《公共关系学》课程讲义.docx
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《公共关系学》课程讲义
本学期的主要内容
一、什么是公共关系？
（基本特征、定义）
二、公共关系的历史发展
三、公共关系的基本功能、观念和工作原则
四、公共关系活动过程的一般规律和工作程序（怎样策划一场公共关系活动）
五、公共关系机构和公共关系人员
六、公共关系的主体和客体——组织和公众
七、公共关系的过程——传播
八、组织形象管理
九、公共关系的新闻传播活动
十、危机公关（publicrelationsincrisis）
第1章什么是公共关系
一、公共关系的概念
公共关系是从英文PublicRelations翻译过来的。
“Public”更准确的中文翻译应该是“公众”。
公共关系的五种基本含义
1、一种状态
（stateofaninstitution'spublicrelations）。
2、一种活动。
（贵公司的公关是怎样开展的？
）
3、一种思想观念。
（要搞好企业的工作就得有公共关系的头脑。
）
4、一门学科（公共关系学）。
（研究规律和方法）
5、一种事业（公共关系事业）。
（包括活动和活动方式，也包括行业、机构、从业人员、科研教育事业等）
案例分析：
60年代，日本精工表（seiko）竞争奥运会正式计时器（officialtimer）的公关活动
为改变原来人们对日本表的偏见，争取在1964年东京第十八界奥运会被采用为正式计时器，以取代历来的奥米加（OMEGA）表，让全世界知道日本精工的一流技术，并不比瑞士表差，借此把精工表推向世界。
主题：
“世界的计时——精工表”
时间：
历时4年
第一期：
目标：
争取国际奥委会通过并宣布精工表为1964年东京奥运会的正式计时器。
方法：
先在日本的各种运动会上提供使用精工表，先获得日本奥委会的信任。
接着，向世界各体育团体、国际奥委会提供精工的各种资料，以及使用、试用的情况资料。
结果：
1963年5月，国际奥委会正式宣布采用精工表的决定，公关计划已成功了一半。
第二期：
目标：
争取在东京国际运动会（相当于奥运会的预演）上试用成功，以建立各界对精工的信心。
方法：
试用成功，鼓舞了士气。
以东京奥运会将用精工计时设备为主题展开宣传，把这一消息传遍全世界。
并开始了奥运会上各种宣传小册子、报刊、杂志、电视广播等的广告、新闻发布的准备工作。
第三期：
目标：
成功地使精工进入世界最先进的计时行业。
方法：
在东京体育馆内比赛大厅的竞技计时装置完成时举行盛大典礼，这些装置被世界新闻界誉为“日本科技的精华，无以伦比的结晶”。
奥运会期间，同时推出精工的广告；向奥运会的代表，每人奉送一只精工表。
结果：
使精工表成为畅销世界的产品。
总投入：
这次活动规模十分浩大，投入工程师85人，工作人员890人，总费用超过了10亿美元。
公关的六个基本特征（由案例引入）
一、职能（function）：
处理社会组织与其公众的社会关系问题。
二、最基本的前提（premise）：
与公众利益的一致性。
三、目标（target）：
塑造组织机构的形象。
四、手段（medium）：
信息传播。
五、活动形式（form）：
一种持续不断的过程。
六、活动效果（effect）：
全面、长期和稳定。
公关的一个可行性定义（apossibledefinition）
公共关系指：
社会组织为了塑造良好的组织形象，通过传播和双向沟通手段影响公众的科学和艺术。
一个组织运用信息传播的手段，处理自身社会环境关系的活动。
它是以维护、增进组织机构与其公众的根本利益为前提的，以树立合适于本组织机构的生存、发展的最优形象为目标的，有效地运用信息传播的手段，持续不断地协调、完善组织与自己内外公众之间关系的活动。
名词解释：
公共关系.
