网络营销教案.docx

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网络营销教案

第1章　　现代营销学原理

１.1营销观念

营销观念：

　　是以满足顾客需要为宗旨,从顾客需要出发安排产和经营活动的基本指导思想,它基于消费者主权论。

1．1.1　生产观念和推销观念

1.　生产观念:

（供给相对不足、卖方竞争有限）

生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点，因此,企业的主要任务是扩大生产经营规模,增加供给并努力降低成本和售价。

２．推销观念：

（市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严酷）

　推销观念的核心是实现商品销售，因而企业的主要任务是扩大和加速销售,注重推销方法和技巧。

1.1.2　市场营销观念和社会营销观念

企业的经营观念转变过程：

　　　　　　　　生产　　推销　　营销

　在企业普遍形成营销观念以后，由于社会环境的不断变化，由于市场和竞争的变化，营销观念以及体现观念的企业行为仍会变化，形成了以直接顾客　　为中心和兼顾直接顾客和公众需要的两种营销观念　

　　　　　市场营销观念：

消费者主权论

　　　社会营销观念:

消费者扩大到社会公众

第4章　　网络市场与网络消费者

４.1网络市场

4.1.1　网络市场的发展

1.网络市场演变的阶段

1）生产者内部网络市场阶段

2）国内的、全球的生产者网络市场和消费者网络市场阶段。

企业用Intｅｒnｅｔ对国内或全球的消费者提供商品和服务。

3）“在线浏览、在线交易”阶段。

这是网络市场发展的最高境界。

2.网络市场的现状

　从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为Ｂ2B、B２Ｃ、B2Ｇ、网络金融、网络广告、远程教育等类型。

3.网络市场的发展趋势

1）互联网技术正走向成熟。

2）各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情,采取各种适合本国的措施。

3）世界经济的全球化和网络化。

4）全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正快速形成。

5）电子空间商场已成为诱人的、高利润的投资方向。

4.1.２　网络市场的特征

１.　无店铺的经营方式2.无存货的经营形式3．成本低廉的竞争策略

４.无时间限制的全天候经营5．无国界、无区域界限的经营范围

6．精简化的营销环节

4.1.3网络市场的客户资源

1.网络市场的客户特征

年轻富裕、尊重自我、头脑冷静、具有理性、对新事物孜孜不倦的追求，好胜而缺乏耐心。

２.我国网络市场客户资源现状

（１）我国网上市场规模

虽然中国Iｎｔerneｔ起步较晚,但自从1994年接入Ｉntｅrnet后我国　　　的网上市场也得到快速增长，并且形成了一定的网上市场规模。

（2）我国网民基本情况

４.2网络消费者

4.2.１　　网络消费者需求特征

1．个性消费的回归2.消费需求的差异性　3.消费主动性增强

4.对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存

5．价格仍然是影响消费心理的重要因素６.网络消费仍然具有层次性

7．网络消费需求的超前性和可诱导性

4.2.2网络消费者购买动机

1.网络消费者的需求动机

1）传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次：

v生理的需求、

v安全的需求、

v社交的需求、

v尊重的需求、

v自我实现的需求。

2）现代虚拟社会中消费者的新需求：

v兴趣、

v聚集、

v交流。

2.网络消费者的心理动机

理智动机、感情动机和惠顾动机

４.2.3网络消费者的购买过程

1.购买动机产生　2．收集信息3.比较选择　4.购买决策　　　5.事后评价

4．3　影响消费者购买决策的因素

４．３.１网络销售产品的选择

1.　网络销售产品的概念

　产品的整体概念可分为5个层次:

（1）核心利益层次:

是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处,是消费者真正想要购买的基本效用或益处。

（2）有形产品层次:

是产品在市场上出现时的具体物质形态。

（3）期望产品层次：

顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。

（4）延伸产品层次：

指由产品的生产或经营者提供的需求。

（5）潜在产品层次：

是在延伸产品层次之外,由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务　。

２.网络销售产品的特点：

　注重产品的：

性质、质量、式样、品牌、包装、市场、价格

３.　网络销售产品的分类:

v实体（有形）产品

v虚体（无形）产品

4．网络销售的适用产品

1）产品或服务是否与计算机有关

2）产品或服务在作出购买决策之前是否需要尝试或观察

3）产品或服务的性质

4）产品或服务是否属于高技术　

5）产品或服务是否具有国际性

不同商品种类的互联网适应性　　

4.3.2网上购物的安全性

1．网络安全问题

２.安全性控制要求

（1）信息保密性

（2）交易者身份的确定性　（3）不可否认性

　　（４）不可修改性　　（5）SSL和SET安全交易协议

3　.常用的安全电子交易手段

（1）密码技术:

