我国中小型会展企业的营销发展与策略.docx

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我国中小型会展企业的营销发展与策略

桂 林 旅 游 高 等 专 科 学 校

毕 业 论 文

题目：

 我国中小型企业会展营销的发展与策

略

姓名：

莫静

系部：

商务系

专业：

会 展 策 划 与 管 理

指导教师：

唐开福

2013 年 5 月 16 日

论文题目

我国中小型企业会展营销的发展与策略

学生姓名

莫 静

学号

201022160236

专业

会展策划与管理

指导教师

唐开福

毕业论文（设计）选题来源、价值和目标：

我国会展的发展比较晚，会展企业整体发展还未成熟，总体上说，会展企业作

为会展市场的主体，在发展中存在着诸多问题。

由此通过研究我国中小型企业的营

销策略显得尤为重要。

本文文旨在通过对会展业以及会展企业发展状况分析，运用

会展产品服务策略、价格策略、渠道策略、促销策略 4 个营销组合得出我国中小型

企业的有效营销策略。

毕业论文（设计）工作内容：

1．收集我国会展经济发展较为成熟的城市的战略研究的资料；

2．对资料进行汇总分析，查找与本论文主题相关的会展营销发展现状的资料；

3．结合文献资料和调查资料，运用所学知识，就本论文相关问题进行分析，思考。

4．就我国现中小型会展企业的营销现状，提出自己的看法和分析。

进度计划：

第 1-2 周：

查找资料，初步确定论文题目；

第 3    周：

与老师商讨，确定论文题目；根据论文题目进一步查找材料；

第 4    周：

完成论文大纲交老师审阅；

第 5-6 周：

依据论文大纲完成论文一稿交老师审阅；

第    7-8 周：

完成论文二稿交老师审阅；

第 9-10    周：

完成论文定稿打印。

参考资料：

　　[1] 巴利.西斯坎德..展览营销全攻略[M].上海交通大学出版社，2005.

[2] 王春雷.会展市场营销[M].上海人民出版社，2004.