第2章公共关系事业发展的历史
一、公共关系活动的起源：
最早是在古代社会。
“得民心者得天下，失民心者失天下。
”
孔子讲，与人交朋友要“言而有信”。
国家也一样，如果失去了人民的信任，这个国家将无法生存下去。
例子：
秦朝商鞅变法时“徙木赏金”的故事。
这个典故又称作“徙木立信”，讲的是商鞅为了推行新的法令而设法取信于民的一则事例．原文：
孝公既用卫鞅，鞅欲变法，恐天下议己。
令既具，未布，恐民之不信，乃立三丈之木于国都市南门，募民能徙置北门者予十金。
民怪之，莫敢徙。
复曰：
“能徙者予五十金！
”有一人徙之，辄予五十金，以明不欺。
卒下令。
－－摘自《史记·卷六十八》
作用：
表明政府改革的决心，树立政府有信用的形象。
从而减轻变法阻力。
古代的这些活动的特征是：
1、更多的是和政治统治相联系。
2、使用的主要手段：
各种艺术表现形式。
如：
诗歌、雕塑、建筑、戏曲、人际口头传播。
3、传播上：
不是靠客观真实的报道，靠提供更多的事实真相的信息；而是用艺术的表现方法，甚至是神话来影响公众和舆论。
二、具有现代意义的公共关系活动的萌芽：
1、北美殖民地人民反对君主专制，为争取独立的斗争。
（利用报纸、小册子、传单、制造事件、集会、辩论等。
）
2、美国的政治竞选活动。
（一个普通人必须进行活动以争取公众的支持：
演说稿、新闻稿、安排接见记者、民意测验。
）
3、新闻广告宣传（PressAgentry）
这一时期的具有现代意义的公关活动的特点：
1、带有明显的政治宣传的特点，是单方向的灌输传播方式。
2、报刊宣传活动多数以得到报刊的免费宣传为目的，很少顾及公众的利益，只为一己私利。
3、比古代社会进步的主要标志：
所使用的媒介、大众传播方式，为现代公关事业的产生提供了技术准备。
3、近代公共关系事业产生的历史原因
第一、从经济发展上看，公共关系是近代商品经济和社会化大生产的产物。
第二、从人类社会制度发展看，公共关系事业的产生是社会民主化发展到必然产物。
第三、从资本主义企业经营管理看，为了自身的生存和发展，企业必需维系良好的公共关系。
第四、信息传播工具的发展是公共关系发展的一个重要原因。
4、近代公共关系事业诞生
契机：
19世纪末20世纪初，美国大资产阶级对公众利益的无视，和美国新闻揭露运动的兴起。
艾维·李（IvyLee）早年毕业于普林斯顿大学，当过记者和编辑。
他认为，应该把事实真相告诉新闻界，采取公开信息的方法（讲真话）。
1903年艾维·李和派克合资成立了“派克·李氏”公司，这标志着公共关系职业和公共关系事业的诞生。
艾维·李在《原则宣言》中阐述了他的公关工作原则，这部宣言已经成为公共关系思想的最早文献。
艾维·李对公共关系事业的贡献（四点）：
第一、他首创近代公共关系事业的模式，出卖劳务而收费。
第二、他发现企业管理人性化的重要，把员工、客户以及社区关系列为公关的主要对象，改变新闻代理人只注重新闻界关系的偏颇。
第三、他改变过去一方消极揭露，另一方消极防守的做法。
倡导以事实为根据的客观报道，通过积极沟通，促进企业的改革，待到改善企业形象的目的。
第四、他认识到公共关系是一组织机构最高决策层的职能，只有最高行政领导的支持，才能保证公关计划的实施。
“公关之父”第二人：
爱德华·伯纳斯（EdwardBernays）：
职业的公共关系顾问，公共关系理论家和教育家。
1923年，在纽约大学讲授“公共关系”，是在大学里讲授公共关系的第一人。
推动了公共关系的教育。
5、公关事业发展的黄金时期
1947年，波士顿大学开办公共关系学院（后改名为公众传播学院），并设立公共关系系硕士和博士学位，公共关系学作为一门正式学科登上了大学课堂。
战后，美国的各种公关协会纷纷成立。
主要的有PRSA和IPRA。
PRSA（PublicRelationsSocietyofAmerica的缩写），1948年成立，即“美国公共关系协会”，是
全美最大的公关人员的组织。
