交通运输市场营销.docx
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交通运输市场营销
交通运输市场营销
【篇一：
交通运输市场营销复习资料】
1.市场营销:
定义：
通过市场交换满足现实或潜在需要的综合经营销售过程。
目的是满足现实或潜在需要，中心是达成交换，手段是开展综合性营销活动。
核心概念：
需要、欲望和需求；产品；效用、价值和满足；交换、交易和关系。
2.运输市场营销特征：
①非实体产品的营销困难②顾客对生产过程的参与③时间因素的重要性④全员营销、内部营销、关系营销⑤代理制是主要销售形式⑥各运输方式价格机制不一。
4.服务企业服务的类型：
①按服务含量的高低分为纯商品-附带服务的商品-附带商品的服务-纯服务②按服务对象的不同分为针对人（身体、思想）、物、无形资产③按客户关系模式分为会员制、持续或分散④按定制化程度⑤按需求波动和供应能力的不同⑥按服务效果的耐用性。
运输企业服务的类型①按服务时间与销售时间的关系，可分为售前服务、售中服务、售后服务②按服务与产品技术的关系可分为技术性服务和非技术性服务③按服务与所需设备条件的关系，可分为以人为基础的服务和以设别为基础的服务④按销售服务对象的不同可分为个人服务和企业服务⑤按服务的地点可分为固定服务、巡回服务和网络服务⑥按服务是否收费可分为免费服务和收费服务。
5.运输企业服务组织的内容：
服务内容决策、服务水平决策、服务方式决策
1.运输市场营销环境的特点：
客观性；差异性；多变性；相关性；复杂性；动态性。
2.运输市场宏观环境包括的因素：
人口环境；经济环境；政治法律环境；自然环境；技术环境；社会文化环境。
3.运输市场微观环境包括的因素：
企业本身；顾客；竞争者；营销中介；供应商；公众。
4.市场营销战略规划概念：
企业通过分析外部环境和内部条件，为求生存和发展，而做出的总体的长远的发展规划，以及实现计划所采取的行动。
注意，①制定未来发展目标②是提出实现目标的有效途径、方案。
5.运输市场调查的概念：
以科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，提出解决问题的建议，使市场营销更趋有效地发展。
交通运输为了实现自身利益目标及社会公益目标，对运输经济腹地产、供、销及客源地进行的调查研究工作。
6.观察法的分类及各自概念：
①直接观察法是指由市场调查人员直接到现场观察市场活动以获取信息；②亲自经历法是调查人员亲自参与市场活动来收集有关的信息③痕迹观察法不是观察市场活动本身，而是观察市场上的特定活动留下的痕迹来收集市场信息；④行为记录法是指在调查现场安装某些仪器（如录音机、摄像机等），把调查对象在一定时间内的行为如实记录下来，从中获得定量的市场信息。
7.运输市场调查包括的内容：
运输市场营销环境调查；运输市场需求调查；运输市场供给调查；运输市场营销策略调查。
8.消费需求的主要特征：
多样性和差异性；发展性；层次性—生存、享受、发展；伸缩性；可诱导性；关联性和替代性。
9.如何设置营销部门：
企业营销部门是为了实现企业目标，实施营销计划，面向市场和顾客的职能部门，是企业内部联结其他部门使整个企业经营一体化的核心。
首先明确运输企业营销组织的任务，包括运输市场研究、运输产品管理、广告活动、分销渠道管理、价格管理、形象识别等。
然后确定营销部门的组织形式，一般有五种基本类型：
职能型组织结构、地区型组织结构、产品管理型组织结构、市场管理组织结构。
再考虑各种因素如：
宏观环境和国家经济体制、企业的营销管理哲学即企业营销的指导思想、营销组织的灵活性、营销组织与其他部门的协调等。
根据企业的需要和实际来设置营销部门，切忌形式主义，重在功能发挥和职责的明确上。
1.运输市场细分的条件：
①可集合性②可衡量性③实效性④可占领性⑤稳定性
2.市场细分的作用：
①有利于分析发掘新的市场机会，制定最佳销售战略；②有利于小企业开发市场；③有利于企业调整销售策略；④有利于企业根据细分市场的特点，集中使用企业资源，避免分散力量，发挥自己的优势，取得最佳经济效益。
3.客运和货运市场细分依据：
（1）客运：
