宾馆营销策划论文.docx
《宾馆营销策划论文.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《宾馆营销策划论文.docx（20页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
宾馆营销策划论文
摘要：
随着中国改革开放的深入开展，政治经济发展带动我国的美誉度提升，旅游住宿行业因此得到快速发展，外国资本相继涌入我国商务酒店。
从我国商务酒店的快速发展形势上可以发现，目前我国的商务酒店在城市中的发展已经处于比较完善状态。
在强大的互联网提供透明信息的前提之下，顾客面前拥有如此众多的选择，他们完全拥有主动的选择权。
顾客关系营销是关系营销策略的重要部分，企业要想获得长期生存发展，就必须时刻关注顾客的兴趣爱好，了解顾客期望，满足顾客意愿，从而拉近与顾客之间的关系，获得顾客满意和顾客忠诚。
通过分析北京市乐雅轩宾馆顾客满意度和忠诚度，文章分为四个部分：
首先介绍论文研究的背景与意义，其次分析北京市乐雅轩宾馆顾客满意度和忠诚度，交代乐雅轩宾馆的具体情况，以及进行满意度忠诚度调查的必要性；再次，设计调查问卷，分析其顾客满意度反映出来的问题；最后提出了在今后发展中提升乐雅轩宾馆顾客满意度和忠诚度的建议。
关键词：
顾客满意度忠诚度调查分析
Abstract：
AsChinacontinuestoimproveanddevelopourbusinessintheinternationaltourismmarketposition,moreandmoreforeigncapitaltoincreasethemarketforourbusinessinvestmentinthehotelindustry,lookatourbusinesshoteldevelopmentseenintheforefrontofChina'sHotelurbandevelopmenthasbeenverymature.Undertheopenmarketinformationtransparentbackground,thefaceofsomanychoices,thecustomeriscompletelydominant.Asanimportantpartofcustomerrelationshipmarketingrelationshipmarketingstrategyrequirescompaniestodotheirutmosttomeetcustomerneeds,enhancecustomersatisfactionandcustomerloyalty,retaincustomersandestablishlong-termcooperativerelations,soastoobtainsustainableprofitsourcesandgrowing.
ThisarticleanalyzestheBeijingLeyaxuanhotelcustomersatisfactionandloyalty,thearticleisdividedintofoursections:
Introductiondescribesthebackgroundandsignificanceoftheresearch,followedbyanalysisoftheBeijingLeyaxuanhotelcustomersatisfactionandloyalty,confessedhotelspecificcircumstancesandnecessityloyaltysatisfactionsurveys;again,designquestionnaires,analyzetheirproblemsasreflectedincustomersatisfaction;andfinallyproposestoenhancethehotelinthefuturedevelopmentofcustomersatisfactionrecommendationsandloyaltyof.