*公共密钥和私有密钥　*数字摘要

（2）数字签名　　（3）数字的时间戳

（４）数字凭证：

数字凭证又称为数字证书，是用电子手段

　　来证实一个用户的身份和对网络资源的访问的权限。

（5）认证中心:

　　认证中心（CA）就是承担网上安全电子交易认证服务、

　能签发数字证书、并能确认用户身份的服务机构。

认

　　　证中心通常是企业性的服务机构，主要任务是受理数

　　　　　字凭证的申请、签发及对数字凭证的管理。

认证中心

　　　　　依据认证操作规定（ＣPS:

CeｒtiｆicatiｏｎＰractｉceStａtｅｍ　

　　et）来实施服务操作。

第5章　网络营销战略计划

５.1　　网络营销战略分析

企业战略:

是指企业为了适应未来环境的变化,寻找长期生存和稳定发展的途径,并为实现这一途径优化配置企业资源、制定总体性和长远性的谋划与方略。

营销战略：

是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实现外部环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡。

５.1.1　网络营销的目标

　　不同类型的企业有其不同的网络营销目标:

1．销售型网络营销目标

　是指建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点（NetworkPoｉntoｆ　Sａle）,目前许多传统的零售店都在网上设立销售点,　如北京图书大厦的网上销售站点。

2.服务型网络营销目标

主要为顾客提供网上联机服务,顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务，目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点。

3．品牌型网络营销目标

　主要在网上建立自己品牌形象,加强与顾客直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度,为企业的后续发展打下基础,以及配合企业现行的营销目标实现,目前大部分站点属于此类型。

４.提升型网络营销目标

主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力,目前的DEＬＬ、Aｍａｚon、Hａier等站点属于此类型。

5.混合型网络营销目标

想同时达到上面几种目标,如Amａzon通过设立网上书店作为其主要销售网络，既是销售型，又是品牌型,同时还属于提升型。

5．１.2网络营销战略分析

　互联网络的功能使网络营销可以扩大企业的视野，重新界定市场的范围,缩短与消费者的距离,取代人力沟通与单向媒体的促销功能，改变市场竞争形态。

企业网络营销战略的重点也相应体现在以下几个方面：

1.顾客关系的再造

网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、时空差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持关系,即企业如何建立自己的顾客网络,如何巩固自己的顾客网络。

2.定制化营销

网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销,提升顾客满意度。

所谓定制化营销是指利用网络优势,一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务。

3.建立网上营销伙伴

　网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息,如何运用网络组成合作联盟,并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。

建立网络联盟或网上伙伴关系,就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来,以吸引更多的网络顾客。

5.1.３　网络营销战略模式选择

　　1．留住顾客增加销售

２.提供有用信息刺激消费

３.简化销售渠道、减少管理费用

4.让顾客参与、提高客户的忠诚度

5.提高品牌知名度获取更高利润

6.数据库营销

5.1.４网络营销战略实施与控制

1.网络营销战略的规划

（1）目标规划

　在确定使用该战略同时,识别与之相联系的营销渠道和组织,提出改进目标和方法;

（2）技术规划

　　　网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持,因此资金投入和系统购买安装,以及人员培训都应统筹安排；

（３）组织规划

　　　实行数据库营销后,公司的组织需进行调整以配合该策略实施，如增加技术支持部门,数据采集处理部门,同时调整原有的推销部门等；

（4）管理规划

　组织变化后必然要求管理的变化,公司的管理必须适应网络营销需要，如销售人员在销售产品同时，还应记录顾客购买情况,个人推销应严格控制以减少费用等。

２.网络营销战略的实施

　网络营销战略的实施是一系统工程,应加强对规划执行情况的评估，判定是否充分发挥该战略的竞争优势和有无改进余地;其次是对执行规划时的问题应及时识别和加以改进；再次是对技术的评估和采用，目前的计算机技术发展迅速,成本不断降低同时功能显著增强,如果不跟上技术发展步伐,很容易丧失网络营销的时效性和竞争优势。

采取新技术可能改变原有的组织和管理规划，因此对技术控制也是网络营销中的一个显著特点。

5.2　网络营销战略计划的制定

网络营销作为信息技术的产物,具有很强的竞争优势。

综合评价网络营销战略,主要考虑的有以下三个方面：

1.　成本效益问题，成本应小于预期收益；

2．能带来多大新的市场机会;

