河东街、红旗街、银湖街。

“九纵”由西至东分别为：

大渠路、圣惠路、解放路、人民路、建设路（中银大道）、槐东路、高专东路、安中路、邑东路。

3、规划有四个特点：

①、城市性质的定位，发展方向和城市规模有明显突破；

②、绿地系统作为一个重点来考虑，体现园林城市特色；

③、按照高起点、远目标、重实际、可操作的指导思想，把规划的长远性和现实性相结合，考虑到了区域观念、生态保护和社会历史人文特色及人居要求；

④、整体协调，全面发展。

不仅考虑到提升运城的区域优势地位、竞争能力和区域资源合理配置，还全面考虑到了城市交通、产业发展、自然条件、城市基础设施的建设和保护；

总结：

党指向哪里我们就向哪里发展，这点很重要。

城市用地发展方向：

规划以向东、向北发展为主，远景适度向西发展。

近期建设重点为东城区，中期建设重点为北城区。

三、运城市中心城市住房建设规划

1、运城市规划期内住房需求。

依据《运城市近期建设规划2006-2010》和《运城市国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》，2010年中心城区人口达到50万，人均住房建筑面积不低于35平方米的要求，规划期内住房总需求约为746万平方米。

根据“十五”期末中心城区不同收入家庭结构现状，规划期内，应建设商品住房693万平方米，建设经济适用住房50万平方米，建设廉租住房3万平方米。

2、运城市住房建设规划目标

住房规划建设的指导思想。

规划期内，进一步完善以市场为主导，形成普通商品住房、经济适用住房、廉租住房等多渠道、多层次的住房分类供应体系，满足不同收入层次居民的住房需求。

住房规划建设的总体目标。

满足中心城市高收入、中低收入、特困等不同收入阶层家庭日益增长的住房需求；规划期末，基本实现常住人口户均拥有或租住一套住房，解决双困家庭的住房问题。

按照住房建设与产业发展、城市建设相协调的原则，结合中心城市土地资源特征和人口增长特点：

将城东新区、北部新区、禹都开发区作为新增住房建设重点。

规划期内，应继续对这些区域在土地供应、基础设施、公共设施和建设资金等方面给予优先安排，为中心城市其他产业的发展提供居住配套。

注重挖掘中银大道以西、工农街以南、圣惠路以东范围内的旧城改造项目潜力，重点搞好二廊庙、阜巷、高家垣片区以及以轧钢厂为中心的铁北区旧城改造项目。

住房规划建设总量目标。

规划期内建设各类住房约7.6万套，总建筑面积746万平方米。

Ø规划期内，建设商品住房7万套，建筑面积693万平方米。

Ø规划期内，建设经济适用住房5500套，建筑面积50万平方米；

Ø规划期内，建设廉租住房500套，建筑面积3万平方米。

3、住房建设结构规划

◆廉租住房保障中心城市最低收入家庭住房需求；经济适用住房保障中心城市中低收入家庭需求；商品住房满足中等以上收入家庭住房需求。

◆规划期内，年度单套建筑面积90平方米以下的商品住房（含经济适用住房）及廉租住房总建筑面积必须达到新建住房总建筑面积70%以上；保障性住房的单套建筑面积应当控制在90平方米以内，其中经济适用住房控制在90平方米以内，廉租住房控制在60平方米以内。

4、住房建设年度规划

◆规划期内，住房建设年度目标为：

Ø2006年，住房建设面积计划总量9400套，建筑面积90万平方米，其中，商品住房8000套，建筑面积77万平方米；经济适用住房1400套，建筑面积13万平方米。

Ø2007年，住房建设面积计划总量1.2万套，建筑面积120万平方米，其中，商品住房10250套，建筑面积103万平方米；经济适用住房1700套，建筑面积16.7万平方米；廉租住房50套，建筑面积3000平方米。

Ø2008年，住房建设面积计划总量1.52万套，建筑面积150万平方米，其中，商品住房1.4万套，建筑面积140万平方米；经济适用住房1100套，建筑面积9.4万平方米；廉租住房100套，建筑面积6000平方米。

