电子商务的营销模式.doc
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大连海事大学
论电子商务背景下的
网络营销策略
专业班级：
姓名：
指导教师：
继续教育学院
摘要：
本文探讨了电子商务背景下网络营销在企业的发展和应用现状，并总结出了目前企业开展网络营销的常用策略，进而结合我国企业的特点，为我国企业开展网络营销提供了一些有针对性和可行性的参考建议。
关键词：
电子商务；网络营销；策略
Abstract:
Thispaperdiscussesthecontextofe-commercenetworkmarketingintheenterprisedevelopmentandapplicationofthestatusquo,andsummedupthecurrentnetworkmarketingenterprisestodevelopacommonstrategy,thuscombiningthecharacteristicsofChina'senterprises,forChineseenterprisestocarryoutnetworkmarketingoffersanumberoftargetedandfeasibilityofthereferencetotheproposed.
Keywords:
electroniccommerce;Internetmarketing;Strategy
目录
1、引言
近年来，国际互联网络（Internet）技术的广泛应用推动了电子商务的不断发展。
尤其是网络营销的应用，为企业的发展带来了许多新的机遇。
一般而言，企业在开展电子商务的初期，应选择最能够提高企业业务能力的电子商务技术。
根据我国企业开展电子商务的实践来看，目前我国企业对电子商务尚处于一个导入期。
因此，从网络营销做起是一个比较切实可行的方案。
这就需要我们研究电子商务背景下的网络营销现状，了解目前企业开展网络营销的常用策略，进而为我国企业开展网络营销提出一些有针对性和可行性的建议。
2、电子商务背景下的网络营销现状
在竞争环境的驱动下，各种类型的企业都试图通过电子商务来实现核心竞争力的提升。
面对各种形形色色的IT产品和解决方案，企业需要采取务实态度，找出核心业务问题，避免盲目跟风。
由于不同行业的业务特点和行业规范千差万别，不同企业关注的问题显然是不一样的：
软饮料公司经常举办公开的促销活动，电信公司会很注意客户服务质量，而银行希望快速推出最新的金融产品，汽车制造商则可能会考虑在供应商和保险业中选择一些合作伙伴。
但是这并不意味着不同企业之间的电子商务实施过程就一定没有一致的地方。
IBM在包括银行、电信、保险、制造、民航、传媒、教育、医疗、政府等多个行业电子商务应用的大量成功案例的基础上，发现了如下的实际情况：
在一个特定的行业内，不同企业的商业规则和业务流程往往大同小异。
企业领导者关注的重点和焦点也没有本质的不同。
2.1传统网络营销模式
在互联网逐渐进入千家万户的时代，越来越多的企业意识到互联网所带来的巨大商机，于是，在这种电子商务蓬勃发展的背景下，网络营销作为一种全新的营销方式，开始加入到网络营销的队伍中。
网络营销有利于企业进一步降低成本、整合社会资源、提高决策反应速度，因而受到了许多企业的青睐。
Interland对美国企业的一项调查显示，24%的企业积极使用电子商务特色功能，通过在线付款交易、在线业务表单或Email询盘销售产品；87%的企业每月都能通过网站获得定单，并且多达42%的企业每月直接通过网站获得的营业额占月收入的1/4强，加上网站对线下销售产生的作用，有44%的企业在2004年总销售收入的1%-25%是直接或间接来自网站。
因此，Interland的CEO说：
“该调查结果说明企业运用网络营销已经获得了明显的投资回报。
