房地产深圳嘉利莱花园全程广告整合推广企划案.docx
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房地产深圳嘉利莱花园全程广告整合推广企划案
嘉利莱花园
全程广告整合推广企划案
前序
作为##十大地产专业广告公司之一的广告公司，凭借##两地地产优势，已经积累深厚的业内品牌。
我们非常荣幸受贵公司委托，对嘉利莱花园进展广告推广策划。
目前##房地产市场已经进入了一个比拟成熟的开展状态，各家开发商在竞争过程中，已经形成了以万科地产、中国海外、卓越集团、招商地产、华侨城地产等主要品牌地产争锋的局面。
小地产商由于自身实力与开发经历的缺乏，为了归避房地产开发所带来的巨大风险，在开展过程中往往只肯投资一些小型的楼盘，以此充当“市场拾遗补缺者〞的角色。
对于品牌效应所带来的可观效益，小地产商也想尝试，但由于在品牌创立、经营与管理等方面的经历缺乏，只有坐视“品牌效益〞擦肩而过。
其实，品牌的创立、经营与管理是一个长期的、系统的过程，只有通过不断的积累与丰富，品牌才能实现由“品牌〞到“名牌〞的转变，并真正产生所谓的“品牌效应〞。
本企划案力图在促进销售的同时，最大程度地提高开展商的品牌形象，到达既能卖楼又能提升楼盘与开展商的品牌知名度与美誉度。
因此，我们将因循地产市场之规律，在总结以往经历教训的同时，从竞争剧烈的市场中，寻求项目时机点与开展点，为项目营造更好的商业运作环境，从而获得最大的开发利润！
第一局部市场环境分析
一、市场格局分析
二、典型个案分析
第二局部项目理解与定位
一、项目根本情况
二、项目ＳＷＯＴ分析
三、项目定位
第三局部：
推广主题与主题表现
一、广告主题文脉确实立
二、广告主题表现
１、广告表现策略制定
２、表现策略原那么与目的
３、创意表现手法
４、创意根本支持点
５、核心概念包装与提升
第四局部：
广告整合推广策略
一、整合传播目标体系的建立
1、整合传播原那么
2、整合传播目标
3、总策略设计
４、策略设计要解决的几个问题
二、阶段性广告策略
1、阶段性广告策略制定前提
2、阶段性广告策略阐释
第五局部：
媒介策略
一、媒介目标
二、媒介选择的标准
１、有效媒体运用
２、广揭发布频率
３、媒介投放组合策略
第六局部：
广告效果监控与跟进
１、广告效果评估
２、策略调整方向
第七局部：
前期通路策略建议
第八局部：
费用监控与预算
附１：
关于楼盘命名的建议
附２、关于园林规划设计的建议
第一局部：
市场环境分析
一、市场格局分析
1、片区市场背景分析
2、片区市场特征分析
二、周边典型个案分析
１、直接竞争楼盘分析
２、其他个案分析
一、市场格局分析
１、片区市场背景分析
1〕自然风景、人文环境良好，适宜居家渡假
盐田区是一个山地海滨城区，具有丰富的山景.海景资源。
山地，林地较多；绿化面积广，自然环保概念强。
不仅拥有风格独特的海岸线，而且区内现有地块已具备开发高档精品物业的先天条件。
开场追求回归人性自然，轻松，适的生活环境。
2〕交通便捷
随着旅游事业的开发，政府大力开发的盐深高速公路、过山隧道等优良交通提升了盐田区楼盘自身价值和开展潜力。
同时也带动了南山片区开发的新景象。
3〕片区功能定位明显
盐田区可分为以沙头角、盐田、梅沙，为区域中心的房地产业集聚地。
