北京石景山鲁谷项目市场调研暨产品定位建议报告.doc
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石景山鲁谷项目市场调研暨产品定位建议报告
北京成业行谨呈
2007年7月26日
（内部资料谨慎保存）
报告提纲
前言
一、市场调查
二、调研结论
三、项目分析
四、产品定位
五、建筑设计
附件：
委托设计任务书
前言
调研目的
在参加本项目地块招投标前期,我们进行了市场调研和定位策划研究，确定了项目开发的基本方向和原则。
本报告是在此基础上进行的重点调查及对产品定位的深入研究，旨在为委托设计任务书提供依据。
调研内容
1、宏观市场概况
2、土地市场调查
3、竞争楼盘调查
4、深度访谈
一、市场调研
1、宏观市场概况
2006年末北京全市常住人口1581万，生产总值7720.3亿元，人均收入19978元。
全市商品房销售面积2607.6万平方，商品房销售额2159亿元。
商品住宅空置494.1万平方，减少305.6万平方。
根据规划，到2020年，只有1/10的北京人还住在城里。
近郊人口达到58.56%。
北京市未来城市规划：
两轴—两带—多中心
从北京城市规划看石景山区未来发展
石景山区未来是北京市的8个城市职能中心之一——石景山综合服务中心，石景山区的功能定位是“一区、三中心”。
石景山区委、区政府确立为首都休闲娱乐中心区，即CRD（CapitalRecreationDistrict）——意味着最适宜生活的地方！
石景山片区优势
地铁1号线、五环、多条公交线路、旅游路线与市区紧密相连；京西交通枢纽优势。
北京市城区绿化率最高的地区，同时是全市唯一拥有山林的城区。
通过首钢的搬迁，石景山区将重点发展文化娱乐产业，成为北京最适合生活的地方。
首钢搬迁后西长安街延长线将被打通，直接通到门头沟，穿过首钢的区域基本定位为“中央办公区”，已有中央单位表示愿意搬迁。
石景山房地产市场
2003年以来发展速度很快。
现有常住人口中一半左右在城区就业，基本靠地铁解决交通问题。
除去投资客，中青年是石景山区购房主要群体。
目前石景山鲁谷片区二手房均价8000-9000元/平方米，新盘均价突破10000元/平米。
预计2007-2008年，石景山房地产市场仍然是稳中有升的局面。
2、土地市场调查
2006-2007年石景山土地出让供应情况统计
成交时间
地块名称
土地面积
建筑面积
成交价
楼面地价
中标公司
用地性质
20064-20
银河商务区一期
8462.625㎡
29136.204㎡
10500 万元
3603.76元
中铁建设集团
商业服务业、写字楼
20064-20
金鼎商贸区用地
65355.3㎡
154834.6㎡
43732.0806 万元
2824.44元
北京实兴腾飞置业
居住、商业
20075-18
金顶街三区住宅及配套项目用地
211102.833㎡
427200㎡
124800 万元
2921.35元
北京首钢房地产
居住（含基础教育）、公共设施、绿地
20075-29
银河商务区二期
69968.387㎡
208344.92㎡
52000 万元
2495.86元
大连万达集团
公共设施用地（C）
20075-29
鲁谷G804号居住用地
11812.2㎡
52545㎡
22841 万元
4346.94元
北京金第房地产、成业行
居住用地
即将上市地块
2007-2-2
衙门口地块
290000㎡
43万㎡，含经适房
东至西五环路、南至京原路、西至101铁路线、北至锅炉厂南路
居住及配套项目
拟推出土地一级开发项目情况
20064-14
衙门口东路北侧地
不详
不详
不详
不详
北京京汉房地产
居住
20071-9
南宫住宅小区用地
26.45公顷
25.29万平方米
不详
不详
北京天泰兴业置业
居住及配套
20072-2
北京国际雕塑园地下文化娱乐中心
40公顷
11.8万㎡，地上2.9万㎡
地下8.9万㎡
不详
不详
不详
商业
20072-2
老古城综合改造
39.32万㎡
70万㎡，住宅42万㎡，商业26万
不详
不详
不详
住宅商业教育综合
学校0.9万㎡
20072-2
京西商务中心
13.76万㎡
23.1万㎡
不详
不详
不详
商业金融
——数据来源：
北京市土地整理储备中心
