电视行业分析报告.doc

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期末考试作业

电视行业分析报告

院系：

电子商务与物流管理学院

班级：

10级物流二班

指导老师：

康东亮

小组成员：

张建洪20104170208王朋举20104170209

杨宾20104170210孙欢林20104170211

王海龙20104170212

2

摘要

我国彩电业起步于70年代中期，至今已经历了三个历史时期，即70年代中期至80年代初期的导入期，80年代中期至90年代初期的成长期，90年代中后期的成熟期。

目前，国内彩电市场已形成了品牌集中度较高的竞争格局，国产品牌主要有长虹、创维、海信、康佳和TCL等，而外资品牌主要包括三星、索尼、夏普、松下、东芝、飞利浦等，前十大品牌的市场占有率已超过65%，并且国内品牌在市场份额上占有绝对优势。

报告对我国目前彩电行业进行了深入分析。

主要从市场容量与细分状况、顾客及购买行为、竞争行为、替代品竞争、新进入者、供应商、政府及政策影响等方面分析行业竞争状况，驱动行业发展的因素，行业未来的预测和对中外企业的建议。

关键词：

行业竞争；驱动因素；行业预测；企业建议

I

一、行业竞争状况

（一）市场容量及细分状况分析

中国电子视像协会统计显示，2008年中国生产彩电9033．1万台，同比增长6．5％；出口4956万台，同比增长3．5％。

2009年中国彩电行业总产量为9590万台，同比增长6.2%。

2010年中国彩电产量达到1.15亿台，同比增长16.1%。

2011年中国彩电行业也总产量为1.24亿台，同比增长8.5%。

2012年中国彩电产量达1.39亿台，同比增长12%。

2008—2012年中国彩电行业总体产量表

年份

产量

同比增长率

2008年

9033.1万台

6.5%

2009年

9590万台

6.2%

2010年

1.15亿台

16.1%

2011年

1.24亿台

8.5%

2012年

1.39亿台

12%

根据奥维咨询（AVC）的调查数据显示，2008年彩电总体实现零售量3566万台，零售额1312亿元， 同比增长0.2%，出口4956万台，同比增长3.5%。

2009年全国彩电零售市场的总体规模为3450万台，销售额达1312亿元。

销量下降了3.2个百分点。

彩电出口量为5401万台，同比增长11.96%。

2010年中国彩电市场零售规模3998万台，同比下滑1.5个百分点，彩电出口量为6628万台，同比增长21.4%。

2011年中国彩电市场零售规模4161万台，同比增长22.41%，彩电出口量为6018万台，同比下滑1.1%。

2008—2011年中国彩电行业产品销量表

年份

全国销量

同比增长率

出口量

同比增长率

合计

2008年

3566万台

0.2%

4956万台

3.5%

8522万台

2009年

3450万台

-3.2%

5401万台

11.9%

8851万台

2010年

3398万台

-1.5%

6628万台

21.4%

10026万台

2011年

4161万台

22.4%

6018万台

-1.1%

10164万台

通过以上资料及数据的总结不难看出近几年的彩电产量和销量的走势，从整体上看仍然是呈现上升趋势的，但逐渐呈现出一种平稳趋势。

从结构上看，国内的销量一直比出口的少，而且有呈现下降的趋势，但是出口的规模确是呈现上升，而且上升的幅度比较大。

从产品结构来看，2009年，液晶电视产量6780万台，同比增长65.8%；CRT电视产量2510万台，同比减少45.9%；PDP电视产量299万台，基本与2008年产量持平；投影电视产量3万台，与2008年持平。

2009年CRT、液晶、PDP的产量比重为8:

23:

1，2008年这一比例为16:

14:

1。

2010年，液晶电视产量8000万台，约占行业总量的82%；CRT彩电产量1450万台，PDP彩电产量350万台。

总体上来说，液晶电视的销售增幅是最大的，等离子电视也略有增幅，而CRT电视呈现直线下降的趋势。

从需求区域来看，由于城市居民人均购买力水平要远远超过农村居民，城市需求仍将是主体。

城市市场容量的增长主要来源于对彩电的更新换代和一户多机现象的普遍。

城镇居民的选择主要以29寸新款电视为主，而且普遍要求更高的清晰度以及数码化技术、国际线路、环绕立体声组合等功能。

随着经济的不断发展，农民收入稳定增长。

同时由于彩电价格大幅度下跌，促使更多的农村居民加入家电消费的行列。

农村市场是一个有巨大潜力的市场，农村市场容量的增长主要来源于对彩电普及。

从消费层次来看，彩电的销售越来越清晰地形成层次化趋势，高、中、低档商品均有不同的消费群体。

城镇居民对家电的要求主要是大、新、全，即大屏幕、新功能、新款式、性能全、服务全。

21寸及21寸以下的低价彩电需求稳步下降和29寸、34寸等大屏幕高价彩电需求稳步上升，将是一个持续发展的趋势。

（二）顾客购买行为分析

随着生活水平的提高，消费者对电视机的要求越来越高，从黑白电视机到彩色电视机，从普通电子管电视机到液晶电视再到数字电视，电视机行业发生了重大变化。

消费者不仅对电视机的质量要求更高，还更注重产品的外观和功能，注重产品的售后服务。

另一面，由于网络购物可以为消费者提供性价比更高的产品，网购已成为一种新的消费趋势，消费者更加注重卖家的服务态度，诚信度，和售后服务。

低价产品已经不是消费者选择产品的唯一选择。

现在电视市场呈现为买方市场，消费者拥有购买的主动权，不见降价不买电视，销售商为了提高销售量经常搞促销活动，虽然暂时提高了公司的销售量，但从长远看来，更多的让消费者养成在促销活动期间购买电视的习惯。

在电视机的销售过程中消费者话语权很有分量。

（三）竞争行为分析

目前，海信、TCL、创维、康佳、长虹、海尔占据了国内市场七成市场份额。

而外资品牌市场竞争趋于集中，夏普、三星、索尼、东芝、LG占据三成市场份额，飞利浦、日立等品牌份额正在逐渐萎缩。

行业的逐步集中，企业间的规模和实力的接近以及新技术导致的市场变化，增加竞争激烈程度。

以价格竞争为主要竞争手段争取市场份额。

1996年3月，长虹集团首先宣布降价8％－18％，拉开了这一行业价格大战的大幕。

价格大战的结果是国内市场上各生产企业重新洗牌。

经过几轮的降价，彩电产品的质量没有下降，但杂牌企业压力空前，有实力的大型企业和消费者则是一个获益过程，名牌企业扩大了市场份额和知名度，闲置的生产能力得到了利用；消费者得到了更低的价格和更好的服务。

以技术创新和售后服务为主要形式的高层次、全方位竞争。

从有关政府部门的监测报告看，宣传展示新产品和加强售后服务在各种促销形式使用中仅次于价格促销手段。

重视技术创新，从多渠道融资、筹资，加大技术改造力度已成为彩电企业的经营核心问题。

高科技手段的运用，使得产品开发速度更快，高附加值的新产品弥补了因彩电价格下降带来的利润下降，注重产品的售后服务以树立良好的品牌形象。

大力开拓国际市场，开展国际市场的竞争，目前我国家电行业对外开放进一步深化，彩电生产与世界家电市场联系日益紧密，企业积极取得产品的国际认证，为进入国际市场取得通行证，企业通过参加国际专业展览，委托国外经销商代理，成为进入国际销售主渠道；改变出口模式由过去的定牌出口赚取加工费，发展到现在的到境外注册商标，用自己的品牌出口，建立品牌信誉，树立国际品牌形象。