①根据旅客行程细分②根据旅客出行目的细分③根据地理位置细分④根据旅客收入水平细分⑤分居旅客对运输时效性的要求细分⑥根据旅客对舒适性的要求细分⑦根据旅客旅行径路性质细分。
（2）货运：
①货主生产规模大小②货物运输距离③按地理位置细分④货物运输条件⑤货物运价率水平⑥货物运输时效性⑦货物运输径路性质4.目标市场评价因素：
①细分市场的规模和增长潜力②细分市场的吸引力③运输企业本身的目标和资源。
5.目标市场营销策略包括的内容：
①无差别市场营销：
运输企业将整体运输市场看成一个大的目标市场，企业的营销活动只考虑旅客或货主运输需求的共性，而不考虑他们之间的差异（实质是不进行市场细分）优点：
将第一成本、获得规模经济效益，缺点：
很难满足不同需求，竞争激烈反而获利不多，适用：
需求广泛，同质性高，能大量生产销售产品的企业②差别市场营销：
运输企业根据旅客或货主不同运输需求，将整个运输市场细分化为若干个子市场，从中选择两个或两个以上乃至全部运输市场作为自己的目标市场，针对不同的子市场，运输企业设计不同的营销组合方案，以满足不同旅客或货主的需求。
优点：
针对性强、减少风险、提高占有率。
缺点：
成本增加、内部资源难以集
中。
适用：
实力雄厚的大企业③集中市场营销：
运输企业在运输市场细分的基础上，选择其中一个或少数几个运输子市场作为目标市场，集中力量为其目标市场研究开发理想的运输产品，实行高度专业化的生产和经营，以求更好地满足旅客或货主的需求。
优点：
专业化经营、节省费用、强化企业及产品形象；缺点：
风险大、需有应变措施。
适用：
实力有限的中小企业。
6.市场定位的方式：
①初次定位②重新定位③对峙定位④避强定位1.运输产品整体概念和特点：
运输产品整体概念包括三部分：
（1）核心产品：
能够满足旅客和货物空间位移需要的效用；
（2）形式产品：
其形体就是指具体服务方式及其外在特征，其商标往往表现为服务提供者的称谓，品质是指服务态度和服务质量；（3）附加产品：
是指顾客在购买和使用运输产品时所能得到的各种延伸服务和保证，如，信息服务、服务承诺、送票业务、赔付等。
2.产品生命周期：
产品的经济寿命，即一种新产品从开发、上市，在市场上由弱到强又从盛转衰，直到被市场淘汰为止的全过程。
引入期、成长期、成熟期、衰退期。
3.产品组合：
一个企业所生产或经常的全部产品的组合方式，也就是企业生产和经营产品的范围和结构。
4.产品项目：
产品大类中不同规格、型号、款式、档次、特色、价格水平的具体产品。
5.品牌相关概念：
（1）品牌：
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计、或者它们的组合，用以辨认一个或若干个营销者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。
（2）品牌名称：
品牌中可用语言表达的部分，主要产生听觉效果。
（3）品牌标志：
品牌中可被识别而不能用语言表达的特定的视觉标志，包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。
（4）商标：
是
一个法律名词，品牌或品牌的一部
分在政府有关部门依法注册，并取得专用权后，称为商标。
（5）运输品牌：
各运输方式运输企业或公司的名称和标记
一、运输产品价格
1.边际成本：
是指增加单位运量而引起的总成本的增加量，它是总成本对运量的导数。
优点：
简便、减少竞争、对双方公平。
缺点：
难以将总成本精确地分摊到各种运输劳务上去。
②目标利润定价：
价格=（固定成本+目标利润）/期望销量+变动成本。
优点：
简便，可求出企业可接受的最低价格。
缺点：
价格影响销量。
（2）需求导向定价法：
感受价值定价、反向定价、需求差异定价、认知价值定价（3）竞争导向定价法：
①随行就市定价。
适用：
难以估算成本、同质产品、不引起竞争、难以了解价格反应②投标定价③收支平衡定价④变动成本定价
5.定价策略：
是指在制价格和调整价格的过程中，为了达到企业的经营目标而采取的定价艺术和方法。
（1）运输新产品的定价策略：
①撇脂定价策略。
这是一种高价策略，就是在新的运输方式或项目开拓时期，运价定的很高，以便在较短的时间就获得最大利润。
②渗透定价策略。
