中体奥林匹克花园项目底商商业营销策划报告.docx

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中体奥林匹克花园项目底商商业营销策划报告

第一章商业部分市场定位

一、用地分析

1、商业产品概况

用途

总建筑面积

建筑形式

层数

商业

12011.32平米

东西向独立商业

地上二层、部分三层

2、项目周边商业状况

项目东侧为杜家坎传统的商业区域，环境较为杂乱，商业档次较低，没有形成良好的商业氛围。

项目南侧紧邻即将开发的珠江御景项目，还在拆迁阶段，还未建成任何商业，当地居民多为传统的居住人群，消费水平较低，整体购买力不高。

区域周边商业配套较少，配套设施不完善。

3、交通及人口条件

交通方面只有一条公交线路，周边人口较少，附近有装甲兵工程学院、二七厂等军工单位，消费能力有限，商业氛围一般。

二、规划条件

项目规划建设用地13万平方米，规划总建筑面积约12万平方米，其中会所4400平方米（地上），商业2668平米。

从规划指标来看，本项目有以下一些特点：

（1）商业规模中等。

商业总规模约为12011.32平米，按地上二层、局部三层计算，总套数约为120套左右，体量中等，属于社区配套型商业。

（2）地上独立商业。

可以考虑餐饮、洗衣店、超市等社区商业，商业价值较大，由于三层商业商业形式、面积对经营业态限制，三层商业售价预期相对降低；

三、项目分析结论

1、综合分析

●区位环境分析结论

Ø宏观经济形势较好，将使北京市房地产市场在未来3-4年内保持较为强劲的增长势头。

Ø区域环境有待提升。

♦市场条件分析结论

Ø区域发展不成熟，商业氛围不够浓厚。

Ø未来在项目所在区域将有珠江御景项目入住，加上本项目具有一定的商业消化能力。

●项目分析结论：

从规划条件分析

Ø项目规模中等，不邻主交通干道，周边人气较差，规划条件有限，这对后期产品定位包装提出了更高的要求。

Ø如何处理好商业与townhouse、公寓的关系，提升项目本身和商业的价值，将是需要重点考虑与解决的问题。

2、项目SWOT分析

根据上述对各方面的综合分析，得出本项目的SWOT分析：

优势分析

劣势分析

●独立商业形式，商业业态规划不受限制

●商业总体量中等。

●项目不邻主交通干道，周边人气较差，规划条件有限，这对后期产品定位包装提出了更高的要求。

●不具备充足的居住氛围和配套环境。

机会分析

风险分析

●珠江御景在项目附近开发，对周边商业氛围和发展的带动作用。

●区域市场发展优势，区域价格处在上升阶段。

●市场、区域认可度低，对产品及品质的要求高

●区域发展不成熟，商业氛围不够浓厚。

商业发展前景一般。

四、定位原则

根据上述对项目的综合分析与SWOT分析，本项目在总体定位中应遵循如下原则：

1、根据项目规划条件和产品特点，通过合理的规划与产品设计，实现商业与联排产品的共生与互补，实现更高的销售单价和更好的经济效益

2、要实现项目预期较高的销售单价，在产品的设置上，通过产品的创新与差异化来实现，以达到提升整个项目的品质与售价的目的。

五、市场定位建议

物业功能及类型

1.商业功能定位

休闲配套商业，主要以社区商业街的形式存在，包括餐饮、超市以及社区服务配套等。

结合中体奥林匹克花园项目商业产品的建筑特性以及项目周边区域商业市场现状分析，项目商业部分的功能定位建议走“双线”定位的策略。

即：

1）社区商业作为满足社区内部居民日常基本生活、服务等消费的社区配套。

2）外围的沿街商铺辐射项目周边地区，形成特色商业街概念，满足周围社区以及单位的部分需求。

社区商业

面积60-150平米左右，可自由组合。

依托项目本身优势，设置高品质商业，如酒吧、中西餐厅、KTV等，创造高雅的国际文化休闲娱乐氛围。

客户群主要是别墅居住人群以及社区外的消费者。

在“以人为本”的原则下，社区商业在满足人们基本生活消费服务方面具有7项功能：

●购物功能——能提供主、副食品、生活日用品；

●修理服务功能——满足社区居民日常用品修理的需要；

●餐饮服务功能——为社区居民提供早餐、正餐和满足学生、老年人用餐；

●综合服务功能——社区居民理发、洗衣、服装加工以及彩扩等在社区内完成；

●家政服务功能——社区能帮助居民雇用小时工、保姆和家教等；

