基于大学生购买行为的校园营销策略研究 1.docx

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基于大学生购买行为的校园营销策略研究1

摘要

随着我国经济的快速发展、教育制度的不断完善，特别是近十几年来的高校扩招，我国高等教育已经步入大众化教育阶段，目前，我国在校大学生人数已超过3000万人。

大学生消费现在及未来必定成为拉动我国经济又好又快发展的主力军，他们拥有强大的消费潜力，大学生作为一个特殊的消费群体不可小觑。

关注大学生的消费市场及开发大学生消费市场将为企业带来巨大的经济效益和良好的社会效益。

当前大学生消费行为存在消费水平差距明显，消费结构多样化、个性化，消费追求前沿、时尚，从众攀比，消费相对集中等特征。

根据大学生的消费行为心理及特征，企业要从新产品的开发、市场调查、市场细分、产品定位、营销模式等多个方面针对大学生这个特殊消费群体制定出最适宜的市场开发策略。

本文在前期调查的基础上，分析了大学生消费的特点及消费行为，并针对目前现行的校园营销策略进行分析，发现其中的问题并提出应对策略。

关键词：

大学生购买行为营销策略

Abstract

Withtherapiddevelopmentofoureconomyandthecontinuousimprovementoftheeducationsystem,especiallytheexpansionofcollegeenrollmentinrecentdecades,highereducationinourcountryhasenteredthestageofpopulareducation.Atpresent,thenumberofcollegestudentsinourcountryhasexceeded30million.Collegestudents'consumptionnowandinthefuturemustbethemainforcethatdrivesthegoodandfastdevelopmentofourcountry'seconomy.Theyhavestrongconsumptionpotential,andcollegestudentsasaspecialconsumergroupcannotbeunderestimated.Payingattentiontocollegestudents'consumptionmarketanddevelopingcollegestudents'consumptionmarketwillbringhugeeconomicbenefitsandgoodsocialbenefitstoenterprises.Atpresent,collegestudents'consumptionbehaviorhasobviousdifferencesinconsumptionlevel,andtheconsumptionstructureisdiversifiedandpersonalized.Theconsumptionpursuesfrontier,fashion,comparisonwiththecrowd,andrelativeconcentrationofconsumption.Accordingtothepsychologyandcharacteristicsofcollegestudents'consumptionbehavior,enterprisesshouldtargetcollegestudentsasaspecialconsumergroupfrommanyaspectssuchasthedevelopmentofnewproducts,marketinvestigation,marketsegmentation,productpositioning,andmarketingmodel.

Keywords:

Universitystudents;Theactofpurchase;Marketingstrategy

基于大学生购买行为的校园营销策略研究

我国高等教育已经步入大众化教育阶段，各大高校的招生数量及在校生人数激增，大学生这个特殊群体逐渐成为我国一种新兴的消费力量。

另外，随着科技的进步、社会的发展、经济水平的不断提高，大学生消费水平也在逐步提高，大学生消费逐渐成为我国消费市场的一个热点。

大学生作为一个庞大的消费群体，其消费市场潜力巨大，受到众多商家的关注，但目前我国在这一方面并没有形成真正的产业化、合理化经营。

大学生消费群体已经成为我国消费群体中的一个重要组成部分，同时，大学生又是一个特殊的消费群体，由于其文化程度、生活方式、消费观念、价值取向、年龄阶段相似，大学生消费心理和消费行为往往受彼此影响，并形成特有的群体消费心理及消费特征。

因此，大学生消费行为特点与消费方式与其他消费群体有很大不同。

我们首先要对大学生的消费心理及所处环境进行分析，了解他们的

消费行为特征，以便制定合理的对策，更好地开发这个市场。

第1章绪论

1.1研究背景

随着经济的快速发展和商品的不断丰富，人们的生活水平越来越高，消费习惯也随之发生很大的改变，人们的消费呈现出多元化的发展趋势。

21世纪以来，随着互联网的发展，网上消费逐渐成为主流，得到青少年极大的喜爱，使得青少年的消费方式发生了很大的改变。

而大学生作为一个接受高等教育的特殊消费群体，更容易接受新鲜事物，消费观念超前，并且随着我国教育的普遍，大学生的人数规模越来越大，其消费行为习惯的变化影响着整个社会的消费情况，经研究可知，当代大学生的消费情况虽然整体上看来是积极健康的，但是仍然存在着很多的问题。