”
在中国，尽管互联网应用水平要远低于美国，但中国也有众多企业已从网络营销中获得显著回报。
据iResearch（艾瑞）市场咨询的有关研究数据显示，中国使用搜索引擎的企业持续增长，2001年仅有7万家企业使用搜索引擎技术作为企业的推广方式，2003年，使用搜索引擎在网络上推广自身的企业迅速达到了26万家，而2010年这一数字则进一步增加到了500万家。
据iResearch统计调查发现，截至2005年底中国进行过网上B2B交易行为的企业数量已经达到153万，到2010年这一数字将会达到约306万。
2005年中国电子商务市场交易额已经达到了6790亿元人民币，到2010年中国电子商务市场交易额将会达到14.8万亿元人民币。
零售业是实现各种商品的价值和使用的重要途径，是反映一个国家物质文明和精神文明建设成果的重要窗口，并担负着促进生产，繁荣市场和满足人民生活多方面需要的重要任务。
中国零售企业的发展历程，同时是信息技术在零售业中应用范围不断扩大的的历程。
在短短的20多年里，中国零售业的信息技术从无到有，从低级到高级，走完了国外近半个世纪才走完的路，取得了令世人瞩目的成绩。
目前，我国已有近百家大型连锁商场开设了网上连锁商城，一些大型的超市和百货公司也正着手建设自己的电子商务体系和交易平台。
根据2002年的有关资料显示，全国1700多家电子商务网站中，从事零售业电子商务的企业约有1100家。
网上热销的商品主要是书籍、光盘和计算机硬件，但通讯和家电在2002年也显示出巨大的市场潜力。
网上购物和网上订票将是具有较大潜力的消费类电子商务市场。
但总的说来，中国还处在一个很不成熟的阶段，交易规模远低于发达国家水平。
而且，网民参与网上交易的比例与发达国家相比也有一定的距离。
一项网上问卷调查显示，我国仅4成的网民对网上交易感到满意。
而全球网民对网上交易的满意度要高的多，这充分表明我国零售电子商务企业的服务质量还有待提高。
另外，从这些数字也可以看出，尽管我国电子商务发展水平与美国等西方发达国家还有很大的差距，但广大企业应用电子商务的热情还是非常高涨的，尤其是一些对于降低成本、迅速扩展业务的需求十分强烈的中小企业。
在电子商务迅速发展的背景下，网络营销为广大企业带来了开拓市场的新途径和新的商机。
实施网络营销不仅能为企业带来直接的销售业绩的增长，还能给企业带来更多的效益，如提供满意的服务以强化与顾客关系，提高企业知名度以降低营销成本等。
2．2网络直销模式
当传统销售模式在当代递进演变为以消费者为中心的营销模式之后，当人际销售成为一个新型的商品和服务渠道，当互联网平台支持的电子商务蓬勃兴起，在21世纪的中国商品经济领域出现了一个新的课题：
以人际销售为基础，以互联网为交易、支付平台，以电子商务为工具系统的“网络直销”摆在了我们的面前。
网络直销中的“网络”，有双重含义：
一是指互联网，二是指人际销售网络。
网络直销是指运用互联网和人际销售网进行的商品营销活动。
互联网经济的主要形式是电子商务，换言之，电子商务就是互联网经济的外在表现和实质行为。
在网络直销中，商品从商品源头到采购企业到经销企业到经销商再到消费者的过程，贯穿了商品生产、采购、物流、配送、营销、消费、支付的全部环节。
所以，我们可以把网络直销定义为：
基于直销模式的贯通式电子商务营销模式。
这是网络直销的本质性定义。
网络直销与贯通式电子商务营销模式互为表里，是名称、方式和实际、模式之间的关系。
三、当前企业开展网络营销的基本策略
以零售业为例，简单地描述一下电子商务如何在一个具体行业的应用实施过程及其发展路径。
零售业是实现各种商品的价值和使用的重要途径，是反映一个国家物质文明和精神文明建设成果的重要窗口，并担负着促进生产，繁荣市场和满足人民生活多方面需要的重要任务。
中国零售企业的发展历程，同时是信息技术在零售业中应用范围不断扩大的的历程。
