健康商城项目建议书.docx
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健康商城项目建议书
健健康商城项目建议书
前言3
一、21世纪健康产业的市场大蛋糕4
1、健康产业概述4
2、国外健康产业的经济地位5
3、中国健康产业现状6
二、市场零售渠道：
中国健康产业发展的“瓶颈”9
1、市场零售渠道对健康产业发展的意义9
2、中国健康产业市场上存在的问题9
3、呼唤有公信力的零售渠道在健康产业市场上出现11
三、小气鬼的使命：
构建中国健康产业最有公信力的零售渠道14
1.品牌化的零售渠道商（买放心）14
2.O2O互动的零售渠道商（买便捷）14
3.综合性最强的零售渠道商（买全面）14
4.最具规模的零售渠道商（买实力）15
5.拥有产品供应基地的渠道商（买背景）15
6.健康产业渠道第一股的零售渠道商（买收益）16
四、核心竞争力：
小气鬼健康商城七项制胜法宝16
1.商品品质力（商品来源正宗）16
2.市场渠道力（销售渠道多样广阔）16
3.合作整合力（整合促发展，整合降成本）16
4.理念创新力（降低被复制和竞争风险）18
5.物流配送力（解决电商共同难题）18
6.客户资源力（商业运行的原动力）18
7.知识产权力（与众不同的独特性）18
五、创新创意：
小气鬼健康商城经营策略19
1.经营方式19
2.营销策略20
六、小气鬼健康商城财务效益预测及财务评价20
1.收益来源20
2.资产状况22
3.收益预期22
4.净资产收益率预期22
5.敏感性分析22
七、小气鬼健康商城法律架构22
1、组织架构22
2、股权结构23
八、小气鬼健康商城发展规划23
1、近期目标（2012年）23
2、中期目标（2013~2014年）23
3、远期目标（2015~2016年）23
九、小气鬼健康商城SWOT分析23
1、内部优势（Strength）23
2、内部弱势（Weakness）24
3、外部机会（Opportunity）24
4、外部威胁（Threat）24
十、小气鬼健康商城增资扩股计划24
1、项目上市对股权结构改造的要求25
2、募股资金用途25
3、募集资金使用细目25
前言
●健康产业是21世纪朝阳产业
“健康是第一财富”（Thefirstwealthishealth）。
健康产业是能使人类生活得更好、更健康、更长久的产业。
联合国也发布，认为健康产业是继个人计算机和互联网产业之后，随着生物和生命科技的突破，以及有机食品和健康用品的兴起，迅速崛起的21世纪朝阳产业，引发全球经济界“财富第五波”。
●小气鬼健康商城介绍
1）小气鬼健康商城为什么：
✧对接21世纪朝阳产业，与世界“财富第五波”一起脉动。
✧搭建购买健康的服务平台：
网店交易-实店配送，连锁一体化的健康产品综合服务零售渠道平台。
通过O2O网店与实店互动的模式，提供给供应商一个达量销售平台；给消费者一个放心的购物平台。
2）小气鬼健康商城做什么：
✧鉴别资源：
筛选供应商、合作伙伴。
✧整合资源：
整合供应商、整合销售点、整合生产基地、整合特约机构、
整合客户资源。
✧使用资源：
使用或利用供应商、销售点、生产基地、特约机构等现有资源。
✧发展资源：
将现有资源价值最大化，或深度开发价值。
✧创新资源：
资源交叉整合形成新资源。
3）小气鬼健康商城得什么：
✧服务费：
营业额扣点
✧品牌费：
使用小气鬼等商标
✧管理费：
总部对合作门店服务管理
✧广告费：
供应商、特约机构、门店的广告宣传
✧自营利润：
自主品牌产品的销售利润
●小气鬼健康商城投资方
1）投资运营方：
上海2B实业有限公司
2）运营方优势：
上海2B实业有限公司介绍
●小气鬼健康商城发展历程
2010年1月，小气鬼电子商务网站立项；
2010年7月，上海2B实业有限公司正式成立；
2011年10月，小气鬼网上线测试。
2011年11月，小气鬼网广告产品展开销售。