因此对大学生的消费行为进行研究是非常有必要的，只有这样才能从实际出发，引导大学生健康积极的消费。

首先，受到我国思想观念的影响以及父母对于孩子的疼爱，绝大多数的大学生在上学期间都没有做兼职，他们的消费来源主要来源于自己的父母，大部分学生对于金钱并没有来之不易的感觉，消费没有计划性，给一些农村家庭以及贫困家庭带来了沉重的经济负担；其次，大学生群体是一个特殊的消费群体，更容易接受新的事物也很容易被周围人和环境影响，同学之间经常会产生攀比心理，有着超前的消费观念，但是消费实力的滞后并不能满足大学生的理想消费，消费观念超前与消费实力滞后之间的矛盾使得大学生的消费存在很多问题，对于大学生的身心健康也造成了一些不良的影响；最后，随着经济的发展及科学技术的不断进步，网上购物以及电子支付等新型消费方式的出现扩大了大学生的消费领域、提升了大学生的消费能力，这种情况的发生对大学生消费的自我管理提出了更高的要求，大学生怎样抵抗不良消费的诱惑，怎样有计划的进行合理的消费，不仅需要大学生自我约束，也需要其他人的引导，否则会加深大学生不合理消费的程度。

当今仍然有很多问题存在于大学生的消费行为中，对大学生的消费行为进行调查和分析，发现其中存在的问题并提出针对性的建议和意见，能够更有效地引导大学生积极健康的进行消费。

无论对于个人、学校、家庭以及社会都有着重要的意义。

1.2研究目的和意义

1.2.1研究目的

大学生是社会中的特殊群体，已成为当前消费主体之一，并且有着独立的消费意识和消费特点，在未来将是中国消费的主力和消费潮流的引导者，对未来我国经济的发展，消费结构的构建都将产生极其深远的影响。

本研究旨在实证调查的基础上，通过对在校学生消费现状的分析，针对大学生消费特点，掌握大学生消费趋势，对于企业找准进入大学生消费市场的切入点，制定符合大学生消费特点的营销组合策略，从而在大学生消费市场中占有一席之地，具有重要的现实意义。

1.2.2研究意义

大学生消费特点是消费理论研究的范畴，探讨大学生消费特点问题，可以丰富大学生消费研究方面的内容。

大学生是大众文化及消费的排头兵，研究他们的消费,分析他们的消费水平、消费结构和消费行为、消费理念，有助于认识青年一代乃至整个社会未来的消费趋势。

分析了解大学生的消费特点和消费趋势，对于企业开发大学生消费市场，制定更有针对性的营销策略，具有重要的经济意义。

1.3国内外研究动态

1.3.1国外研究动态

1.3.1.1大学生消费理念和消费结构的研究

随着时代的发展和进步，大学生对于消费的理念发生了很大改变。

国外对成人的消费价值观问题亲睐有加，例如（美）梅格·惠特曼的《价值观的力量》等；从研究方法上来看，定性研究消费价值观问题的学者居多，定量研究的较少。

波林慕灵等人（2005）采用同伴效应的分析方法对大学生中饮用酒精类饮料的状况进行了研究，发现多变效应使酒精成为当代学生的生活的重要支出，同时在大学生的消费观念中存在着一个突出问题：

酗酒学生这种不良行为会对不酗酒的学生消费观念产生消极影响；沙哈（2005）基于知识、态度和实践的视角，采用大批量的数据分析和说明发展中国家的成年人吸烟问题，认为大多数发展中国家的成年人一般是在20到24岁开始吸烟，且相当一部分人是大学生，并且每年呈速度递增趋势，因此建议大学生少吸烟，既可以减少对自身的危害，而且可以减少不必要的浪费，从而形成合理的消费理念；查尔斯﹒布莱克森，奥德赫施﹒帕斯万，科瓦比那﹒博阿基耶（2012）通过对大学生使用信用卡的实证研究，指出有25%的大学生经常使用信用卡消费，66%的大学生认为使用信用卡给他们带来安全感，如果扩大大学生使用信用的的规模，取决于客户服务、奖励、信贷、购买力四个要素。

