电子商务环境下母婴产品的营销组合策略.doc
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电子商务环境下母婴产品的营销组合策略
专业班级：
工业工程2015-2
学生学号：
20120310100215
学生姓名：
黄汉文
指导老师：
徐静老师
二〇ＸＸ年六月
毕业设计（论文）诚信声明
本人郑重声明：
所呈交的毕业设计（论文）是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。
就我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表和撰写的研究成果，也不包含为获得华东交通大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。
如在文中涉及抄袭或剽窃行为，本人愿承担由此而造成的一切后果及责任。
本人签名____________
导师签名__________
年月日
摘要
电子商务环境下母婴产品的营销组合策略
摘要
电子商务已经深入到各行各业。
在电商环境下，企业的营销方式不断发展变化本文首先提出问题，阐述了研究的背景及主要思路；然后分析问题。
然后分析问题。
简单介绍了好孩子京东旗舰店的发展现状，从目标人群特征、信息搜集渠道、消除购买的风险、购买渠道、购买母婴产品的影响因素、购买后的满意度，来调查分析目标人群的消费行为的特点，并对电子商务环境下的母婴产品营销所具备的优势、劣势、机会和威胁进行分析，为后文策略的提出提供依据；最后，解决问题，以好孩子的湿巾产品为例，从产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略，提出了好孩子京东旗舰店的营销组合策略。
关键词：
电子商务，母婴产品，营销策略，营销组合；好孩子
24
Abstract
ResearchonMarketingstrategyofmaternalandinfantproductsundertheenvironmentofelectroniccommerce
ABSTRACT
E-commercehaspenetratedintoallwalksoflife.Intheelectricitybusinessenvironment,theenterprise'smarketingwaytoconstantlydevelopandchangeinthispaperfirstputforwardtheproblem,elaboratedtheresearchbackgroundandmainideas;thenanalyzetheproblem.Thenanalyzetheproblem.BrieflyintroducesthedevelopmentstatusofchildrenJingdongflagshipstore,fromthecharacteristicsofthetargetpopulation,informationcollectionchannel,eliminatetheriskofthepurchase,purchasechannels,purchasefactorsinfluencingmaternalandchildproducts,postpurchasesatisfaction,toanalyzethecharacteristicsofconsumerbehaviorofthetargetpopulation,andmaternalandchildproductsmarketinginelectroniccommerceenvironmenthastheadvantage,weakness,opportunityandthreatanalysis,forthestrategytoprovidethebasisfor.Finally,tosolvetheproblem,tochildrenwipesproducts,forexample,fromproductstrategy,channelstrategy,pricestrategyandpromotionstrategyproposedchildJingdongflagshipstoremarketingcombinationstrategy.
KeyWords:
electroniccommerce,maternalandinfantproducts,marketingstrategy,marketingmix