●卫生保健功能——社区居民的小病买药，无病健身；

●可再生资源回收服务功能。

2.商业亮点及特色定位

●社区配套与外向型服务业相结合，充分利用社区资源与环境资源，提升项目整体服务品质，促进资金的迅速回笼。

●统一的商业规划形象，增强客户对本项目的知名度与美誉度，吸引高品质商户的进入，为招商工作的顺利进行提供基础，聚集人气，使物业价值得到进一步的提升。

目标客户定位

商业部分主要的购买群体中，将主要分为自用买家与投资者二个部分。

其中，投资买家与用家的比例为7：

3，其中70%的投资买家将主要锁定在以下几类人中：

Ø具有丰富经营经验的私营企业主和个体经营者。

此类人士对市场趋势把握较好，投资决策也相对果断。

Ø部分具有较高稳定收入的企业高级管理人员及政府高级公务员。

其商业投资欲望很强，此类客户群占到差不多4成，但其投资行为较为谨慎，投资额也比较小。

Ø因拆迁赔偿而有物业出租等经验的本地人。

其资金充裕，对投资商铺收租、造福子孙的期望极大，此类客户不可忽视。

投资客对投资商铺的几个关注方面：

●投资商铺，首先要考虑的因素是所选地点区域性商业的氛围是否浓厚，如人口密集度、人口结构、日均人流量、消费能力、消费结构、商业设施网点及结构、配套设施结构等。

个体投资者会寻求风险相对较低的商铺。

体现在购买资金总量不大；

●二是灵活付款。

对自身投资的商铺是否有渠道出租亦是投资者关心的主要因素。

六、租售模式及可行方案

1、经营商户定位：

各业态的需求及承受租金

图表：

餐饮类开店要求统计表

行业

面积

（平方米）

租金

（天/平米）

意向要求

其他

中、西餐厅

100-300

2元

地上1层+2层、或地上1层、排烟排风、上下水

承租期5年以上、对门面宽度和楼板承重有一定要求

咖啡馆

100-200

2元以内

电力、上下水

背景音乐、可露天经营

酒吧

100-200

2元以内

电力、上下水

晚间营业时间较长

茶馆

100-200

1.5-2元

上下水、独立开门、位于1层至三层、隔音好

中高档消费

饮品店

60-150

2以内

上下水、电力、排风排烟

不含酒精饮料

西饼店

60-150

2元以内

上下水、电力、排风排烟

冷藏设施

图表：

便利店开店要求统计表

面积要求

标准80—150平方米

电力要求

要求有动力电保证电力25千瓦以上

选址要求

要求在小区、居民区、主要街道

选择楼层要求

首层

租金水平

1.5—2元/天/平方米

其他相关要求

要求有独立的广告位；必须是产权单位；可以开据发票（因为是由支票结算）；房屋必须是框架格局，永久性建筑；合同至少五年

图表：

美容美发开店要求统计表

面积要求

标准80—200平方米

电力要求

民用电

选址要求

选择在居住区、小区附近、主要干道

选择楼层要求

一层、二层、三层

租金水平

1.5—2元/天/平米

其它相关要求

必须有较为合理的上、下水设施

图表：

健身房开店要求统计表

面积要求

标准500—2000平方米

电力要求

民用电

选址要求

选择在写字楼或成熟社区

选择楼层要求

物业的地下一层至地上五层，层高3米以上，5米最佳

租金水平

1.5—2元/天/平米

其它相关要求

要求大开间、通风系统良好、明显广告标示

综合服务类：

行业

面积

平方米

电力

选址

楼层

租金

元/天/平米

其它要求

家居饰品店

标准1000-3000

民用电

新建社区，人流量较大

一层，二层临街商铺

2

独立门面，要求通风采光良好，承租期不超过三年

快照

标准60-150

民用电

商业氛围浓重地段

一层或二层

2

独立门面，广告位，橱窗展示，承租期3—5年

电讯器材

标准100-250

动力电

成熟社区

一层

1.5

独立门面，承租期2年以上，广告位

药店

标准150-300

民用电

常驻人口、人流量较大区

一层或二层，层高3米

2

承租3年以上，除商场外要求独立门面，300-500米内无药店，产权必须归业主所有

花店

标准10-30

民用电

成熟社区周边

一层临街商铺

2

独立门面，要求通风采光良好，承租期不超过三年

第二章商业使用功能建议

一、使用功能建议