Keywords:
customersatisfactionloyaltyInvestigationandAnalysis
目录
摘要I
英文摘要II
目录i
1前言1
1.1研究的背景及意义1
1.2研究的内容1
1.3研究方法2
2北京市乐雅轩宾馆及其顾客群体现状2
2.1乐雅轩宾馆概况2
2.2乐雅轩宾馆顾客群体现状分析4
2.2.1消费群体4
2.2.2消费特征5
2.2.3消费趋势5
3乐雅轩宾馆顾客满意状况调查与分析6
3.1顾客满意调查问卷6
3.1.1调查内容6
3.1.2调查过程6
3.1.3调查方法7
3.1.4调查结果7
3.2顾客满意调查反映的问题分析7
3.2.1房间内设施陈旧，舒适度低8
3.2.2餐厅饭菜质量不高，等候时间长8
3.2.3公共休闲设施不完善9
3.2.4顾客投诉处理不及时，态度恶劣10
3.2.5会员宾客优惠力度小10
4提升乐雅轩宾馆顾客满意度和顾客忠诚度的重点10
4.1分级服务，提高服务水平10
4.1.1规范基础性服务11
4.1.2突出创新性服务11
4.1.3加强情感性服务11
4.2完善基础设施建设11
4.2.1完善房间基础设施12
4.2.2完善餐饮配备设施12
4.2.3增加公共休闲娱乐设施12
4.3正确处理投诉，减少客户抱怨12
4.3.1完善顾客投诉处理制度12
4.3.2建立处理顾客抱怨流程13
4.3.3构建客人自助平台13
4.3.4建立沟通交流平台13
4.4建立客户档案，实施会员制管理14
4.4.1建立会员专属档案14
4.4.2实施会员优惠待遇14
结论15
参考文献16
致谢18
附录19
1前言
1.1研究的背景及意义
现如今我国的住宿行业发展势头非常迅猛，行业很快就处于饱和态。
但是，城市经济的不断发展给酒店行业带来很大的发展空间和新的发展机遇。
现如今我国很多城市的酒店业发展并不完善，经济型酒店、宾馆、旅馆等数目不断增多，导致住宿业市场竞争十分激烈，自然会引发关于客源的争夺问题。
在这种形势下，众多商家纷纷采取促销、折价的形式拉拢顾客，但是这种形式对酒店行业的长远发展具有不利的影响。
从消费者的角度讲，消费者期待的是酒店为他们提供优质的服务，得到精神和物质上的双重享受。
因此，酒店要想在这场争夺战中取得一席之地，就必须要了解顾客的期望，满足顾客的需求，与顾客建立良好的关系，让顾客形成依赖。
通过对了雅轩宾馆顾客忠诚度和满意度研究，发现其在经营过程中存在的问题并提出相关的意见，有利于提高企业的竞争力，降低宾馆的投入成本，拉近与顾客之间的关系，利于企业长远发展。
1.2研究的内容
文章对乐雅轩宾馆顾客满意度和忠诚度进行了深入的研究，提出了促进宾馆忠诚度建设的建议，并对此进行了分析。
论文分为三个部分，具体内容如下：
第一部分是前言。
主要就论文的研究背景及意义、研究内容以及研究方法加以论述。
第二部分是乐雅轩宾馆及其顾客现状分析。
首先介绍乐雅轩宾馆的基本情况，其次深入分析乐雅轩宾馆现如今的顾客规模、数量、受教育水平等情况。
第三部分是对乐雅轩宾馆顾客满意度进行调查。
设计乐雅轩宾馆顾客满意调查问卷并收集回收数据，利用问卷结果分析，找出乐雅轩宾馆在顾客满意度建设方面存在的问题。
第四部分是在前面几部分分析的基础上，提出提高乐雅轩宾馆顾客满意度和忠诚度的意见。
分别从乐雅轩宾馆产品、服务、顾客等方面进行详细阐述。
最后一部分是论文研究的结束语。
对论文作出简单总结。
1.3研究方法
首先采用参考文献法，通过大量查阅网上电子数据以及图书信息，找到对乐雅轩轩宾馆顾客忠诚度建设有利的建议，保证文章的理论真实性。
其次，通过文件调查的方法，在乐雅轩宾馆内进行顾客满意调查问卷，收集问卷，通过对问卷回收数据的分析，得出可靠的数据，增加文章的数据理论性。
最后，通过采用定量分析法，运用问卷所得数据对乐雅轩宾馆顾客满意进行分析，分析出存在的问题。
2北京市乐雅轩宾馆及其顾客群体现状
2.1乐雅轩宾馆概况
北京市乐雅轩宾馆位于北京市丰台区域，其地理位置位于丰台区政治、经济和文化交流中心。
宾馆附近环境优雅、交通便利，距离北京南站只需十分钟车程。