[3] 彭品志.会展营销的战略性思考[J].山东商业职业技术学院学报，2002

[4] 詹芬萍. 论我国会展企业发展的战略选择[D]. [硕士学位论文].华侨大学出版社，2005

[5] 董明敏、周宇. 构筑品牌战略提升我国中小型企业的核心竞争力[J].山东纺织经济，

2006

（学生填写）

桂林旅游高等专科学校毕业论文（设计）任务书

应完成任务及提交成果：

完成论文《我国中小型企业会展营销的发展与策略》的任务；并通过收集到的会

展资料和运用所学的会展知识对我国中小型企业会展营销的发展与策略提出一些浅

薄的看法及分析。

指导教师签名：

学生签名：

日期：

日期：

摘 要

随着社会的发展，使用营销来招展已成为企业成功的重要前提，营销的作用日

益凸现。

21 世纪的今天，国际间的政治、经济、文化交流异常频繁，会展业作为第

三产业发展日趋成熟后出现的一种新型经济形态，已成为世界上许多发达国家国民

经济新的经济增长点。

作为一个前景广阔的产业，会展业素有“城市的面包”和

“触摸世界的窗口”之称，它不仅可以为会展举办城市带来巨大的直接和间接经济

效益，而且能加强城市与外界的商贸、文化交流，推进城市基础设施建设，提高城

市的知名度以及优化地区经济结构，因而受到了世界各国的广泛重视。

随着我国经济的迅猛发展，我国会展企业的发展也进入了关键时期。

会展企业

就是以会展活动为经营对象的企业，目前以中小型企业为主。

，由此，如何提高我

国中小型会展企业的营销策略的研究也变得尤为重要。

关键词：

展览会；会展营销；创新；中小型企业

一、会展的内涵 ....................................................- 1 -

二、我国国内中小型会展企业营销发展现状 ............................- 1 -

（一）人们的会展经济意识不强，在对营销渠道上处于比较被动的地位..- 1 -

（二）数量多，品牌少，设施落后，供求矛盾突出，网上会展重视不够..- 1 -

（三）缺乏有效宏观调控的行业自律，企业缺乏开发能力与技术创新能力- 1 -

（四）会展业从业人员素质偏低...................................- 2 -

（五）政府管理相对滞后，会展审批制度的不完整，管理部门多头的问题依然

存在...........................................................- 2 -

三、中小型会展企业营销策略 ........................................- 2 -

（一）会展产品服务策略 .........................................- 2 -

（二）价格策略 .................................................- 3 -

（三）渠道策略 .................................................- 3 -

（四）促销策略 .................................................- 4 -

1.企业直接促销 .............................................- 4 -

2．广告媒体 ................................................- 4 -

3．公关活动与协调 ..........................................- 4 -

结束语 ............................................................- 5 -

致 谢 .............................................................- 5 -

参 考 文 献 .......................................................- 5 -

一、会展的内涵

所谓会展，即会议展览的简称，是一种促进营销的活动。

会展的形式可以是展

示会、交易会、展览会或商业市场，其主要目的在于宣传竞争和互补卖方的有关信

息并展示其产品和服务。

卖主租用聚集在某幢建筑物中或有限场地上分配划界的区

域或摊位。

观众包括经选择的部分顾客、可能的买主、决策影响者和中间商。

会展

是以会展企业和会展场馆为核心，为与会者、参展商和专业观众服务的，能带动相

关产业发展的综合性产业。

会展业属于第三产业，在西方一般被称为会议展览业，

包括会议和展览两个基本组成部分。

国内提出会展业的概念，主要是出于会议与展