这是一种低价策略，即在新产品投入市场时价格定的较低，使用户很容易接受，以利于快速打开市场。
③满意定价策略。
这是一种中间的价格策略，容易是运输企业与货主或旅客双方面都满意，故而得名。
（2）折扣与折让定价：
现金
折扣、数量折扣、功能折扣、季节
折扣、价格折扣、（3）地区差别定价：
fob原产地定价、统一交换定价、分区定价、基点定价、运费免收定价（4）心理定价策略：
声望定价、尾数定价、招徕定价（5）差别定价策略：
顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价（6）产品组合定价：
产品线定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价
1.运输市场中间商：
是市场中间商的一种特殊类型，是指专门为运输生产者组织客源、货源，或为运输生产供需双方提供中介服务，促进运输交易行为实现的运输经营者。
2.运输产品销售渠道的特点：
①前置性：
运输企业销售渠道是在运输产品形成之前而不是形成之后。
②多样性：
消费者对运输有多种需求决定了运输产品销售渠道的多样性。
③稳定性：
运输企业采取使用中间商的销售渠道，往往会通过签订合同的形式确定与中间商的长期合作关系这种稳定的合作关系能使双方在合作的基础上互惠互利，共同管理销售渠道，即使市场行情发生变化，销售渠道不会轻易改变。
④关联性：
运输产品的销售渠道不仅与所涉及的渠道成员有关，而且与产品的其它营销策略以及竞争对手所采取的策略相关
3.垂直营销系统有哪些形式及各自的概念①合同式：
指不同层次的独立的运输商和中间商，以合同、契约等形式为基础建立的联合经营模式。
②管理式：
是通过渠道中一个规模大和实力强的成员把在不同所有权下的分销企业联系起来，综合协调整个客流、货源的组织和运输途径的渠道系统。
③所有权式：
在单一所有权体系下组成一系列的分销机构，形成巨大的企业体系。
4.运输代理的功能和意义：
①交通运输各子系统的联络者；②可以降低运输交易成本；③进一步促进了社会生产的专业化分工；④有利于运输企业拓展市场，提高竞争力；
⑤有利于运输资源的优化配置；⑥有利于各种运输方式协作，提高全社会运输效率。
1.企业选择最佳促销组合时的影响因素：
产品类型、促销的总策略、目标顾客的待购阶段、产品生命周期、市场性质：
①产品因素；②市场因素；③促销的总策略；④目标顾客的购买准备阶段；⑤促销费用。
2.运输企业在确定人员推销目标时应考虑的影响因素：
企业营销目标、企业促销策略、市场供求局势
3.广告、运输企业广告决策的步骤㈠确定广告目标在不同的时期，广告目标各不相同，一般可以归纳为如下四类：
（1）创牌目标
（2）保牌目标（3）竞争目标（4）公共宣传目标㈡决策广告预算
㈢广告媒体的选择
（1）广告媒体的分类
（2）运输企业选择广告媒体的因素：
①广告涉及的范围；②媒体的种类；③产品特性；④广告费用；⑤播出时间安排。
㈣广告评估：
是对广告播出后的交流效果和销售效果进行评估。
5.营业推广的形式：
①免费类：
赠品、赠品印花②优惠类：
折价券、折扣优惠③竞赛类④组合类：
联合
促销、信用卡积分计划-赠送样品、优惠券（卡）、有奖销售、交易印花、附送礼品、特价包装、现场示范、销售竞赛、推广津贴、展销会
6.公共关系与宣传的区别：
①目的不同：
公共关系的目的是争取社会各界的理解、支持和合作，而宣传则是通过传播活动来影响和控制他人的思想。
②传播方式不同：
公共关系是社会组织与社会公众之间信息的传递和交流，它既强调及时、准确地向公众传播社会组织的有关信息，又注重社会公众的信息反馈，因此，公共关系重视信息的双向沟通。
一般的宣传只是一种单向传播、单向灌输、单向教育，即仅仅是向外的宣传。
虽然有时也有信息反馈，但不一定非要反馈信息。
③工作方法不完全相同：
新闻宣传是事实的反映，不能为了某种意图有意识地制造事实。
但公共关系却经常采用“制造新闻”的工作方法，达到轰动舆论，提高本企业和本企业产品知名度的目的。
7.运输企业公共关系的基本职能：
①塑造企业形象：
良好的社会形象是运输企业竞争的重要法宝，是企业一项重要的无形资产，公共关系的核心职能是塑造企业良好的社会形象，为企业获得知名度和美誉度。
②沟通协调：