３．　　考虑公司的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的改变。

5．2.1网络营销计划的内容

　　企业制定网络营销计划,应包括以下几个方面的主要内容：

１.网络营销的目标

确定了明确的营销目标，才能对网络营销活动作出及时的评价。

企业在引入网络营销的时候可根据自身的特点，设定相应于不同效应的明确的目标。

这包括网络营销管理模型的选择和量化指标的确定。

2．网络营销的管理部门和财务预算

网络营销既涉及到营销部门又涉及到信息技术（IT）部门，所以公司应明确地规定网络营销的负责部门，以免出现命出多门、互相扯皮、责权不明的现象。

但是营销部门应和ＩT部门通力合作，对新的技术工具的优点、缺点、用途应有一个概括的了解，IT部门也应积极参与网络营销计划与开发的过程,保证能用最新的技术手段最好地实现营销目标。

3.反馈信息的管理

反馈信息中有一部分内容是顾客提出的各类问题，对这些问题公司有关部门应尽可能快、尽可能详细地给予答复,对一些常问的问题可通过预先设置自动应答器立即给出预备的答复，让他查询企业的ＦAＱｓ。

对一些不能即时答复的问题，公司应回复提问者，告诉他已收到问题,并承诺给出答复的时间限制——通常应该在24小时内。

4.企业网上形象的树立

网络作为一种媒体给予了参与者充分自由的空间。

自由能促进信息的交流和利用,但如果管理不当也容易产生混乱，所以公司应采取积极措施维护企业的网上形象,保证它的一致性。

5.网络师（WｅｂMａsｔer简称WM）的职能

　WM应具备以下基本素质:

v同时处理多项任务/品牌/创新的能力;

v　财务预算管理和规划的能力；

v对HTＭＬ有深刻的理解和运用能力,并能和企业的整个管理信息系统相协调；

v较强的设计能力；

v具有较强的沟通技巧和交流能力；

v良好的人际关系和表达能力；

v最好曾有过媒体工作的背景。

6.网络资源管理部门的设立问题

1）不设置这样一个统一协调组织，就可能出现不同部门规划的电子商务计划,这些计划有可能会有矛盾和冲突。

设置WIＲE能在计划过程中对这些矛盾进行协调,最后拿出一个统一的计划，这样做能降低公司管理成本、实现规模经济；

2）不宜将这个协调的任务分配给有能力但负有其他管理责任的人员,因为这种协调任务需要全职的关注,而这些管理人员没有充足的空余时间来履行协调的责任。

靠兼职的协调很难取得成功，所以非常有必要设置一个专门管理部门；

3）专门负责信息协调的ＷIＲＥ具有较好的专业直觉力，这有助于其帮助经验较少的部门避免常见错误；

４）缺乏一个公司整体协调机构会导致各部门各行其事。

反之，公司有一个协调一致、代表公司整体的声音，就不再是分散地进行各自的努力，这无疑能提高整个公司的效率。

7.　网络服务商的选择

（１）提供的服务　（２）站点特性　　（３）费用（4）设备及性能

（5）公司业务背景

８.网上销售对其他销售渠道的影响

　调查表明,成功的网上营销不仅会增加网上销售,而且会促进其他销售渠道的销售，当然也不排除影响其他销售渠道销售量的可能。

因此,企业应通过市场调研进行统计分析，判断网上营销对其他销售渠道的影响,在制定计划时考虑到两者之关系,使网上营销计划与企业整个营销计划协调一致。

9.改进、提高网页水平

网络营销计划的一个重要内容是如何创建友好的、信息丰富并能全面反映企业营销活动内容的网页。

一个好的网页能够更好地展示商品，即通过图片、数据、文字等将商品的特点、性能、规格、技术指标、价格、售后服务及质量承诺等信息传递给消费者，帮助消费者成为该商品的内行。

网页的设计应营造出一种使消费者身临其境的商业氛围,网页内容的制作应由纯粹的艺术创意转向科学的信息分类、索引，以简便、灵活、快捷、双向互动式信息查询服务于网络的访问者。

