房地产代理公司项目操盘手册.doc
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操盘手册
苏州中拓房地产营销策划机构
目录
第一章筹建期………………………………………（3）
第二章蓄客期………………………………………（18）
第三章开盘期………………………………………（22）
第四章签约期………………………………………（46）
第五章持续期………………………………………（60）
第六章尾盘期………………………………………（64）
第七章交房期………………………………………（69）
第一章进场前
第一部分营销组织
一、人员的筛选：
1、选简历：
对简历的挑选和面试的安排可以设定主选简历和备选简历，在主选简历不能实现招聘需求时，可以从备选简历中挑出备选人员进行面试。
要快速从成堆的简历中挑选符合资格者，可以从以下几点考虑：
是否随简历附应征信；应征信中有否对职业的发展和工作的职责有清晰的描述；
简历是否简明通顺，是否草率，是否有错别字：
是否有较长时间的空档；换工作的频率是否过快；
简历中能展现自身的才华和特长；
简历中的从业公司是否名牌或执行过重点项目；
2、面试：
让面试者填写一份应聘人员资料登记表。
面试的时间视招聘职位而定，普通岗位一般控制在20分钟左右。
面试人员主要评估应聘人员是否符合岗位的基本要求。
※面试的精神面貌※谈吐是否流畅※简历的真实性※专业表现能力※其他才华体现
3、面试中提问：
简历的真实性
你的上一份工作作出过什么成绩？
或者你的从业业绩？
能否具体介绍一下你以前参与（负责）过的项目？
能否介绍你从业中最得意（尴尬）的一件事情？
结果如何？
能否介绍你所经历的一次克服困难后完成的工作？
2）激励此人工作的动力是什么：
你为什么选择应聘这份工作？
你选择公司看中的条件？
你认为这份工作在现阶段能够带给你最有价值的东西是什么？
你认为当你工作顺利完成后，对你最好的奖赏是什么?
此人是否能配合经理并与其他同事合作：
你的记忆中有没有一件团队合作的事情？
能否讲述一下？
当别人对你提出建议的时候你会怎么想？
怎么做？
你怎么看待被别人误会？
你怎么看待个人利益和团队利益之间的关系？
此人是否正直、诚实：
能否介绍一件你认为自己做得失败的事情？
为什么会失败？
你觉得自己有什么缺点？
对你的工作有影响？
你的上司对你的评价？
你对上司的评价？
此人的专业度：
能否谈谈你对某某区住宅（商业地产、办公物业、综合物业）市场的总体印象？
你认为别墅（小高层、多层）物业的特点怎么样？
有什么优劣势？
能谈谈你对某某商圈的看法吗？
你认为某某区的某某产品的竞争主要在哪个方向上？
这种竞争的发展如何？
你认为某某区的某某产品的市场在什么地方？
客户应该具备什么特点？
附表：
《应聘人员复试初评表》、《录用通知单》
二、售楼处管理制度：
人员分工：
项目经理1名：
工作主要是深入了解房地产市场状况，负责项目的销售和管理工作，完成销售任务目标，与开发商保持良好合作关系，树立公司品牌形象。
项目助理1名：
工作主要是协助项目经理开展项目营销工作;市场信息反馈及销售策划工作；参与项目销售管理；项目数据库的建设及管理；置业顾问的培训工作。
置业顾问若干：
工作主要是参与项目的营销工作；市场信息反馈；售前售后服务工作及相关销售文件的制作。
实习试用人员：
接受培训，辅助项目工作。
案场制度：
考勤制度：
签到制度、作息时间、外出管理、调休请假制度
仪表规范：
着装礼仪、仪态规范、仪表规范
售楼处现场规范：
售楼处行为规范：
操作规范、电话接听要求
服务规范：
售前服务、售中服务、售后服务
销售工具准备：
销售手册整理规范、置业顾问必备资料夹、售楼处常用表格准备。
售楼处会议规范：
晨会、夕会（做会议纪要）
具体工作要求：