北京市土地整理储备中心石景山区分中心
鲁谷项目
以上统计数据表明，这两年石景山片区的土地供应量并不大，甚至可以说是有点偏紧。
在2006年至今一年半的时间内，石景山区通过招拍挂途径上市的土地总共不过五块，土地供应面积为366701.345平方米（约合550亩），总建筑面积872060.724平方。
其中住宅性质用地的建筑面积634579.6平方，按照100平方米/户估算，能建成的住宅不过6000多套。
这与我们调研的实际情况也是相符的，目前在售或待售的住宅项目，大部分是原有地块或项目的后续开发，如远洋山水、茂华璟都会、玉泉新城二期等。
目前通过招拍挂途径即将上市和拟上市的土地项目有6块地，土地供应面积954553.08平方米，规划建筑面积1731900平方米，其中住宅1102900平方米，其中包括8万平方米的经济适用房，大致能建设10000套左右的住宅。
目前这些住宅用地大都处于一级开发阶段，即使上市预售大多也在奥运会以后了。
而2010年以前，石景山区还将推出京西商务中心、京燕商务区、八宝山综合居住区、古城综合居住区、刘娘府综合居住区等十几块地，土地总放量将在400万平方米左右。
相信在奥运会后随着苹果园等地区的改造拆迁建设，政府会有更多的地块在石景山地区推出，以改变目前供求不平衡的状况。
供应的偏紧导致短期内房价的逆政策上扬，也造就了二手中介市场的活跃。
如位于石景山区边缘的华富丽苑，去年上半年的销售价格不过5000-6000元，目前小区一手房已售罄，网上二手房的价格被炒到7000-10000元；远洋山水从最初的5000多元一路上涨到如今的14000元；玉泉新城一期房源售罄；茂华璟都会中小户型带精装修均价12000元仍然供不应求等。
结论
石景山区被定位为未来的首都休闲娱乐中心（CRD）。
苹果园地区也被定位为将来的京西交通枢纽，包括首钢搬迁遗留下来的大片土地，可以说石景山区在中长期充满着发展的机遇。
短期内（2006-2008）与市场需求相比，石景山地区的土地住宅供应量并不大，甚至可以说是明显偏紧。
这与奥运会前北京市政府控制建设规模、压缩土地供应的总体政策有关。
但减少土地供应和新盘上市必然导致房价和地价的坚挺上扬，而奥运会后出现的放量供应又有可能导致市场的竞争更加激烈，因此政策变化导致的区域市场波动风险必须引起我们的密切关注。
3、竞争楼盘调查
因石景山目前在售项目不是很多，纯小户型的项目更是少之又少，因此一共调研了四个楼盘，包括远洋山水、茂华·璟都会、华富丽苑、地铁古城家园，其中远洋山水和茂华·璟都会两个楼盘较有代表性。
1）远洋山水
楼盘基础资料
楼盘名称
远洋山水28#楼
售楼电话
68666866
所属片区
石景山-玉泉路片区
建筑类型
板楼、塔楼
地理位置
石景山区玉泉路地铁口南侧400米
发展商
中远房地产开发有限公司
占地面积
204公顷，建设用地50万平方米
建筑设计
建筑面积
130万平方米
环境设计
总户数
6481套（28#楼小户型1100套）
交楼标准
毛坯
面积区间
50-77平方米一居、97-117平方米二居
物业管理
远洋基业物业管理有限公司
容积率
3
物业费
1.9元
实用率
76%-78%
工程进度
未交付
绿化率
32.50%
竣工时间
车位数
交房时间
2008年底前
配套
购物：
华普超市医疗：
解放军陆军总医院、武警总医院
教育：
景山学校、幼儿园其他：
首都雕塑公园、地铁一号线
户型种类
一居
二居
面积区间
50-77
97-117
价格区间
10000-12000
9000-10500
数量
600余套
500余套
占比
55%
45%
销售情况
75%
60%
销售和营销情况
均价
10500
产品定位
价格区间
9000-12000，底商3万元/平米
客户定位
主要来源：
周边80%、海淀区
付款方式
按揭、一次性
从事职业：
白领、知识分子
销售时间
正式开盘一个月左右
购买目的：
自住80%、投资20%
销售进度
28号楼1000余套小户型总体销售2/3左右
街区描述
街区功能：
居住区
物业类型
大型综合居住区
街区居民：
高级白领知识分子
提
供
配
套
健身会所
有
人流组织
有无人车分流
超市学校
有
电梯数
一居3梯12-14户，二居2梯4户
送餐服务
无
营销手法