沟通是指通过企业和公众之间互通信息，交流感情来实现相互理解和合作。
协调是指通过协商、调节、沟通等方法来理顺企业与外部公众的关系，为企业的发展创造良好的环境，使企业与内外环境相适应。
③咨询建议，参与决策：
使决策更加科学化，系统化，并照顾到社会公众的利益。
8.危机公关：
运输业是一个具有明显服务特征的行业，在服务过程中经常会碰到纠纷和摩擦，有些可能还会引起社会的广泛关注，使企业形象受到损害，甚至影响到企业的生存，这时企业将会面临危机。
一个企业处
于危险时期的公关工作，称为危机公关，具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。
在危机公关中，企业应保持镇定，判明情况，找准病因，对症下药。
要以诚取信，使用真实报道，争取公众的谅解和配合。
在开展危机公关时，要秉公处事，不能有所偏袒，要注重对公众利益的保护，对企业形象的维护，与新闻界保持良好的关系，控制事态的发展，尽快恢复企业的社会声誉。
【篇二：
市场经济条件下加强交通运输经济管理措施】
浅析市场经济条件下加强交通运输经济管理的措施本文结合一些地区管理现状，主要对在市场经济条件下，如何搞好社会主义市场经济体制下的运输经济管理，提出了几点建议。
市场经济；交通运输；经济管理
【中图分类号】s731.2文献标识码：
b文章编号：
1673-8500（2012）12-0039-01
交通运输是国民经济具有先导性和基础性产业之一，近几年，国家相继颁布了道路交通安全法、道路运输条例等，为运政管理部门开展工作提供了有力武器。
市场经济是以市场为中心来组织经济运行的一种生产形式，主要依靠市场机制来配置社会资源，在建立和完善社会主义市场经济体制下运输市场发生了一系列变化，运输市场经济管理模式也发生了变化。
本文对探讨市场经济条件下加强交通运输经济管理的措施做一浅显探讨。
1实行全面预算管理
全面预算管理是发达国家多年积累的先进管理经验，它是建立在责、权、利相结合基础上的各责任单位的预算体系，通过其监督、激励及分配功能，解决企业的内部管理问题，完善企业法人治理结构。
企业管理者只有广泛采用现代管理观念，充分认识全面预算管理的重要意义，不但懂得如何科学地编制全面预算，而且善于运用全面预算管理，才能使企业真正成长为现代企业，才能不断提高企业的经济效益。
交通运输企业要推行全面预算管理应着力解决的以下两个问题。
第一，要与实行现金收支两条线管理相结合，预算控
【篇三：
运输市场营销学】
第一章
复习思考题
1．什么是市场？
市场的构成要素主要包括哪些？
2．什么是市场营销？
其核心概念包括哪些内容？
3．市场营销观念有哪几种类型？
简述其发展过程，并对比生产者导向观念与消费者导向观念的区别？
4．什么是服务？
服务营销有哪些主要特点？
5．运输企业生产经营有哪些特点？
6．运输企业的市场营销观念哟哪些？
7．运输企业进行有效的市场营销应具备哪些条件？
第二章
复习思考题
1.什么是企业市场营销环境？
2.企业营销环境有哪些特点？
3.分析营销环境与运输企业市场营销的关系？
4.分析影响运输企业营销的宏观环境及微观环境因素？
5.因素需求及特征是什么？
6.影响货运需求和客运需求的因素有哪些？
7.分析运输需求变动的一般趋势。
8.运输消费者购买动机及行为类型有哪些？
9.分析运输消费者购买决策过程。
第三章
复习思考题
1.运输市场调查的含义是什么？
2.运输市场调查的基本内容有哪几个方面？
具体包括哪些内容？
3.运输市场调查的程序分为哪几个阶段？
每个阶段应做好哪些工作？
4.询问调查法包括哪些不同的形式？
这些形式各有哪些优点和不足？
5.什么是实验调查法？
包括哪些种类？
各自应用条件及注意事项有哪些？
6.一份完整的问卷通常有哪几个部分组成？
各自应用条件及注意事项有哪些？
8.为了了解货运市场的状况，某车站决定进行一次市场调查，以便采取有力措施，提高服务质量，争取更多的货源，请你帮助设计一份调查问卷，并分析一下你所设计调查问卷的特点？
9.若由你负责第8题中所述调查工作，你准备如何进行？
第四章
复习思考题
1.什么是运输市场预测？
它有哪些作用？
2.运输市场预测应遵循哪些原则？
3.运输市场预测的主要步骤有哪些？
4.运输市场预测的原理有哪些？
6.