宾馆共7层楼高，拥有各类客房共有100套，且入住情况良好。
如图2-1。
房间内硬件设施齐全，有无线上网、国内电话、数字电视、独立卫生间等设施，同时还配备游泳池、小型咖啡厅等休闲娱乐公共设施。
2008年乐雅轩宾馆成立以来，在发展过程中努力完善自己，正逐步从一个小规模经济型宾馆迈向现代化全面发展型酒店。
在转变过程中，宾馆将重点放在四个方面。
第一方面，变换上层领导管理方式，特别聘请专业负责经理；为了顺应公司发展的迫切需要，打破原来的部门，重新设定各个部门，并且详细地指出各部门的负责工作；重新编排人员，明确出各个岗位的负责人员。
第二方面，转变财务管理方式，将宾馆的财务全面委托给专业酒店管理公司，由管理公司计算每年的营业收入利润及亏损情况；酒店管理公司预算下一年的营业收支情况，管理者根据预算情况制定出下一年的计划，以免出现亏损过多。
第三方面，全面提升宾馆整体素质，招聘有社会实践经验的大学生；留住核心工作人员，为其提供优厚的待遇并与其签订劳动合同；开展定期培训工作，多方面提升服务人员能力；为管理者提供去星级酒店参观学习机会，转变员工思想认识，从“被动服务”转换为“主动服务”；第四方面，实行岗位轮换，挖掘其潜在工作能力，提高全面素质，有助于深入实践到不同的工作岗位，增强对其他岗位的认识和体会，发现存在的问题并提出建议，同时有助于消除不同部门间的隔膜，增强各部门间的沟通能力和协作能力。
表2-1客房入住率
时间
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
合计
2010
63%
49%
51%
75%
64%
62%
73%
70%
56%
50%
54%
59%
59%
2011
35%
51%
53%
75%
68%
70%
76%
70%
72%
56%
83%
69%
65%
2012
72%
40%
67%
80%
71%
85%
67%
75%
70%
70%
64%
52%
70%
2013
50%
48%
64%
44%
9%
17%
59%
72%
67%
62%
62%
65%
52%
2014预算
50%
62%
66%
72%
66%
72%
71%
72%
71%
72%
70%
71%
68%
资料来源：
乐雅轩宾馆财务部
经过四年的不断努力，宾馆的营业额从2010年的169万元，上升至2014年的220万元。
如图2-2，2-3所示。
近两年以来，虽然乐雅轩宾馆为了提升顾客满意度和忠诚度不断作出积极的努力。
但是乐雅轩宾馆附近公司、大型集团所有的内部酒店在管理方法与服务模式上越来越先进，并且不断通过各种活动扩展品牌知名度，形成对宾馆现有客源及待开发客源的强烈威胁。
例如，七天、汉庭等酒店不但品牌知名度方面具有优势，而且还通过不断增加店铺的形式来夺取市场份额。
市场发展的需要推动周边酒楼、娱乐场所开门营业起并且不断发展壮大，形成了对宾馆餐饮和康乐设施的竞争形势，在2014年将对乐雅轩宾馆经营构成一定挑战。
在这种竞争形势下，乐雅轩宾馆必须提出独特的应对措施。
表2-2客房收入表
时间
收入（万元）
占总收入
总收入（万元）
2010年
83
49.1%
169
2011年
97
46.1%
210
2012年
115
45.8%
251
2013年
73
45.9%
159
2014年（预算）
109
49.6%
220
资料来源：
乐雅轩宾馆财务部
2013年以来，宾馆为了适应消费形式，将许多大型会议室改装成中小型房。
乐雅轩宾馆修改后的房间格局对继续接待人数过多的会议有不利影响，相反的有利于小规模会议。
乐雅轩宾馆房间格局变化之后，接待散客的人数明显增多，客人反映良好。
宾馆近几年获得过“北京市丰台区十佳文明酒店”称号、“积极奉献”、“文明前台”等多项奖励，得到北京市丰台区派出所的认可。
表2-3餐厅收入情况表
项目
收入（万元）
占收入比例
总收入（万元）
2012年
84
33.59%
251
2013年
53
38.38%
159
2014年（预算）
70
32.12%
220
资料来源：
乐雅轩宾馆财务部
2.2乐雅轩宾馆顾客群体现状分析