在沙头角片区建立地区性金融中心，以中英街为中心辐射整个区域，结合原有区域功能的转换，大力开展各类型的商住楼，商服用房与临街商铺，带动本区域的商业复苏。
以盐田港填区为中心建立港口效劳基地。
盐田港作为##“两翼战略〞中的一翼，其定位为“一港一城〞，并在其前方陆域建立集办公，商业，居住为一体综合性城区。
4〕片区住宅前景预测
从盐田区的房地产市场状况来看，以后将工作重点放于原工业区和已有物业的后续开发的功能改造上，随着这些区域功能改造的逐步深入，将对居住环境，物业功能搭配等方面产生深刻的影响，盐田区的房地产市场前景十分广阔。
２、片区市场特征分析
1〕市场由同质化竞争转为品质与品牌的竞争，外销市场带动楼盘的开发数量增多
盐田区楼盘销售定位根本以本地人为主，但同时由于与##的这种毗邻关系，吸引较多的##住宅消费者来深置业。
随着内销市场与外销市场对盐田住宅产业的共同刺激，该片区楼盘开发的数量逐渐增多。
2〕靠海与其景观较好的楼盘价格走高
凭借靠海无限升值资源，临海与景观较好楼盘价位偏高，但相对竞争也较剧烈。
虽然靠海利于炒作，但针对目标消费群而言，物业本身的素质更为重要。
3〕80平方米的中等户型为市场主流
4〕住宅开发加大力度利用海景山景资源前景看好
二、周边典型个案分析
１、直接竞争楼盘分析
１〕南方明珠花园
项目概况：
以2房和3房为主的多层、高层住宅，位于盐田港前方城区的金融贸易中心地带，小区内有1229平方米的幼儿园和3518平方米的大商场和地下停车场，周围有医院、肉菜市场、学校、超市、食街等等，“南方明珠花园二期〞再次绽放夺目姿彩，是目前盐田港独有的超大规模成熟社区，这也是该楼盘用于居住的一个最大卖点。
南方明珠与嘉利莱花园仅一路之隔，为主要竞争对手，而且与本项目有许多惊人的相似之处〔差异不大〕。
推广主题：
二十一世纪花园式居家典X；在二期的推广上强调“成熟社区〞来吸引目标消费者。
推广策略：
在广告推广策略上南方明珠未采用“大篇幅〞的报纸广告，而是从当地的特点出发采用主干道上侯车亭广告作为主要阵地，同时依靠自己的员工与新老客户的口碑传播，辅以“老火煲靓汤〞的低价入市的销售策略在市场上形成品牌的知名度与美誉度。
2）裕宏花园
项目概况：
裕宏花园位于盐田路与东海大道交汇处，由四栋多层住宅围合而成。
项目分二期开发，总建筑面积为23531.5平方米，其中一、二层为商铺，二层以上均为住宅。
户型面积都比拟小，但在户型的安排上涉与三房、二房、一房，均价在3300元／㎡左右。
目标消费者中既有购置自用者，又有投资客。
这同时也是该片区住宅消费的一个极为显著的特点。
推广主题：
轻轻松松买房，实实在在安家。
〔强调价格优势〕
推广策略：
在推广策略上，裕宏花园打出“地产原始股〞的概念，用楼盘的保值增值概念来吸引买家。
3）天利明园
项目概况：
项目位于东海大道旁，与南方明珠花园斜对面。
该项目刚导入市场之时以“放怀天地，收藏温馨〞的推广主题切入，后来发现纯住宅的竞争压力，继而改变策略。
由于该片区有一定数量的工业与贸易等方面的公司，而周边缺乏办公场所，在户型的设计上更强调它的方正实用与多样选择性，因此天利明园企图以集“办公、居住、投资〞等多功能为一体的物业，来弥补该片区的“综合〞性物业空白。
