汽车自主品牌的发展方向与长远利益的研究.docx

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汽车自主品牌的发展方向与长远利益的研究

第一章绪论.........................................................................................................................................1

1.1研究背景.........................................................................................................................................1

1.2研究的目的和意义..........................................................................................................................2

1.3研究方法..........................................................................................................................................3

1.4研究结果和不足...............................................................................................................................4

1.4.1研究结果.......................................................................................................................................4

1.4.2纸张不足.......................................................................................................................................4

2.1中国汽车现状...................................................................................................................................5

2.2竞争力................................................................................................................................................6

2.3品牌竞争............................................................................................................................................7

2.4产品配置要求....................................................................................................................................8

2.4.1吸能钢架..........................................................................................................................................8

2.4.2塑料成型材料...................................................................................................................................9

2.5变速箱，发动机技术规格..................................................................................................................10

3.1独立汽车品牌竞争力研究现状......................................................................................................12

3.2自主品牌发展的目标和宗旨...............................................................................................................14

3.3自主品牌公司发展路线（大众汽车）...............................................................................................15

4.1自有品牌目前的市场销售状况......................................................................................................22

5.1独立品牌的发展前景.........................................................................................................44

第六章提高中国汽车企业品牌竞争力的建议与对策..........................................................51

结论...........................................................................................................................................57

参考资料...................................................................................................................................59

附录...........................................................................................................................................61

在学位研究期间获得的研究成果..........................................................................................67

致谢...........................................................................................................................................68

汽车自主品牌的发展方向与长远利益的研究

摘要

1931年，张学良主持了受9月18日事件影响中国第一辆车民生车的试制成功。

民生量产车辆生产计划未实施。

1942年，中国着名机械工程专家支炳元制作了中国第一部完全由中国人设计制造的国产汽车，并且100％自制。

但是，由于战争环境的影响，中国的民族汽车工业在中华人民共和国成立之前并没有真正发展。

随着汽车消费者需求日益个性化和多样化，多品牌战略是汽车行业发展的必然趋势。

与单一品牌相比，多品牌发展战略可以满足更多的细分市场，形成多元化发展的趋势，可以攻防兼备，也可以分散风险，提高企业的市场竞争力。

最近，中国国内自主品牌长城汽车继奇瑞和吉利之后，将其三类皮卡，轿车和SUV升级为品牌，并实施了多品牌战略。

应该说它有其自身的紧迫性和长远的战略意义。

一方面，经过多年的发展，我国传统自主品牌在技术，人才，管理等方面取得了长足的进步，能够全面支持多品牌的建立和战略发展;另一方面，这是我国的传统自治。

品牌的发展主要基于低价策略赢得市场并得到消费者的认可。

其低端品牌形象已经深入人心。

关键词：

多品牌、低端品牌形象、多元化、企业、竞争

Abstract

In1931,ZhangXueliangpresidedoverthesuccessfultrialproductionofChina'sfirstcar,thepeople'slivelihoodvehicle,whichwasaffectedbytheSeptember18thincident.ThemassproductionvehicleproductionplanofMinshengwasnotimplemented.In1942,China'sfamousmechanicalengineeringexpertZhiBingyuanproducedChina'sfirstdomestically-madecar,whichwasentirelydesignedandmanufacturedbytheChineseandwas100%homemade.However,duetotheimpactofthewarenvironment,China’snationalautoindustrydidnotreallydevelopbeforethefoundingofthePeople’sRepublicofChina.Withtheincreasinglypersonalizedanddiversifiedautomotiveconsumerdemand,multi-brandstrategyisaninevitabletrendinthedevelopmentoftheautomotiveindustry.Comparedwithasinglebrand,amulti-branddevelopmentstrategycansatisfymoremarketsegments,formatrendofmulti-advancement,canattackanddefend,canalsodiversifyrisks,andimprovethemarketcompetitivenessofenterprises.Recently,theChinesedomesticindependentbrandGreatWallMotors,followingCheryandGeely,upgradeditsthreecategoriesofpickups,cars,andSUVsintobrandsandimplementedamulti-brandstrategy.Itshouldbesaidthatithasitsownurgencyandlong-termstrategicsignificance.