2.2.1消费群体
乐雅轩宾馆作为一家综合性经济酒店，每天平均接待人数为150左右。
商务人士是消费群体中的主流，占有57%的份额。
其次是散客，包括公务员、学生、以及普通自费旅游人士。
如图2-4所示。
资料来源：
乐雅轩宾馆财务部
图2-4乐雅轩宾馆顾客群体百分比
2.2.2消费特征
随着经济的发展，商务人士越来越多。
居住于乐雅轩宾馆内的商务人士一般年龄分布在三十岁以上，而且男性较多。
他们受教育程度比较高，个性化很强，性格稳重、独立、十分重视宾馆对于他们个人的尊重程度；商务人士属于高端消费人群，其经济实力较强，习惯于接受宾馆较高级别的客房和服务，宾馆需要为他们提供个性化的定制服务以满足需求；由于大多数会商务人士经历辛苦的旅途，工作压力比较大，所以他们需要情感化的酒店服务；商务人士出于商务工作需求，往往要求酒店提供传真服务、信息服务；酒店的知名度、酒店的基础设施完善情况是商务人士选择酒店的重要衡量指标。
2.2.3消费趋势
随着市场上各式各样的酒店产品相继出现，不同功能性的酒店相继发展壮大。
目前中国市场内发展较为成熟的是经济型商务酒店，而汽车旅馆、休闲型酒店出现的较少。
此外，随着中国旅游业不断发展完善，到中国旅行成为世界上一种时尚潮流，因此乐雅轩宾馆应该注重顾客要求产品细化的需求，打造不同功能不同品牌的酒店产品，同时要注重提升前台接待素质，掌握基本的语言交流技巧，从而顺应市场发展趋势。
3乐雅轩宾馆顾客满意状况调查与分析
3.1顾客满意调查问卷
顾客满意调查是企业寻找自身在经营管理过程中存在哪些不足和缺陷的重要方法，很对企业都会采用顾客满意度调查的方式来发现自身的缺点，并且针对问卷反映问题提出相应建议。
从顾客满意调查内容上来讲，顾客满意度调查可以分为两种基本形式，顾客感受调查和市场地位调查。
其中顾客感受调查的调查范围局限于本酒店的顾客，包含顾客对产品和服务的满意程度，本酒店服务质量与顾客期望之间的差距、以及为改善措施的提出提供依据。
而市场地位调查的侧重点在于服务的全体消费者，除了对酒店自身进行考察外，还要涉及竞争对手。
在进行顾客满意度小茶中主要采用三种方法，分别是问卷调查、二手资料收集、访谈探究。
其中最常用的就是问卷调查法、因为这种方法可以比较全面的反应问题。
针对于顾客忠诚研究分析这一研究主题，更适合于做顾客感受调查的研究分析。
3.1.1调查内容
为了更加明确的了解到顾客对乐雅轩宾馆客房、餐饮、公共服务、顾客抱怨处理方式等方面的满意情况，此次调查问卷的题目定为“北京市乐雅轩宾馆顾客满意情况调查问卷”。
通过此次问卷，根据数据分析情况，了解顾客对乐雅轩宾馆建设存在哪些方面的不足，最终根据所反映的问题提出解决方法。
3.1.2调查过程
在调查过程中，主要将问卷分发给客房部客人，餐厅部客人，会议部客人。
为了使调查数据更加客观明确，对于客房部客人，问卷分别分发给初次入住的客人和经常入住的客人。
因为经常入住的客人入住次数较多，相对于初次入住的客人能够更加详细的了解宾馆房间设施、服务质量等方面的情况，他们反映出的问题相对比较深入。
3.1.3调查方法
利用问卷调查与实地考察相结合的方法，随机发放问卷，调查对象多种，主要涵盖乐雅轩宾馆各个部门的客人，了解他们对了雅轩宾馆的满意情况。
3.1.4调查结果
在本次问卷过程中共发放200份问卷，收回问卷152份。
根据问卷回收数据分析发现，初次入住客人对乐雅轩宾馆非常满意人数比经常入住的客人一般满意度相对较高，但是初次入住客人的一般满意度比经常入住客人的一般满意度低。
调查还显示经常入住的客人更愿意再次回到乐雅轩宾馆居住，而且愿意将乐雅轩宾馆介绍给身边的朋友。
客人满意的入住体验对酒店的宣传，从一定意义上来说，这种宣传要比酒店的户外广告更有说服力。
对于乐雅轩宾馆来讲，这是很好的客源争取机会，宾馆应该给予足够的重视。
3.2顾客满意调查反映的问题分析
问卷过程中共设置五项选择答案，这五个级别的答案能够全面的反映了顾客对于乐雅轩宾馆各个方面的满意度情况。
为了使得调查结果数据科学化，采用加权算数平均数法对问卷数据进行计算分析。
首先需要根据满意度等级确定权数，如图3-2.