在短短的20多年里，中国零售业的信息技术从无到有，从低级到高级，走完了国外近半个世纪才走完的路，取得了令世人瞩目的成绩。
目前，我国已有近百家大型连锁商场开设了网上连锁商城，一些大型的超市和百货公司也正着手建设自己的电子商务体系和交易平台。
根据2002年的有关资料显示，全国1700多家电子商务网站中，从事零售业电子商务的企业约有1100家。
网上热销的商品主要是书籍、光盘和计算机硬件，但通讯和家电在2002年也显示出巨大的市场潜力。
网上购物和网上订票将是具有较大潜力的消费类电子商务市场。
但总的说来，中国还处在一个很不成熟的阶段，交易规模远低于发达国家水平。
而且，网民参与网上交易的比例与发达国家相比也有一定的距离。
一项网上问卷调查显示，我国仅4成的网民对网上交易感到满意。
而全球网民对网上交易的满意度要高的多，这充分表明我国零售电子商务企业的服务质量还有待提高。
广泛的调查结果显示，零售企业的总裁和总经理们最关心的问题包括寻找新的利润增长点和来源、削减供应链成本、加快周转速度、增加客户服务附加值、拓展品牌影响力等等。
相应的，对于每一个具体问题，高层管理者将采取相应的对策，比如针对增加销售收入来源和利润增长的问题，管理者将集中考虑如何实现向新市场的渗透、如何提高市场份额，如何开拓更多渠道来接触新客户等；而在提高服务附加值方面，管理者考虑的要点是如何加强商店对顾客的吸引力、启动什么样的客户忠诚度计划、为顾客提供何种新的服务内容并通过哪些新渠道来提供服务等。
最终，要解决这些问题，都可以在IT基础设施平台上，通过具体的应用程序来实现。
例如，连锁店可以提供24小时在线的呼叫中心和网络服务，这不仅为更多的消费者提供了更多的购物渠道，而且对新生代消费群体，这种方式提供了他们喜爱的方式来获得愉快的购物体验；类似地，通过采用协作应用软件和解决方案，企业可以促进货品供应环节的周转速度，从而节省供应链的时间和成本。
由于不同的企业可能处在电子商务进程的不同阶段，因此企业需要确定从何处着手进行下一步的工作。
在上面我们已经了解到，针对每一项商业目标，都可以找到相应的解决方案，因此企业首先要做的事情，就是要找到自己当前阶段在业务发展上的焦点问题，一旦问题确定，就可以着手寻求解决和改进的方案。
根据IBM在多个案例中得到的经验，零售业的业务问题通常可以划分成下面的五大模块，并且可以通过构建相应的服务支持系统来实现这些模块。
第一是业务流程和数据管理。
例如，采用电子文件代替传统的纸质文件，不仅可以节约纸张和打印、复印的开销，而且对于地理跨度大的连锁型零售企业，还意味着总部和连锁店之间实现信息的及时传递、缩短传达和交流时间。
企业进行业务流程重组，目的并非让企业单纯迎合新技术，而是通过使用新技术来提高工作效率，提升决策准确性和及时性。
第二是客户接触点管理。
比如，商场和连锁店希望为顾客提供支持信用卡的POS机，以及触摸屏等顾客自助设备，而更为先进的商店则开通了网上虚拟商城，提供商品信息查询、在线支付等功能，有些在线商店甚至支持PDA和手机进行网上购物。
这些都属于顾客接触的内容，增加和改进这类功能，将使更多的顾客获得多样化的购物渠道，以更短的时间和更低的成本享受到更大的便利。
第三是运营系统管理。
制定和实施销售计划和促销行动、商品库存管理和商店存货补充、属于日常的业务管理内容，而各项日常业务的开展，需要人员调配、财务及后勤保障的支持。
功能更强的系统，还可以和供应商的系统相连。
实现彼此的信息共享。
这些都属于运营系统管理的内容。
还有，知识管理。
商店、连锁店通过对交易信息和客户信息的大量积累，就可以从中提取出有价值的市场信息并加以利用，比如货架的使用效率、畅销商品的类别、商品在不同地区的销售对比、最经常光顾的客户群等等。
通过对这些信息的分析整理，零售企业就可以采取有针对性的做法，把更多的畅销商品推向市场，提高货架利用率，针对时令和人群进行促销等等。