目录
目录
第一章绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 1
1.3研究思路 1
第二章好孩子京东旗舰店介绍 2
第三章目标人群消费行为分析 3
3.1目标人群特征 4
3.2目标人群的信息搜集渠道 7
3.3目标人群消除购买风险的方式 7
3.4目标消费者购买渠道 8
3.5目标人群购买的影响因素 8
3.6购买后的行为 9
第四章好孩子京东旗舰店SWOT分析 10
4.1优势分析 10
4.2劣势分析 10
4.3机会分析 11
4.4威胁分析 13
第五章好孩子京东旗舰店营销策略分析 14
5.1产品策略 14
5.1.1产品组合 14
5.1.2产品包装 14
5.2价格策略 15
5.3渠道策略 16
5.3.1店铺装修 16
5.3.2店铺服务 16
5.4促销策略 17
5.4.1微博营销 17
5.4.2微信营销 17
5.4.3社交网络 17
5.4.4公关宣传 18
结语 19
参考文献 20
致谢 21
附录A外文翻译原文 22
附录B外文翻译译文 23
第一章绪论
第一章绪论
1.1研究背景
20世纪90年代以来的信息化革命给我们的生活带来了翻天覆地的变化，其中通信技术和支付系统等新技术的开发也创造了新的商业机会，即电子商务。
中国互联网络信息中心（CNNIC）的第37次报告显示，截至2015年12月底，中国网民规模达到6.88亿，手机网民规模超过了90.1%。
而在2007年，中国的网民规模才仅有1.62亿。
网民数量的激增，电子商务得以迅速发展。
无论是交易规模还是交易范围都有很大程度的增长。
2014年的电子商务交易规模则占到整体贸易规模的18.7%。
在这种情况下，企业的营销方式也在发生着转变。
1.2研究意义
本文以好孩子母婴产品为例，分析母婴产品在电子商务时代，如何进行营销方式的转变，以适应时代特点和发展趋势，提出可行的意见建议。
本文的研究将带来以下意义：
（1）为电商环境下母婴产品企业的营销提供参考；
（2）明确好孩子京东旗舰店的企业资源，为以后的营销方式改进提供依据。
1.3研究思路
本文首先以好孩子京东旗舰店为例，重点剖析了营销策略，分析其营销经验；然后对整个母婴电商的市场环境进行分析，分析好孩子面临的竞争环境、消费环境；最后就好孩子旗舰店的优势、劣势、机会和威胁进行分析。
第二章好孩子京东旗舰店介绍
第二章好孩子京东旗舰店介绍
京东是中国最大的自营式电商企业。
好孩子旗下包含好孩子中国控股有限公司和好孩子国际控股有限公司，是全球领先的儿童用品公司及中国最大的母婴产品分销和零售平台。
好孩子于1989年由宋郑还在昆山创立，专业从事儿童及母婴产品的研发、制造及全渠道分销和零售。
2013年，好孩子在京东开设了官方旗舰店。
好孩子京东旗舰店经营品类具体包括50多种产品，主要包括婴儿推车、安全座椅、宝宝安睡（婴儿床品床垫等）、哺育喂养（奶瓶、餐具等）、洗护用品（湿巾等）、童趣玩乐（学步车、电动车等）六个产品系列。
图2-1好孩子京东旗舰店产品品类
好孩子京东旗舰店首页首先展示的是活动区，下拉之后展示精选热销产品，如图2-2和2-3所示。
图2-2首页活动区
图2-3首页精选热销区
第三章目标人群的消费行为分析
第三章目标人群的消费行为分析
为了得到更为确切的结果，本次研究特发放100份，有效问卷92份。
根据调研结果，总结出如下结论。
3.1目标人群特征
女性是好孩子婴儿产品的主要购买者，他们的孩子年龄有接近半数为0-3个月，对纸尿裤、奶粉、纸巾、湿巾等快消品需求旺盛，也需要购置婴儿床等产品，1岁以上的幼儿需要学步车、推车等。
她们多是21-30岁的女性（如图3-2），主要在工作之于或是宝宝休息时进行网购。
而且，这一年龄段的人群收入并处于高速成长区间，具有很大的消费潜力和消费实力。
不少都市白领在孩子满月之后就开始上班工作。
从总体上看，目标消费者的收入水平在各个年龄段都有分布，以3000-8000元区间为顶点（如图3-3），消费人群收入特征呈现出抛物线的态势，而且，男性的收入实力相较于女性要高一些。
目标消费人群中以大专和本科学历者居多。
而且，有经验的女性网购消费者在购买婴幼儿用品时会更有门道，他们会综合评定一个产品的好坏，而且很少买到令自己不满意的产品。
新手买家更容易产生大额的冲动消费。
图3-1目标消费者性别
图3-2目标消费者年龄
图3-3目标消费者收入
图3-4目标消费者学历
图3-5目标消费者的孩子年龄
3.2目标人群的信息搜集渠道