表3-1确定满意度等级权数设定
满意度等级
很满意
满意
一般
不满意
很不满意
权数
1
0.8
0.6
0.3
0
资料来源：
自行整理
3.2.1房间内设施陈旧，舒适度低
表3-2乐雅轩馆客房顾客满意度问卷回收数据
客房服务
很满意
满意
一般
不满意
很不满意
1）房间清洁度
101
41
6
4
0
2）房间舒适度
83
48
21
3）房间设备设施
88
34
17
13
4）员工服务
90
62
资料来源：
自行整理
表3-3客房满意要素权数设定
满意要素
清洁度
舒适度
设备设施
员工服务
权数
0.3
0.2
0.3
0.2
资料来源：
自行整理
结果显示，乐雅轩宾馆客房满意度中分值最高的是员工服务，满意度为91.8%。
其次顾客对房间清洁度和房间舒适度也相对满意，分别是91.2%和88.16%，满意度最差的是房间设施满意度，为85%，客房总体顾客满意度为是88.75%。
这些数据可以说明，乐雅轩宾馆在房间设施完善和房间舒适度方面存在问题。
乐雅轩宾馆08年成立至今已经5年之多，房间内的很多设施陈旧，虽然过程中进行维修，但是仍然不能得到很好的完善。
在2008年奥运会期间，乐雅轩宾馆接待客人量较大，房间供求不足。
在这种市场环境下，乐雅轩宾馆每天有多位客人要求调换房间，其原因是房间内空调设施陈旧，客人屡次找服务人员修理都未得到理想的结果，最终导致乐雅轩宾馆在奥运期间多间房屋不能入住客人，损失很大。
这种情况下不仅仅给入住客人带来很多不便而且，不利于乐雅轩宾馆顾客满意度和忠诚度，影响乐雅轩宾馆的口碑。
3.2.2餐厅饭菜质量不高，等候时间长
在进行餐饮服务顾客满意度计算时，将餐饮服务中的饭菜质量要素权数设定为0.4，用餐环境要素权数设定为0.2，员工服务质量要素权数设定为0.3，等待时间要素权数设定为0.1。
顾客满意度调查结果显示，在餐饮服务中顾客满意度最高的是员工服务，为90.2%。
餐厅的饭菜质量和等候时间额顾客满意率较低，满意率低于80%。
通过数据可知，乐雅轩宾馆在餐饮部的顾客满意度建设水平并不理想，饭菜质量和顾客等待时间是衡量一个餐厅质量好坏的重要要素。
如当前食品卫生问题层出不穷，一旦菜肴出现一些卫生方面的问题，客人对此的反馈是相当大的，比如在加工时或是由于其他外在原因而导致菜肴里面出现头发、线头等异物，客人一旦遇到这样的情况，尤其是在宴请他人的过程中遇到这样的情况，势必会对客人心情和态度产生很大影响。
3.2.3公共休闲设施不完善
乐雅轩宾馆在发展完善过程中，不断扩大自身公共休闲服务内容的建设。
到目前为止，宾馆已经为宾客提供了小型泳池、跑步机、棋牌室、儿童小乐园等休闲娱乐设施。
为方便计算，将公共休闲设施要素权数设定为0.6，公共休闲服务质量要素设定为0.4。
结果显示，公共休闲设施顾客满意率低与服务质量满意率，分别为73.6%和79.8%。
这主要是因为，公共休闲设施使用人数较多，使用时间较长，即使在使用过程中不断进行维护，但是仍然会出现坏损情况，影响顾客及时使用。