1.3.1.2消费行为的研究

塞萨尔多特和布鲁斯（2001）认为追求时尚将成为消费的主流，大学生渴望对精神的追求，对物质的追求将退居其后，所以当前大多数学生的主流消费将是上瘾类品；让吉塔·米斯拉和琳达·卡斯特罗（2004）通过对世界上392名大学生在学习压力方面的调查，认为由于自身和同学的原因，使得他们在学习上产生的压力导致其产生心理、情绪上的双重变化，为了释放这种压力，学生通过娱乐休闲等方式放纵自己的行为，以此来缓解自身的压力，从而易于导致他们的消费结构发生变化；马克辛斯基，赛斯勒（2011）通过对706名美国大学生关于饮用酒精饮料的调查，发现美国大学生暴饮含酒精饮料较为普遍，饮用混合型能量饮料成为一种趋势，这对大学生的身体造成危害，建议停止饮用此类饮品；艾润﹒塞利姆﹒赛德，埃尔奥卢﹒菲利兹（2012）以物质与享乐为研究视角，对861名土耳其大学生购买行为进行研究，认为大学生中与其他消费群体一样，同样存在着强迫性购买行为的倾向。

1.3.2国内研究动态

1.3.2.1关于大学生群体及消费行为的相关研究

王雨生（2016）以湖北国土资源职业学院为例运用文献研究与问卷调查方法,从大学生消费观念、消费内容、消费行为以及消费心理等方面对高职院校大学生消费状况进行了调查研究，指出高职学生的消费具有几个特点：

消费观念新潮化,消费内容的多样化,消费方式的网络化,消费风格的个性化以及消费水平的差异性；也发现一些问题,即消费缺乏合理规划,消费结构不够合理,存在着盲目消费和从众消费,攀比与炫耀消费心理比较严重,其影响原因既有个人思想观念问题,也有家庭、社会环境影响,还有学校缺乏正确引导。

针对高职院校大学生消费特点,重视与加强高职院校学生消费观念引导与行为约束显得非常重要。

一是加强学校教育,引导学生树立正确的消费观念；二是开展多元化活动,帮助高职大学生形成合理的消费行为；三是加强环境引导,让学生养成良好的消费行为与习惯；四是高职大学生应加强学习与修炼,提高自我管理能力。

张建松、赵楠、杨美媛等人（2018）调查和分析了大学生的消费行为,并针对其中存在的问题提出意见和建议,对引导大学生健康消费有重要意义。

王修贵、张正亚（2018）主要以大学生这一特殊消费群体为研究对象,对于当前大学生消费支出的现状及消费行为上存在的问题进行了分析,如消费结构不合理、过度追求时尚与攀比、理财意识淡薄等。

另外,从大学生自身、社会、家庭、学校四个方面探讨了产生这些问题的原因,在此基础上,提出了促进大学生科学消费的一些对策及建议,以期为大学生健康消费教育提供一些指导思路。

黄潇潇（2018）以“90后”为研究对象通过问卷调查法对大学生消费行为进行了总结和概括。

孟倩（2017）在《当代大学生消费行为研究》中运用统计学和社会学的相关理论与研究方法,通过问卷调查和查阅文献的方法收集材料,在描述当前大学生消费行为的发展现状的基础上,不仅从理论上解析了大学生行为的内涵,从消费观念、消费结构和消费水平三个方面来分析。