2011年12月，小气鬼首批8家联营实体店确立。
2011年12月，2B全面托管屠宰场。
2012年3月，小气鬼电子商务网正式上线。
2012年6月，小气鬼健康商城月销售收入突破10万元。
2012年9月，小气鬼首家直营旗舰店在屠宰场正式营业。
2012年12月，小气鬼实体连锁店达到50家。
●小气鬼健康商城运营团队
1）王小气（Mr.Miser）：
肯尼亚籍，公司总裁，也是公司主要投资人和实际控制人。
王先生毕业于金日成大学，曾任职于小型典当行，担任过香港上市公司后勤主管，有很强的综合管理能力、资源整合能力和创新能力。
一、21世纪健康产业的市场大蛋糕
1、健康产业概述
1）健康产业组成范围
健康产业是与人的整体健康相关的产业的统称。
按照世界卫生组织的定义，健康是一个人在身体、精神和社会等方面都处于良好的状态。
现代健康产业包括了传统医药器械业和健康食品业、保健用品业、休闲健身业、健康咨询业等多个生产服务领域，形成了一个维持健康、促进健康、修复健康的产业链和产业体系。
2）健康产业的内容分类
A.医疗产业：
医疗服务，药品、器械以及其他耗材产销、应用为主体;（不作分析）
B.非医疗类产业：
健康理疗、康复调理、生殖护理、美容化妆为主体。
C.保健产品产业：
保健食品、功能性饮品、健康用品为主体。
D.健康管理产业：
个性化健康检测评估、咨询顾问、体育休闲、中介服务、保障促进和养生文化机构等为主体。
E.生活健康产业：
消杀产品、环保防疫、健康家居、有机农业为主体。
F.健康产业渠道：
健康产品终端化的中转流通、专业物流配送。
3）健康产业发展方向
以美日欧为代表的发达国家的健康服务是由健康管理来统筹发展的，健康管理实现了“提高国民健康素质、降低社会医疗开支”的双重收益，并带动了整个健康产业的形成和迅速的崛起。
这些国家的健康管理是在以下三个层面上进行的：
高端健康管理：
主要服务对象是权贵、富豪、精英、名人；主要服务内容是个人健康状况的监测、评估，恶性疾患筛查与控制，健康维护与支持，身心调养与养生，导医服务等。
中层健康管理：
这样的健康管理机构往往与医疗保险、健康保险、商业保险有着某种内在联系或支付关系，他们起源于保险业回避风险的初衷，使投保人在投保期内降低个人疾病，尤其是大病的发生概率，进而降低保险机构的赔付支出。
一般健康管理：
在社区诊所、全科医生、私人医生、家庭医生的基础上发展而来的，他们的服务也经历了从以疾病的应对为主，到以疾病预防为主，再到以健康管理服务和生活指导的变迁过程。
2011年中国人均GDP突破4000美元，对比发达国家的市场情况，我国健康产品的消费量远低于世界平均水平，随着我国社会经济水平快速发展，居民可支配收入的增长，我国健康产品的消费水平得到了很大的提高；同时随着城镇化进程加快、人口老龄化、医疗费用增加，“治未病”的观念不断深入，国民健康观念在不断强化，对行业发展产生巨大的推动；行业相关法规和政策逐步完善，健康产业有望持续快速发展，在中国蕴含着巨大发展机会与增长潜力。
由于营养知识的缺乏，一些人甚至不知道“吃什么、怎么吃、吃多少”，结果导致大量慢性病及亚健康人群的出现，高血压、心脏病、糖尿病、癌症等已成为威胁人们健康的重要因素。
中国社会开始从营养这一根本点出发去解决问题，这为营养产业提供了一个明确的发展方向。
我国2010年60岁及以上老年人口已达1.78亿，占总人口的13.26%，未来的30年里,中国人口老龄化将呈现加速发展态势,60岁及以上人口占比将年均增长16.55%,预计到2015年，老年人口将达到2.21亿，约占总人口的16%；2020年达到2.43亿，约占总人口的18%，2040年60岁及以上人口占比将达28%。
由此可见，未来我国健康产业发展的一个重要方向就是老年健康产业，其中包括营养食品、保健用品、老年人托养、老年保健康复等方面。
随着我国老龄化社会的到来，营养保健市场将有很大的增长空间。