“远洋会”会员制营销较有特色，业主会员可享受百安居、海尔等商家消费优惠，同时根据付款比例享有不同优惠。
编写了“西区故事”文化画册
代客出租
无
房间打扫
无
酒店式服务
无
售楼处
样板房概述
样板房装修风格较为温馨，提供鞋套，有保安站岗。
其它
产品创新
1、使用加拿大进口塑钢窗，可以上下打开；
2、起居室落地飘窗，
3、使用了名牌全钢暖气片；
4、安装有多用于高档写字楼和公建的新风换气扇，保持空气清新；
5、层高2.8米，室内可以自由分隔；
6、专用会所，有游泳馆、健身中心等；
7、通过中水系统节水，环保同时降低业主生活成本。
8、两户之间设计有一采光井，改善通风采光
备注
1、一居比二居畅销。
2、景山学校吸引了很多业主，不少人为了子女教育而买房；
3、纯投资客户比例不大，不少客户为了养老和保值而购买；
4、客户中事业机构和科研院所购买占较大比例，如307医院、武警医院、中直机关、中科院研究生院、新华社、中铁等。
5、主要业主为高级白领和知识分子，二居业主30岁以上为主
区位图
鲁谷项目
效果图
2）茂华·璟都会
楼盘基础资料
楼盘名称
茂华·璟都会
售楼电话
68862888、68865666
所属片区
石景山-八角片区
建筑类型
板楼，多层，小高层
地理位置
阜石路和杨庄东路交叉口东南角
发展商
茂华控股集团有限公司
占地面积
占地面积18万平米
建筑设计
北京中天元工程设计
建筑面积
总建筑面积25万平米
环境设计
贝尔高林
总户数
璟公馆29栋377户，璟公阁9栋546户
交楼标准
精装修
面积区间
60-280㎡
物业管理
容积率
1.3-2.2（根据不同组团）
物业费
2.56-2.96元
实用率
工程进度
未交付
绿化率
30%
竣工时间
2008年下半年
车位数
交房时间
2008年下半年入住
配套
购物：
沃尔玛、东方家园、物美、苏宁医疗：
北京大学首钢医院、301医院、石景山医院
教育：
实验幼儿园、石景山实验小学、北工大附中其他：
石景山游乐园、八角雕塑公园
户型种类
一居
二居
三居
四居
五居
面积区间
60㎡
80-110㎡
130㎡
160-240㎡
280㎡
价格区间
12000
12000
12000
13000
13000
数量
60套
220套
不详
不详
不详
占比
11%
42%
销售情况
100%
60%
销售和营销情况
均价
12000
产品定位
价格区间
12000-13000
客户定位
主要来源：
较杂，周边占80%
付款方式
按揭、一次性
从事职业：
公务员、学校
销售时间
购买目的：
大部分自住
销售进度
璟公阁一期400套目前排号有500人左右，一居60套售罄，二居220套大部分预定，三居和四居五居未动。
二期还有30套小户型
街区描述
街区功能：
综合性质，有公寓、住宅、酒店、办公、商业等
物业类型
综合，有公寓、住宅、酒店、办公、商业等
街区居民：
周边为主，较杂
提
供
配
套
健身会所
有
人流组织
有无人车分流
超市学校
有
电梯数
一居1梯3户，大户型1梯1户
送餐服务
无
营销手法
以装饰艺术风格（ARTDECO）为卖点；
代客出租
无
房间打扫
无
酒店式服务
无
售楼处
样板房概述
样板房装修较豪华
其它
产品特点
1、赠送豪华精装修，科勒名牌洁具；
2、璟公馆为中央空调；璟公阁为暖气+分体式空调，24小时热水；大户型多层带电梯；
1、彩铝窗，可以上下打开通风换气；
2、送凸窗设计；
5、贝尔高林景观设计，外围底层商业街；
6、规划有三栋公寓式酒店，目前无信息；
备注
一居比较畅销。
客户来源比较杂，周边为主，政府、学校客户来源占较大比例，还有部分拆迁业主、少部分外地业主等。
区位图
鲁谷项目
鸟瞰图
3）华富丽苑
位于玉泉路地铁口南1500米，实际上属于丰台区，757户，一居57平米户型占到总套数的2/3左右，是主力户型，另有部分两房三房。
目前已售罄。
2006年上半年均价6000元，目前已经被炒到10000左右。
客户群体主要是年轻人置业，也有部分少量投资客户。
4）地铁古城家园
位于古城东路，是地铁公司开发，四栋塔楼。
一期大户型，二期300余户，主要是80-90平米二居，正在洽谈团购，具体意向单位不详。
目前尚未正式发售，价格8500元/平米左右，带简单装修，价格相当有竞争力。