在当代大学生消费的主要方面、月平均消费以及消费方式运用spss进行了具体的分析,并且提出了具体的引导策略和建议。

1.3.2.2影响大学生消费因素的研究

张俊梅（2018）认为当代中国大学生是一个特殊群体,他们规模庞大、思维活跃、思想前卫,容易受到各式各样思想潮流的影响,特别是当前消费主义对大学生的影响日显。

于同宽在《大学生网络分期消费影响因素分析》（2017）以大学生为研究对象,通过调查数据分析影响大学生网络分期的因素，研究结论表明,大学生对网络分期消费持普遍积极的态度,对其排斥的较少;不同年级层次的大学生对网络分期消费业务的认知情况不同,高年级学生相比于低年级学生对网络分期业务的了解程度更高;根据对应分析研究表明大学生网络分期消费认知度与学生分期消费态度具有显著相关关系,对网络分期认知程度高的学生,使用网络分期的频次越高;商品价格和分期的手续费是影响在校学生使用分期的主要因素;根据因子分析结果得出,网络分期业务限制因素对大学生网络分期的使用行为影响较大,其次是消费者的心理需求因素、风险因素（包括社会风险,支出风险、功能风险）、业务优势因素;这些因素都是影响大学生消费者使用网络分期消费中的主要因素;不同性别群体对心理需求和社会风险因素有显著差异,男生相对于女生心理需求较高,女生的社会风险感知略高于男生;不同月生活费状况的学生群体与社会风险因素和支出风险因素有显著的差异性,生活费越高的群体对社会风险和支出风险感知高于生活费较低的群体。

根据本文的研究结论和数据分析的支撑下,从大学生消费者的角度为网络分期平台提出相应的发展意见,优化和促进网络分期业务的进一步发展;同时也根据调查的数据,为学生群体进行网络分期消费时给出合理建议。

荆昊、张瑞（2017）对大学生的消费行为进行了全面的分析,论述了研究大学生消费行为的影响因素和引导策略的原因,从消费教育、消费环境和消费文化三个方面对大学生消费行为的引导策略进行了探讨。

徐宸（2016）基于HLM对贵州省大学生消费状况的影响因素进行分析，发现大学生的经济来源较为单一,以家庭资助为主,学校,社会资助为辅。

刘莉（2016）以石家庄高校为例,对石家庄八所省属本科院校的大学生进行了抽样调查,了解大学生消费行为现状,并运用逻辑回归以及关联规则深入研究影响大学生消费行为的因素,针对消费行为中存在的问题提出建议及意见,引导大学生合理健康消费。

1.3.2.3对大学生市场营销对策的研究

姚丹、孙超群（2018）在《基于大学生购买行为的校园网络营销策略分析》中阐述了当代大学生购买行为与消费概念,然后阐述了该群体的消费心理现状,在此基础上,细致深入地探讨了校园网络营销策略。

甄智（2018）基于大学生市场的国产智能手机进行营销策略研究，以小米为例,通过分析大学生智能手机市场的特征,为国产智能手机品牌针对大学生的营销策略总结经验,为手机厂商提供相应的建议,以提高国产智能手机在大学生市场的占有率,扩大产品知名度。

杨燕（2017）认为大学生是网购市场的主力军,对大学生的网购特点进行了分析,针对电商在营销中存在的主要问题提出了相应的对策建议。

李英英（2016）依据消费者行为理论和市场营销知识,以分析大学生消费者的消费行为方式为切入点,运用问卷调查的方法了解大学生对通信业务的选择所考虑的影响因素,进而分析大学生在通信业务间转换的客户特征,在大学生消费模式聚类的基础上,尝试提出宁夏移动通信公司校园营销策略,从而使之能得到很好的推广。