最后是服务支持系统管理。
上面的各项功能都需要一个统一的IT平台的支持。
这个IT系统的设计和运行应当体现可靠、实用、安全、标准化、快速、灵活等特点，新开发的业务应用能够很快地加入到原有的系统中，并且新应用和原有系统应当以一种整合的方式进行运作，其目的正是最大限度地实现整个企业的协作，提高运营效率，提升决策质量。
上面以零售业为例，探讨了行业的电子商务发展路径。
事实上，每个行业都需要建设具有自己特点的电子商务，做到“量体裁衣”。
这样才能够最大限度地利用IT投资，提高企业的核心竞争力。
从2001年起，IBM在大量亲历的案例基础上，陆续推出了针对十多个具体行业的电子商务解决方案，这将有助于具体的行业进行有针对性的电子商务战略。
具体到各个细分上，则分为以下策略：
3.1产品策略
网络的逐渐发展，使消费者与厂商的直接对话成为可能，消费者的个性化受到厂商的重视，这使网络营销中产品呈现出众多新特色，企业在制定产品策略时，应从网络环境出发，满足网上顾客要求。
利用网络进行营销不能把产品仅仅看作是实体产品，它包含的外延很广泛，即产品实体+服务+网络。
其中产品实体是服务的依托，是指能够看得见摸得着的部分；服务是指售前、售中和售后服务；网络是发布信息的载体，这一部分是网络营销和传统营销最大的区别，它包括产品信息的发布方式、企业主页的制作、网站的经营等等。
正因如此，就不能将网络营销单纯地看作是将产品实体销售出去的一种方式，而应将它作为一个系统工程，全面提高每个模块的质量。
3.2价格策略
一般来说，影响企业产品网上定价的因素包括传统营销因素和网络本身对价格的影响因素。
其中，传统因素有内部的（成本和利润等）和外部的（消费者需求和市场竞争等）因素。
因此，企业在制定网上销售价格时，应充分考虑各个环节的价格构成，以期做出最合理的价格。
具体而言，企业在网络营销中可以从三个方面入手完善定价措施：
首先，由于网上价格随时会受到竞争和冲击，所以企业可以开发一个自动调价系统，对实际价格进行实时的自动调整。
其次，企业可以通过互联网，向顾客提供有关产品定价的资料，为定价提供充分的理由。
再次，为了避免盲目的价格竞争，企业可开诚布公地在价格目录上向消费者介绍本企业价格制定程序，并可将本产品价格性能指数与其它同类产品在网上进行相互比较，促使消费者做出购买决策。
3.3渠道策略
网络将企业与消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。
这种新渠道不仅简化了传统营销渠道的构成，而且集售前、售后服务、商品与顾客资料查询于一体，因此有很大的优势。
综合目前的行业情况，企业的网络营销渠道主要有三种方式：
一是网络间接营销渠道。
也称网络中介市场，就是企业通过网络交易中心（或称网络经纪人、网络交易市场）将自己的产品销售给消费者的一种渠道模式，如阿里巴巴商业网站（）就是一个十分成功的网络交易中心平台。
二是网络直销渠道。
即生产者通过网络直接推广销售自己的产品，是企业在因特网上建立自己的独立的、具有交易功能的网络营销网站，通过专门的网上交易系统实现产品的销售工作。
三是“网站联盟”的合作渠道方式，如友情连接，合作伙伴等形式。
3.4促销策略
在对网上营销活动的整体策划中，网上促销是其中极为重要的一项内容。
网上促销是指利用Intemet等电子手段来组织促销活动。
以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。
目前网络促销的途径主要有五种：
一是网络广告。
网络广告是目前使用得较为普遍的促销方式。
二是网络公共关系。
即企业为了提高自己的知名度和美誉度，以争取公众舆论支持，而有计划地通过因特网、利用各种网络技术与资源开展的各类活动的总称。
三是站点销售促进。
即企业在营销网站上开展的、直接针对购买行为的，采用各种富有创意的激励方式对顾客进行强烈刺激，以激发顾客强烈的购买欲望，促成其迅速购买的一种促销方式。