伴随着国家法定节假日制度调整方案的实施，人们得到更多的休息时间，假日休闲娱乐就成为健康产业的一个闪光点，与之相关的产业就可以发挥出巨大的发展潜力，从而成为推动国民经济增长的强大动力。
2、国外健康产业的经济地位
1）GDP的重要组成部分
据统计，目前全球股票市值中，与健康产业相关股票的市值约占总市值的13%左右。
特别是在发达国家，健康产业已经成为带动整个国民经济增长的强大动力，美国的医疗服务、医药生产、健康管理等健康行业增加值占GDP比重超过15%，加拿大、日本等国健康产业增加值占GDP比重也超过10%。
据相关资料显示近20年来美国的保健品销售额增长了36倍，日本增长了32倍，欧盟则以每年17%的速度增长。
2）经济发展的重要的推手
健康管理在美国经过20多年的研究得出了这样一个规律，即90％和10％。
具体地说就是90％的个人和企业通过健康管理后，医疗费用降到原来的10％。
10％的个人和企业未做健康管理，医疗费用比原来上升90％。
健康管理其目的在于使病人以及健康人更好地拥有健康，有效降低医疗支出。
在日本，不到两亿人口就有60多万营养师为人们提供专业的健康管理服务。
目前日本的人均寿命已达84岁，位居世界第一。
可见健康产业的发展推动着个人健康管理体系的建立，人类越来越重视自身的健康。
世界卫生组织（WHO）在设立“21世纪工作目标”时着重指出：
“以利用与增进健康的生活方式以及改善有损于健康的生活方式为指标，改变健康行为和健康决定因素”。
因此，注重自我保健，讲求科学卫生文明的生活行为方式已成为全球健康战略的重要内容。
世界卫生组织的报告指出：
健康与长寿取决于下列因素：
自我保健占60%，遗传因素占15%，社会因素占10%，医疗条件占8%，气候因素占7%。
强调加强健康促进，提倡自我保护，这种新观念要求人们把注意力由偏重治疗转向积极的预防和保健，由依赖医生转向由自己把握自己的健康和命运。
这种个人对健康负责、个人参与健康的大趋势已成为当前全球卫生保健事业的重要特征。
有的学者已经提出，现代医学呈“预防--保健--治疗--康复一体化”的发展趋势，特别是自主健康意识正在兴起，人们已经预感到健康产业时代的到来。
3）国际健康产业成功案例
美国模式的本质是营养补充剂。
美国保健品品牌领头羊企业有：
健安喜GNC、直销品牌安利纽崔莱、大众品牌普瑞丁Puritan’sPride、诊所品牌AvailNaturals、火热品牌优莎娜USANA.这些品牌从产品看以维生素、矿物质的原料补充剂为主流，满足人们各种营养补充的需求。
从产品形态上看以“瓶瓶罐罐”为主，更方便人们携带和日常补充使用。
在营销推广上注重与客户建立长期而深度的沟通，更加强长期补充的必要性，不夸大或强调功效承诺。
品牌构建上往往采取一牌多品策略，更加注重品牌形象的塑造。
日本模式的本质是功能性食品补充剂。
日本的保健品FoodforSpecifiedHealthUses（FOSHU）分为八个类别：
肠胃状况、调节血压、调节胆固醇、调节血糖、矿物质吸收、调节血脂、牙齿健康、骨健康。
大冢制药公司是日本功能食品的领导者。
他的主力产品形态基本上是以功能性饮料的形态存在。
以植物提取物和维生素、矿物质原料为主。
在日本城市的街头你可以随时在自动贩售机上购买到这些产品，这也是日本功能性食品的主要销售渠道，大大提高了购买的便利性。
芳珂Fancl则是定位女性美容市场，以连锁专卖店的渠道策略，以胶原蛋白补充为主的产品策略，逐步获得成功。
欧盟保健品已经被意大利、德国、英国和法国四个国家垄断，占欧盟营养保健品市场的三分之二以上。
意大利最受欢迎的一类保健品是益生菌，销售额超过3亿美元。
矿物质类和补药类也颇受关注，销售额均超过1亿美元。
德国市场上销量最好的是矿物质类，年销售额超过2亿美元。
排第二位的是补药类，紧随其后的是紫锥菊类，它们的销售额均超过1亿美元。
英国市场上鱼油类是最受欢迎的产品，其市场销售额超过2亿美元。