Ontheonehand,afteryearsofdevelopment,ourcountry’straditionalself-ownedbrandshavemadegreatprogressintermsofskills,talents,management,andotheraspects,andcanfullysupporttheestablishmentofmulti-brandsandstrategicdevelopment;ontheotherhand,itisourcountry’straditionalautonomy.Thedevelopmentofthebrandismostlybasedonthelowpricestrategytowinthemarketandberecognizedbyconsumers.Itslow-endbrandimagehasbeendeeplyrootedintheheartsofthepeople.

Keywords:

multibrand,lowendbrandimage,diversification,enterprise,

第一章绪论

1.1研究背景

汽车是一个品牌英雄的市场。

如果你自己的品牌没有优质能力，产品的性能和配置相同，价格将远低于竞争对手。

近年来，面对国外品牌的强大压力，自主品牌汽车制造商面临困境，占据了50％以上的市场份额。

值得注意的是，美国国内汽车品牌在市场上也缩小了约40％。

然而令人尴尬的事实是，尽管目前自主品牌的市场占有率并不低，但行业获得的利润只有30％左右，而国外品牌却有近70％的行业利润。

因此，如果中国汽车企业和产品想要进入价值链的高端并赢得新的竞争优势，就必须增加品牌的含金量，实现品牌高端化。

首先，我们必须坚定不移地创新和自信。

随着能源革命，新材料和新一代信息技术的突破，汽车产品正在加速向新能源，轻量化，智能化和网络化发展。

汽车正在从汽车向大型移动智能终端，储能装置和数字化空间转变，汽车技术和产品的颠覆性创新使传统跨国汽车公司的核心竞争力受到严重挑战。

目前，自主品牌汽车公司至少面临两大机遇。

一方面，汽车动力系统的变革为自主品牌汽车创造了前所未有的“转换和超车”机会。

另一方面，自有品牌汽车公司在理解中国消费者使用互联网的习惯，喜好和场景时自然要比外国品牌高。

自主品牌汽车通过智能网络的高端化发展，具有更多的比较优势。

事实上，苹果的历史并不像诺基亚那样长，而是因为其在智能手机方面的实力将永远淘汰对手;特斯拉也成立了10多年，但由于其在电动车上的良好表现，其市场价值已超过百年以上的通用和福特。

其次，要加强质量支持。

欧洲，美国，日本等汽车品牌的高端道路在被市场接受之前都是质量上的突破。

根据权威国际调查机构Jundi的统计，中国品牌汽车数量与国际品牌每100辆汽车的差距已从2000年的396个缩小到2017年的13个。

例如，广汽汽车已经超过了几家大型合资企业品牌的质量。

自主品牌汽车企业只有坚持“质量第一”的价值取向，培育和弘扬卓越的“匠人精神”，通过坚持不懈，追求和积累品质，才能提升品牌价值。

最后，我们必须提高营销质量。

在此之前，一些自主品牌汽车公司推出了一个耗资数千万元的大型新车市场，邀请各个角落，甚至红色，歌唱和跳跃，表面上看起来不容乐观，但缺乏技术解释，不利于消费对其产品的深刻理解甚至可能拉低品牌的风格。