（四）替代品竞争分析

如今已经是网络时代，网络的发展日新月异。

电脑的普及和应用，使网络的发展越来越迅速。

再加上如今电脑市场供过于求，电脑大幅度降价，使得电脑成为大多数消费者买得起的产品。

手机功能越来越齐全，手机电视，手机式电视随着3G技术的横空出世，对于传统的电视市场也是一个冲击。

电影院的3D效果和大片感受，仍然不是平板电视可以匹敌的。

越来越多的消费者走进电影院，感受电影效果。

为了应对替代性产品的威胁，很多企业都推出了嵌入式网络内容的电视机，以抵抗电脑的威胁。

同时不断对电视机进行进一步开发，发展多功能的电视机。

（五）新进入者分析

目前我国已成为世界上电视市场最大的国家，全国电视综合人口覆盖率为96.9％，共有426座电视台，2289个电视频道。

电视机行业发展迅速，对于广大投资者来说，是个值得投资的行业，吸引了大量新的投资者。

首先，电视机行业进入的资金障碍较小。

企业可以通过政府的干预向银行贷款从而迅速完成初始资本的筹集，导致容易出现潜在进入者。

其次，技术障碍较低。

国内企业基本上都是攒机子的，核心的技术和原物料都在外部供应商手中，只要愿意就可以花钱买到，因此技术壁垒也较低，易出现潜在进入者。

另外，面对电视行业的快速发展，伴随每一次的技术更新都能带来一段时间的行业利润，只要企业掌握了新的技术就能在产品市场上分的一杯羹。

（六）供应商分析

在原料方面，虽然电视机外观部件仍以整机企业厂家内部生产为主，但其向供应商采购外观结构部件比例不断提高，2005年外观结构部件供应商市场份额为25%左右，2010年已经上升到约42%，未来占比将进一步提高。

同时，随着中国加入了WTO后，进口产品整体关税下降，将有利于企业降低采购原辅料和零部件的成本。

在技术方面，许多专利技术还掌握在国外的一些企业手中，如中国的平板数字电视出口到美国，要满足美国的标准，则需要使用很多美国的专利。

此外，许多零部件大多需要日韩两国的供应，如夏普和三星。

单看电视机的发展来看，在技术发面发生了巨大的变化。

01年，CRT电视达到巅峰；03年，等离子电视热潮掀起；05年，液晶电视有备而来；08年，等离子电视风卷残烛；09年，LED背光电视不在神秘。

短短的10年从CRT发展到了如今的LED液晶电视，电视制造技术发生了质的飞跃。

（七）政府及政策影响分析

为了推动彩电业的转型与升级，尤其是彩电制造业的行业主管部门，政府采取了以下措施：

 第一，进一步推进政策的落实，包括出台一系列的政策。

  第二，行业主管部门进一步突破研发产业瓶颈，重点以平板彩电整机技术为龙头，以建设LED的高技术生产线、PDP产业生产线为突破口，通过国内外的合作，通过这几年的努力，取得了一系列的进展。

 第三，推进和完善标准的制定和有关数字电视产业政策的落实，尤其注重推动地面数字电视的标准配套和完善。

加入WTO后，进口产品整体关税下降，可以极大遏制走私彩电产品冲击国内市场。

同时，国内严打非法电视机，整顿电视机市场环境。

国家政府出台了一系列措施来保护电视机行业。

（八）竞争状况综述

彩电市场经过20多年的发展，目前，国内彩电市场已形成了品牌集中度较高的竞争格局，国产品牌主要有长虹、创维、海信、康佳和TCL等，而外资品牌主要包括三星、索尼、夏普、松下、东芝、飞利浦等，前十大品牌的市场占有率已超过65%，并且国内品牌在市场份额上占有绝对优势。

背投、等离子、液晶三种高端产品占据我国电视机市场的５０％以上，而普通电视机则以每年１０％以上的速度递减。

预计未来电视机的主流市场将是以背投、等离子为代表的技术含量高的高端产品。

行业领导者的竞争策略各不相同。

创维的竞争策略为“概念整合策略，通过概念差异化带动品牌差异化”。

康佳的竞争策略为“延续了“镜面电视”的元素，将数码元素结合进来，丰富品牌”。

TCL的竞争策略为“借高清之势，扬TCL之帆，差异化的产品推广策略，做到人无我有”。

长虹的竞争策略为“意图进一步领先于背投市场，并且树立行业新标准”。

索尼的竞争策略为“坚定不移的走高档次产品之路”。

松下的竞争策略为“整合全线产品，推广松下生活方式”。

上述行业竞争者的竞争策略反映了现在彩电市场的竞争方向。

二、行业发展驱动因素及两种可能性

（一）国家政策：

家电下乡政策的退出

长江证券数据显示，受前期“家电下乡”、“以旧换新”以及“节能惠民”三大政策刺激影响，国内家电购置需求短期内得到集中释放，其中农村市场的高增长表现为冰箱及电视机等家电在首次购置需求释放下保有量的加速提升。