通过网页内容和形式的改进、提高以及适时的修改，建立起企业与消费者之间的相互信任关系,建立商品的信誉,达到企业与消费者不仅交流信息而且交流感情的目的。

10.树立形象,延伸销售网络

成功的网络营销有助于实现与其他企业的联合，扩大销售网络,更有效地占领市场。

因此网络作为一种媒体给参与者提供了无限自由的空间,促进信息的交流和利用。

因此,销售网络的延伸,市场覆盖面的拓展是制定网络营销计划时应考虑的一个重要因素。

5.２.２　网络营销战略计划的制定原则

1.明确网络营销过程的步骤

v通过确定合理的目标,明确界定网络营销的任务;

v广泛听取各部门的意见;

v确定营销预算;

v分配营销任务；

v依据营销任务规划营销活动的内容;

v创建友好、信息丰富的网页,企业的网页应能全面反映营销活动的内容;

v与万维网连接;

v改进、提高企业网页水平；

v网上营销的测试与网页修改;

v使网上营销和企业的管理融为一体。

2　.　明确网络营销对企业的影响

界定网络营销任务时首先要根据本企业的自身特点和所处行业的特点，选择合理的网络营销管理模型,明确本企业引入网络营销管理会带来的主要效益和费用，并设定出这些效益和费用的明确数量指标，这样营销管理的目标才算是明确确定,相应地网络营销部门的任务也就清晰地界定了。

（１）对公司的整体影响　（２）网上企业的竞争优势

（3）增加竞争调研的透明度　（4）市场展拓（5）销售

（6）公共关系　（7）顾客服务（8）网上广告（9）降低产品支持费用

（1０）增强品牌形象

３．制定网络营销计划须考虑的其他问题

１）网络营销与公司营销管理的其他内容在形象、口气和信息上是否一致、保持连贯。

2）支持网络上营销信息需要哪些材料、售货单、顾客测试、其他报表等。

３）怎样才能实现网络营销的互动性。

4）顾客为什么要从网上购物而不从其他渠道购物?

首先要考虑是让顾客从网上直接购买还是促使他到其他销售渠道购买?

如果直接从网上销售是否会损害与现有分销渠道间的关系?

要顾客直接从网上购买时,应在网页上说明本产品网上购买的好处。

5）由谁来管理具体的操作?

公司人员还是雇用网络营销专家。

6）网页内容是否需要更新、更新周期、由谁负责。

７）　网络营销在多大程度上能帮助企业完成任务,实现目标。

8）对消费者提问答复的详细程度如何。

９）　网页内容是否生动，有吸引力,能否刺激消费欲望。

它们是否充分利用网络互动特性、多媒体技术。

10）　将采用哪些不过火的促销方法。

5.2.3网络营销战略与计划实例

————埃沃斯特广告公司（ＥvereｓtＡdvｅｒｔisiｎg）网络营销计划

（一）公司简介

１.　公司业务简介

l　为企业进行营销、广告策划;

●制作各类广告，包括印刷、电视、广播、POP、网

　络等;

l媒体计划和购买服务；

l促销活动策划:

直邮、商展、赞助等；

l公共关系服务：

新闻发布等；

ｌ企业管理：

标志设计、年度报表等;

2.营销服务宗旨

　为客户提供营销机会和方案，带领他们攀登成功的颠峰，通过前卫而富于创造性的营销策划使我们的客户和他的消费者关系更为亲密。

3.　目前公司广告业务

公司已开拓了下列媒体中的广告业务。

（二）网络营销计划

１．进入万维网对本公司意味着什么?

　（１）增加客户（２）展示本公司的历史（３）发布信息

　　（4）促进公共关系（５）利用网络工具招聘新的人才

　（６）建立网络社区

２．进入网络的任务

A．公司所有标志物、印刷品上均应印有公司的网络地址；

B．须在至少两个以上的搜索引擎（ＳｅarchEｎｇiｎe）上注册网址：

Ｙａhoo!

和网易等;

C．　注册时采用与我们的工作有关的关键词,要达到看到该词就能联想到本公司（可与本公司的广告、营销、成功事例、创新、新闻等有关的词）的目的；

Ｄ．在相关的国家、地区举行新闻发布。

（三）埃沃斯特广告公司网页设计框架

1.公司2．服务内容与顾客　3.公司介绍4．请与我们对话　5.娱乐

6.投资者信息

第6章网络市场调研

６．1　网络市场调研概述

市场调研是营销链中的重要环节,没有市场调研,就把握不了市场。

　网上调查就是利用因特网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况。

６.1．１网络市场调研的涵义

　市场调查是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息,特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势,有针对性地制定营销策略,取得良好的营销效益。