值得一提的是天利明园的立面风格极具个性。
推广主题：
小小投资，让您坐享７０年的滚滚财源
推广策略：
由于地段的优势，现场包装上的“浓妆艳抹〞足以吸引目标消费者的眼球，因此天利明园没有在报纸与其他媒介上采用大篇幅的宣传。
２、其他个案分析
４〕东部阳光
项目概况：
共由7种户型的7栋小高层组成，位于盐田区主干道“深盐路〞旁，交通便利，是沙头角镇规模最大的生活小区，周边配套完善，农贸市场、大型百货商场、银行、学校、医院等一应俱全。
“灿烂阳光、滨海家园〞的东部阳光在合理利用外部自然资源的根底上，缔创##东部住宅小区园林规划模式，该楼盘当地居民购置的比例较高。
广告推广主题：
亲近自然，奖赏自己〔##〕；滨海风情度假楼王〔##推广〕
推广策略：
由于地处市区至盐田的必经之路，东部阳光在推广策略上也强调一个“靠山吃山〞的策略，在深盐路旁树立大型的户外广告牌，并在楼体醒目处悬挂大幅招示布来传递信息。
５〕海天一色·雅居
项目概况：
10层带电梯亚热带地中海式度假滨海住宅，以现代浪漫主义为设计理念，每户的客厅和主人房均可以欣赏到海景，“海天一色·雅居〞已于2001年5月28日入伙，目前的销售率已经到达85%以上。
市场定位主打外销，港人购置的比例较高。
但周边市政配套欠缺，购物较为不便，几乎没有大型的超市、菜市场等等根底的生活设施，是比拟适合休闲、度假、旅游的地方。
广告推广主题：
大鹏湾全海景高尚住宅精品
推广策略：
在推广策略##天一色强调的是对报纸媒体的运用，因为开展商是##集团的下属企业，在策略上采用的是销售与品牌双管齐下的推广手法，因此形成了较高的知名度，从而带动了销售。
６〕水云间
项目概况：
2栋以1房1厅户型为主的小高层公寓组成，紧邻大梅沙，海洋景观得天独厚，该楼盘市场定位为集休闲、度假为一体的滨海公寓物业，并倡导第三类住宅概念，从纯居住住宅到投资性住宅，到如今的消费性住宅，这种消费观念的改变将带动整个##居住文化的开展。
该楼盘注重户型的景观设计，周边配套欠缺，购置群体定位为中高阶层收入者，广告诉求追求清净的、环境优美的、陶冶情操的乐土。
广告推广主题：
海滨度假公寓。
推广策略：
在广告推广策略方面提出“第三类住宅概念〞，因此其推广的角度可以是多方位的，目标受众也有其灵活的转变性。
第二局部项目理解与定位
一、项目根本情况
二、项目ＳＷＴＯ分析
三、项目定位
一、项目根本情况
项目概况
嘉利莱花园位于##市盐田港前方第九C居住区总用地32956.2平方米，该用地根本上座北朝南，偏西20度左右，场地平整，南临东海大道，西临盐田路，北临北山大道，可谓依山傍水。
实际总建筑面积为71731.1平方米。
小区内以多层为主，局部复式住宅。
项目设有近２０００平方米的生态游泳池、网球等运动休闲设施，应该说就片区来看，嘉利莱花园在规划设计方面能够表达楼盘品质的优越性与品位的赏鉴性，而且它所面临的环境也是不错的。
整个楼盘的规划设计理念也是在倡导一种回归自然的、全新的居住生活模式，营造一个盐田港内具有个性品味的、舒适的、平安的、方便的花园式居住小区。
二、项目ＳＷＴＯ分析
优势：
□区位:
盐田港前方第九C居住区,属政府重点规划区,片区居住环境较好,视野开阔空气清新.
□交通:
交通便利,无论到市区还是到大小梅沙旅游交通便畅.