IPRA（InternationalPublicRelationAssociation的缩写），1955年在伦敦成立，即“国际公共关系协会”。
课后作业：
收集资料，举一个发生在泰国的或者跟泰国有关的成功的公关案例。
第3章公共关系的基本功能、观念和工作原则
第1节公共关系的基本功能
功能：
公共关系这一社会组织管理活动所具有的能力和作用。
一事物所具有的基本功能由该事物的基本性质所决定。
公共关系作为一种以塑造组织形象为目标的社会组织管理活动，其本质上是一种传播行为。
公共关系的五大基本功能：
1、对社会组织环境的监察守望功能。
2、对社会组织内外公众关系的协调功能。
3、将社会及社会组织的文化传统、科学技术、管理思想等社会遗产进行普及传播的教育功能。
4、使公众得到游戏、消遣、愉悦和享受的娱乐功能。
5、使社会和社会组织得以增进收益的效益功能。
1、守望功能（supervision）
信息：
被称为“组织的血液”。
是一个组织的重要资源，在很大程度上决定组织生产力、竞争力的水平，是组织生存、发展的一个关键因素。
知己知彼，百战不殆。
要善于发现“天边出现的淡淡乌云”。
公共关系首要的职责就是搜集信息、监察环境。
这一功能的实现，是公共关系其他功能实现的基础。
（1）、收集信息的内容
一切影响组织内外环境的信息。
包括具体的工作环境信息和一般的社会环境信息：
1、有关本组织机构的各种信息。
（形象、产品、经营、管理）
本组织形象的信息（产品形象、组织形象）；本组织的产品、服务的信息（质量、性能、功能、价格、款式、包装、售后服务等）；评估本组织的经营状况、科技开发、人事政策以及发展规模等有关信息。
2、有关本组织的竞争或协作对象的各种信息。
竞争或协作对象的产品、服务以及竞争策略或协作形式的信息；竞争或协作对象的经营状况、发展前景、社会形象等各种有关的信息。
3、有关本组织的各类公众的信息。
如本组织的职工、股东、消费者、政府、社区、新闻界、代销商、供应商以及有关的各社会团体的各方面的信息。
4、有关本组织的社会环境信息。
与本组织生存发展有关的政治的、经济的、法律的、人口的、科技的、自然环境的、文化风尚的、教育的、社会舆论的等各方面的状况、变化、发展趋势的信息。
（2）、建立收集信息的制度（方法）
1、信访制度。
（有关信件、来访的接收或接待、问题处理、信息反馈的制度。
专人负责，公关部的设立等。
）
2、信息交流制度。
（稳固的、经常性的与业务主管部门、政府有关部门、新闻媒介、协作对象、竞争对象、社会团体等交流。
）
3、对大众传播媒介的监测制度。
（收集联系最为密切的几种主要媒介发布的资料。
）
4、调研制度。
（定期进行调查研究。
如对舆论环境、企业、产品、领导人形象。
如会议、抽样、谈话、实地。
）
5、预测制度。
（对社会环境变化及影响进行预测）
6、档案制度。
（科学分类和科学程序，使用方便）
（3）、收集信息的原则
1、准确性。
（真不真？
从而做出正确的决策。
）
2、时效性。
（新不新？
）
3、可比性。
（提高信息的效用和使用价值）
4、适应性。
（根据各个时期具体的需要，有的放矢，集中收集对决策有重大价值的信息。
）
5、经济性。
（以最低廉的价格获取高价值的信息）
2、协调功能（thestateofbeingcoordinate）
靠科学的信息输出来影响各方面的公众，达到与各方面相互协调的目的。
是公关学者最为注重、讨论最多的一个功能，公关功能中外显度最高的一个功能。
如何实现协调功能：
（一）、传播沟通，影响舆论。
（为了树立本组织的最优形象。
传播沟通是实现公共关系协调功能的最重要的手段之一。
）
（二）、咨询建议，参与决策。
（三）、协调咨询，争取谅解。
（一）、传播沟通
传播沟通的主要手段：
1、大众传播（publiccommunication）。
（1）、熟悉了解可利用的现有各种大众传播媒介的特点。