本文分为以下几个部分：

首先,阐述本文的选题来源,研究目的和意义及研究内容。

主要通过对目前国内外对大学生移动通信消费的研究现状进行梳理,找到切入点,提出本文将要研究的内容和思路。

其次,在分析国内外现状的基础上构建大学生的消费行为模式研究模型。

模型设计中,以消费者行为理论、以客户为中心的服务理念、市场营销相关理论等为理论依据,设计调查问卷。

再次,对所做的调查问卷进行回收统计,进而分析大学生的消费行为的特征。

最后,依据现今宁夏大学生的在通信方面的消费行为,尝试为宁夏移动公司进行校园营销提出的可行的推广策略。

1.4研究内容和方法

1.4.1研究内容

本文在前期调查的基础上，分析了大学生消费的特点及消费行为，并针对目前现行的校园营销策略进行分析，发现其中的问题并提出应对策略。

1.4.2研究方法

1.4.2.1文献研究法

通过阅读专著、学术期刊，在互联网上查找有关大学生消费方面的研究成果，掌握国内外研究的理论动态；搜集国内大学生消费状况的相关资料。

总结之前学者研究理论观点，为本论文的撰写做好铺垫。

通过文献的查阅、整理、分析，对大学生消费问题有了清晰的认识和把握，形成了所要研究问题的基本框架。

1.4.2.2调查研究法

采取问卷调查的形式，获取行知学院在校大学生消费状况的第一手资料和数据，为研究提供较为客观、详实的资料与依据，取得较为可靠的结果；另外采用访谈法，对问卷调查加以补充和验证，从而使问卷调查的资料和数据更加接近事实，以达到本文研究目的。

第2章大学生消费心理特征

消费者心理是指消费者为了满足某种需求，而产生购买消费动机，表现为在购买消费的过程中所发生的一系列心理活动，是消费主体对消费客体与其自身主观消费需求的一个综合心理反应，在很大程度上，消费心理决定着消费行为。

大学阶段是大学生需求不断扩张的时期，这一阶段的消费心理有其自身特有的心理发展特点和发展规律，并形成了大学生这一特殊群体很独特的消费心理特征。

2.1消费心理倾向于多元化并追求个性

消费的本质是满足人的生活需要，消费资料的选择应有利于人的全面发展。

随着社会的进步，科技的发展，新知识的爆炸式增长、新技术的迅速推广和新的信息传播媒介特别是网络的发展以及手机上网对大学生日常生活的影响越来越大，当代大学生社会接触面越来越广泛，使得大学生的生活更加丰富多彩，消费心理也倾向于多元化。

当前大学生消费主要有饮食性消费、学习性消费、休闲娱乐性消费、人际交往性消费、服饰性消费、通讯性消费、恋爱性消费、旅游性消费等。

还有消费场所和消费方式的多样化等等［1］。

另外，在这个崇尚民主、自由的时代，当代大学生更加注重自我的发展，希望与众不同，追求个性独立，善于表现自我，敢于推陈出新，敢于挑战，敢于创新，敢于尝试，这是当代大学生的显著特点。

面对花花世界，他们敢于追求独特，追求自由，不愿受约束。

2.2从众心理和追求时尚心理

所谓从众心理是指在社会群体压力下，个人自觉或不自觉地放弃个人意见，而采取与大多数人一致的行为，即采纳其他群体成员的行为和意见的倾向。

当个体从属于一个群体时，个体很容易表现出从众心理和行为［2］。

仅从消费角度看，一般表现为消费者看到别人拥有某种商品或购买某种商品时，自己也想拥有或购买这种商品，即使这种商品自己并不需要，也要随大流去购买或消费，目的只是为了让自己与其他群体成员保持所谓的一致。

比如:

大家都有手机，那么自己不能没有;同一队其他成员都穿耐克，那么自己也要穿;同宿舍其他同学都有电脑了，本来可以借用别人的电脑，由于从众，自己也要买一台电脑。

所谓追求时尚心理，就是借消费显示自己与别人的差异和不同，而这类消费往往更高。

大部分大学生的收入来自家庭，而中国的大部分家庭收入仍处于中等偏下水平，大学生的这种心理势必增加家庭的负担。

2.3消费的攀比心理

大学生在日常生活、学习、人际交往及休闲娱乐中，总是喜欢有意无意地与他人作比较以求心理平衡，获得自我认同。

大学生在推崇世俗化的物质享受时，在群体模仿式消费行为中自然会滋生压倒对方而求独领风骚的畸形心理。

这样，相互攀比现象就有了产生的土壤。

男生为了装出男子汉的气质和风度，随波逐流地学习抽烟，勉强地训练喝酒;女生则对时装、化妆品、各类首饰情有独钟，穿着打扮追逐各种潮流服饰。

在校园中这种消费的攀比心态已经成为了潮流。

2.4消费心理受情感因素影响

大学生是一个特殊的消费群体，相对于其他群体而言则带有更多的情感因素。

当外面的某个事物被他们感知并激发起他们的情感时，他们便会积极追求该事物。

因此，他们的消费心理更容易受到情感因素的影响。

很多时候他们可能并不需要这些商品，但只要他们喜欢，就会进行相应的消费，甚至有时候会为了消费而消费。

另外，为了宣泄自身的情绪，他们往往会出入一些休闲场所，如歌舞厅、网吧和酒吧等。

第3章大学生消费行为特征

大学生所受的教育和所处的特殊环境，使他们拥有较高的文化素质和较宽阔的文化视野以及对新事物的接受能力，成为社会上一个独特的消费群体，从而产生与其他消费者不同的消费心理、消费需求及消费行为。

因此，大学生群体的消费行为存在着相对独立性和特殊性。

随着人们生活水平的提高，大学生的消费行为更加多样化，更加注重自我心理的需求。

当代大学生在追求现实、尊重自我的同时注重个性化和社会化并重，在消费行为方面表现出如下的特征:

3.1大学生消费行为具有情绪性和示范效应

情绪是一种躯体和精神上的复杂的变化模式，包括生理唤醒、感觉、认知过程以及行为反应，是对个人知觉到的独特处境反应。

对大学生来讲，他们的消费行为也具有一定情绪性。

他们购买商品进行消费，不仅注重商品的实用性，还注重商品的外观、包装、个性等以满足精神和心理上的需求。

在很大程度上，大学生更愿意购买能使自己的情感需求得到最大限度满足的商品，只要某种消费能给他们带来情感上的满足，他们就乐意消费。

另外大学生消费的情绪性还表现在消费的连续性上，如果消费一次后感觉满意，就会连续消费同企业的相同或不同产品，还会推荐自己的朋友消费。

同时，大学生作为社会的时尚一族，他们的消费行为可以引起许多社会人士的模仿与关注，具有示范性，并且大学生能够通过各种途径对该产品进行隐性的宣传，形成推广效应。

3.2学习性消费集中及电子产品消费较多

与其他消费群体不同，学习性消费在大学生的消费结构中仍占重要比例。

对大学生而言，以“考证”“考研”为代表的学习消费花费不菲。

大学生毕业的时候，平均每个人有4—5个证书，最常见的有英语四级、六级证书，计算机等级证书等，还有许多与专业相关的职业证书，如会计证、导游证等等。

另外，考研人数逐年增加，相应培训、购买资料等费用也很高。

有的大学生会在大学期间培养自己的兴趣爱好，比如跳舞、电脑、摄影等等，会参加一些社团或者是培训课程，而这些又会产生不少费用。

电子产品是时尚类产品的前沿，通常具有价格昂贵、外观时尚、设计精良等特点，这些特点就注定了大学生这个群体成为此类产品的消费生力军。

3.3追求超前消费及奢侈消费

由于我们已经进入了电子科技时代，许多大学生在外界环境的刺激和诱导下，容易与时尚同步，与潮流同步，甚至个别大学生盲目模仿西方社会的超前消费理念。

当代大学生虽然身在校园，但是不像高中那样整天凉桌子热板凳、两耳不闻窗外事，他们有足够的时间与社会接触，具有一定的社会适应能力，能够自主决策一些事情。

他们没有成年人的工作、家庭压力，可以说是衣食无忧，在自行消费方面，喜欢无拘无束，追求自我爱好，那些新奇的产品最能引起他们的注意。

有些学生消费方面可以说是不奇不要，不时尚不买，而为了满足自己的消费欲望，他们往往会选择信用卡等一些新兴的消费方式。

在商场中经常可以看到有大学生刷卡消费，刷卡使大学生看起来非常潇洒，快捷方便。

刷卡消费与以往的消费方式完全不同，大学生能够适应