览活动的高度融合、并且都伴随着人员的大规模流动和消费，对当地社会经济的拉

动机制极为相似等原因。

这个定义是以需求为取向的。

换句话说，会展业的界定标

准是其服务对象--与会者、参展商和专业观众，而不是提供相同业务或产品的企业。

二、我国国内中小型会展企业营销发展现状

日益发展的会展业催使大量会展企业的涌现。

不可否认，大量的企业的涌入是

出于会展业的高额回报率。

这些企业往往缺乏产业战略思考及长期规划，致使会展

企业在发展中遇到重重阻碍，制约了企业自身以及中国会展业的发展。

目前我国中

小型会展企业发展主要面临。

（一）人们的会展经济意识不强，在对营销渠道上处于比较被动的地位

在我国，论会展层次北京第一，论会展数量上海居首位，但与巴黎等城市相比，

则相差甚远。

我国的很多企业尤其是国有企业的会展经济意识较为落后，它们不善

于利用会展获取信息、寻找商机、推销产品、展示形象。

另外，我国很多人的会展

经济意识差、参与度低，同样不利于会展经济的发展。

（二）数量多，品牌少，设施落后，供求矛盾突出，网上会展重视不够

由于我国会展业正处于发展的初级阶段，重复办展是困扰国内外展商和贸易观众的

难题，重复办展的后果是展商分流、规模小、效果差。

此外，我国许多地方在展馆

建设上，缺乏长远考虑，一味地从短期的利益出发，造成展馆规模小、数量少、设

施落后。

另外，有些城市的基础设施差，满足不了会展经济发展的需要。

-1-

（三）缺乏有效宏观调控的行业自律，企业缺乏开发能力与技术创新能力

到目前为止，会展业仍没有健全的法规及制度。

仅大连有一个政府的条例，深

圳即将出台行业自律的法规，但没有一部全国性的、适合我国会展业当前发展局面

的具有法律效力或者行政约束力的法规出台。

一些展会的组织者对参展者只收费而

不对其资质和信誉进行审查，导致了一些展会办成了庙会。

另外，有些地方在办展

会上一手包办，甚至把其当“政绩工程”来办，好大喜功、华而不实，不仅没有发

挥会展经济应有的作用，反而劳民伤财，浪费了大量的人力、财力、物力。

（四）会展业从业人员素质偏低

缺乏高素质的专业会展人才和会展公司，使会展经济的质量和效益欠佳。

随着

知识经济时代的到来，人员素质就是会展业管理水平的体现。

会展经济也是智力经

济，一次成功的会展，需要专门的会展公司承办，但目前我国这方面的人才和公司

奇缺。

（五）政府管理相对滞后，会展审批制度的不完整，管理部门多头的问题依然存在

会展事业是个综合性很强的事业，应当把它当作一个产业来经营。

会展业是一

项系统工程，从筹办到招展、展出，涉及的部门很多，特别是目前由于利益的驱动，

多头办会展，行业之间缺乏自律制度及协调制度，在一个地区或一个城市的会展业

之间缺乏互相交流，这不利于中国会展业的整体发展。

三、中小型会展企业营销策略

（一）会展产品服务策略

对于会展企业而言，会展项目本身是展览行业的产品。

所以会展项目的开发至

关重要，选择了好的项目等于成功了一半。

对于生产型企业来说，产品特色最重要，

而对于服务型企业来说，服务即是产品，也就是说中小型会展企业应随外部环境的

变化，利用自身灵活性的特点，不断进行产品创新，产品创新是中小型会展企业产

品战略的核心和关键。

要不断加速会展业的市场化，只有加速中国会展业的市场化，

让政府服务于会展业，支持会展业的发展，让专业展览公司有更大的自由权按照市

场指导来营销各种展会，会展营销才有发展的土壤。

-2-

中小型会展企业目标市场是补缺市场，由于企业数量众多，如果提供差异化的

产品或服务与其他企业具有同质性，则利润将十分微薄甚至难以生存。

只有提供差

异化的产品服务，才能生存和发展。

中小型会展企业应尽量寻找不缺市场中没有竞

争对手的领域。

展业的会展服务要求会展企业的整个运作过程迅速高效、服务周到。

从市场调

研、主题方向、寻求方向、广告宣传、招展手段、观众组织、活动安排、会展服务、

甚至包括会展企业对外文件、都须具备较高的专业水平和从业人员的严禁处事态度。

要注重服务营销。

服务是会展业的生命和根本所在，没有一流的服务就不可能

有一流的会展。

展览企业在整个会展营销过程中，都必须贯穿良好的服务意识。

为

参展商提供良好的展前、展中和展后服务（如运输、翻译、设计展台等），根据来

自不同国家的专业观众的不同个性化要求，积极配合来满足他们的要求，从而赢得

更多的业务。

会展不仅仅是一个商务、商品的展览，它是多功能、全方位的事情。

从招展到闭展都有大量的专业工作要做，这些工作对人才素质有较高的要求，所以

提高会展人员的素质对提高服务营销水平具有重要的作用。

（二）价格策略

中小型会展企业一般有两种价格策略：

一是走低价格路线，二是走高价格路线。

目前主要是生产低档产品，提供普通服务。