如报纸、杂志、电视、电影、博客……；口头、文字、图像的资料、消息和广告。
（2）、创办本组织自己的各种传播媒介。
如公关手册、杂志、厂报、广播站、电视录像节目、公告栏（海报）、实物展览、公关广告等。
2、中继传播
利用活动和特殊事件：
特殊纪念日活动（开幕、告别、任命、节日）、会议、展览、音乐会、演讲、比赛、游玩、选举、使团出访、培训活动、餐会等。
涉及“事件营销”的概念。
案例：
皇太后大学11周年校庆活动；BOOKFAIR3周年书市展卖等。
3、人际传播（interpersonalcommunication）
充分利用各种机会，如日常接待、游说、走访以及各种联谊活动、各种特别事项活动等，广交朋友，联络感情。
与更广泛的公众进行直接的交流，加深双方的了解和友情。
（二）、影响舆论
社会舆论（publicopinion）。
防民之口甚于防川。
兼听则明，偏听则暗。
面对不利于组织的舆论时：
兼听态度，疏导原则。
组织—（推广组织形象，影响舆论）—>公众
组织<—（反映公众舆论）—公众（舆论监督者）
案例1：
政府面对突发事件产生的舆论采取不同的态度，产生两种完全不同的结果。
SARS（传染性非典型肺炎）在中国出现时，一开始政府谎报死亡人数、压制信息的做法，相反却引起民众更大的恐慌，和对政府的不信任。
H1N1（甲型流感）发生后，政府及时公开和更新信息，同时积极引导舆论，社会秩序比较稳定。
案例2：
中国的三鹿毒奶粉事件。
公众的口是堵不住的，群众的眼睛是雪亮的。
只要舆论代表的是一种正确的意见，就是凭着强大的政治力量、经济力量，或直接用行政手段来压制，也是压不住的。
而且只能是压得越紧，反抗越激烈。
最终发展成为震撼组织的强大力量。
因此，必须顺应舆论的发展，主动地传播一些新闻事实，主动地提供影响某种舆论形成的各种事实根据、背景材料，以引导舆论向有利于组织的健康方向发展。
同时要注意：
1、对有关影响组织舆论的反映并不是消极或纯粹如镜子般的被动反映，还必须从组织的立场出发，对舆论进行分析。
2、一方面要受舆论的影响，另一方面又要积极影响舆论。
（三）、咨询建议，参与决策
“公关关系开始于最高管理层。
”首要任务是赢得和保持高级管理层的支持。
1、向组织最高决策层提供全面决策的公关咨询服务。
2、向其他各管理职能部门，如企业中的计划、生产、销售、财务、人事等部门，提供部门决策的公关咨询服务。
提供咨询的主要内容：
有关企业知名度、美誉度、组织形象的基本分析；企业面临的各类主要公众的客观资料，包括公众的基本构成、基本态度、基本行为以及其他动态的分析评价资料。
（四）、协调咨询，争取谅解
主要内容：
1、协调领导与被领导间的矛盾或冲突关系。
2、协调组织机构内部各管理部门间的矛盾冲突。
3、协调组织与外部公众间的矛盾或冲突。
（如组织与政府、上级主管部门、竞争对象、社区、消费者的矛盾。
）
3、教育功能
要实现教育功能，需要直接对职工进行教育引导：
1、对职工的文化素质、道德观念、业务技术的教育。
2、独立开展对本组织各层领导干部、职工的系统的公共关系观念的教育。
（主人翁态度，维护组织形象）
3、有针对性地对领导、各职能部门的干部、各类职工进行公关技能教育，提高他们在传播沟通、社会交往中的能力。
（公关礼仪培训）
4、娱乐功能
寓教于乐。
如：
为某种目的所举行的联谊活动、竞赛活动、开放日活动；赞助文艺表演、艺术活动、体育竞赛或电视剧。
作用在于有助于实现公关目标：
提高团体凝聚力；反映组织本身的文化素质和社会价值观念，较容易取得公众的好感，减少商业味道，使组织的行为更富人情味，与公众更为接近，从而使组织的形象更容易为公众所接受。
案例：
NOKIA诺基亚公司赞助娱乐行业的公关活动。
娱乐营销，名人代言
5、效益功能（benefit）
对组织机构的效益和对社会整体效益。
不可单以短期效益而论，要看长期效果。
靠对信息的开发和利用这一手段来实现效益功能：