Ø2009—2010年，住房建设面积计划总量3.94万套，建筑面积386万平方米，其中，商品住房3.775万套，建筑面积373万平方米；经济适用住房1300套，建筑面积10.9万平方米，廉租住房350套，建筑面积2.1万平方米。

5、住房用地供应计划

◆住房用地供应指导思想。

规划期内，在强调土地资源节约、集约、高效利用的前提下，重点保证中低价位、中小套型普通商品住房和保障性住房用地供应；坚持新增供应与存量挖潜相结合，以盘活存量土地为主，新增用地为辅；坚持区域住房发展合理布局。

◆住房用地供应计划总量。

规划期内，规划区内住房用地供应计划总量为7460亩，其中，商品住房用地供应计划为6930亩，经济适用住房用地供应计划为500亩，廉租住房用地供应计划为30亩。

◆住房用地供应结构计划。

商品住房用地计划。

规划期内，在计划6930亩商品住房用地中，计划4850亩的住宅用地用于供应中低价位、中小户型普通商品住房。

◆住房用地供应年度计划。

Ø2006年，住房用地面积计划总量900亩。

其中，商品住房用地计划面积765亩；经济适用住房用地计划面积135亩。

Ø2007年，住房用地面积计划总量1200亩，其中，商品住房用地计划面积1032亩；经济适用住房用地计划面积165亩，廉租住房用地计划面积3亩。

Ø2008年，住房用地面积计划总量1500亩，其中，商品住房用地计划面积1400亩；经济适用住房用地计划面积94亩，廉租住房用地计划面积6亩。

Ø2009—2010年，住房用地面积计划总量3860亩，其中，商品住房用地计划面积3733亩；经济适用住房用地计划面积106亩，廉租住房用地计划面积21亩。

6、政策措施

◆积极落实住房发展规划目标，实施高效、集约的住房用地供应政策。

Ø保证住房用地供应，调整住房供应结构。

规划期内，应当按照中心城市住房发展规划目标，适度增加住房用地供应规模，进一步调整住房供应结构；应按“区域平衡、总量控制、落实项目”的原则，当年度新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上，其中保障性住房竣工面积应占当年商品住房竣工总面积的8%以上；土地供应要优先保证中低价位、中小套型普通商品住房（含经济适用住房）和廉租住房的土地供应，其年度供应量不得低于居住用地供应总量的70%。

Ø坚持节约、集约用地原则。

针对中心城市土地资源日益紧缺的现状，依据节约、集约利用土地的原则，规划期内，在符合规划控制原则和相关规范要求的前提下，商品住房容积率不低于1.5，保障性住房容积率不低于2.0。

Ø停止别墅类房地产开发项目土地供应，严格限制低密度，大户型住房土地供应。

◆加强商品住房开发建设管理。

Ø加强普通商品住房建设。

应建立并健全在限套型、限房价基础上竞地价、竞房价的中低价位、中小户型普通商品住房开发建设模式，积极推进中低价位、中小户型普通商品住房用地招标出让。

Ø落实住房开发项目套型结构比例规定。

新建或改造住房建设项目，必须明确住宅建筑套密度（每公顷住宅用地上拥有的住宅套数）和住宅建筑净密度（每公顷住宅用地上拥有的住宅建筑面积）；指标的确定，必须符合本规划及其年度实施计划中项目相关住房套型结构比例的规定。

◆加强保障性住房建设与管理，逐步扩大保障性住房的保障范围。

Ø保障性住房规划与建设。

保障性住房由市政府统一规划，市建设局与相关部门统一组织建设。

保障性住房的建设、套数、户型、面积标准、装修标准，以及出售、出租、使用管理的相关办法，由市房地产主管部门统一制订，报市政府批准执行。

Ø保障性住房建设资金管理。

经济适用住房项目由政府提供优惠政策，企业自筹资金开发建设；廉租住房建设或租赁住房补贴资金由市、区两级政府根据国家规定的解决廉租住房建设资金的渠道负责筹措；要进一步加强保障性住房建设资金的监管，促进保障性住房建设资金合理、节约使用。