接待流程、成交确认、填写预约书（认购书）/合同要求、填写相关表格、客户回款、银行按揭资料
市场调研工作
三、培训
第一阶段：
公司新员工培训
企业简介
公司规章制度
公司历年案例简介
第二阶段：
销售基础培训
礼仪、行为规范
房地产基础知识
营销理念
案场规章管理制度
置业顾问素质（销售人员基本要求）
房地产政策法规
房地产开发流程
市场调研
销售基本流程
销售技巧
合同解读及签约流程
售后客服工作（客户跟踪）
银行按揭办理流程及计算
第三阶段：
项目情况培训
开发商的公司介绍（公司架构、管理制度、开发理念、开发业绩）
项目介绍（包括项目特色、规划、间隔、建筑、配套、功能、管理）（应有项目的策划理念）
项目卖点（项目各方面优势）
统一说辞
市场分析（本地区商用物业市场状况、市场发展趋势、项目的竞争优势等）
对手分析（竞争对手的优劣情况分析、成功项目的经营情况）
第四阶段：
销售实战演练
模型介绍（现场演练模型介绍的要点和方法）
现场路线（看房路线的行进方向和沿线的介绍要点）
洽谈练习（同事之间一对一的解说、推介、洽谈练习）
成交练习（签认购书、收定金、销售控制、签约、交首期、办理按揭等成交过程各个程序的工作练习）
第二部分销售文件
管理工具文件：
公司人事制度表格：
考勤类：
公司请假单、员工外出登记表、
员工情况：
员工调动申请表、员工增补申请表、员工奖惩建议申请表、员工个人情况登记表、员工辞职申请审批表
交接类：
项目经理工作交接单、员工辞职交接单、部门工作联系单
其他：
公司事故报告单
2、售楼处现场管理：
客户接待：
售楼处日报表、客户登记表、客户资料汇总表（电子版）、来电客户登记表
员工日常工作报表：
会议纪要、项目排班表、备用金支出明细表、费用预测（月）、考勤表、实际开支明细、收款清单、应收款清单、个人考核表（各阶段）、市调表格
经理日常报表：
周成交报表、周工作计划、月总结报告、工作月报（各阶段）、考核表。
财务类报表：
销售佣金计算表、员工提成表
培训类报表：
各个阶段培训计划及人员培训反馈
3、与开发商交接文件：
文件交接单、优惠价申请表、工程变更申请表
开发商背景熟悉：
开发商的基本情况：
公司成立时间、营业执照、注册资本、资质等级。
公司架构：
部门组成、下属子公司、主要人员名单。
开发理念：
现存量土地情况
开发业绩：
在哪个城市开发过项目，开发过哪些项目，具体项目名称，得过何种荣誉。
建筑商的背景
物业公司的背景
项目报批进展：
下面就从开发商取得土地使用权开始应取得（应结合当地政府的有关文件规定办理）
1、向计划局提出立项申请：
根据规划要点进行小区规划设计和施工图设计
2、向地名委员会确认项目名称（取得认可）
3、由规划部门通过规划图和施工图（有些地区国土、规划是两个部门）
4、向以下各部门提出申请批准报告：
人防办：
对图纸的人防设施进行审批，并按审批意见修改；
环保局：
对有关环境影响的设施审查；
消防局：
对图纸的消防分区、消防设施进行审批，并按审批意见修改；
供电、供水、煤气、邮电部门：
请供电、煤气对设备、接口等进行审批，并按审批意见修改；请供水公司对接口指定位置；按规定收缴增容费。
市政、绿化部门：
请市政部门对排污指定接口和排污线路审批，对拟开发地块中如需砍伐树木、消除绿地报请绿委审批。
城管、交通：
项目建设需在道路上开口的，向交管部门申请道路开口位置。
5、招标办：
按当地政府规定，对项目建设、设备采购进行招标的，需按批准及规定的流程开展招标工作。
建设局：
开工前向建设局申请报建，取得《开工许可证》，按规定缴纳报建费、墙改基金、散装水泥基金等（按当地政府的规定）。
7、质监站：
向当地的质量监督部门申请，请对施工项目进行质量监督，并缴纳质监费用。
8、测绘部门：
进行建筑面积计算。
9、选择监理公司和进行工程招标
10、档案馆：