5）玉泉新城
位于玉泉路西，一期已售罄，二期有部分小户型，目前价格未定。
6）雍景天成
一期已售罄，二期有部分小户型，目前价格未定。
4、深度访谈
深访对象为项目所在地附近二手中介的两位店主，分别是链家地产依翠园店的店长刘宝喜、我爱我家鲁谷店的店长张艳芳。
访谈地点为对方店内。
主要问题如下：
访问对象——刘宝喜
问题
回答
问题一
本地购房主要群体是哪些人？
比较杂，周边客户为主，占到80%，什么人都有。
也有区外客户购房，但比较少。
问题二
片区内二手市场有什么特点？
购买比较多，租赁的也不少。
现在是淡季，客户不多。
问题三
二手市场畅销户型有哪些？
周边需求一般是40-50平米的一居、70-80平米的二居比较好销，总价100万以内。
因为如果超过100万，客户就可以到四环边上置业了。
问题四
购房客户主要关心哪些问题？
关心价格比较多，其次是环境。
问题五
您认为片区市场购买潜力有多大？
总的来说还可以，需求比较旺盛，但是现在是淡季，成交相对较少，客户上门也少。
访问对象——张艳芳
问题
回答
问题一
本地购房主要群体是哪些人？
本地为主，成份比较杂，国企职工、知识分子、年轻人、一般居民都有。
问题二
片区内二手市场有什么特点？
购买二手房的比较多，租赁不是特别多，一般过年前后是旺季，7、8月份是淡季，生意不好做，有时候一天没有客户上门。
问题三
二手市场畅销户型有哪些？
40平米一居、80-90平米二居比较受欢迎。
总价要求100万以内，最好是80万以内。
问题四
购房客户主要关心哪些问题？
关心价格和户型面积比较多一点，特别是总价。
问题五
您认为片区市场购买潜力有多大？
总的来说中介市场还是比较活跃，本地总价太高的房屋不好卖，高端客户一般到市内购房，二居比较好卖。
小户型需求旺盛。
二、调研结论
根据调研情况，可以得出市场上现有小户型产品的特点：
项目
特点
建筑
特点
在建筑特点方面，石景山现有小户型以板楼或塔板结合为主，纯粹塔楼很少，主要是为了提高居住舒适度，提升品质
户型
配比
在户型配比方面，石景山现有的小户型多数以二居为主力户型，一居为辅。
二居和一居比例在2：
1-3:
1之间。
主力
户型
面积
主力户型面积现有一居在50-70平米左右，多数接近或超过60平米。
二居在80-110平米之间。
按总价计算，一居总价在60万以上，二居总价在100万元左右。
价格
在价格方面，一手新房小户型均价达到了10000元以上。
新技术
新材料
各楼盘都应用了一定的新技术、新材料，包括新风换气扇、上开窗、全钢暖气片、中水技术、24小时热水等。
增加项目卖点，提升项目品质。
产品
创新
在产品创新方面，石景山各楼盘做得比较一般，除了落地飘窗、送凸窗外，没有更多的亮点。
景观
环境
在景观环境方面，现有主流小户型产品多借助大社区的优势，有较好的景观环境。
精装修
样板房
在精装修方面，茂华璟都会采用了较好的精装修，不带家具家电，较受市场欢迎。
茂华璟都会和远洋山水都提供了现场精装修样板房展示。
垂直
交通
在垂直交通方面，远洋山水是一居3梯12-14户，这方面做得比较差，茂华璟都会是一居1梯3户，相对比较人性化。
客户
来源
主要是周边自住和首次置业的年轻人，以企业白领和知识分子、公务员为主，纯投资客户比较少。
一方面受国家政策的限制，部分客户转为长期投资，另一方面受股市的影响和冲击也比较大，分流了投资客户。
配套
服务
借助大社区的环境，一般都有会所，游泳池、健身中心等，对自住客户特别是年轻人较有诱惑力，但增值服务比较欠缺。
酒店式
服务
没有提出酒店式服务的概念，单纯的居住型小户型公寓。
社区
文化
依靠大社区，没有形成独特的小户型文化，开发商也没有着力去培育。
营销
创新
由于小户型比较畅销，因此各开发商在营销创新方面做得比较少，除了远洋山水的远洋卡和远洋会是一个亮点，但这也是远洋集团的整体客户关系战略，与小户型与否没有直接的关系。
从目前来看，以一居二居为主的小户型产品在石景山片区较为稀缺，而市场需求又相当旺盛，导致一居二居的小户型在市场上极为抢手，基本上处于供不应求的状态，推动了房价的一再上扬。
同时，石景山片区的小户型在总价上受到一定限制，总价超过100万的房屋在市场上销售面临一定阻力。