在餐饮部顾客满意度调查中，虽然菜品质量顾客满意率较低，但是餐饮服务质量仍然得到顾客的认可，公共休闲服务满意率也是如此，设施建设得到改善之后，服务质量满意率会更高。
在乐雅轩宾馆内，因为公共设施不够完善而损失顾客的情况会经常发生。
例如，乐雅轩宾馆虽然建有小型泳池，但是对泳池的卫生环境管理不到位。
由于泳池建设不完善导致池内的水更换不方面，水质混浊，异味严重。
当客人投诉时，服务人员迫于无奈才会更换干净的水，长久以往客人对泳池服务满意率也随之下降。
此外，乐雅轩宾馆虽然配备八台跑步机，但是由于年久失修，使用人数较多，能够供客人使用的一般只有两三台。
这些细节使得宾客怀疑乐雅轩的忠诚，甚至选择其他的酒店。
3.2.4顾客投诉处理不及时，态度恶劣
乐雅轩宾馆在顾客满意度调查问卷中，87%的顾客认为宾馆对待宾客的投诉抱怨处理不及时。
当服务人员收到顾客的投诉时，其处理态度十分恶劣，出现问题时故意推卸责任，或者采用拖延时间的方式来搪塞顾客。
例如，在乐雅轩宾馆内入住的客人可以享受宾馆提供的免费早餐，用餐时间定在7点到10点之间。
有位客人在10点30分左后才到餐厅用餐，服务人员向客人解释此时已过用餐时间，客人看到餐厅内还有没有用完早餐的客人，便要求服务人员去为他找些简单的早餐到房间内用餐，但是客人又遭到拒绝。
客人气急败坏，向总台打电话投诉，总台服务人员解释一会儿会给他满意的答复。
一小时之后，客人并未收到任何回复电话，而且自己到11点时还未用早餐。
最终客人拒绝支付房费，以赔偿自己半天的损失。
3.2.5会员宾客优惠力度小
乐雅轩宾馆虽然建立会员制度，但是其完善的制度不等于完善的会员管理制度。
乐雅轩宾馆对会员管理制度并不完善，由于缺乏强大的信息存储技术，宾馆的会员信息保存不及时，会员享受不到实际性的优惠政策，更享受不到来自宾馆的会员特别关怀。
因此，很多宾客并不热衷于在乐雅轩宾馆办理会员卡。
乐雅轩宾馆一直采用笔记本登录客人会员信息，每次会员客人到宾馆办理入住手续时，都要等待服务人员找到客人信息，并且记录相关信息。
这样不仅浪费客人的时间，而且会影响服务人员的工作效率。
4提升乐雅轩宾馆顾客满意度和顾客忠诚度的重点
4.1分级服务，提高服务水平
乐雅轩宾馆的服务水平得到宾客的肯定，需要继续加强服务水平建设。
为此，宾馆可以从加强规范化服务、突出个性化服务、融入感情化服务入手。
4.1.1规范基础性服务
基础性服务是一切服务的基础，大多数顾客可以从规范化服务中得到满足。
乐雅轩宾馆应该制定严格的规范性服务标准，包括客人进入宾馆时迎宾问好、接挂衣帽、拉椅让座、茶水服务等各个方面的细节化服务标准；加强员工素质培训，定期召开培训会，向员工传达服务人员应掌握的基本礼仪规范，提升整体员工素质；加强员工内部监督，将服务人员分为小团队，月末进行服务规范性质量考核评比。
4.1.2突出创新性服务
个性化服务需要员工充分了解客人的信息，通过早会的形式让员工提前了解预定今日客房的客人，弄清其消费喜好，提前布置客房；充分信任员工，对于一些特殊性的宾客需求
升级会员 