一方面，持续几年的家电业激励政策，透支了市场，短期刺激了企业的销量。

刺激政策退出之后，市场必然萎缩，电视机企业随之产能过剩。

另一方面，对于具有前瞻性的企业，必然已经抓住这段时期，在扩大企业销量的同时注重提高产品质量，提高售后服务质量，树立良好的品牌形象，即使没有了刺激政策的影响企业同样能适应市场竞争进一步发展。

（二）房地产业降温影响电视机产品的更新需求

房地产市场和电视机产品需求密切相关，居民住房条件的改善将直接促进对电视机产品的更新需求，同时也将带动对家电产品的增购的需求。

住房条件的改善必然要求更高质量的电视机与之相配套，然而，随着国家宏观调控的不断加强，房地产业开始降温，必然影响大屏幕高质量彩电的销售。

同时，这也为企业改善生产技术，降低生产成本创造了机会。

（三）经济因素：

世界经济低迷

国际市场疲软，主要经济体的经济政策和走势都不明朗，政治形势以及货币市场动荡对出口的影响，产能过剩国内市场需求难显现强劲增长的局面。

此外，全球过剩格局以及企业竞争程度加剧等因素都将影响未来电视机行业的发展。

美国方面，经济并未完全从金融危机中走出。

一方面,减赤问题尚未解决,只是被人为延后。

一旦自动减赤计划启动,将使得美国政府在2013年减少1100亿美元的支出。

另一方面,工资税上调至6.2%,将对广大资产阶级造成额外税收负担，拖累消费。

加之美国本身消费水平尚未完全恢复,以及美国可能再度面临去库存风险。

欧洲方面，至今仍未走出欧债危机的阴影。

经济持续下滑的可能性依然存在，经济形势不景气直接影响就业率与消费需求，预计未来我国家电出口仍难见明显复苏。

（四）人民币升值对家电产品出口形成冲击

近几年来，由于国内电视机市场容量与电视机行业产能之间的反差日趋增大，电视机出口已经成为维持电视机产业链持续平稳运行的一个重要支撑。

但是随着人民币的不断升值升值对缺乏品牌溢价等支撑而主要依靠价格优势的电视机产品出口形成较大的冲击。

一方面，它对彩电出口企业的出口量和利润形成巨大的冲击，一些产品附加值比较低并且主要靠价格优势获取市场份额的企业必将被淘汰。

另一方面，它可以促进家电行业的结构调整，产品升级换代和技术创新以适应国际市场竞争。

（五）产能过剩、劳动力价格提高、原材料成本提高

2008年金融危机后借助国家4万亿投资计划进行的新一轮的产能扩张。

如今在市场需求萎靡甚至负增长的情况下，产能过剩的危机日趋严重，对电视机行业来说，各企业只能通过减产清理库存，但是其工业和渠道库存依然超过2000万套，而产能利用率下降到70%以下，显然这造成了严重的投资浪费。

同时，劳动力价格和原材料价格不断提高，造成了彩电行业生产成本的提高。

（六）社会因素：

住房、教育、医疗的支出挤占了居民对耐用消费品的需求

当前，城市市场家用电视机的拥有量已基本饱和，处于经济转轨时期，人们的收入预期不确定而支出预期增加，在很大程度上制约了电视机产品的更新换代。

由于耐用消费品市场的增长对经济周期十分敏感，我国社会当前因经济结构调整而处于消费低迷时期对耐用消费品市场的影响更大。

此外，由于我国正处于消费结构的转型期，当前明显成为重要消费流向的领域有：

住房、教育、医疗、养老保险等方面的消费，这些都已经开始超过购买耐用消费品的消费。

而当前预期收入减少因素的影响以及住房分配制度、医疗制度与各项福利制度的改革也导致居民储蓄倾向增强，已成为社会资金分流的重要因素。

这些因素都在一定程度抑制了电视机的更新消费需求。

（七）城镇化进程加快为电视行业增长提供持续性的需求支撑

我国城市化进程步入出现快速发展阶段。

城镇发展的速度提高直接促进了居民消费需求总量的提高，加之房地产市场需求的逐渐回温以及家装市场的发展，将为电视机产品提供稳定的需求扩张基础，这些因素为电视机行业的增长提供了长期支撑。