最后，现有的小户型在产品创新和营销创新方面较为乏力，和东部以及海淀区的小户型产品还有较大差距，在楼盘的品质上还有较大提升的空间。
通过以上市场调研情况分析，可以得出以下结论：
结论一
预测石景山片区的房价还有一定的上涨空间，但这个空间受到四环附近房价的制约。
由于市场需求旺盛，而石景山片区目前供应的楼盘明显偏少，推动了房价的不断上扬。
如远洋山水、华富丽苑等项目，开盘以来价格几乎翻了一倍。
照目前的土地供应形势和新盘上市趋势，石景山片区的房价还有一定的上涨空间，但这个空间受到周边客户购买能力的制约，即总价不能超过100万。
结论二
一居比二居好卖，100平米以下的二居比100平米以上的二居好卖。
市场区域内供应的主要产品是以大户型为主，小户型较为稀缺，因此出现了小户型热销的局面。
而面积大、总价高，三居（120㎡）以上的大户型销售速度较为缓慢。
结论三
现有小户型产品在设计上有继续优化提升的空间。
在现有小户型项目中，目前市场需求的主力户型面积一般一居在40-50平米，二居在70-80平米，但市场现在供应的小户型面积一居多在50平米以上，总价超过60万，二居多在80平米以上，总价接近100万。
如一居面积控制在40平米左右，总价不超过50万，二居面积控制在70平米左右，总价不超过85万，平均总价比现有小户型低10万元，更符合市场的实际需求，预计将更受市场欢迎。
结论四
超小户型（零居）由于居住舒适度不高，应该适当控制。
在小户型购房群体中，多数是首次置业，以自住为主。
炒房或一户持有两套以上住宅的很少，与东部的置业人群构成了明显差别。
置业的目的多数是为了成家、结婚等，在购房时看重是否能满足日常生活的需要。
投资客户所占比例小，一般不超过20%。
投资也多数是出于养老、出租、保值等为目的长线投资，纯粹投资炒房的很少。
因此30平米以下适合用来出租的超小户型（零居）由于居住舒适度不高，应该适当控制。
结论五
适合年轻人居住的、较有特点的纯小户型项目目前还是市场空白。
市场区域内对小户型的需求比较旺盛，但石景山片区目前较缺少纯小户型产品，即使有小户型也是大型项目的一部分做成小户型出售。
结论六
片区内未来将出现一大批对酒店式公寓或小户型公寓有需求的高端置业人群，但从目前的开发进度来看，这些商业区和商务区要2-3年后才能形成成熟有效的购房氛围。
由于石景山传统上是工业区，高端群体多数到主城内购房，区内的购买能力较弱，多数需求限制在在总价100万以内（60平方米的小户型单价不能超过15000元/平方，90平方的小户型单价不能超过11000元/平方）。
但随着首钢的迁出、新商业区和商务区的崛起，为高端置业提供了机会。
随着六个综合商务区银河商务区、苹果园交通枢纽商务区、时代购物花园商务区、北京国际雕塑园地下商务区、京燕商务区及京西商务中心等上百万平方米高档商务办公区的崛起，预计未来将出现一大批对酒店式公寓或小户型公寓有需求的高端置业人群，但从目前的开发进度来看，这些商业区和商务区要2-3年后才能形成成熟有效的购房氛围。
三、项目分析
1、地块分析
•地块位置:
•石景山区鲁谷新区半月公园两侧
•技术经济指标：
•土地性质：
居住用地
•地块面积：
11758.3平方米
•建筑面积：
52545平方米
•容积率：
5.02
•成交价格：
22841 万元
•建设用地面积：
10458.3平方
•平均地价：
1289万元/亩
•楼面地价：
4346.94元/平方米
宗地地块图
2、周边配套
北邻半月园公园、西长安街、地铁1号线、石景山区政府、华联超市；
南临鲁谷社区医疗服务中心、石景山区东部社区服务中心、六合园小区、银河小学；
东靠石景山区永乐第二小学、青少年活动中心、鲁谷2号路、中铁建总总医院；
西依五环路、鲁谷1号路、石景山体育场、石景山游乐园、松林公园；
紧靠银河商务区，周边居住小区密集，是石景山的核心居住区。
半径3公里之内常住人口20万。
3、地块特点
西地块西南朝向，东地块南北朝向，地块面积不大，形状不规则，中间被公园阻挡。
南面有一些20层左右的高楼。
周边中介发达，50米内两侧即有9家中介，周边房屋中介不下20余家，说明二手交易市场活跃。
二手住宅均价在8000-10000元左右，说明新盘有价格突破10000-12000元的潜力空间。
生活氛围成熟，道路狭窄，安静；周边小区
升级会员 