Ø完善经济适用住房管理。

进一步完善经济适用住房建设和销售管理制度，严格执行国家经济适用住房管理的各项政策，加大经济适用住房建设与销售过程的监管，禁止经济适用住房购买后出租、转让。

Ø建立健全廉租住房建设管理制度，廉租住房采取以发放租赁住房补贴为主，实物配租、租金核减为辅的原则，并逐步扩大保障范围；扩大廉租住房的来源，可以划出一定比例的经济适用住房作为廉租住房，可以收购现有旧住房和空置商品房作为廉租住房，可以将政府查处没收的违建住房转为廉租住房，可以将剩余安置房改造为廉租住房等。

Ø对人均住房面积小于8平方米的家庭，每月按100元的标准发放廉租住房补贴。

享受了实物配租、租金核减的家庭不再发放住房补贴。

◆加大闲置土地处理力度，积极盘活存量土地及房地产，制止违法囤积土地的行为。

◆积极稳妥地开展城中村（旧村）改造。

Ø为促进中心城市产业结构提升和空间布局优化，改善城市居民生活环境，拓展住房供应渠道，满足居民住房需求，市、区两级政府及相关部门应本着积极稳妥、有序推进，政府主导、市场化运作，统筹兼顾、综合改造，区别对待、分类指导的原则，逐步实现城中村（旧村）居住生活环境的普遍改善。

Ø合理控制城市房屋拆迁规模和进度。

加强拆迁计划管理，要量力而行，严禁大拆大建，不得损害群众合法利益。

◆发挥国土、税收、信贷政策对房地产市场的调节作用。

严格按照国家调控政策，加大土地监管；征收转让环节营业税、个人所得税等税费；严格房地产开发信贷条件，有区别地适度调整住房消费信贷政策。

整顿和规范房地产市场秩序。

加强房地产开发建设全过程监管；对不符合规划控制性要求，超出规定建设的住房依法予以处理直至没收；切实整治房地产交易环节违法违规行为；严格规范房地产市场外资准入和管理