6.1.２　网络市场调研特点

1．　网络信息的及时性和共享性　2.网络调研的便捷性与低费用

3.网络调研的交互性和充分性4．调研结果的可靠性和客观性

５．网络调研无时空、地域限制6．网络调研可检验性和可控制性

6.1.3　网络市场调研策略

　网络市场调查的目的是收集网上购物者和潜在顾客的信息，利用网络加强与消费者的沟通与理解,改善营销并更好地服务于顾客。

1.识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点

目前可采取以下一些策略:

1）　利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息

2）给予访问者奖品或者免费商品

3）吸引访问者注册从而获得个人信息

4）　向访问者承诺物质奖励

５）　由软件自动检测访问者是否完成调查问卷

2.企业站点上的市场调查

　要想有效地在企业站点上进行网络市场调研，可以采取以下策略：

（1）科学地设计调查问卷

　　设计一份理想的在线问卷,一般应遵循以下几个原则：

●目的性原则

●可接受性原则

●简明性原则

●匹配性原则

（2）监控在线服务

（3）测试产品不同的性能、款式、价格、名称和广告页

（４）有针对性地跟踪目标顾客

（５）以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者

（6）传统市场调研和电子邮件相结合

（7）通过产品的网上竞买掌握市场信息

6.2　网络市场调研的步骤与方法

6.2.1网络市场调研的一般步骤

　1．明确问题与调查目标

2．确定市场调查的对象

网络市场调查的对象,主要分为三大类:

（1）企业产品的消费者

　（２）企业的竞争者

　（3）企业的合作者和行业内的中立者

3．制定调查计划

　网络市场调查的第三步是制定有效的调查计划，包括五部分内容：

（１）资料来源

（２）调查方法

（3）调查手段

（4）抽样方案

（5）联系方法

4．收集信息

　利用因特网作市场调查，不管是一手资料还是二手资料，可同时在全国或全球进行，收集的方法也很简单,直接在网上递交或下载即可,这与受区域制约的传统调研方式有很大的不同。

5．分析信息

信息收集结束后，接下去的工作是信息分析。

信息分析的能力相当重要,是把握商机战胜竞争对手,取得经营成果的一个制胜法宝。

利用Internｅt，企业在获取商情,处理商务的速度方面是传统商业无法比拟的。

6．提交报告

调研报告的填写是整个调研活动的最后一个阶段。

报告不是数据和资料的简单堆砌，调查员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，而应把与市场营销关键决策有关的主要调查结果写出来，并以调查报告正规格式书写。

６.2.2网上直接调研的方法与步骤

　　网上直接调研指的是为当前特定目的在因特网上收集一手资料或原始信息的过程。

直接调研的方法有四种：

观察法

　专题讨论法

问卷调查法

　实验法

网上用的最多的是专题讨论法和在线问卷法

１.专题讨论法

专题讨论可通过Useneｔ新闻组（Ｎewsgroｕp）、电子公告牌（BBＳ）或邮件列表（MailingLists）讨论组进行。

第一步,确定要调查的目标市场;第二步,识别目标市场中要加以调查的讨论组;第三步，确定可以讨论或准备讨论的具体话题；第四步,登陆相应的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新的话题,让大家讨论,从而获得有用的信息。

２．在线问卷法

在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与它的各种调查。

在线问卷法可以委托专业调查公司进行,具体做法是：

1）向若干相关的讨论组邮去简略的问卷　　

2）在自己网站上放置简略的问卷

３）向讨论组送去相关信息,并把链接指向放在自己网站上的问卷。

6.２.3　网上市场间接调研的方法与步骤

网上市场间接调研指的是网上二手资料的收集。

因特网虽有着海量的二手资料，但要找到自己需要的信息，首先必须熟悉搜索引擎（SeaｒchＥngine）的使用,其次要掌握专题性网络信息资源的分布。

　因特网上查找资料主要通过三种方法:

1）利用搜索引擎,

２）访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站,

３）利用相关的网上数据库。

１.利用搜索引擎查找资料

　搜索引擎是互联网上使用最普遍的网络信息检索工具

（１）主题分类检索

　主题分类检索即通过各搜索引擎的主题分类目录（ＷebDｉrｅｃtorｙ）查找信息。

（２）关键词检索

　　　用户通过输入关键词来查找所需信息的方法,称关键词检索法。

使用关键词法查找资料一般分三步，

a）明确检索目标,分析检索课题，确定几个能反映课题主题的核心词作为关键词，包括它的同义词、近义词、缩写或全称等。