网络营销教案.docx
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网络营销教案
●新课导入：
在当今这样的信息化时代，互联网迅速发展，网络营销作为一种新型的互联网模式，其价值日益凸显。
互联网信息时代是多么关键，多么重要，通过这门课程可以让学生对网络营销，搜索引擎的基本相关理论有了一个全面的认识，并能使用搜索引擎进行商务信息的查找。
●教学过程和教学内容设计：
第一节：
一、网络营销基本知识
（一）网络营销的概念
v1营销及其本质
v营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润。
v营销的本质应当是通过信息的沟通，使得双方的目标逐渐聚焦于一点的过程。
v2网络营销
v网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的网上营销活动。
威柏认为网络营销最直观的认识就是以客户为中心，以网络为导向，为实现企业目的而进行的一系列企业活动。
v3网络营销与网上销售
v网络营销不是网上销售：
销售是以网络营销为基础，营销到一定阶段的产物，销售是结果，营销是过程。
v网络营销的推广手段不仅靠互联网，传统电视、户外媒体、宣传单亦可。
一般络认为网络营销不仅限于网上：
一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广外，还有必要利用传统方法进行线下推广。
这可以理解为关于网络营销自身的营销，就像关于广告的广告一样。
网络营销是利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营全过程，包括寻找新客户、服务老客户，是企业以现代营销理论为基础，利用Internet技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场增加盈利为目标的经营过程。
v4网络营销与网络推广
v简单地说，大家可以把网络营销与网络推广理解成包含与被包含的关系，即网络推广包含在网络营销中。
v网络推广重在“推广”二字，主要的目的是利用各种网络推广的方法，使产品尽可能让更多的人知道；而网络营销则重在“营销”二字，它更注重的是通过推广，能够产生什么样的经济。
（二）网络营销的特点
v时域性
v营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。
v富媒体
v互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。
v交互式
v互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。
还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。
互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。
v个性化
v成长性
v整合性
v互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。
另一方面，建议企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。
v超前性
v高效性
v经济性
v通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗
v技术性（比如威客工作者）
（三）网络营销常用方法
v网络营销的职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法除了搜索引擎营销之外还有：
v关键词搜索、
v网络广告、
v交换链接、
v信息发布、
v整合营销、
v博客营销、
v邮件列表、
v许可式E-mail营销、
v个性化营销、
v会员制营销、病毒性营销、微博营销、二维码营销等等。
（四）网络营销策略
v4P策略：
产品（product）,价格（price）,渠道（place）,促销（promotion）?
v网络营销策略：
v网上折价促销
v网上赠品促销
v网上抽奖促销
v积分促销
v搜索引擎营销
案例分析1：
如何在QQ空间营销
案例分析2：
谈谈《后会无期》的饥饿营销
讨论：
网络营销给我们什么启示
第二节
一、搜索引擎
v概念：
搜索引擎推广是通过搜索引擎优化，搜索引擎排名以及研究关键词的流行程度和相关性在搜索引擎的结果页面取得较高的排名的营销手段。
搜索引擎优化对网站的排名至关重要，因为搜索引擎在通过Crawler（或者Spider）程序来收集网页资料后，会根据复杂的算法（各个搜索引擎的算法和排名方法是不尽相同的）来决定网页针对某一个搜索词的相关度并决定其排名的。
当客户在搜索引擎中查找相关产品或者服务的时候，通过专业的搜索引擎优化的页面通常可以取得较高的排名。
v搜索引擎的发展趋势
v1.智能分析，效率优先
v2.搜索营销，商业推广
v3.专业主题，垂直细分
v搜索引擎主要可分为三种模式
v分别是全文搜索引擎、目录索引类搜索引擎和元搜索引擎。
v1、全文搜索引擎才是真正意义上的搜索引擎，具代表性的有Google、、Inktomi、Teoma、WiseNut等，国内着名的有XX（Baidu）。
它们都是通过从互联网上提取的各个网站的信息（以网页文字为主）而建立的数据库中，检索与用户查询条件匹配的相关记录，然后按一定的排列顺序将结果返回给用户，因此他们是真正的搜索引擎。
v2、目录索引虽然有搜索功能，但在严格意义上算不上是真正的搜索引擎，仅仅是按目录分类的网站链接列表而已。
用户完全可以不用进行关键词查询，仅靠分类目录也可找到需要的信息。
目录索引中最具代表性的莫过于大名鼎鼎的Yahoo雅虎、搜狐、新浪、网易搜索等。
v3、元搜索引擎在接受用户查询请求时，同时在其他多个引擎上进行搜索，并将结果返回给用户。
中文元搜索引擎中具代表性的有搜星搜索引擎。
v其他形式
v1、门户搜索引擎：
v如AOLSearch、MSNSearch等虽然提供搜索服务，但自身即没有分类目录也没有网页数据库，其搜索结果完全来自其他引擎。
v2、免费链接列表（简称FFA）：
v这类网站一般只简单地滚动排列链接条目少部分有简单的分类目录，不过规模比起Yahoo等目录索引来要小得多。
v另外，还有集合式搜索引擎。
例如生物谷
v（）
v二、搜索引擎工作原理
v全文搜索引擎工作原理
v目录索引的工作原理
v三、常用搜索引擎简介
vXX，中文搜索引擎，2000年1月创立于北京中关村。
它是国内最大的商业化全文搜索引擎，占国内80%的市场份额。
其功能完备，搜索精度高，除去数据库的规模和部分特殊搜索功能外，其它方面可与谷歌相媲美，在中文搜索支持方面有些地方甚至超过了谷歌，是国内技术水平最高的搜索引擎。
于2005年8月5日在纳斯达克上市。
v雅虎（Yahoo!