厂商在保证产品或服务基本质量的基础

上，通过低价刺激需求或对付竞争。

在高端客户上保证利润的实现；在低端客户上

则要严守产品的边际成本线。

后者主要是生产质量较高的产品，提供个性化服务。

厂商注重顾客对于产品与服务的满意度，主要通过创新提供差异化产品和服务。

由

于企业所处的市场状况和产品销售渠道等条件不同，中小型会展企业根据自身特点

和竞争状况，制定具体的定价策略。

（三）渠道策略

中小型会展企业的市场资源有限，与大型企业相比在资金和人力资源方面相对

缺乏，不可能像大企业那样建立庞大而完备的销售网络和渠道。

一般选择多种渠道，

充分与顾客沟通，保证渠道畅通，提高渠道效率。

企业可以自产自销，通过邮件、

电话、媒体和网络平台进行销售。

通过 QQ、电子邮件或者网站链接起速度更快，也

突破了地域限制。

-3-

也可以通过代理商代销。

还可以与行业企业进行联合销售。

中小型会展企业受

实力所限，通常采用联合的方式进行销售。

这种联合既可以是中小型会展企业之间

的联合，也可以是中小型会展企业于大型企业之间的联合。

前者以松散的中小型企

业组织为纽带进行联合，后者借助大型企业的销售网络来销售产品。

联合销售使中

小型会展企业的资源得到合理配置，有利于中小企业突破自身能力的限制，以较少

的资金和较短的时间形成较大的销售能力，缩短了产品流通时间，提高了销售效率。

企业课根据自身的情况，选择适合自己的最佳的渠道。

（四）促销策略

1.企业直接促销

企业通过自身资源，进行促销活动，推广的方式主要是直接联系。

直接联系工

作是一种直接的、双向的宣传方式。

直接联系工作主要是电话联系和登门拜访。

直

接联系可能是最有效的会展宣传方式。

2.广告媒体

广告营销策略是指企业通过广告对产品展开宣传推广，促成消费者的直接购买，

扩大产品的销售，提高企业的知名度、美誉度和影响力的活动中所用的营销策略。

随着经济全球化和市场经济的迅速发展，在企业营销战略中广告营销活动发挥着越

来越重要的作用，是企业营销组合中的一个重要组成部分。

要着力打造会展品牌。

在欧美等一些会展发达国家，大多数的行业都有一个或

两个占主导地位的会展品牌，许多出色的品牌展览公司都有自己独家的领域。

中国

会展企业必须借鉴国际著名展览公司品牌建设的方法，走专业化、国际化、规模化

道路。

3.公关活动与协调

公关活动分为企业赞助活动或策划企业文化活动所进行的公众传播行为。

企业

公关活动是通过策划宣传本企业品牌文化所组织策划的文化活动來开展的企业形象

宣传，塑造企业形象和品牌，实现广告的目的，从而促进产品的销售，它融合了两

个方面的特点：

销售推广与公共关系，公关活动是企业的一种软性广告，这种广告

的效果是其它形式的商业广吿所无法比拟的。

企业在进行战略性公关策划时可通

过多家企业联合性赞助策略來进行，如：

共同捐资组建赞助基金会，以少量投入获

得长期的、具有规模效应的宣传效果，组建赞助基金会，一则可以持续影响公众，

-4-

二则可以借助别人的力量共同完成某些重大项目的赞助，因而能够取得最大化的宣

传效果。

刚刚起步或以本地化市场为主的中小型企业，可以通过当地的一些媒体

与亙联网同步进行广告投放，来获取目标市场高效的广吿收益。

欢庆公司协同渠道

伙伴服务于各行业品牌公关推广服务，为广大行业客户的品牌建设及信息传播提供

完善的解决方案和服务。

加强会展业的宏观和中观层次的协调。

为防止和解决会展投资的盲目性和举办

中可能出现的无序现象，在组建会展商会、协会的基础上，应该有全国性的会展行

业从业的规则，对市场准入进行有效的相对高标准的规范；同时，各地相关商会、

协会要加强合作，合理引导会展资源的配置和宣传推广，做好行业、地区内部的协

调，减少、避免恶性竞争和维护好客户权益；并通过协会、商会的力量，做好会展

与其他相关行业的配合工作。

结束语

　　展览会的成功与否在很大程度上取决于对营销策略运用的好坏。

任何一种产品

需要有效地销售出去，必须运用合适的、有效的营销方法和策略，才能更好地宣传

自身的产品，尤其是特殊的服务产品。

因为服务产品具有许多特性，使得在营销中

需要运用相应的服务营销技巧。

而在会展营销这项特殊的服务产品中，营销策略应

不断创新，以适应会展经济的发展。

致 谢

本文是在唐开福老师的悉心指导下完成的。

本文最初的构思到最后的定稿，唐开

福老师一丝不苟、认真负责的态度，对本文作出了不少指导性修改，给了我很多的

建议，从而是我对本文所探讨的内容有了更深层次的理解。

在此，谨向唐开福老师

表示衷心的感谢。

同时我也要感谢解长青学姐在实习工作中对我的论文命题提出的

建设性意见。

参 考 文 献

[1] 巴利. 西斯坎德..展览营销全攻略[M].上海交通大学出版社，2005.