□设计:
项目设计轻快、爽朗、靓丽，具有浓厚的滨海建筑风情。
□配套：
周边配套齐全，特别是将拥有一个4000多平方的商场。
□户型：
户型设计合理，适宜当地市场需求，具有明显的竞争优势。
□环境：
青山环抱四季葱茏，雨天可欣赏自然天成的瀑布美景。
□社区：
大型花园式社区，内设网球、游泳池等休闲设施。
□价格：
项目自身质素较高，售价合理，具有明显的竞争优势。
劣势：
□项目入市前已有其他项目的竞争，分流了局部目标客户。
□项目无独特的卖点，在销售竞争中欠缺力度。
时机：
1、主要竞争对手南方明珠花园的缺乏：
据调查到南方明珠看楼的客户〔或准业主〕对南方明珠存在着许多不满意的地方，特别是对小区规划时间较长和停车位的分配不合理等，而且南方明珠缺乏一种居家的情调和品位，不能满足追求品位生活的目标消费群的需求。
2、周边其他竞争楼盘“产品同质化〞现象严重，没有在楼盘核心的品质上形成超越竞争对手的能力。
因此，嘉利莱花园应该在楼盘自身的“品质〞上高于对手，同时以相对较平的房价切入市场从而形成相对竞争优势。
威胁：
1、虽然项目开发上综合考虑“以人为本〞的开发理念，而且相对南方明珠来说设计规划上有自己的优势，但没有明显的、特别具说服力的卖点直接抗衡南方明珠。
２、主要竞争对手南方明珠已推出二期，比嘉利莱花园更具片区品牌知名度和美誉度。
３、与竞争对手距离太近，不利于我们的推广宣传。
对应策略：
1.楼盘的现场形象包装是核心，工地现场包装要到位，突出楼盘的个性；
2.通路包装上考虑在主要交通干道上采用侯车亭广告、形象广告牌和灯杆旗作为宣传手段，发挥直接分流客户的作用。
3.减少硬性广告的投入，采用事件行销，即节省大批费用，又在不冒风险的情况下顺利实现项目销售和翻开品牌知名度。
4.针对南方明珠浓厚的生活气氛提出“##外乡环境与江南园林山水相结合〞的社区居住环境，用纯粹江南山水风格、居家品位概念来提高楼盘档次，实现差异化竞争。
5.建议小区实行封闭式物业管理，强调小区的物管系统的平安性与舒适性，同时突出楼盘品味。
三、项目定位
■物业定位
盐田高品位的山水与人文住宅代表作
■形象定位
为盐田追求高品位生活的人士量身定做的山水生态住宅
■目标受众定位
销售区域定位：
盐田港、大小梅沙、沙头角、罗湖与市内其他地方
目标受众定位：
1、主客户群
●周边企业、工厂的白领阶层——主管层与主管层以上职位；
●盐田港、沙头角等地的本地居民——“土著人〞；
●深盐家庭——市内与盐田有姻亲与其他关系；
●在盐田港、沙头角、大小梅沙工作的公务员
2、次客户群
●在盐田港做生意的个体工商户
●##局部在盐工作人员、货柜车司机
●罗湖与福田工作或居住的局部客户、购置用于投资的目标客户
目标消费群市场特征定位
年龄：
在25-35岁左右
经济状况：
家庭月总收入在4500-6500元左右
家庭结构：
两人世界、三口之家、三人以上家庭
购房特征：
一次置业／自用／投资
文化水平：
普遍受过中高等教育
第三局部：
广告推广主题与主题表现
一、广告主题文脉确实立
二、广告主题表现
１、表现策略原那么与目的
２、创意表现手法
３、创意根本支持点
４、核心概念包装与提升
一、广告主题文脉确立
１、全案广告文脉引领
享受自然●品味人生
“新生活５元素〞
自然全接触〔阳光、空气、青山、碧水、庭园〕与自然共生的生态住宅
自然●运动●安康
江南山水生活与##外乡环境相结合
２、广告主题确实立
■概念导入
□探索市场关注点：
“新生活５元素〞是什么？
最适合##人生活的人居标准是什么？
嘉利莱花园演绎江南山水生活
□导入全新的概念――倡导最适合##人居住的“新生活五元素〞
营造江南风格住宅小区到与自然共生的生态住宅
■倡导自然安康生活方式:
基于对##特区特定的生存与工作环境而言，在##的工作压力
高于国内其他城市，我们提出的“新生活五元素〞正是基于“适合##人生活的人居标准〞，
能够切合目标消费群对住宅消费的深层需求。
■广告传播主题
创最适合##人生活的人居标准
释由：