）是美国着名的互联网门户网站，20世纪末互联网奇迹的创造者之一。
其服务包括搜索引擎、电邮、新闻等，业务遍及24个国家和地区，为全球超过5亿的独立用户提供多元化的网络服务。
v1999年9月，中国雅虎网站开通。
2005年8越，中国雅虎由阿里巴巴全资收购（10亿美元与40%的股份）。
基于2012年阿里巴巴集团和雅虎美国的协议，中国雅虎将调整自己的运营策略，于2013年9月1日零时起，不再提供资讯及社区服务。
v雅虎是最老的“分类目录”搜索数据库,也是目前最重要的搜索服务网站之一，在全部互联网搜索应用中所占份额高达36%左右。
它所收录的网站全部被人工编辑按照类目分类。
其数据库中的注册网站无论是在形式上还是内容上质量都非常高。
vPR值
vPR值全称为PageRank（网页级别），用来表现网页等级的一个标准，级别分别是0到10，是Google用于评测一个网页重要性的一种方法。
它是Google排名运算法则（排名公式）的一部分，用来标识网页的等级/重要性。
PR值越高说明该网页越受欢迎（越重要）。
例如：
一个PR值为1的网站表明这个网站不太具有流行度，而PR值为7到10则表明这个网站非常受欢迎（或者说极其重要）。
PR值最高为10，一般PR值达到4，就算是一个不错的网站了。
PR数值按照google官方说的，也只能是娱乐性质，并不能对网站排名产生绝对作用。
v四、网络日常信息搜集模块
v
（一）、搜索调研报告范文
vXX的高级搜索功能
v把搜索范围限定在专业文档中，即在普通的查询词后面，例如加上filetype:
doc
v把搜索范围限定在网页标题中----Intitle
v把搜索范围限定在特定的站点中----site
v
v
（二）、搜索中小企业电子商务相关学术文档
v
v谷歌学术搜索
v通过学术期刊门户网站搜索相关学术文档
v（中国知网新平台）
v万方数据资源系统（学位论文、会议、数字化期刊、科技信息、商务信息）
v中国科学引文数据库（CSCD）
v中文社会科学引文索引（CSSCI）
案例：
阿里登陆纽交所成第二大互联网公司仅次于谷歌
作业：
能以阿里巴巴为关键词，时间确定在1个月或可以适当放宽到1年，通过不同的搜索引擎方式搜索相关你认为有价值的新闻，下节课陈述。
第三节
一、网络贸易信息的搜集
（一）网络调研步骤
v确定调查目标
v网络市场环境分析
v确定调查内容及步骤
v情报搜集与整理
v
（二）搜集竞争对手详细资料
v1、利用搜索引擎定位竞争对手；
v2、通过行业网站找到竞争对手站点；
v
v3、通过茶叶新闻资讯或其他线索查找竞争对手站点；
v
v4、通过电子商务平台发现竞争对手。
v
（三）搜集潜在客户详细资料
v1、在B2B电子商务平台上寻找茶叶买家和加工企业
v2、在行业网站上寻找合适的买家。
二、项目总结
1.大胆设想，充分相信并利用互联网络
2.小心求证，身体力行以探求真知灼见
3.勤于思考，务求化繁为简
4.学会学习，善于寻求帮助
案例学习—口碑营销
2013年获得无数好评的第一季《爸爸去哪儿》也让英菲尼迪和999感冒灵等广告的植入也带入了一些无心插柳的节奏。
这档明星亲子真人秀节目横空出世之后的火爆程度，就连芒果台也未曾预料到。
在开播前，这档节目几乎很少有人知晓，但开播之后，这档节目在社交媒体上的讨论量直线上升，许多观看过这档节目的观众在各个社交平台上都给予好评，影响了周围更多的人主动去搜索观看，加上林志颖、田亮、张亮等明星在社交媒体上的互动更是带动了一群粉丝进行讨论，算得上是口碑传播最典型的案例。
问题讨论：
v什么是口碑营销
v你还知道有哪些口碑营销的案例呢
v口碑营销：
企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。
第四节——企业网络营销平台建设与规划
本模块教学目标
知识目标
1、理解营销平台的主要职能，平台的构成、特点，及构建方式；