目标消费者对好孩子母婴用品方面的信息的获取渠道，可分为下三大类：
第一大类是个人来源，即通过其他当过妈妈的人或周边亲戚、朋友、邻居的介绍来了解。
第二大类是公共和商业来源，包括广告、包装、媒体等公开信息来源。
第三类是经验来源，是在产品的操作、检查和使用过程中产生的。
育婴方面的杂志报刊、好孩子的官方旗舰店、网络上的一些育婴网站如摇篮网等。
比如新闻媒体报道某一品牌婴儿车出现质量问题，根据以往的经验和来自周边熟人的信息，消费者认为该婴儿车比较好，但在公共来源影响下，消费者会产生质疑的情绪，去进一步搜集信息，获得确定的答案。
母婴用品安全问题始终受到社会的重视，所以好孩子母婴用品一定要利用好公共来源的信息，在新闻公关方面下功夫。
图3-6消费者信息搜集渠道
3.3目标人群消除购买风险的方式
母婴用品消费者用以下四种方法消除风险。
根据对92份有效问卷问卷的定量分析，了解到有21%的消费者选择寻求高价格，认为越贵的好孩子母婴用品，质量更有保证。
以婴儿推车为例，好孩子旗舰店的婴儿推车价格从几百元到几千元不等，高价的产品很容易吸引消费者眼球。
有43%的人选择从众购买，也就是看哪个产品销量高，认为别人都选择这个，肯定有一定的道理，即便不是最好的，也不是最坏的。
有27%的征求他人意见，包括虚拟和现实，京东旗舰店有评价系统，消费者一般在寻找产品信息时，将好评率作为重要考虑因素。
现实中征求其他妈妈们或亲属朋友意见。
9%的人选择继续搜集信息、增长育儿知识。
多数人选择从众购买，说明相关群体对自己的判断影响是非常大的。
图3-7消费者消除购买风险的方式
3.4目标消费者购买渠道
目标人群购买母婴产品主要通过国内的购物网站和实体店渠道，这也充分体现了消费者对于安全的关注。
随着个人代购、海淘质量问题频发，消费者更加侧重于国内的大型电商平台。
而且，虽然网络是最主要的信息搜寻渠道，但在购买渠道上的地位并不突出。
图3-8消费者购买渠道
3.5目标人群购买的影响因素
消费者在产品方面的评价标准，有93%的被访者考虑的是质量因素，56%的被访者考虑的是价格因素，49%被访者考虑的是品牌因素。
可见，消费者最看重的是好孩子母婴用品的质量。
被访者对质量的评价标准主要表现为：
1、对于洗护用品，对皮肤无刺激；尿不湿容易吸收水分，纸巾没有荧光粉等有害化学物质。
2、对于家居家具用品，如婴儿床，婴儿推车，要求材质可靠，结构设置合理，没有安全隐患；功能齐全，便于使用。
3、对于日常用品，奶嘴奶瓶等材质安全无毒，奶瓶有防烫作用。
党的十八大召开后，国家将生态文明建设纳入五位一体布局中来，绿色环保理念备受关注。
消费者也倾向于绿色消费，关注品质，对过多使用可能造成人体伤害化学物质的产品则表示出明确的拒绝态度。
图3-9消费者购买母婴用品的考虑因素
现在的父母越来越注重生活品质，在经济条件允许、产品安全等方面满足需求的情况下，会因为母婴用品的其他方面，如设计、色彩等因素去进行选择。
所以好孩子母婴用品企业在开发、设计产品时，既应注重产品的核心价值，也要重视产品为消费者提供的附加价值。
如婴儿车，基本的安全需要必须得到满足，但车身的设计也同样重要，涉及到父母的审美观等方面。
3.6购买后的行为
消费者在消除购买风险中，高价是一个重要的方式。
但高的价格会提高消费者的期望值，购买2000元的婴儿推车要比500元的期望值要大。
如果差距太大无法纠正，消费者的不满意会特别强烈，产生严重的不协调。
但是如果客服能够以一个较好的解决方式去处理不满，也会将这部分不满转化为满意，甚至忠诚。
总体上，消费者对好孩子京东旗舰店的满意度是较高的。
图3-10消费者对好孩子京东旗舰店的满意度
第四章好孩子京东旗舰店SWOT分析
第四章好孩子京东旗舰店SWOT分析
4.1优势分析
（1）信息成本降低。
电商平台能够为消费者提供信息，供消费者选择，并在消费者做出购买决策后，完成交易，而后企业则通过计算机来处理顾客达成的交易信息和其他反馈信息，再将信息反馈给消费者，交易都是在虚拟的状态下进行，不需要投入额外的实物展示成本和人力成本，如POP海报、X展架等以及促销人员的招募等，这就减低了人员活动、广告宣传等所造成的成本消耗和人力资源的浪费。
（2）品牌接触面扩大。
好孩子借助京东平台，不断适应网络环境的发展变化，并利用多种网络媒体，提高品牌知名度和美誉度。
（3）品牌管理能力增强。
品牌管理过程中的一个关键点就是销售的高效性。
这就涉及到减少和消化库存。
网络环境的发展，一方面为企业拓展了市场范围，让产品有接触到更多消费者的可能，提高产品销量，降低库存。