高端国际汽车品牌的成长并非基于通过科技和文化等高品质营销来提升品牌形象。

为了迈向高端，自主品牌应该根据营销环境的变化，结合自身的资源条件和经营实力，激活和滋养品牌，依靠技术和文化等要素，使消费者形成更好的认知和经验。

1.2研究的目的与意义

在当今的中国，有两样东西或许是大部分中国人梦寐以求甚至是用毕生的心血去追求的，它们虽然谈起来俗气，但是却着实可以给人们稳定感，安全感。

一个叫做房子，另一个叫做车！

房子，简单的理解可谓是一个温馨的家。

而车却很复杂，已经不仅仅是车本身了，更被人们赋予了身份地位的象征，是财富实力的一种符号。

谈起车，人们脑海中会浮想联翩出许多词汇：

丰田，流线型，轿车等等。

其实车按照不同的分类也会分出好多种类。

就按照其中的一种分类简单的剖析一下汽车吧。

哦，对，就按照它的国籍进行划分，可以分为三大类：

国产自主，国产合资，纯进口。

现在咱们就来聊聊这个国产自主，也就是中国品牌汽车。

中国品牌顾名思义：

中国拥有自主知识产权汽车的品牌。

它既可以是车型商标为国内自己商标的品牌，也可以是中国国内企业拥有完全的产品修改权，完全的品牌运营权的品牌。

相比于世界造车强国，我国的造车技术还尚处于一个在探索中不断前进，学习和历练的一个过程。

在我的印象里，我国真正自主研发造出第一辆车应该是在1956年的长春第一汽车制造厂。

一辆解放牌卡车从生产线上下来，标志着中国人实现了民族造车梦。

时至今日，中国不但有“一汽”这个响亮的汽车品牌，更涌现出许多敢于挑战世界造车强国的中国品牌：

吉利、比亚迪、北汽等等。

本文将主要通过研究汽车制造质量，来探讨自主品牌的发展方向和通过研究提出的建议。

1.3研究方法

本文主要通过对多个自主品牌汽车的销量与质量，车身，配置，发动机等入手，研究自主品牌汽车目前主要存在的问题。

自主品牌是从被冷嘲热讽的山寨起家，这个并不丢人，国外从零起步的车厂，路数都差不多，丰田也不例外。

甚至丰田起家后，开发雷克萨斯也是山寨的奔驰。

 不能否认，的确有一些中国品牌汽车投机取巧，靠“山寨”人家的外观获取销量；比如，奇瑞的QQ模仿的是大宇MATIZ,一炮而红。

比亚迪模仿花冠生产的F3，为比亚迪赚了第一桶金。

但我们也不能否认，的确有一些国货汽车外观内饰“越级而立”，但机械素质平平——但凡事不能一概而论，如果有的国货已经做到“内外兼修”，你也不能视而不见。

　　如果一部中国品牌汽车，比如博瑞，外观内饰不比同级洋品牌差甚至有所超越，配置又高到没有朋友，你试驾时感觉好开好用，机械完善度也没话说——这时候，又会有人站出来指点，你不懂车，对车的理解太肤浅。

　　自主品牌的劣势在于：

你说外观内饰，他肯定跟你说做工；你说做工，他肯定跟你说机械素质；你说机械素质，他肯定跟你说悬挂调校转向手感；你要说底盘，他又会跟你聊汽车血统和文化。

总之，把你说到不懂为止。

　　你要是选台中国品牌车，一准儿会被不屑地、果断地划到不懂车的那一拨人中。

　　这是一个多元化的世界，人们的想法丰富多彩，全球几个主要汽车市场，都有风格差异很大的“特色车”。

欧洲流行的小型车操控灵活但空间局促，而日本流行的KCAR擅长压榨空间但谈不上操控性，你说，欧洲人和日本人谁更懂车？

日本销量排名第一的车型是主打节油的混动车，而美国销量排名第一的是高油耗的大皮卡。

1.4研究成果与不足

1.4.1研究成果

1.对品牌、品牌竞争及汽车品牌竞争力做了较为深入的研究；

2.对层次分析法与模糊综合评价法进行了深入研究，并说明了层次分析与模糊综合评价相结合的方法对于汽车品牌竞争力评价的适用性；

3.构建了汽车企业品牌竞争力评价的综合体系和评估模型，并运用模糊综合评价等方法实现模型的转化，反映被评价企业品牌竞争力的总体状况，对于企业客观衡量自身实力和竞争对手实力，制定和调整品牌战略具有现实的指导意义。