其他类别的产品的销售规模也很庞大，销售额几乎达到2亿美元，包括能量补充剂类、琉璃苣油类、洋蓟类和各种组分混合物。
法国市场上具有营养功效的化妆品以及用于防晒、美容的的营养保健品的销售规模最大，年销售额超过2亿美元。
欧盟保健品第一品牌奥适宝ORTHOMOL在德国依靠药店销售。
澳洲凭借独特的自然环境和保健品产业运作模式，绝大部分品牌，包括被推崇为“澳洲保健品之父”的Blackmore，也都是没有自己的制造工厂，而是委托几家大药厂生产。
由于不再需要关注生产环节，澳洲各大保健品公司腾出手来更专注于配方的研究和开发，各自研究开发出一些独特的，或者在同类产品中独占鳌头的产品，例如富康的头发和指甲营养胶囊和男宝胶囊，绿芙的海洋胶原蛋白复合配方，Nature’sCare和RoyalLife的浓缩羊胎盘原液和羊胎盘金箔液，NatureGreen的绵羊油系列，GoldenHive和德国合作开发的配方，ShelanoLab的红袋鼠精复合配方等等，都有力支持着澳洲保健品在世界市场的领先地位。
3、中国健康产业现状
1）中国健康产业的市场及份额（行业分析）
健康产业被国际经济学界确定为“无限广阔的兆亿产业”，与健康相关的产品和服务将会成为新时代的宠儿。
现在中国正处在人均GDP从1000美金到2000美金往5000美金走的台阶跨越当中，广大居民对健康、医疗的需求会源源不断。
未来10年，中国健康产品的消费额将在目前基础上呈几何级数增长，形成全球引人注目的一个兆亿价值的市场。
近十年来，我国健康产业发展十分迅速，市场容量不断扩大，健康产业也在国民经济中的比重不断上升，特别是保健品行业，成为推动我国经济发展的又一新兴动力。
据相关统计资料，目前我国共有药品生产企业6000多家，每年1500多亿元的消费市场；保健品生产企业3000多家，每年超过1000亿元的消费市场，到2020年仅保健品市场的总量可以突破4500亿元人民币。
目前健康观念依然是重医轻防。
但资深专家指出，药物治疗在诸多因素中，对人体健康的维护作用只占8%；而身体自我康复能力的维护，对人体健康贡献达到50%之多。
此外，药害的肆虐也使人们不寒而栗。
因此，天然保健食品必然愈来愈受青睐。
随着人们观念的更新，运用先进设备超前体验，进行预防和保健养生，将带来巨大商机。
未来健康产业的重心将向预防产业和服务产业倾斜。
2）中国健康业发展的广阔空间（需求分析）
我国健康产业在医疗、卫生、保健、生命科学等领域取得了重大的成就，我国健康产业也开始步入了快速发展的高速路。
在快速发展的同时，我国健康产业也正面临着发展的新趋势。
随着人民生活水平的提高，以及“黄金周”、“小长假”的出现，假日休闲娱乐成为了时下的热点，旅游、健身、娱乐等逐渐发展起来，成为了健康产业的一大亮点。
有专家预测，未来体育健身将成为了人类健康产业的核心，由此带动的相关产业的发展潜力是巨大的。
目前我国各类体育经营企业2万多家，总投资额约2000亿元人民币，营业额为6000亿元人民币。
同时休闲娱乐成为了眼下市民生活的特色，旅游、健身、娱乐等已成为了热点，而休闲旅游已成为我国经济增长的亮点。
2007年我国健康产业的产值构成，医疗服务行业和医药业占1.2万亿，健康娱乐业占8000亿，保健食品占6000亿，健康保险业达到574亿，健康管理达300多亿，大约占2007年GDP总值25万亿的6%。
3）国家对健康产业发展的扶持政策（政策分析）
十二五规划：
大力发展新一代信息技术、生物等战略性新兴产业。
新一代信息技术产业重点发展新一代移动通信、下一代互联网、三网融合、物联网、云计算、集成电路、新型显示、高端软件、高端服务器和信息服务。
生物产业重点发展生物医药、生物医学工程产品、生物农业、生物制造。
设立战略性新兴产业发展专项资金和产业投资基金，扩大政府新兴产业创业投资规模，发挥多层次资本市场融资功能，带动社会资金投向处于创业早中期阶段的创新型企业。
大力发展生活性服务业。