按建设项目归档规定，向当地档案馆移交建设项目档案。
项目相关资料收集：
项目的资料：
户型图（每套及每层的）、总平图、海报、施工图、开发商资料、模型、外立面图、中庭景观图、工地现场照片、售楼处现场照片、住宅的智能化（新风系统、楼宇可视对讲、停车场管理、社区服务等）、小区配套（会所、游泳池、网球场、幼儿园等）、交通（到项目的各辆公交车线路）。
项目小区现有周边配套（市场、商场及大型超市、中小学、幼儿园、医院、健身娱乐场所、银行、邮局、政府机构、公园、广场等）及道路的规划（最好从规划局取得，如即将兴建的公园、广场、政府大楼、道路、桥梁等）。
项目所在区域的剪报（关于周边大型项目的进展、交通变更、政策法规等）。
项目周边楼盘的情况（包括新楼盘的详细情况、二手房的价位及销售情况）
第三部分项目定位
一、案场选址包装：
1、选址决策模式：
吸引途径客源。
在楼盘销售中，途径客源一般占相当大的比例，一些楼盘的成交客户中，途径的客源甚至比传媒广告所吸引的成交客户比例还要大，而吸引途径客户的重要途径就是楼盘现场的包装。
从这方面考虑，楼盘卖场应尽可能选在主干道或人流量密集的地方。
尽可能地利用规划中的建筑物。
如会所、酒店、商业中心、学校、停车场等，先把项目整体规划中的“其中一域”做出来，并以规划中的水景、园林、广场等等加以配合，形成一个及具冲击力的实景卖场体系，将未来的生活模式局部实地提前展现出来，这样产生的效果是临建售楼处无法比拟的。
项目开发方面的考虑。
对小规模项目来说，由于场地的限制，要考虑售楼部的选址会不会影响到工程的施工。
而对于大型项目来说，就要考虑到项目的开发部署一般不太可能将卖场放在这一端，而楼盘开发时先开另一端，售楼部的地址应尽可能选在项目首期开发区域范围内。
楼盘形象方面的考虑。
对于地块狭长或者地块较大的楼盘，要考虑放在哪个部位更能提升项目的市场价值或更能提高项目的正面形象。
2、选址原则
◆位置显眼，有利于展示项目形象，最好迎着主干道（或主人流方向），在进行营销活动时，易于吸引过往人流。
◆交通便利，有利于置业者快捷到达。
人车都能方便到达，且有一定车位，最好也能方便到达样板房。
场地扩充性较强，停车方便与交通疏通容易。
◆位置相对固定，与施工时序高度结合。
营销中心位置要相对固定，与施工场地容易隔离、现场安全性高，不能因为施工时序的推进而经常变动。
营销中心场地广阔或环境和视线较好，便于开展大型主题营销活动。
3、售楼处包装及室内外展示设计
1）室外展示设计包括：
销售中心大门横眉、路旗、广告牌、绿化小品、围墙等。
售楼部形象墙设计。
包括项目的标志（或VI）、销售中心的形象墙（或门面、LOGO墙）等。
其中形象墙是影响人的第一感觉的重要视觉因素，可以改变客户对项目的看法，因此设计必须大胆、新颖、有效、使整个售楼处焕然一新。
对客户视线可及地墙面要进行美化和装饰，可以上裱喷绘，也可用色彩直接上绘。
墙上的内容可以仅仅是楼盘的LOGO和售楼电话，也可根据其所在位置通过结合灯箱、广告牌来昭示和展示楼盘的形象和卖点。
大门：
一个物业的大门口，犹如人之脸面，你的全部的内涵、气质、神韵、品格，甚至小区的整体建筑风格，都首先通过它表现出来。
它向全社会传达出该物业的第一直观印象。
所以大门口的设计和装璜，是关乎全局成败的大问题，务必倾发展商之全力，按顶级设计和施工进行建造。
工地围板：
可以直观的显示发展商的实力、态度和责任心，同时可以表现建筑的规模、档次和水平。
因此，要用好工、好料、好的宣传（企业标志和漫画），上面还要插精工制作的彩旗。
样板房：
是未来房屋成形之后的模拟，是整体建筑水平之代表，也是发展商企业理念之窗口和联系消费者的桥梁。
样板房能推动和刺激人们最终下决心购买。
精美装修的同时要注意不过份超面积、超标准装修，以免引起买家逆反心理。
室内展板：