本项目经营商户的定位主要依据前面的项目分析、区域商业市场分析、消费者分析等的分析结论，具体分析论证和数据资料已在前面的相应章节中作了详细阐述，在此不再具体分析。

表：

经营业态定位

经营业态

商户名称

服务人群

休闲娱乐

酒吧、茶艺、健身房、洗浴、美容保健

周边居民

餐饮

中餐厅等

周边居民

综合服务

蛋糕房、美发、音像、药店等

周边居民

经营商户组合（初步）

表：

经营商户组合

商业

经营商户

数量

套内面积（平方米）

楼层分布

超市

1家

300——800

地上一层、二层

三层

西饼店

2家

100——150

各类餐饮店

10家

200——300

干洗店

2家

150——200

酒吧

5家

150——300

美容美发

4家

80——200

音像店

1家

100——150

书店

1家

100——150

药店

1家

100——200

其它综合服务店

7—8家

400——600

建筑面积为：

12011平方米

由于上述业态组合并非最终结果，根据上述业态组合，商业部分尚有约1500平米剩余，考虑到将来招商情况变数较多，应适当保留10%左右的余量。

第三章商业价格定位

在营销过程中，定价是极其敏感、重要的环节。

项目能有多少利润，全在定价一举。

价格过高，不会被经营者所接受而导致招商工作难以顺利开展；如果定价过低，虽然能在很短的时间内聚集人气，但最终利润将难以保障。

因此，在制订会所租金的过程中，要对各类因素进行综合考虑，制定较为合理的价格，这样才能达到利润最大化的目的。

（一）定价原则

Ø市场定位决定物业价格

Ø定价要保持一定的竞争性

Ø定价要符合企业经营目标

Ø价格制定要符合定价环境

（二）定价方法

在这里，我们采取了商户租金承受能力反推法并结合当前市场惯例来制定本案的最终价格。

由于不同的经营商户对物业的租金承受能力不同，因此在制定物业的售价时，应充分考虑经营者的租金承受能力，换言之，就是既要保障投资者的回报率，又要保证招商工作顺利开展。

各商户的租金承受能力可参见前文。

目前市场上商业用房的回报率大约为7%——8%之间。

1.商户租金承受能力反推法定价：

✓天租金：

各业态的普遍承受租金能力在1.5-2元/平米·天之间；

✓月租金：

45——60元/平米·月；取中间价格为52.5元/平米·月；

✓年租金收益：

52.5*12=630元/年.平米

说明：

区域商业氛围较差，商业出租率不稳定，考虑空置率年租金收益下调5%，即598.5元/年.平米。

✓租赁税费：

598.5*15%=89.775元/年.平米

✓租金净利润：

598.5–89.775=508.725元/年.平米

✓价格计算：

目前市场上静态回报率在7-8%左右，买卖税率为4.05%；

取7%得出价格：

508.725÷7%*（1+4.05%）=7561元/平米

取8%得出价格：

508.725÷8%*（1+4.05%）=6616元/平米

最后取加权均值，本案初步市场价格可定为：

7088元/平米

2、其他因素的考虑：

考虑到本案商业面积楼层达3层，面积较大，周边商业氛围较差，因此商业部分的整体价格应在上述价格的基础上下调5%的幅度。

3、本案价格暂定：

建议本案价格暂定为整盘均价为7088元/平米*95%=6733元/平米，并在此基础上根据楼层、户型面积、使用率、商户业态等因素进行相应调整。

4、租售建议

考虑投资回报受市场因素影响较多，成本回收年限较长，同时考虑到回款的因素，以本项目的商业体量，建议最终以出售为主。

第四章立面设计建议

本商业为中体奥林匹克花园社区商业配套部分，同时又具有区域商业街功能，所以我公司建议其外立面要符合项目整体色调，同时又不乏时尚的感觉。

1）要符合中体奥园整体色调；以典雅的墙砖为主，采用与本项目主色调相同的色彩模块，与项目形成统一的色彩感受，以便强调商业为中体奥园项目的商业；

2）商业外立面要具有时尚的元素，整体的商业定位为商业街的概念，时尚的元素可以增加其动感，使得整个商业大楼具有商业街的味道，增加人们逛街的娱乐感受；

3）因本项目具有商业街和社区配套双重功能，所以商业街的整体感觉同时要适合社区配套所应该有的热烈的社区氛围。

中体奥林匹克花园营销中心

以下为我公司关于项目立面设计的建议图片：