四是利用网络聊天、网络游戏等。
网络聊天、网络游戏可以开展消费者联谊活动和推广活动。
五是与非竞争的厂商进行线上促销联盟。
促销联盟的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值的效应，同时也提升了各自产品或服务的知名度。
四、促进我国企业开展网络营销的策略
4.1建立企业自己的网站
“网上企业”就是以企业网站为表现形式的企业虚拟形象。
它在网络营销中的作用和实际企业在传统营销的作用一样，是一个基础性的东西。
我国企业对电子商务还处于一个导入期，因此，建立自己的网站是全面深入地开展网络营销的第一步，一个好的“网上企业”直接影响着企业网络营销的效果。
因为它向顾客全面展示了企业的形象、能够为用户提供即时交流与服务。
这些都直接影响着用户的购买行为。
4.2使用企业自己的邮局
“网上企业”的建立使企业拥有了开展网络营销的核心基础，如果想让这个基础更加完美，那么还可以使用自己的邮局，即企业邮局。
企业邮局就是以企业自己的域名为后缀的电子邮件系统，企业的每一个员工都可以拥有一个name@这样一个E-mail。
同时，企业邮局无需企业自己投入硬件设备，无需企业自己设置专门的技术人员维护，节约了企业在信息化方面的投入。
通过使用企业邮局，可以享受企业邮件运营商提供的专业产品品质，便于企业在人力资源等方面的管理，并且可以展示企业形象、彰显企业信誉和实力。
4.3选择适合自身的推广方式
企业开展网络营销有着多种推广方式，具体的选择应依据适合自身特点和不同发展阶段的需求来决定。
在推广方式上，有多种方式可供选择：
首先是搜索引擎优化，即让搜索引擎收录企业的网站，并对搜索引擎排名进行优化，使企业的搜索排名尽量靠前。
其次是邮件营销，就是将广告信息通过邮件群发的形式发送到广大用户的邮箱中。
再次是网络广告，即广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。
第四是广发商业信息，主要通过论坛、QQ群、社区等。
五是广建网店，积极经营，这是利用第三方提供的电子商务网上市场，如国内比较著名的阿里巴巴等。
4.4 网络直销的“A—B—C”模式
这个模式的组成是直销团队推广体系——电子商务营销和交易手段——连锁经营——消费终端体系——第三方采购物流、支付基础平台支持。
这个模式几乎囊括了当今最先进的所有经济和生产力要求。
如果引用电子商务的术语那就是融合贯通“B—B、B—C、C—C”三种交易平台的模式。
第一个B—B是指一个集中采购企业面对多个公营企业，这些供应商企业可以合并成一个B的集合，我们把它重新命名成“Ａ”。
再把“B—B、B—C、C—C”系统合并同类项，就形成了一个“A—B—C”模式。
有所不同的是，新模式中的“Ｃ”不是终端消费者，而是营销人员和团队的集合，我们把终端消费者称作“Ｄ”。
那么新的营销模式就可以表述成“Ａ（产品制造商、商品供货商、商品集成）—Ｂ（企业投资者、采购平台建设者、集团采购商）—Ｃ（经营者、营销人员、营销团队）—Ｄ（终端消费者，其中一部分可能转化成‘Ｃ’）”模式。
这个模式的核心动力在投资者、经营者和消费者在利益导向下形成的利益链条。
其操作程序可以描述为，投资者通过企业行为向多个商品供货商Ａ进行批量采购，其产品进入Ｂ的网上商城和虚拟仓库并按照双方协议进行网上资金结算。
Ｂ的营销团队Ｃ在网上商城选购商品，并在网上支付货款。
第三方物流将Ｃ选购的商品送达Ｃ处。
Ｃ将商品卖给终端消费者Ｄ。
部分消费者可能在体验产品和Ｃ的服务以及在Ｂ的网站接受其企业的文化、理念、盈利模式后，转变成Ｃ。
并在终端不断进行转化，扩大Ｃ的数量和规模。
Ｂ的销售量持续增长，其采购量在大幅度提高后，将得到Ａ的一定幅度的价格优惠，增加利润。