制作精良的室内展板，可以予人赏心悦目的愉快感受，同时可以暗示出发展商一丝不苟的精神和亲切有礼的服务态度和上乘的水准。
因此要用电脑喷绘等手段来制作。
高档一些的可用玻璃或进口有机玻璃制作。
大门外路牌：
路牌是一种版面最大的媒体，按传播原理来说，面积是和效果成正比的，面积越大，效果越好。
而对于楼宇这种特殊的商品来说，路牌是最直观、最动人、最有气势的媒体，因此必须采用。
（市区其他地方也需要采用，形成网络。
）
指示牌：
两种功能，一种是引导买家路向，二是塑造物业形象。
彩旗（T型旗）：
在售楼处大门外道路两旁悬挂，一般挂在沿街灯柱上，用以烘托热烈的销售气氛。
旗上一般印有楼盘标志及广告标语。
盆景花卉：
在售楼处大厅的各个角落，分别摆设，以增加视觉美感、清新空气和烘托亲切氛围。
2）室内展示设计包括：
背景板、展板、功能牌、导示牌、售楼人员胸卡、售楼人员名片、绿化小品等。
室内布置要高雅、清新、宜人，要动用一切手段渲染出旺气、平和之气（灯光、色彩、音乐、摆设、植物、展板等）。
要有精美建筑模型，（模型为小区规划模型和户型模型两种）通过立体效果，制造销售气氛。
台面设计：
根据售楼中心室内空间进行弧形、方形等造型设计。
对尺度、色彩风格等提出策划建议。
展示设计：
展板更多地是告诉客户项目的优点，而不是创造抽象的、客户不明白的艺术作品。
因此，展板设计应尽量体现项目的卖点，在艺术表现方面可以生动、形象、有适度的创意。
对展板内容文案与数量包装策划。
售楼处导视牌：
导视牌的设计首先是服务于客户的，在设计方面与营销中心的颜色相称，同时体现项目的特色和内涵，对营销中心功能区进
指引牌:
如指示示范单位，指示洗手间的标牌。
画有销售图表，显示销售实绩，激发购买者决心。
选用较好建材，调高屋顶高度，光线畅亮，前后通透，空气清新，强调综合视觉美感。
要有销售专车，方便客户参观样板房。
销售人员必须经过专业培训，方式灵活多变，服务态度要好，服务质量到位；
设立热线电话；
设置购楼客户联络卡；
3）售楼处功能分区提示：
接待区、展示项目环境与主题区、模型展示区、洽谈区、儿童活动区、影音播放区、咖啡吧台、资料取阅架、形象墙及POP（促销招贴）、储藏室及更衣室、签约处、客户休息区、银行营业点
4、销售人员与物料包装
1）销售人员服装设计提示：
销售人员着装应给人热情周到、亲善友好的感觉。
服装设计一定要求款式美观大方，有利于提高工作效率。
服装的款式不可太宽松，以合身和不妨碍操作为原则。
销售人员制服的材料、款式及色彩的选择与搭配，还应与项目的建筑风格、售楼处设施情调及室内装饰相呼应、浑然一体，使客户感到舒适、典雅、协调。
2）销售用品系列设计。
销售用品系列设计包括名片、价目表、楼书、户型单张、宣传单张（海报）、折页、影像光盘、法律手续说明书，合同书等。
二、样板房包装
1、看房通道是连接售楼处和样板房之间的交通通道。
看房通道策划应注意以下几点：
1）看房通道的选择以保证线路尽可能短和安全通畅为原则。
2）要保证通道充足的采光或照明。
3）通道设计不影响施工组织，施工组织也不能影响看房者的通行安全。
4）对于特殊过道要有示范单位导视牌，必要时进行人性化提示，如注意佩带安全帽；提示高低不平、顶梁过低等。
5）在通道较长的条件下，要做到移步换景，要丰富而不单调。
2、样板房是户型的示范单位。
主要是让客户对所购买物业有一个直观的感觉和印象。
1）样板房设计包装的特点：
针对性。
样板房的设计与楼盘的定位及销售唇齿相依，因此，样板房的设计必须与定位、卖点相关联、相呼应。
展示性。
样板房的展示性强于实用性。
样板房的首要功能是配合销售，强调感观效果，而普通住宅的主要功能用于居住。
现在许多开发商希望样板房将来能卖给客户，要求将样板房做到又好看又实用。
煽动性。
样板房为了推动销售，一般做得夸张一些，甚至达到一种舞台布景效果，具有极强的煽动性。