7.
8.简述德尔菲法的特点和步骤。
主要的时间序列预测方法有哪些？
主要的因果分析预测方法有哪些？
第五章
复习思考题
1.什么是运输市场细化？
有何意义？
2.运输市场细分条件有哪些？
3.客运市场和货运市场的细分依据分别有哪些？
4.运输企业选择目标市场的方式有哪些种？
5.运输企业可采用的目标市场策略有哪些？
各有何特点？
6.运输企业及产品市场定位的含义是什么？
有哪几种定位方式？
第六章
复习思考题
1．试述运输产品整体概念及其意义。
2．产品生命周期各阶段具有的特点及其采取的营销策略是什么？
3．优化产品组合有哪些方法？
4．试述建立品牌对运输企业有何意义？
5．试述运输企业服务与运输产品之间的关系？
6．开发新产品应把握的原则是什么？
第七章
复习思考题
1.试述运输产品价格的概念，它与一般工农业产品价格相比有何特点？
2.简述运价的种类与结构。
3.运输成本定价理论中常用的成本概念有哪几种，有何不同？
4.什么是运输价值定价理论？
试举例加以分析。
5.运输产品的定价方法有哪些？
6.运输企业常用的折扣与折让策略有哪些？
7.什么是收益管理？
什么是常旅客管理？
第八章
复习思考题
1.什么是分销渠道？
2.运输产品分销渠道有哪些类型？
3.运输产品分销渠道系统主要包括哪些内容？
4.运输市场中间商有哪些功能？
5.影响分销渠道选择因素有哪些？
6.运输企业分销渠道决策过程主要包括哪些步骤？
第九章
复习思考题
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.什么是运输产品促销合同？
各组成部分的具体含义是什么？
运输企业的广告分为哪两类？
其作用分别是什么？
简述五种媒体广告的优缺点？
试分析运输企业应用人员推销的条件。
营业推广的目的是什么？
营业推广有哪些方式？
简述运输企业公关关系促销的特点。
第十章
复习思考题
1.什么是网络营销？
网络营销的特点有哪些？
2.网络营销的出现对传统营销产生了怎样的冲击？
3.运输企业网络营销的含义是什么？
其特点又是什么？
4.运输企业网络营销理论体系主要包括哪几部分？
5.运输企业网络营销策略有哪几种？
6.运输企业网络营销服务策略的具体内容有哪些？
7.运输企业网络营销促销策略的形式有哪几种？
最主要使用的是哪几种？
8.运输企业网络营销域名品牌的内涵是什么？
9.运输企业网络营销渠道有哪几种主要形式？
第十一章
复习思考题
1.试对不同运输企业，按“不同导向”的业务范围进行表述？
2.简述运输企业战略规划的内容和步骤。
3.制定运输企业营销计划应做哪些工作？
4.建立营销组织时应考虑的因素有哪几个方面？
5.简述营销控制的基本程序。
6.运输企业的增长战略有哪几类？
7.简述运输企业市场营销过程？
第十二章
复习思考题
1.试述运输市场营销信息的内涵及其特征。
2.试述运输市场营销信息的流动过程及其主要的评价标准。
3.试述运输市场营销信息系统的构成及其主要功能。
4.现代运输市场信息系统的技术基础是什么？
5.货运营销及产生管理系统的主要功能有哪些？
6.我国铁路客票发售和预订系统采用的系统总体方案有何特点？
7.地区票务中心管理系统主要功能有哪些？
8.铁路客运专线市场营销策划系统的主要功能有哪些？
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