1、发掘信息的使用价值，主动捕捉经营时机。
2、主动传播，积极改善经营管理环境。
3、激励士气，提高工作效率。
（企业文化）
第2节公共关系的基本观念和工作原则
公共关系基本观念：
对社会组织如何处理与其公众关系的基本认识，是如何开展公共工作的基本指导思想。
公共关系的原则：
是在实践中形成的公共关系观念的具体化。
1、
树立公开性的观念，坚持提高透明度。
（一）、封闭式管理带来的问题：
1、造成组织与公众之间缺乏认同。
2、组织过分“保密”，造成公众误解。
3、决策缺乏监督产生错误。
（2）、组织如何做到“透明”和“开放”：
1、改变管理经营方式：
象牙塔——玻璃屋。
2、争取公众参与决策：
公开决策程序、原因、依据等信息，听取公众对决策的意见。
3、正确处理“保密”问题。
“好事不出门，坏事传千里。
”比如：
水门事件。
如何正确处理“丑闻”问题：
主动公开示人，表达改善的决心来争取公众的谅解，赢得信任和好感。
变被动为主动，消极为积极。
“把那石板揭开，让底下黑暗的泥泞暴露在阳光之下，那些细菌虫豸自然会消灭了。
”
2、树立珍视信誉的观念，坚持公关传播工作的真实性。
真实性的主要内容：
第一、公共传播的每条信息要完全真实。
“新闻”不同于“文学”：
不可以有合理想象，或根据希望来描写、虚构。
不可以以点带面，以偏概全。
反之，终会自食其果：
虚假宣传造成公司破产、信誉全无等。
第二、每条具体信息要和所反映的事物总体一致。
“把树木讲成森林，滴水写成大海”不可取。
应该全面公开组织的长处和短处、优点和缺点。
第三、传播事实与本质一致。
例如，纳粹组织的宣传，事实与本质相差极远。
（宣传给人的总体印象是人间天堂，实际上却是人间地狱）
3、树立制度化的观念，坚持依靠长期努力为主体。
“救火”观念——>“防火”观念
临时抱佛脚，不能长久，只是短期的。
冰冻三尺非一日之寒。
形象和声誉需要时间的培植。
平时长期的公共关系应注意：
1、普遍和平衡。
（一视同仁）
2、自然。
（是感情，而不是交易）
3、讲交情。
（乐善好施，好人有好报）
4、出新方法。
（不吃老一套）
4、树立平等沟通的观念，坚持双向交流。
首先，应该抛弃以自我为中心的旧的传播观念。
1、组织和公众建立双向平等的交流关系。
（要得到听从，首先必须倾听。
）
2、给公众发表意见的机会。
（创造机会和环境）
3、疏通信息渠道，让公众的信息对决策产生影响。
5、树立注重行为的观念，坚持首先自我完善。
艾维·李：
要改变公众不喜欢的政策，为公众所愿意接受。
用行动来证明。
公众对于一个组织的看法，90%取决于做，10%取决于说。
核心内容：
公关工作要调整组织的行为以适应自己的环境。
如何调整：
自我完善
1、检查组织自己的政策和行为。
2、解决已出现的公关问题时，调整和改进。
3、公关工作从内部做起。
4、注意公关行为，注意自身形象。
6、树立科学的观念，坚持以调查研究为基础。
1、改变以往单凭经验、灵感搞公关的做法。
（有调查才有发言权。
——毛泽东）
2、现代的调查方法。
（定性、定量分析）
3、调查研究工作制度化。
（操作规范化）
4、公关人员素质（才能）的提高。
七、树立公众利益的观念，坚持公关工作的互惠原则。
1、出发点：
社会整体的利益。
2、决策：
要有社会责任感。
3、有政治家的眼光。
4、改变自私的竞争观念。
第4章公共关系活动过程的一般规律及工作程序
学习目的和要求：
通过本章的学习，了解公共关系管理过程的模式和意义，弄清楚公共关系的工作过程，掌握组织实施公共关系工作的四个基本步骤，认识公共关系本身是一个完整的管理过程。
简单来说，也就是公关工作应该如何做的问题。
了解并会运用。
公共关系管理即是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。
第1节公共关系活动过程的一般规律
国外学者总结出一些极有借鉴价值的模式，常被人引用的有三种。