1.4.2论文的不足

1.由于时间和研究经费的限制，研究中所涉及的问卷调查样本数目不够宽泛，可能对研究结果的精确性造成一些影响；

2.在文章中，所建模型的应用仅体现在一个具体案例中，缺少一定的可证性。

我国汽车企业品牌竞争力评价研究是一个循序渐进的过程，也是一个积累的过程，建立的指标体系和评价模型需要经多次的实证检验进一步完善。

第二章相关理论综述

2.1国人用车现状

入门级车型从无气囊到标配两气囊，用了整整十年时间。

不知道从标配两气囊到标配六气囊要用多少年。

从没有任何操控配置，到标配ABS+EBD也用了很多年，不知道标配ESP要用多少年。

侧门防撞梁、前后防撞梁，从无到有，从有到强，更不知道要用多少年。

中国既不是汽车的发明者，也不是汽车工业的集大成者，直到现在，中国的汽车工业相对于发达国家仍然有不少差距，前些年通过与国外汽车品牌成立合资企业，并行政规定了外国股份占比不得超过50%，中国的汽车产业获得了快速发展，整车利润虽然按照股比划分，但是零部件供应链利润的几乎90%都被外资控制。

今年7月份刚刚实施的《汽车销售管理办法》刚从法律层面打破了品牌授权汽车销售模式，而欧盟在早2002年就已经完成了，由此可见我国在汽车行业要追赶的路还很远。

2.2竞争力

竞争力，就是参与竞争的双方，在通过多种方式比拼过程中体现出的竞争双方的实力大小。

竞争力是一种相对指标，通过双方竞争才能够体现出来，我们可以用竞争力强、弱或者竞争力大、小来判别竞争力大小。

但是，要想真正准确策划出竞争双方的综合实力水平，难度系统很高。

从某种程度上，竞争力显示了人们在竞争中的能力水平。

为了客观评价双方竞争力水平，需要明确具有竞争力的群体，按照规定的目标时间，对于竞争群体的表现来进行合理评价。

竞争力包含了评价对象目前的实力，不过，它是评价对象未来能够表现出的能力水平。

所以，从这一角度上，我们可以根据未来研究方式来评价竞争力。

2.3品牌竞争

品牌竞争，也就是对于同样能够满足消费者需求的不同品牌产品中，商家由此展开的竞争。

在目前激烈的市场发展环境下，产品、技术、资本、品牌以及知识层面的竞争，是企业面临着的主要竞争形势。

特别是在二十世纪后期，企业品牌竞争发挥着的作用越来越重要，通过品牌竞争，能够很好的反应企业的竞争形势。

所以，在目前企业营销发展中，品牌竞争以及品牌营销已经成为了一种重要的营销手段。

相对于其他营销模式，品牌竞争有着自身不可比拟的优势，具体体现在以下几个方面：

1.综合性

综合性具体体现在品牌竞争内涵方面。

在企业品牌竞争中，具体涵盖了企业产品研发、企业生产、产品销售、日常企业管理、企业文化价值等诸多方面。

对于企业品牌竞争，就是体现在这些方面的竞争。

只有这些影响因素真正发挥效果，才能够真正体现出企业品牌竞争力优势。

2.文化性

文化性，具体表现为企业品牌自身的文化观念，体现了企业对于部分情感诉求的反应。

通常来讲，通过企业品牌文化，能够很好的传递出人们的生活观念。

因此，从消费者角度，选择合适的品牌，能够很好的体现自身的人生观和世界观。

在品牌的作用下，赋予不同企业产品予以一定的精神内涵。

从本质上看，优秀的产品品牌，体现了企业对产品负责、对消费者负责以及对自身发展负责的观念。

消费者在目前消费模式中，除了满足于物质生活层面上的需要之外，更多的是从产品品牌中体现出消费者的生活方式。

所以说，通过产品品牌，有助于增强消费者的情感体验，提升对于社会的认同感。

3.形象化

品牌最显着的特征是品牌自身的象征性。

可视化不仅使品牌简洁明了，而且生动地反映了品牌的不同内涵。

品牌的可视化有两个含义。

一方面，就其外在的象征效应而言，任何品牌都直接表现其内涵，并直接作用于人物，设计，符号，产品外观和功能等载体上。

另一方面，品牌形象集中在品牌的概念和品牌的质量上。

4.稳定性

稳定性基于这样一个事实