支持便利店、中小超市等社区商业发展。
鼓励和支持连锁经营、物流配送、电子商务等现代流通方式向农村延伸，完善农村服务网点，支持大型超市与农村合作组织对接，改造升级农产品批发市场和农贸市场。
推动旅游业特色化发展和旅游产品多样化发展，全面推动生态旅游。
鼓励发展家庭服务业，因地制宜发展家庭用品配送、家庭教育等特色服务。
大力发展公共体育事业，加强公共体育设施建设，广泛开展全民健身运动，提升广大群众特别是青少年的体育健身意识和健康水平。
发展健身休闲体育，开发体育竞赛和表演市场，发展体育用品、体育中介和场馆运营等服务，促进体育事业和体育产业协调发展。
完善重大疾病防控等专业公共卫生服务网络。
逐步提高人均基本公共卫生服务经费标准，扩大国家基本公共卫生服务项目，实施重大公共卫生服务专项，积极预防重大传染病、慢性病、职业病、地方病和精神疾病，提高重大突发公共卫生事件处置能力。
逐步建立农村医疗急救网络。
普及健康教育，实施国民健康行动计划。
70%以上的城乡居民建立电子健康档案。
坚持中西医并重，发展中医医疗和预防保健服务，推进中医药继承与创新，重视民族医药发展。
发展中医药教育，加强中医医疗机构和中医药人才队伍建设。
加强中药资源保护、研究开发和合理利用，推进质量认证和标准建设。
医疗保障政策和基本药物政策要鼓励中医药服务的提供和使用。
加大出生缺陷预防力度，做好健康教育、优生咨询、高危人群指导、孕前筛查、营养素补充等服务工作。
加强婴幼儿早期启蒙教育和独生子女社会行为教育。
建立以居家为基础、社区为依托、机构为支撑的养老服务体系。
加快发展社会养老服务，培育壮大老龄事业和产业，加强公益性养老服务设施建设，鼓励社会资本兴办具有护理功能的养老服务机构，每千名老人拥有养老床位数达到30张。
拓展养老服务领域，实现养老服务从基本生活照料向医疗健康、辅具配置、精神慰藉、法律服务、紧急援助等方面延伸。
开发利用老年人力资源。
大力发展金融市场，继续鼓励金融创新，显著提高直接融资比重。
推进创业板市场建设，扩大代办股份转让系统试点，加快发展场外交易市场，探索建立国际板市场。
促进创业投资和股权投资健康发展，规范发展私募基金市场。
医药工业“十二五”发展规划
食品工业“十二五”发展规划
生物产业“十二五”发展规划
信息产业“十二五”发展规划
旅游业“十二五”发展规划
金融业“十二五”发展规划
《中国保健食品产业发展蓝皮书》
《保健食品监督条例》
《中国保健食品企业诚信宣言》
《关于进一步加强保健食品质量安全监管工作的通知》
4）中国健康产业成功案例
据中国保健协会统计，2010年有42家销售额过亿元的保健食品会员企业，排名前十如下：
第1名 安利（中国）日用品有限公司（124亿元）
第2名 红牛维他命饮料有限公司（58亿元）
第3名 北京同仁堂健康药业股份有限公司（45亿元）
第4名 健康元药业集团股份有限公司（44亿元）
第5名 劲牌有限公司（32.7亿元）
第6名 新时代健康产业（集团）有限公司（22.6亿元）
第7名 天津天狮生物工程有限公司（20.6亿元）
第8名 完美（中国）有限公司 （20.4亿元）
第9名 南京中脉科技控股有限公司（14.5亿元）
第10名 珍奥集团股份有限公司 （14.1亿元）
屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店（以下简称屈臣氏），屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。
屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了600余种自有品牌。
屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的36个市场、1800个城市共拥有18个零售品牌，超过7300间零售店铺，每星期在为全球超过2500万人提供着个人护理用品服务。