一、轮盘模式
提出者：
纳格、阿伦
内容：
四个步骤，以循环方式进行。
1、目标（Goalsandobjectives）
2、计划（Plansforimplementation）
3、控制（Control）
4、反馈（Feedback）
特点：
强调四个步骤的循环反复关系，前一步骤指导后一步骤，后一步骤是前一步骤的直接体现。
尤其强调反馈对目标的影响。
2、RACE模式
提出者：
马斯顿
内容：
四个阶段，以螺旋上升方式进行。
1、调查研究（Research）
2、采取行动（Action）
3、实施传播（Communication）
4、效果检测（Evaluation）
特点：
强调四个步骤的跳跃上升关系，后一步骤能将前一步骤带入高层次，至效果检测才是公关活动的成功之处。
同时又存在互相指导的循环关系。
3、环状结构模式
提出者：
柯特利普、森特
内容：
四个步骤，以循环方式进行。
1、确定问题（我们所处的是什么样的环境：
调研）
2、制定方案（我们应当做些什么、说些什么：
战略、程序和目标）
3、沟通实施（我们在如何怎样做和做样说：
实施）
4、评估效果（了解“我们是怎样做的”：
以便反馈）
特点：
与轮盘模式基本一致，强调步骤之间互相影响，同时确定每个步骤的重点内容，让公关更有目的。
四、三个模式的特点
1、都点出了公关活动的几个最基本的阶段：
调研、计划、实施、效果评估。
2、都指出了各阶段的相互关系及过程的最基本的特征：
A、各阶段间是相互联系的整体；
B、公关活动是各阶段有序的动态的过程；
C、是一种持续的周期性循环往复的过程。
但是，也存在着不理想之处：
1、轮盘模式和环状结构模式，在图示中，都把公关活动表达为一种封闭循环运动。
不能正确反映“不断发展”的过程。
2、RACE模式中，把采取行动和实施传播视为一前一后、有序发展的两个阶段，但实际上，会随具体情况而发生变化。
由此，完善之后，公共关系活动过程的一般规律用如下模式来表达更为合适：
调研策划实施评估再调研
第一阶段：
调查：
确定公关问题（基础）
第二阶段：
策划：
进一步确定公关目标、基本策略，并制定出公关计划和方案。
第三阶段：
实施：
采取必要的行动和传播。
实现与总目标相联系的分目标。
第四阶段：
效果评估：
检测公关实施的效果和评价公关的成绩。
通过反馈，不断导向实现公关的总目标。
公关活动过程的最基本特征：
1、有序的多次循环往复的发展运动。
2、不是封闭的环状运动，是螺旋式的上升运动。
第二节公共关系活动的调查研究
案例：
美国ITT公司
作为在美国有相当影响的大企业，ITT公司的管理层和职工都自以为本公司必被社会人士所认识。
1973年民意调查却显示，能够认识本公司的还不到公众对象的1/3。
调整公关策略后，坚持每半年举行一次对象至少在1500人以上的全国性的公众电话抽样调查。
到了1974年，提高到了3/4，知名度提高了65%。
只有经过调查研究，才有依据提出解决问题的科学方法。
公关调研是一种搜集、分析信息的系统方法，作用在于：
了解、分析客观的公众形式，减少决策中的不确定因素，为决策提供较为可靠的基础。
（一）、调查研究的主要内容：
1、组织基本状况的调查。
为确定公关问题提供依据。
A、企业总体形象的评估，最主要的是知名度和美誉度。
B、企业目前的主要优缺点。
C、企业某些行为政策和舆论的关系：
造成有利舆论的是否已充分利用？
造成不利舆论的是否应当马上改变？
2、组织内外部公众的基本状况调查。
A、公众的基本构成及其构成的变化。
B、各类别、各层次公众对组织的基本认识与态度，以及是否采取了行动。
特别是领袖层公众和新闻媒介等公众的态度。
C、公众最关心的问题和反应最强烈的问题。
3、组织开展公关活动基本状况的调查。
“继往开来”
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