Ｂ将部分利润转化成终端价格的下降和Ｃ的利润的增加，再一次拉动终端消费和稳定扩大Ｃ的规模。
如此往复形成良性互动循环。
比较以往三种电子商务模式而言，贯通式电子商务模式有四个不同之处：
一、在Ａ阶段，采取的是第三方集中采购的模式，是多个Ｂ的集合概念。
二、在Ｂ阶段，采取的是第三方物流方式与落地网站相结合的方式，将直销体系中的零售概念店还原成配送站和终端仓储，并附加综合服务功能。
三、在Ｃ阶段，采取的是人际分销方式，这是充分发挥直销人员作用的关键点。
四、D与C之间的转化，将产生互联网、人际销售网的双重倍增效应。
那么，如何在现有的基础上进行合法经营，在比较健康的直销企业的基础上，进行真正的电子商务改造，使之成为货真价实的电子商务企业，实现个人、企业、社会的共赢与和谐？
如何将贯通式电子商务模式落实到操作层面上？
我想，这很复杂也很简单。
复杂在于其基底和背景的动荡和复杂，简单就在于是否能够按照规律和规则办事，是否愿意付出努力和成本。
本篇重点就背景、环境、因由、思辩做一个初步和框架性的剖析和描述。
这里至少包含了以下要素和关系体系：
一、性质问题—直销与传统——比例问题—速度问题—长度问题
二、导向问题—短期的利益导向还是以长期消费为基础的导向—消费的传递以充分的消费为前提—健康的循环机制
三、人员、团队、公司问题：
个人素质和原始目的—团队管理—企业理念—企业负责人、投资人的动机和目的
四、企业管理方式—科学的管理机制—完善的运营体系—采购平台—物流体系—基础交易平台—资金结算系统—客户服务系统
五、文化问题—优秀的文化核心—完善的文化系统—文化组织机构—文化创造—文化内容—文化传播体系（方式、工具、手段）—文化活动
六、教育问题—相关知识的学习—职业技能培训—专业技能教育
七、产品问题—产品策略—产品理念—品类组合—产品知识
八、公关问题—公关策略—公关组织—对外形象—公益活动
不难看出，这是一个完善、再完善、完备的系统、体系和机制，需要我们进行以科学和系统的方法来认真构建，八个体系的有机结合标志着这个模式的建立。
以上观点理论是笔者的一家之言，而且新的营销模式还在探索和构建之中，成与否还要经过实践的验证。
但是设计理论和思路已经明晰了，循着这个框架，企业很容易在电子商务专业人士的指导下，建立起与自身相适应的营销模式，并在实践中不断完善和提高。
对于直销而言，其深层的社会意义是让更多的人通过自身的努力，突破以往的传统模式在资金、技术、条件等方面的限制，降低创业和实现个人理想的门槛。
从某种意义上讲，让更多的人获得分享社会进步的成果、参与与日俱增的社会财富的分配以及共享经济繁荣创造的机会，是社会发展和进步的表现，也是社会资源公平分配原则和公民权利与利益的体现。
这也是直销的核心动力和魅力所在，也是直销行业生命力旺盛的根本原因所在。
电子商务的基础是技术、资金、人才、模式等硬性条件，而其最终的突破口是其信息的受众多寡和关注度的高下。
简而言之，就是其网站的点击率。
如果这个指标上不去，或者不能达到一定的程度，那么，前期的一切都会付诸东流。
互联网和电子商务所谓的“烧钱”也正是烧在这里，网站推广和点击率的提高消耗了绝大部分的投资。
这一点，一直困惑着所有的电子商务企业，并成为这个行业的瓶颈问题之一。
人的动因仍然是一切竞争的核心要素，而数量巨大的直销从业人员是电子商务业界和专家们一直所忽略的利益群体，他们与点击率之间的关系一直被忽略。
但事实上，直销从业者的上网点击率一直在稳定地直线攀升，而且其忠实度是普通网民不可比拟的，事实将证明：
网络营销的胜败对决根本就不在天上，而是地面，这是一个根本性的利益因素所决定的。
综上所述，以人际网络关系为基础的“网络直销”，将有力地支撑起贯通式电子商务营销模式，使之成为一种新的电子商务营销模式，成为一种潜力巨大的盈利
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