通过光、形、色、摆设创造某种非常吸引人的氛围效果，去俘虏客户心，激起客户的购买欲望。
特色性。
一个样板房必须有特色，让人记住；与众不同，让人耳目一新，甚至引起轰动效应。
2）样板房设计包装要求。
样板房设计其实是户型结构的美化和再创造，强化自己的优点，掩饰其中的缺点，以便完美地展现在客户面前。
因此，样板房设计的关键就是：
扬长--充分展示自己的优点；避短----通过设计的手法来弥补户型的缺憾。
3）样板房设计包装关键因素。
光、灯具，颜色和配饰。
4）样板房设计包装要体现“一个中心、两个基本点”。
“一个中心”是要有空间体验中心，两个基本点是要有看点与卖点。
5）商业项目样板房要充分展示商业价值大环境。
三、产品策划：
（一）项目总体定位：
1.物业类型定位
2.项目市场形象定位
3.客户定位
4.建筑形态定位
5.建筑风格定位
（二）整体环境定位：
1.项目整体规划战略及布局定位
2.环境组织定位
3.交通组织定位
4.内部空间布局定位
5.建筑单体设计定位
（三）景观设计
1.景观设计理念
2.景观主要构成要素
3.中心景观、宅间景观策划
（四）户型定位
1.户型面积定位
2.户型比例定位
3.户型机能定位
（五）其他定位
1.智能化定位
2.社区配套定位
3.建材设施建议
4.新技术、新材料建议
5.物业管理：
包括物业管理公司的资质（是否具有品牌知名度）、所管理过的物业项目，具体的服务项目等。
（六）规划设计配合
第四部分房地产前期策划
房地产市场策划
市场策划的内容
1、项目区域的经济调研
①宏观经济总量分析
②宏观经济增长因素分析。
包括需求和生产供应两方面
③区域未来经济走向分析。
包括未来宏观经济走势和未来区域发展规划。
2、项目市场的分析策划
①房地产市场分析基本框架。
包括区域房地产分级市场分析即房地产一、二、三级市场。
区域房地产物业细分市场分析即住宅市场、商业市场、工业物业市场、写字楼市场。
②供需分析。
包括供给量分析，即现有供给量分析和潜在供给量分析；供给结构分析。
需求分析，包括成交需求分析、未来需求分析、未来需求偏好分析、供需对比分析。
③外部关键影响因素分析。
包括房地产政策影响分析以及城市规划影响分析。
④市场基本预测分析。
包括定性预测分析和定量预测分析。
3、项目市场的要素研究
①消费者研究。
包括消费者购买行为、购买水平、购买倾向、消费者的共同特征等。
②竞争者研究。
包括专业化程度、品牌知名度、推动度或拉动度、开发经营方式、楼盘质量
4、项目市场的定位策划
二、市场研究
1、整体市场发展态势研究
2、区域人文、经济、发展、历史、市政等综合环境分析
3、竞争个案综合分析（规模、整体规划、建筑风格、形态、景观、容积率、户型、会所配套、停车位、价格与价格走势、销售、层高、建材设备、户型主要功能尺度及面积、销售率等）
4、项目地块透视及开发战略综合研究
5、客群消费心态、消费趋向等需求市场分析
6、区域市场发展走势探悉，包括产品走势、供需走势、消费走势等
三、项目概述及分析
（一）项目当前状态
1、产品设计
2、工程进度
（二）分析思路
1、政策分析
2、区位及用地分析
3、开发目标分析
4、市场分析
（三）目标与挑战
1、目标明确
2、主要挑战
3、项目竞争产品分析
（四）项目建筑分析
1、项目优劣势分析
2、建筑产品分析
（五）产品形象定位
（六）客户分析
1、置业类型
2、职业构成
3、家庭年龄
4、区域来源
5、购买特征
四、营销推广
1.VI导入系统
案名、LOGO
工地整理、样板间、接待中心空间包装
楼书、DM、POP
信封、稿纸、名片、传真纸、指示牌
车身、男女销售人员服装
2.发展商形象包装
3.项目产品卖点提炼与气质整合
4.客群消费心态研究
5.项目营销战略与战术拟订