四、城市功能化分

东区------政治中心

南区------旧城区改造，盐湖工业园区

西区------居住区，西南区为化工园区

北区------城市新的居住区

中城------商业中心

空港-----机场港口区

五、房地产调控政策略

六、市场分析

1、价格

东城3000-5000每平米单价，

西城1800-2800每平米单价

南城3000-4000每平米单价

北城2600-4000每平米单价

空港1800-3000每平米单价

各区域销售状况分析

东城：

运城市的政治中心，国土资源局，中级人民法院，检察院，税务局，运城市福利中心，环保局等。

毕加索，御溪苑，御泽苑，槐东花园，凤凰小区，凤凰公寓，荟萃花苑，黄金水岸，外滩首府，云鼎云湖湾（新开发）华荣东方明珠（新开发）

运城市政府第一个大力开发的新区，运城市的政治中心，销售状况非常好。

南城：

第一批运城市老城区改造项目。

原住居民回迁较多。

西城：

运城市最早的住宅开发区域，价位（1600-2800）新盘开发量比较少，原住居民足以消化。

明珠小区，明珠花园，明珠佳苑（新开发）圣惠花园，城西人家，城市花园。

北城：

现阶段市政府大力开发区域，星河城，橡树湾，锦绣花园，四季绿城等，2012年北城在售和待售项目将达到20个以上，所以北城的区域市场竞争将逐渐白热化。

2、建筑形态

2002年-2005年多层

2005年-2008年多层向小高层转变

2008年-2011年小高层

现有产品以现代风格为主，外力面造型缺乏质感，亮点多的个性楼盘还未有出现。

3、户型组合

80-130平米，占比60％

130-180平米，占比20％

30-80平米以及别墅占比20％

在售楼盘户型一般以三房为主，面积在105-130不等。

户型设计比较单调，有较大的改进空间。

为扩大销售面积，几乎所有的户型都是封闭阳台，算整面积出售。

户型设计是我案攻占市场的重点突破口之一。

4、项目名称（理念）

多以景观、建筑风格命名，很少有人文精神层面的提炼

5、园林规划、

目前市场在售项目的景观设计基本停留在传统栽花种草概念上，在借势自然、结合楼盘风格以及景观塑造还很欠缺。

突破和提升现有景观规划水平是我案赢得竞争的重要突破口。

七、项目分析

1、项目概况

→项目位于运城市北城国粮街，南北衔接条山街、中银

大道、学苑路、北环路等城市主干道环绕，项目总占地

面积1000亩，地貌平整。

→距离机场、高铁站、汽车站、仅10分钟左右路程，交

通便利

→百勤公园、亿适家超市、锦乡花城、解三名校、逢春医

院等生活配套齐全。

2、项目SWOT分析

优势

→外部优势

项目地理位置优越，周边交通便利；周边市政管网成熟，未来管线连接方便位居北城核心区域中心位置，

市场条件成熟；同区域项目热销代表区域购买力强劲

→内部优势

1000亩的占地规模，总建筑面积也在50万平米以上，超大规模的城市综合体，恒生基业的行业品牌及成熟的开发经验都足以成为项目本身的绝对优势。

此规模将足以对市场产生强大冲击力，人以群居物以类聚。

在购房习惯上人们更注重于人气聚集的大型社区。

劣势

项目距离市中心生活圈相对较远

项目所在区域市政配套尚不成熟

南城老城区改造项目的绝对冲击

克服劣势的关键：

产品创新和营销创新是转变劣势的关键。

机会

→城市向北，城市综合规划的方向将决定北城为居民区的大环境，未来购房将只能选择北城。

→1000亩规模，就一个字代表，大。

我们将充挖掘大规模、大社区概念，利用如此大规模的面积建造北城最大的城市综合体。

作为北城购房者的不二之选。

→北城尚未有标志性的房地产项目，项目可塑性强。

板块市场正逐步升温，以板块规模之优势将吸引更多的购房者关注此区域房地产市场，形成市场热点，有利于项目升值空间的提升以及后期销售工作的顺利进行。

机会的利用：

项目区位定位要融入并强化城北发展区概念。

产品创新、营销创新，强势宣传，形成强烈的市场冲击。

威胁

周边项目价格影响项目销售策略；

北区待开发项目较多，将分流项目关注率

竞争对手的开发理念和营销手法同样进步较快；

金融政策的弹性调整影响项目的销售进度。

项目SWOT总结分析

从项目SWOT分析中的不难看出，本案的优势部分还是非常明显的，地段及规模等对销售有利的条件都是先天生成的；而未来的威胁和风险大多来自项目的产品定位、规划设计和市场竞争方面，只要我们对SWOT分析保持清醒的认识，运用积极的营销策略，最大限度地发挥优势，最高效率地转化劣势，我们有理由相信本项目将会成为2012年度运城房地产市场的最大亮点！

八、项目战略理念

领导者？

竞争者？

追随者？

以上三者，

你要做哪一个？

没错，2012年运城的房地产市场由我们主导，因为我们是领导者。

细分战略

运城市房地产的竞争发展到今天，不仅是产品卖点的竞争、更是营销手段的竞争，品牌的竞争；不仅是一时一地某个项目的竞争，更是企业的竞争、企业全局的战略思路与经营模式的竞争，归根结底是战略理念和开发策略的竞争。

所以结合开发商情况及项目现状，制定战略理念如下：

理念一：

实现本项目开发风险最小、利润最佳的理念；

理念二：

符合企业发展战略和整体资金安排理念；

理念三：

本项目以销售为主，迅速回笼资金开发的理念；

理念四：

抢占2012年运城房地产市场最大份额的理念；

理念五：

一切工作以销售为龙头的理念。

总结：

2012运城市房地产开发和销售龙头目标，2012我们将轰动整个运城，取得最好的开发目标、销售目标、最好的市场口碑，最轰动的人际传播效应。

九、项目定位

如果说地产营销是一场战争的话，那么定位则是战争机器中的瞄

准镜。

精确的定位是一切营销行为的基础。

有定位，才有可能。

1、定位背景综述

要将市场内的潜在需求达至最大化有效需求，是需要清晰明确项目所面对的市场范畴，充分了解目标客户群的消费取向、心理特征、生活形态，并以此作为项目的开发基础，才能准确寻找到“密码正确”的定位。

通过明确具可识别性的物业各项定位后，才有可能满足不同类型的市场需求，增强消费者对本项目的归属感及满足感，从而建立项目的竞争优势，树立品牌效应，赢得良好的经营业绩及社会效益。

（1）项目整体