2、知道企业网站的主要功能，种类；
3、理解企业网站建设的可行性分析；
4、理解企业网站建设的基本原则；
5、知道第三方电子商务平台的概念和特点；
6、知道综合类，专业类第三方平台的服务内容急特色。
能力目标
1、找出企业最需要上网的环节
2、能调查并提炼竞争对手的网络营销策略
3、能合理规划企业网站首页和网站风格
4、能规划网站后台，安装流量统计软件，测试网站效果
5、选择合适的第三方商务平台，能利用第三方电子商务平台建设企业商铺。
一、了解企业网站基本知识
1、背景介绍
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的最新报告指出：
◇截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，较2013年底增加1442万人。
互联网普及率为46.9%，较2013年底提升了1.1个百分点。
◇截至2014年6月，我国手机网民规模达5.27亿，较2013年底增加2699万人。
◇截至2014年6月，我国网民中农村人口占比为28.2%，规模达1.78亿。
◇截至2014年6月，整体网民中小学及以下学历人群的占比为12.1%，相比2013年底上升0.2个百分点，而大专及以上人群占比下降0.3个百分点。
◇手机上网的网民比例为83.4%，相比2013年底上升了2.4个百分点。
台式电脑和笔记本电脑上网网民比例略有下降，分别为69.6%和43.7%。
◇截至2014年6月，我国域名总数为1915万个，其中“.CN”域名总数为1065万，占中国域名总数比例达到55.6%；“.中国”域名总数达到28万。
◇截至2014年6月，我国网站总数为273万个，.CN下网站数为127万个。
2、互联网趋势与特点
v手机上网比例首超传统PC上网比例，移动互联网带动整体互联网发展；
v互联网发展从“广”到“深”，网民生活全面“网络化”；
v支付类应用领涨，推动电商基因渗透更多线下消费场景；
v手机游戏异军突起，带动整体网络游戏使用率逆转增长；
v互联网理财用户初具规模，网络金融服务创新潮涌。
二、企业网站基本知识
（一）、网络营销平台概述
v1、营销平台的主要职能
v2、网络营销平台的构成及特点
（1）网络营销平台的基本结构
一般分为前台和后台
（2）网络营销平台的主要功能
实质就是企业对网络虚拟市场的开拓
（3）网络营销平台的评价要素
v3、网络营销平台的构建方式
一是自建营销型企业网站，二是在第三方电子商务平台上构建企业商铺。
问题讨论：
自建网站和第三方平台商铺相比较各有什么优缺点
视频案例——2014京东商城宣传片
三、企业网站的主要种类
v
（1）信息型网站
v主要功能是企业信息发布，包括公司新闻，产品信息，采购信息及销售商和供应商所关心的内容。
并不具备完善的网上订单处理功能。
v
（2）服务型网站
v提供一些为客户服务，业务信息进度查询，品牌技术支持等服务的网站。
v（3）销售型网站
v在信息型网站的基础上增加了网上接受订单和支付功能。
v（4）综合型网站
v集成了包括整个供应链管理系统在内的整个企业流程一体化的信息处理系统。
问题讨论：
举例说出你所知道的网站都属于什么类型的网站
四、企业网站的基本原则
1、企业营销网站建设的可行性分析
2、企业网站建设的基本原则
案例讨论—百事可乐重庆分公司“把乐带回家”
v“把乐带回家”是百事可乐连续三年的贺岁档营销推广主题，在2014年春节临近，乐主题再次上演，百事可乐重庆分公司发起了一场以“乐在重庆，袋袋相传”为主题的快乐传递活动，迅速在重庆的火车站、电视、网络上传播开来，吸引了大量的关注与好评。
v
第五节
本模块工作任务：
◆了解第三方B2B平台基本知识
◆企业网络营销平台建设目标和策略规划
◆企业营销型网站建设规划
◆第三方电子商务平台企业商铺建设