1989年4月，屈臣氏在北京开设内地第一家店。
此后的20年，屈臣氏一直是“闲庭信步”般的发展模式。
2005年开始，屈臣氏在已进入的28个城市进行了快速扩张，其中北京的店铺总数达到了30间，上海的店铺总数达到了40间，广州的店铺总数也达到了35间。
与此同时，今年屈臣氏的自有品牌品种将由550种增加到700种。
屈臣氏中国公司还要新建物流中心，扩大或升级原有的物流中心以便为未来的发展奠定坚实的基础。
2006年，屈臣氏在中国本土的发展战略将迅速向二线城市渗透，到2011年，屈臣氏在中国的店铺数已达到l000家的规模。
屈臣氏的成功在于其专而精的战略，它不做‘大池塘里的小鱼’，只做‘小池塘里的大鱼’。
二、市场零售渠道：
中国健康产业发展的“瓶颈”
1、市场零售渠道对健康产业发展的意义
1）公信力平台对产品销售的意义
公信力是一个国家、民族文明进步的标志。
作为健康产业公信力平台，始终如一的为消费者提供优质的健康产品和优质的健康服务，并且不断提升产品质量，不断提高服务水平；维护行业声誉，维护消费者权益，接受社会及消费者的监督。
从而帮助更多的企业健康成长，为消费者推荐安全、有效、诚信的产品及品牌，扬优抑劣，提升行业整体竞争力和公信力，对加强行业诚信体系建设起到了积极的作用。
由此可见，公信力平台对健康产品和服务的销售意义是至关重要的。
2）综合性一站式服务对消费者的意义
所谓“综合性一站式服务”即商家为赢得消费者，不断扩大经营规模和商品种类，通过服务的集成与整合，尽最大努力满足消费者的购物所需而不需东奔西跑。
它不仅提供产品的销售，还提供相关的技术服务、保障服务、培训服务、保险服务等系列服务。
从而扩大销售和从服务上增值，并且让消费者真正感受到其服务结果已经造成其他竞争者不可能与之抗衡。
一站式服务的优势：
主要是简化操作流程，一人受理,内部运作，方便办事，提高效率。
推广普及容易、成本低廉，且可实现边际效益最大化。
3）连续性跟踪服务在健康产业里提升服务品质的意义
健康具有个性化、系统性和时间连续性特点，对消费者的健康进行连续性跟踪服务，并提供个性化整体健康解决方案，可提高消费者的忠诚度和满意度，降低诸多风险，如对过去健康状况的不了解或了解不充分引起的健康状况评估不足，从而大大提高服务品质，实现商家与消费者的“双赢”。
2、中国健康产业市场上存在的问题
1）行业入市门槛低
中国健康产品行业入市门槛低，如保健品的生产管理要求是按照食品行业的标准来执行的，因此对生产企业的技术要求不高，再加上保健品的研发费用很低，一个人花上几万元甚至几千元买个配方就可以开个保健品公司了。
从根本上说，保健品只是一种功能性的食品，属于食品范畴，同时，目前我国对保健品的定价没有严格的限制，行业缺乏价格透明度，这就造成了产品的功效与价格严重不等值。
这样保健品往往是用食品的技术含量，以相当于药品的价格进行销售，从而产生了巨大的利润空间，成本只有几元的保健品售价可以高达几十元和上百元。
保健服务行业也是如此。
因此，尽管行业口碑如此之差，企业的死亡率如此之高，却丝毫没有影响投资者对健康行业的投资热情。
2）产品同质化严重
中国医药保健品企业，在产品上也好，在招商上也好，在营销策划上也好，在无论你干什么，我也干什么，你玩什么A概念，那我玩B概念，总之，你有我有，你有我仿，你有我跟，你有我改，市场上兴什么，我们就大家一起赶集一样赶什么。
以前市场刚刚起步时，有人利用这个办法赚了一笔狠钱，即所谓有人开路我跟着来收点钱。
但最近几年好象成功者极少，就是成功了，也效果大不如前了。
归其原因，就象我们自己在展览会上看到的，什么新东西，新概念，其实大家玩的产品太是一样了。
消费者已经接受了部分的市场教育（教训），对你吹的那些东西热情不如当年，会自己思考检验了。
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