[2] 王春雷. 会展市场营销[M].上海人民出版社，2004.

-5-

[3] 彭品志. 会展营销的战略性思考[J].山东商业职业技术学院学报，2002

[4] 詹芬萍. 论我国会展企业发展的战略选择[D]. [硕士学位论文].华侨大学出版社，2005

[5] 董明敏、周宇. 构筑品牌战略提升我国中小型企业的核心竞争力[J].山东纺织经济，2006

-6-

课题名称

我国中小型企业会展营销的发展与策略

学生姓名

莫静

班级

会展策划

与管理 4

班

指导教

师姓名

唐开福

职称

序号

评 审 项 目 指 标

满分

评分

1

符合论文格式（含规定字数）

20

2

立论正确、中心突出、论据充足、逻辑性强

30

3

有自己的观点，所分析的问题有一定的实际意义（或理论

意义）

20

4

引证材料准确、丰富

20

5

书写规范、整洁；行文流畅、文句通顺

10

注：

用外文撰写的论文附加分 10 分

总分

基本要求

只要有下列情况之一者，论文为不及格

（1）严重违反四项基本原则和误解党和国家重大方针政策；

（2）主要论点和论据属抄袭；

（3）阐述混乱，概念不清，常识性错误太多；

（4）内容肤浅。

基本没有理论分析。

字数少于 3 千字（一个中文字折算为 5 个英

文字母）。

桂林旅游高等专科学校毕业论文评分表

教师签名 ：

年月日

论文名称

我国中小型企业会展营销的发展与策

略

书写语种、字数

汉语    5304

字

参

考

书

目

[1] 巴利.西斯坎德..展览营销全攻略[M].上海交通大学出版社，2005.

[2] 王春雷.会展市场营销[M].上海人民出版社，2004.

[3] 彭品志.会展营销的战略性思考[J].山东商业职业技术学院学报，2002

[4] 詹芬萍. 论我国会展企业发展的战略选择[D]. [硕士学位论文].华侨大学出版

社，2005

[5] 董明敏、周宇. 构筑品牌战略提升我国中小型企业的核心竞争力[J].山东纺织

经济，2006

与人合作

情况及本

人承担部

分

借鉴资料，运用所学会展知识，经过独立思考讨论得出好的结论才能完

成论文。

内

容

提

要

由于我国中小型企业对通过参展进行整合营销的认识不足,其参展的

效果不尽如人意。

对整合营销在中小型企业参展中的应用研究不足是问

题存在的关键。

在对国内外相关研究进行了文献梳理的基础上,针对我国

中小型企业在参展过程中存在的问题,结合中小型企业对会展人才和服务

的实际需求,重点探讨了我国中小型企业的营销方式,帮助企业实现展会

整合营销功能的参展目的,并提出了相应的对策和建议。

作者签名：

姓名：

莫静                      班级：

10 会展策划与管理 4 班

桂林旅游高等专科学校毕业论文（设计）成绩鉴定表

指

导

教

师

评

语

初评成绩：

                                                      教师签名：

评

阅

专

家

意

见

评阅成绩：

                                                      专家签名：

答

辩

小

组

意

见

答辩成绩：

                                                      答辩组长签名：

终

评

成

绩

备

注

（1）初评成绩由指导教师评定，评阅成绩由评阅专家评

定，答辩成绩由答辩小组评定。

（2）初评成绩为优以下的，即为终评成绩；初评成绩为

优者，则评阅成绩即为终评成绩；如学生进行答辩，则答

辩成绩为终评成绩。

（3）终评成绩按优、良、中、及格、不及格五级制评分

（成绩换算标准为：

90 分以上为优，80—89 为良，以次

类推）。

续表：