一、第三方B2B平台基本知识
v
（一）、第三方B2B电子商务平台的概念
v
（二）、第三方B2B电子商务平台的特点
v（三）、第三方B2B电子商务平台的功能和优势
v（四）、第三方B2B电子商务平台的评价指标
（一）第三方B2B电子商务平台的概念
v所谓第三方B2B电子商务平台就是指为交易活动中买卖双方企业提供信息发布、贸易磋商服务，帮助双方顺利达成交易的网络服务平台。
第三方B2B电子商务平台相当于传统贸易中的交易市场，比如说广交会、中博会。
目前在国内比较知名的第三方B2B电子商务平台有中国制造网、慧聪网、环球资源、阿里巴巴、华诚金属在线等；在国际上比较知名的第三方B2B电子商务平台有阿里巴巴、环球资源网、华诚金属在线、万国商务网。
第三方B2B电子商务平台正成为我国中小企业网络崛起的突出力量。
（二）第三方B2B电子商务平台的特点
（1）网络营销成本低
v相对于大多数企业通过其它形式开展的营销活动而言，通过B2B第三方平台交易最为直接的特点就是成本相对较低。
在传统营销活动中：
人员促销、营业推广，参加电博会、中博会等一次性活动可能要花费企业几十万元；而其它网络营销形式：
网站建设、网站维护、搜索引擎营销动辄一年费用就要几万，但利用第三方B2B电子商务平台费用才要千余元，且应用简洁。
比如慧聪买卖通会员费用2580元，阿里巴巴中文站会员年费2800元。
（2）针对性强、人流量大，交易信息充分
v市场的价值在于其中的买卖力量，买卖力量越强大，则市场价值越突出。
与其它形式的网络营销如企业网站、搜索引擎相比，通过第三方B2B电子商务平台交易最为突出的特点就是针对性强、人流量大，交易信息充分、营销效果明显。
第三方B2B电子商务平台，它拥有大量已注册有买卖意向会员以及这些会员发布的买卖交易信息，而正是因为这些，第三方B2B电子商务平台蕴藏了无限的商机。
如，阿里巴巴拥有2400万注册会员，其中包括1100多万买家，每天拥有5500万的客户流量等特征，而这些无疑就成为企业更好地在网上宣传企业和推广产品，促成交易的最主要因素。
（3）解决了交易双方的身份认证问题，使交易更加安全
v网络交易自有特点就是虚拟性，然而恰恰由于这种虚拟性使买卖双方在交易过程中容易产生不信任，网络欺诈、网络犯罪制约了网上交易的开展。
而第三方B2B电子商务平台都会对所属会员企业的身份进行认证、对会员所发布的信息进行核实，只有资质具备、信息属实才能通过，这样使得双方在交易的时候消除了一定安全顾虑，为快速达成交易奠定了坚实的基础。
比如要想成为阿里巴巴的诚信通会员就必须通过第三方独立认证机构华夏认证的核实；要想成为慧聪网的买卖通会员必须通过邓白氏、上海杰胜等第三方独立认证机构的核实。
（4）第三方平台极具生态性的附加服务
v通过第三方B2B电子商务平台开展网络营销，不但具有成本低、见效快、安全性高的特点，更值得一提的是第三方平台提供的附加服务，包括咨讯服务、博客、论坛、竞价、广告等。
这些附加服务的存在不仅有力的扩展了平台的功能性，而且增强了客户凝聚力，为市场平台聚集了人气，强化了平台原有的市场销售功能，使平台更具生态性。
（三）第三方B2B电子商务平台的功能和优势
（四）第三方B2B电子商务平台的评价指标
案例介绍——综合类第三方B2B平台-阿里巴巴中国站简介
1、阿里巴巴网站简介
2、服务项目和特色
案例介绍——专业类第三方B2B平台-中国化工网简介
1、中国化工网简介
2、中国化工网服务范围
二、企业网络营销平台建设目标和策略规划
v一、找出企业最需要上网的业务环节
v二、分析企业内部各部门需求
v三、分析目标客户行为与需求
v四、分析竞争对手网络营销策略
v五、定位企业网站特色并规划网络营销实施策略
三、企业营销型网站建设规划
一、设计与注册企业域名
二、确定网站的主要内容
三、设计网站的客户体验
四、规划网站的后台管理