另一方面，母婴产品通过网络平台，直面消费者，根据消费者的需求来调整生产节奏。
（4）服务水平不断提升。
京东拥有良好的客户服务系统。
在买方市场逐渐成熟，商业竞争逐渐激烈的今天，企业显然要进行与之对应的改革，才能够为品牌增加生存的资本。
改革方向就是要充分考虑消费服务，从提升服务来取得在剧烈竞争中的优势。
好孩子借助京东的客服系统，提升顾客的消费体验，让顾客拥有更加自由的消费自主权，还善于根据消费者喜好提供个性化定制服务，满足个性化需求。
（5）好孩子品牌满意度和知名度高，好孩子是中国母婴用品十大品牌之一，在市场上拥有较高的知名度，而且根据消费者反馈，满意度也较高。
4.2劣势分析
（1）购买风险增加。
母婴产品电商意味着增加了消费者的购买风险，他们无法真实感知产品质量。
比如，消费者在网上购买了一个实木婴儿床，因为他了解到实木的结实而且没有太多甲醛，但收到货后发现床板非常薄，还有明显的油漆味，但商家不打算更换商品，因为它没有破损，基本的功能能够实现，只是不符合消费者的期望而已。
这种不协调对于消费者而言是比较严重的。
（2）消费忠诚建立困难。
互联网的开放性使得消费者多了更多同类产品选择的机会和途径。
对于企业而言，互联网有利有弊。
在电子商务环境中中，消费者接触到的信息多种多样，信息呈现碎片化的状态，这是不利于提升消费者忠诚度的，而且很多消费者对于企业推送的信息有反感情绪。
2014年微博用户数达2.49亿，使用率却下降7.1%，微信（WeChat）用户数量达到了5亿人，新的社交媒介不断涌现，入驻京东或其他电商平台的母婴用品企业不断出现，用户有了更多的选择，很多用户的智能手机上都有京东、淘宝、天猫、唯品会等多个平台的APP，也有微信、微博，多重的选择，往往使得用户无从选择，不容易建立忠诚。
4.3机会分析
（1）政治环境稳定。
我国政治环境相对比较稳定，而且在未来的一段时间内都会保持这种状态。
国家也出台了一系列政策来保障婴幼儿用品的健康，如《化妆品卫生规范》中规定：
“婴幼儿用品的细菌菌落限制在不得大于每克500个CFU（菌落数单位）”
（2）人口政策的变化。
0-14岁少年儿童人口数呈现负增长，2010年负增长率最高，在2010年之后新生人口数逐渐回升，少儿抚养比趋于稳定。
少年儿童数量的变化与新出口人口数减少系相关。
长期以来的独生子女政策下，少而抚养比持续下降，四个老人与一双父母共同抚养孩子，消费者更加注重养儿质量。
随着二孩政策全面放开，母婴市场迎来巨大的发展机遇。
表4-12004年至2014年0-14岁人口数变化
年份
0-14岁人口数（万人）
占总人口比重（%）
少儿抚养比（%）
同比增长率（%）
新出生人口数（万人）
2004
27947
21.50
30.3
—
1593
2005
26504
20.27
28.1
-5.16
1617
2006
25961
19.75
27.3
-2.05
1584
2007
25660
19.42
26.8
-1.16
1594
2008
25166
18.95
26
-1.93
1608
2009
24659
18.48
25.3
-2.01
1615
2010
22259
16.60
22.3
-9.73
1574
2011
22164
16.45
22.1
-0.43
1604
2012
22287
16.46
22.2
0.55
1635
2013
22329
16.41
22.2
0.19
1640
2014
23957
17.51
24.2
7.29
1687
数据来源：
国家统计局
（3）网民规模的壮大
随着互联网时代的到来，各种通讯技术在生活中的应用日益广泛，互联网已经在各个领域发挥着不可或缺的作用。
网络技术的广泛应用，改变着这个世界，为企业构建了一种新的生存发展空间。
中国已经进入“信息化社会”。
我国的网民数量持续增长，网民规模连续6年保持全球第一，根据CCNIC（2015年12月）的最新报道，中国网民数量达到6.88亿，互联网普及率超过50%。
图4-1网民规模
（4）移动互联时代到来
随着移动终端的发展，移动互联网兴起，它将移动通信和互联网二者结合起来，成为一体。
移动互联网时代带来了以下变化：
一是智能手机用户数不断提升。
随着3G、4G的推广，移动互联网的高速发展，手机、平板等移动终端用户的数量逐步赶超PC客户端的用户，并且呈现逐步上升的趋势。
2014年中国智能手机用户已经超过了5亿。
根据根据市场研究公司eMarketer发布的最新研究报告，我国的智能手机用户将在2018年超过7亿。
图4-2智能手机用户数量现状及预测
二是手机网民数量不断增加。