目前国内房地产开发商炒得最响最烂的是什么“欧陆风格〞、“北美风格〞、“澳洲风格〞、“新
新加坡风格〞等，用几个艺术雕塑就是“欧陆风格〞，做个“城堡状〞就是澳洲风格。
他并
没有去认真研究消费者的潜在需求，也没有去认真研究什么是最适合##人居住的标
准。
相反，我们回过头来冷静想想，真正适合##人居住的标准应该从##外乡环
境与适合中国人居住的环境去探索与研究。
二、广告主题表现
１、目的
紧扣物业特征，寻求与周边竞争楼盘相区别的差异化特征，再通过差异化的传播与表现途径，从竞争楼盘中脱颖而出，从而加强消费者对楼盘的识别与项目的印象与好感。
在产品同质化的房地产市场竞争中，差异化传播与表现形式将是我们赢得市场的法宝。
２、创意表现手法
以“新生活五元素〞的新生活方式和富有亲和力的人物来表现“创适合##人生活的人居标准〞为核心传播主题的物业形象，同时营造出“江南山水生活〞的生态人文社区。
３、创意根本支持点
□回归自然的山水住宅——青山作屏、碧水绕屋
□自然生态的梧桐山——自然与安康并存
□新生活五元素——演绎最适合##人居住的“江南山水生活〞
□楼盘配套：
游泳池、网球场等——运动就在家门口
４、核心理念包装与提升
将嘉利莱花园包装成为盐田“与自然共生的江南山水住宅〞的鲜明个性形象；演绎出“适合##人居住而又具有江南山水风格〞的个性物业。
第四局部：
广告整合传播策略
一、整合传播目标体系的建立
1、整合传播原那么
2、整合传播目标
3、总策略设计
４、策略设计要注意的几个问题
二、阶段性广告策略
1、策略前提
２、阶段性广告策略阐释
一、整合传播目标体系的建立
１、整合传播原那么
□抓住时机正面强攻，辅以软性文章，新闻炒作迂回攻心的信息传播原那么，分阶段完成形象导入。
□高起点切入、多种媒体有机组合策略，形成立体化广告渗透攻势的原那么。
□捕捉与利用热点新闻事件，即时展开“事件行销〞的实施原那么。
２、整合传播目标
□借力打力，入市过度性达成良性销售。
□提升物业鲜明个性形象，提升物业品牌的市场号召力，不但达成销售，还要传播品牌。
□树立物业品牌知名度，力争成为2001——2002年度楼市的明星楼盘。
３、总策略设计
形象导入期→开盘强销期→续销调整期→尾盘消化期
↓总结检讨↓—↓总结↓—↓总结↓
推出物业形象引导强化调整证言形象记忆与调整
刺激引发关注阶段阶段阶段阶段
营造气氛↓—↓↓—↓优惠促销
↓↓↓↓
成功推出建立和进一步培养形象完善形象，形成美誉度消化存量
到达预期销售扩大知名度修正主X解决存在问题成功完成销售
强化销售主X减弱购置决策压力
↓↓
激发销售率 进一步提升销售率
４、策略设计要注意的几个问题
■理清操作思路，对嘉利莱花园做总体推广设计，依从广告运动的规律在总体上进展规划，从而到达广告效用的最大化和资金利用率的最大化。
■总策略设计将使项目在整体推广中始终保持热度，各功能区在不同时间段先后进入推广环节，使全案过程在各阶段都能形成热点。
■总策略设计能使推广进展到不同阶段的各功能区的广告运动不会发生冲突，使各功能区广告运动的局部卖点诉求产生互动，相得益彰。
■总策略环节的时间安排上充分考虑到以下因素：
第一，抢占先机，针对南方明珠推出，率先拉开市场争夺战。
第二，配合工程形象进度依次进展不同阶段的重点推广。
第三，配合工程进度和热点事件，为展开事件行销留有极大发挥空间。
二、阶段性广告策略
1、策略前提
根据房地产销售的阶段性和广告活动自身的特点，同时基于项目的工程进度与项目特征，我们考虑可按形象导入期、开盘强销期、续销调整期、尾盘消化期四个阶段展开全程广告的推广工作。
广告策略的制定就是要解决在四个阶段中，在不同的销售进度情况下，广告活动如何配合销售开展的问题。
２、阶段性广告策略阐释
第一阶段：
形象导入期〔市场启动阶段〕
阶段特征：
从某种意义上讲，导入期的推广工作是带有一些试探性质的，也可以这样说，广告商在此阶段中对市场反响的敏感程度和应变能力是决定以后整个推广计划成功与否的关键。
广告目标：