五、安装网站流量统计软件
六、测试网站的效果
1、设计与注册企业域名
v域名：
即通常所说的网址，是互联网上计算机的网络地址，也可以说是企业在网络虚拟世界中的品牌标识和门牌号码，具有巨大的商业价值。
世界上第一个注册的域名是在1985年1月注册的。
v一个公司如果希望在网络上建立自己的主页，就必须取得一个域名，域名也是由若干部分组成，包括数字和字母。
通过该地址，人们可以在网络上找到所需的详细资料。
域名是上网单位和个人在网络上的重要标识，起着识别作用，便于他人识别和检索某一企业、组织或个人的信息资源，从而更好地实现网络上的资源共享。
除了识别功能外，在虚拟环境下，域名还可以起到引导、宣传、代表等作用。
2、域名特点
v1、与企业的名称一致
v2、与企业的产品注册商标一致
v3、与企业广告语一致的中英文内容
v4、尽量简单易记
3、域名设计方法
v1、使用企业品牌名称的英语拼写
v2、企业品牌的汉语拼音或者拼音的首位字母组合
v3、企业主打产品的英文名称或者汉语拼音
v4、其它有创意的方法
4、怎样选择合适的域名
大家注册较多的域名：
v1.?
.com域名，目前全球注册量第一的域名，公司企业注册域名的首选；
v2.?
.net域名，一般用于从事Internet网络服务的机构或公司；
v3.?
.cn、域名，一般代表中国，是中国企业和个人的互联网标识；
v4.?
?
.org域名，多用于各类组织包括非盈利团体，被认为是最受信赖的域名之一。
5、查询域名
域6、名注册与购买
v如果条件容许，企业可以将该域名的所有后缀形式全部注册，尤其是知名品牌更应该这样做，以保证自己的域名不被侵犯。
作业
自己设计一个域名，并能查看相关的域名注册情况，包括所有者信息，注册时间，到期时间，注册或者交易价格。
第六节
一、规划企业网站用户和内容
网站是企业在互联网上向客户展示企业形象、产品以及服务等发展战略的具体表现，因此在进行网站建设时，必需要明确网站的设计目标和用户需求，以此让企业网站能够在为客户提供有效信息的同时为企业带来利益。
所以企业的网站建设时，应当以客户为中心进行网站内容的规划，根据客户需求以及市场和企业自身的情况，制定能够适应广大不同性质客户的需求，或者是针对其中某一群特定客户进行精确营销为目的作为网站设计目标。
二、网站的内容和功能模块设计
v
（1）网站内容和功能模块的筛选
v
（2）网站栏目的设计
三、网站栏目的设计
四、规划企业网站首页
企业网站首页应该是企业网络营销最需要展示的内容，也是企业客户通过企业网站最希望获取的内容。
五、规划网站的风格
•注重首页设计技巧
•网页设计风格保持一致
•讲究色彩搭配
•重视版面布局
六、设计网站的客户体验
v1、设计网站客户咨询
vQQ在线服务、设置阿里旺旺、使用网眼工具
v2、设计网站的FQA
v3、设计网站导航
（1）使用网眼工具
v1、全方位沟通系统
v2、访客雷达系统
v3、协同工作系统
v4、客户关系系统
v5、精准数据分析系统
v6、自动消息系统
v7、跨平台服务系统
v8、可视化外观管理
七、规划网站的后台管理
v1、信息发布管理系统
v2、产品管理系统
v3、客户咨询管理系统
v4、网站流量统计系统
v
（1）安装网站流量统计软件
v1、了解网站流量统计软件的主要功能
v基本统计功能包括，最近50位访问者,当前在线列表,今日访问者列表,最近24小时统计,今日来路统计,今日搜索引擎,今日搜索关键字,昨日时段统计,网站统计摘要,小时统计报表,日统计报表,Alexa工具条统计,周统计报表,月统计报表,年统计报表,客户端情况统计,用户操作系统统计,用户浏览器统计,屏幕分辨率统计,访问者地区统计,访问统计分析,访问者来路统计,搜索引擎统计,搜索关键字统计,访问者访次统计,C段IP地址统计,页面受欢迎度统计等!
?
v2、安装流量统计软件（）
（2）测试网站
升级会员 