随着移动互联网的快速崛起，2014年中国网民规模6.68亿，手机网民6.2亿，占网民总数的90.1%。
手机网民规模的增长，也增加了企业营销的触点。
电商逐渐开发出APP应用，网民用手机等移动终端购物、搜寻产品信息等成为习惯。
2015年在手机上网购的网民规模增长了6.6%，用户量是上年的2.36倍。
4.4威胁分析
（1）支付安全问题。
与网络安全意识提升相对应的是，尽管用户安全意识有所提升，采取了手机安全防护措施，但是现在市面上大多都是安卓系统手机，由于安卓的开放性，安卓病毒增长极为迅速。
但与此同时，其存在的安全隐患也随之增多。
木马病毒、钓鱼网站、网络黑客等风险仍无孔不入。
2013年的3·15晚会上，就曝光了扫描二维码中病毒的现象。
智能手机为人们生活带来便利的同时，也埋下了安全隐患。
人们如果打开了含有病毒的链接，就可能影响人们的支付安全。
这种支付风险不仅仅是消费者的风险，也是企业在进行电子商务中不可规避的隐患。
在2015年3·15曝光的WIFI万能钥匙中，就有泄漏用户隐私的隐患，免费WIFI也会回导致用户信息泄漏，这些都直接威胁用户的支付安全。
很多人都是“无网恐惧症”，当没有WIFI网络或是手机套餐流量用完的时候，就会感觉无所适从。
这种恐惧感也直接影响了商家经营，如果一个餐厅里面没有WIFI，就有可能导致顾客的流失。
这就给一些不法分子一些可乘之机，在公共场所使用免费wifi时，打开的都是正常的网站，启动的都是正规的APP，即便如此，手机也有可能中毒，被不法分子控制。
（2）企业市场竞争激烈。
电商平台的发展，对于消费者而言是多了琳琅满目的产品和服务可选，然而对于在分食同一杯羹的竞争者们而言既是机遇又是挑战，并且挑战不少于机遇。
新企业在踌躇满志雄心勃勃的在母婴产品电商领域开创新天地，在母婴产品电子商务的领域中，竞争十分激烈。
购买者很容易在电商平台上购买到想要的产品，转换成本非常低，如何留住这些购买者，是好孩子必须思考的问题。
结语
第五章好孩子京东旗舰店营销策略分析
5.1产品策略
5.1.1产品组合
好孩子湿巾品牌在中低端市场，具备一定的市场优势，实行产品组合，实行产品创新与个性化，丰富品牌内涵。
2014的“炸鸡啤酒”的组合，因为“来自星星的你”这部电视剧受到广大韩剧迷的热捧。
好孩子也可以采取这样，如“亲子”组合，为自己和孩子购买。
在附加产品方面，可以在组合销售的基础上，附送一些印有LJ品牌的环保便利袋等，也可以在某促销时段，推出可重复利用的包装产品，既符合国家的环保要求，也能抓住一些家庭主妇的求廉心理。
5.1.2产品包装
销量最高的产品为例分析，新生婴儿的妈妈们多为80后和90后，消费口味在不断的发展变化。
好孩子在产品设计方面充分尊重了妈妈们对于健康养护的需求，包装设计给人以纯净之感。
好孩子的包装设计以柔和的绿色、粉色、橙色和蓝色为主，如图5-2所示。
绿色是黄色和蓝色调和的色彩，绿色象征着植物和生命，让人产生平静、环保、希望、生机、顺利的联想。
好孩子包装的浅绿色给人以新鲜、健康、接近自然的亲切感。
蓝色属于冷色系，是青色与品红色相融合的颜色，在冷静中多了几分感性的情感。
蓝色象征着天空和大海，让人产生缥缈、遥远、冷淡、清净、朴素、寂寞的联想。
好孩子湿巾设计的天蓝色，十分符合湿巾定位。
好孩子包装设计中所有的颜色都属于较轻的颜色，明度较高，但饱和度较低，带个人轻柔舒缓的感官体验。
婴儿是娇嫩的，是需要呵护的，柔和的颜色设计满足了妈妈们对宝宝的保护欲。
图5-1好孩子湿巾产品主要包装颜色
从调查结果看，新生婴儿的妈妈们多为80后和90后，消费口味在不断的发展变化。
好孩子在产品设计方面要充分尊重消费者不同时期的喜好、消费趋向。
比如，世界杯、奥运会期间，推出体育精神系列。
也可以推出应季包装，比如春季可以推出新包装，主题可以设置为“鹊俏枝头”。
现在婴幼儿和儿童市场受到日益关注。
在儿童市场，消费者固然对产品质量要求高，但对包装设计的创新性观念正在不断加强。
产品要想获得消费者的喜爱，不仅需要有好的质量，还要通过合理的包装外形结构、优质的包装材料和创新性的图形设计才能真正起到促销作用。
优秀的包装设计不应知识简单的吸引家长的视觉，还应该在趣味中增加知识，起到寓教于乐的作用，比如育儿小知识等。
5.2价格策略
随着电商平台质量问题的频发，消费者对质量愈发关注，所以根据质量去定价是比较合理的。
具体方式包括满赠、用券等，如满188元减60元，新用户可享受12期免息券，满99减3元，满199减5元，新用户享受10元立减券。
表5-1价格/质量策略
价格
中
低
升级会员 