（八）创新因素：

电视机产品技术升级趋势将加快

价格竞争的日益白热化已经促进了电视机企业不断增强技术研发，以产品的技术含量提高和产品技术结构的日益升级保持和提升企业的竞争能力和盈利水平，电视机产品结构的技术升级趋势将不断加快，为行业保持稳定的增长提供动力。

同时，居民消费结构的升级也需要电视机行业提供更多新兴产品满足市场需要，节能、环保、智能、安全等特点已经成为消费者对电视机产品新的要求，消费升级和电视机产品的结构升级将形成良性的互动促进电视机行业不断以结构升级获得增长动力。

（九）统一标准

在电子电器领域，我国将发布关于数字电视产业的产业政策。

目前数字电视技术的地面无线传输标准还未确定，收发端相关的系统型标准已经出台。

根据国家广电总局的时间表，2006年中国将开展数字卫星直播业务，满足看不到有线电视的全国三分之二家庭的需求。

“十一五”期间将正式推广数字电视地面广播，至2010年，除西部地区外，全国县级城市基本完成向数字化的过渡，全面实现数字广播电视，2015年全面终止模拟电视广播。

这一根本性的技术变革将极大的促进新的市场需求的扩张，为家用电视机产品行业带来巨大的商机。

（十）未来两种可能性

1、电视整机正从平板时代向互联网时代甚至向目前的智能时代跨越，电视机巨头为避免在数字家庭中的核心地位被智能机顶盒取代，必然会向技术平台等内容产业链扩张。

随着人们对产品要求的不断提高，彩电行业将向3D电视和智能电视方向发展。

2、随着城镇居民收入增加、住房条件改善、消费层次结构发生变化，使消费者对电子类产品、尤其是彩电的需求产生层次性变化。

消费电子行业素来以竞争激烈、技术更新速度快而著称。

一个企业如果不能快速适应技术和市场变化的要求，将会很快会被淘汰，这点在彩电业中表现的淋漓尽致。

三、行业未来两种不同状况

（一）情况一：

电视机行业持续快速发展

1．市场需求：

刚性需求，每年4600万台

现有彩电消费需求一般分为三部分：

新建家庭的需求，二次购买需求和更新换代需求。

奥维咨询（AVC）分析认为，近5年内，每年新建家庭消费需求约为900万台，每年二次购买消费需求约为1200万台，每年更新换代消费需求约为2500万台，共计每年4600万台。

2．消费：

80后群体普遍进入结婚高峰，网上购买大件家电产品的环境已经形成

随着追求个性化、时间碎片化和对网购接受程度高的80后群体尤其是85后普遍进入结婚高峰，网上购买的方式也将成为主要的销售渠道之一，整机厂商应抓住该群体的消费特点，逐步推进网上渠道的发展。

3．政策：

节能补贴拉动行业逆势回升，推动产业转型升级。

2012年5月25日，三部委联合印发《节能产品惠民工程高效节能平板电视推广实施细则》，平板电视节能补贴政策正式出台。

6月1日至12月17日，共发布三批入围补贴机型名单公布，共有液晶电视有4629款，等离子电视98款，共涉及推广企业28家。

根据奥维咨询（AVC）月度监测数据显示，2012年12月，补贴机型销量已经占到整体销量的92%。

4．供应链：

面板实现自主生产

从上游面板产线数量上看，随着华星光电8.5代线和京东方8.5代线正式量产，中国大陆6代线以上已量产TV面板生产线数量已达7条，已超过日本（4条），位列中国台湾（10条）、韩国（9条）之后。

从中国国内市场销售份额来看，国产品牌始终牢牢占据80%的市场份额。

从全球电视产业来看，中国彩电行业在产品出货量、上游面板供应能力上已经全面超越日本，这也标志着中国在全球彩电产业格局中的地位和作用已今非昔比，中国作为一个制造大国已经成功的在世界彩电行业的版图上确立了自己位置。

（二）情况二：

缓慢发展甚至萎缩

1．人口因素或者市场容量因素

一方面，中国逐步步入老龄化社会，人口自然增长率逐年降低。

另一方面，每户拥有电视机数量逐年增加，对电视机的需求减少。

合格有效市场缩小。

2．市场因素

随着互联网的发展和其他媒体的发展，对电视机都有一定的替代作用，其他多媒体的发展无疑会对电视机行业的需求起巨大的冲击作用，也有可能是推动电视机行业步入萎缩的重要因素。