推出物业与品牌形象，引发市场与目标消费群的关注，营造热卖气氛，到达市场的预热，使市
场良性启动。
诉求重点：
开展商形象、项目品牌形象
工作内容：
1、以现场包装为核心，完成工地、售楼处、灯杆旗等形象包装，并在个重要路口设置广告牌，建立形象通路。
2、完成楼盘宣传资料包括售楼书、宣传单X、展板等创意设计工作。
第二阶段：
开盘强销期
■引导阶段〔公开出售前期〕
阶段特征：
经过前期的宣传工作，项目的市场热度开场升温，局部消费者开场入市。
广告目标：
进一步提升项目鲜明的个性形象，激发消费者的购置欲望，辅助代理商完成从良好的市场预期到销售实效的转化，到达预定销售目标。
工作内容：
1、投放适量的电视形象广告与形象广告
2、投放赋予创意的卖点广告
3、对广告效果进展追踪评估，与时调整策略
诉求重点：
项目卖点的初步展现、项目形象
工作建议：
1、准确把握工程进度，便于我们对广告宣传节奏进展合理调整，节省不必要的广告投入。
2、希望开展商能与时准确地反响销售状况与销售现场气氛，有利于我们与时调整广告策略，到达最为理想的广告效果。
■强化阶段
阶段特征：
在树立了良好的市场形象情况下，加上卖点的充分渲染以与假设干极具诱惑力的强势促销手段出台，将直接对目标消费者的心理形成直接的攻势。
广告目标：
扩大物业与企业知名度，激发购置，以提高销售率为目的。
工作内容：
1、大量纯促销广告的集中投放。
2、对主要卖点继续穿插推出创意广告，强化在受众中的印象。
3、利用有偿新闻、软性广告诱发受众的趋同心理，引导其做出购置行为。
4、间歇性投放电视主题广告。
5、协助开展商制定促销计划。
诉求重点：
卖点的充分表现、以促销为主要内容的具有销售力的广告
工作建议：
1、利用公关活动等事件行销方式，适度炒作销售现场的气氛。
2、考虑与媒体联合举办以“最适合##人生活的人居标准〞为主题的研讨会，再结合媒体
炒作。
第三阶段：
续销调整期
阶段特征：
在销售推广过程中会出现一些新的销售矛盾，进入修正调整阶段。
广告目标：
促进销售，完善物业形象，形成物业与企业品牌美誉度。
广告表现：
以证言式广告为主
诉求重点：
形象广告、业主的心声、工程进度、开展商实力
工作内容：
1、以证言式、催促式为广告形式投放促销广告，利用节假日，展开公关活动，配合广告宣传，提升销售率。
2、应用DM小册子针对性极强的广告宣传形式作为补充。
工作建议：
1、协助开展商进展策略调整。
2、协助开展商制定公关活动方案。
第四阶段：
尾盘消化期
阶段特征：
销售目标根本完成，市场反响趋于疲软。
广告目标：
消化存量，根本完成销售目标。
诉求重点：
老业主介绍新业主购置双双可获取优惠等优惠方式、工程进度、鸣谢、催促等
第五局部：
广告媒介传播策略
一、媒介目标
二、媒介选择的标准
三、有效媒介运用
四、广揭发布频率
五、媒介投放组合策略
一、媒介目标
□选择适当媒体，使广告对消费者产生最正确的说服效果。
□通过科学的媒介投放组合，制造声势，吸引买家来到现场，感受现场气氛，产生购置欲望。
□树立开展商与楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高项目的知名度和美誉度。
通过广告宣传，有力配合销售，使嘉利莱花园尽可能在短时间内进入良性销售阶段，迅速回笼资金。
二、媒介选择的标准
□选择盐田地区对消费者最有影响力的媒介
□选择盐田区域性媒介
□选择千人本钱较低的媒介，以节省宣传推广费用
□注重媒介组合的威力
□整合所有可以利用的媒介资源
三、媒介运用
□盐田区域性电视广告
□《##商报》或夹报派发
□户外媒体：
侯车亭、灯杆旗、广告牌等
□直效媒体：
售楼书、展板、宣传单X等
□ＤＭ直邮
□网络广告的适量投放
四、广揭发布频率
□在形象导入阶段，以个性化的工地形象包装为核心，采取试探性发布策略，分流客户抢占市场份额；
□开盘强销阶段，那么采取集中发布配合促销活动的策略，即在各媒介上持续发布广告，以便迅速占领市场；
□强销期过后，采取间歇发布的策略，以节省广告费用，
升级会员 