6.营销阶段划分及各阶段营销主题
7.广告诉求点与平面广告创意及设计
8.媒体分析、媒体策略制定与通路选择
9.SP活动策划及执行实施
五、销售团队建立
1.销售团队招聘与培训
2.销售团队搭建与组织管理机制
3.售楼处、样板间策划与概念设计
4.发展商与开发合作团队背景资料准备
5.价格拟定、价格策略、促销策略实施方案
6.销售控制策略与行销工具制作
7.销售流程制定
8.行销话术、答客问制作执行
9.业绩目标制定执行
第五部分市场调研
一、房地产市场环境
1、政治、法律环境调研
①地区各级政府有关房地产行业开发经营的方针政策：
（当地）房改政策、开发区政策、房地产价格体系、房地产税收政策、房地产金融政策、土地定级和地价政策、人口政策和产业发展政策。
②各级政府有关国民经济社会发展计划、发展规划、土地利用规划、城市规划和区域规划。
③国家有关法律法规、环境保护法、土地管理法、城市房地产管理法、广告法。
④当地政府法规（相关）。
2、经济环境调研
主要是了解财政、金融、经济发展状况和趋势等因素。
主要包括：
该地区居民的收入、消费水平、消费结构、物价水平、物价指数。
①地区的经济发展规模、趋势、速度和著名企业的效益。
②地区经济结构、人口及其就业状况、就学条件、基础设施情况、地区内的重点开发区域、同类竞争午夜的供给情况。
③当地一般银行利率水平、获取贷款的具体要求和可能性。
④当地居民平均收入水平、消费结构和消费水平。
3、社会文化环境调研
主要是当地居民的生活习惯、生活方式、消费观念、消费心理等。
因为在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为为它直接影响房地产消费者购买房地产产品的动机、种类和方式。
4、社区环境调研
社区环境直接影响着房地产产品的价格，这是地产商品特有的属性。
主要包括：
社区繁荣程度、购物条件、文化氛围、居民素质、交通和教育的便利、安全保障程度、卫生、空气、水源质量和建筑小品的要求。
二、房地产市场需求
1、房地产消费者调研
①消费者对某类房地产消费者的总需求及饱和点、房地产市场需求发展趋势。
②调研房地产现实与潜在消费者的数量和结构：
地区、年龄、民族特征、性别、文化背景、职业、宗教信仰。
③消费者的经济来源和平均经济收入水平。
④消费者实际支付能力。
⑤消费者对“产品”质量、价格、服务等方面的要求和意见。
2、房地产消费动机调研
主要是指：
消费者的购买意向、购买行为、购买力水平、购买倾向、影响消费者购买动机的因素、消费者购买动机的基础。
3、房地产消费行为调研
①消费者购买房地产商品的数量及种类。
②消费者对房屋设计、价格、质量以及位置的要求。
③消费者对本企业房地产商品的信赖程度和印象。
④房地产商品购买行为的主要决策者和影响者情况
三、房地产市场供给
1、市场行销调研
①在整个地区市场，房地产市场现有产品的供给总量，供给结构、供给变化趋势、市场占有率。
②房地产市场的销售状况与销售潜力。
③地区房产市场产品的市场生命周期。
④房地产产品供给充足程度、房地产企业的数量、种类和有多大的市场空隙。
⑤同类房地产项目的经营成本、价格、利率的比较。
⑥整个地区房地产产品价格水平的现状和趋势，最适合于客户接受的价格策略。
⑦新产品定价以及价格变动幅度等。
2、市场反响调研
①现有房地产租售客户和业主对房地产环境、功能、格局、售后服务的意识意见以及对某种产品的接受程度。
②新技术、新产品、新工艺、新材料的出现以及其在房地产产品上的应用情况。
③建筑设计以及施工企业的相关情况调研
四、房地产市场营销活动
营销活动是一系列的活动组合，主要包括：
房地产产品、价格、促销、广告等活动。
1、房地产产品
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