3．中国国内电视机生产企业的竞争策略

国内的电视机生产商热衷于价格战，低价格策略的无序竞争使彩电行业整体进入了微利时代，限制了企业引进新技术、新生产线或者自己开发新产品的能力。

彩电生产商只能从国外的生产商那里购买技术，从而进入了恶性循环阶段。

当一个行业缺乏持续创新的制度和动力，那么这个行业面临的不仅仅是停滞发展，更可能是全面萎缩，甚至是被市场所淘汰。

4．周边影响因素：

经济增速放缓，楼市未放松

国内经济增速放缓，楼市未有松绑的迹象，这对于大宗耐用家电产品尤其是电视的销售影响是非常显著的。

在这样的背景下，彩电市场需求恐难实现爆发式增长。

四、行业持续发展下对国内、国外企业的建议

（一）对国内企业的建议

1．改变产品竞争策略，价格手段和其他手段并重

在过去的三十年中，中国彩电企业在面临竞争压力时，往往单纯采用价格手段，利用降价来提高自己产品的竞争力，结果造成整个彩电行业利润率的下降，影响到了彩电业的正常发展。

现在彩电业的利润率已经降低到了一个非常低的水平，价格手段已经没有了太大的正面作用，反而会伤害到企业的发展。

因此，国内的彩电企业应该反思过去的失误，积极采用非价格方面的措施来提升自己产品的竞争力。

要在提高企业管理水平、提升产品质量和优质服务上下功夫。

要从企业的内部抓起，学习国内外先进企业的管理思想和理念，提升企业的效率；要注重抓产品质量，以满足消费者的需要为出发点，在提供优质产品的同时还要提供优质的售后服务，树立良好的品牌形象。

2.加大对科技研发的投入，提升企业的技术实力；完善产业链，继续寻求向彩电行业上游的突破。

缺乏核心技术、没有完整的产业链使中国彩电业陷入同质化的陷阱，随之而来的便是为了争夺市场的非理性的价格战，使中国彩电无法摆脱“微利时代”，并且随着竞争的加剧，中国彩电企业被压缩到一个狭小的、纯粹的加工空间中。

提升技术实力、完善产业链不仅是突破中国彩电出口中所遭遇的技术壁垒、知识产权壁垒的必然选择．而且是目前中国彩电走出低利润空间竞争困境的唯一出路。

3.产品多元化运作，合理调配资源及结构

从黑白电视到彩色电视，从CRT到平板，电视产品技术的升级变革的周期正在缩短，新技术产品不断涌现；同时随着电子信息产业的相互渗透、物联网时代的来临，逐渐发展成为家庭娱乐终端。

电视技术与应用的快速发展，使彩电产品呈现出前所未有的丰富度：

等离子电视、CCFL液晶电视、LED液晶电视、互联网电视、3D电视、智能电视，彩电产品进入多元化时代。

产品多元化对企业管理提出了更高要求，特别是在中国市场，城市和农村消费习惯和能力不同、农村市场不仅区域差异性较大，且存在家电下乡产品和非家电下乡产品。

面对区域消费结构和产品多元化，企业需做好整体市场规划，合理调配资源，并调整产品结构以促进市场发展。

4.加大对农村的开拓，完善三、四级市场销售网络和服务渠道

通过家电下乡政策，让我们看到了农村市场的巨大需求，这对于竞争压力非常激烈的中国彩电市场来说，无异于是一块巨大的蛋糕。

通过农村这块市场的开发，增加彩电的需求量，缓解彩电市场的压力，使彩电企业有能力完善和升级产业布局。

因此，彩电企业必须要重视农村市场，加快三、四级市场销售渠道的完善，提供优质的服务，树立企业的良好形象，在农村市场开发中占得先机。

5.加快行业法律法规体系建设，创造公平有序的竞争环境

市场经济的本质是法制经济，缺乏法律制度的约束会导致企业决策的非理性。

我国彩电业频繁爆发价格战，其中很重要的原因就是没有完善的行业法律法规。

企业有权利决定产品的价格，但权利是相对的，恶意的降低产品价格会扰乱市场的正常秩序。

国家应该制定明确的行业法规