短视频直播带货策划方案传统零售行业.docx

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短视频直播带货策划方案传统零售行业

短视频直播带货

策划方案

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传统行业直播带货方案

一、项目背景

新冠疫情影响中国经济

一场突如其来的新冠肺炎疫情让中国传统行业在2020年的春节迎来前所未有的“拐点”。

春节黄金周，多行业消费大幅度削减，餐饮、酒店、旅游、影院、交通等行业首当其冲，航空春运客运量下滑70%，消遣行业损失1000亿，餐饮行业损失1万亿，零售业损失2万亿，多数传统企业收入消灭断崖式下跌。

疫情影响人们生活方式

疫情过后消费的三个特征，一是消费习惯转变，疫情期间，全民隔离在家的这段时间，网络经济、线上零售的优越性充分体现出来，转变了很多人的消费习惯，并始终沿续下来。

二是线下渠道冷清,网络的发达冲击着线下零售、服务业本是趋势，新冠疫情让这一趋势加速进行，线下实体店坚难已成现实。

三是直播已成潮流，短视频，直播带货以其便利性，消遣性，碎片化的特征，充分吸引着人们的留意力，线上直播已成潮流。

疫情下XX行业现状

疫情过后，门店、商场客流量骤减，疫情对食品德业的震惊无疑是巨大的。

短期来看，食品德业消费需求正呈现面临“冰火两重天”的局面：

一方面，便利面、速冻食品等便利食品脱销，自热食品更是迎来了意外大爆发。

另一方面，涉及社交场景的品类如白酒、乳制品、瓶装饮料、礼盒类产品等受到冲击。

同时，人们消费欲望降低。

后疫情时代，我们在行动

新冠肺炎疫情之下，传统零售服务制造业大规模洗牌，中小食品企业面临困难挑战。

在这特殊时刻，我们发起“XX行动”食品德业共度方案，挂念合作伙伴企业扩充品牌宣扬渠道，突破消费者圈层，用新工具引入精准消费群体，为合作企业带来产品销售提升。

二、项目调研

“宅经济”成为经济进展新风口

疫情下的交通管制和隔离增加了居民宅在家里的时间，在线购物、在线消遣、生鲜电商、在线医疗、在线训练、在线办公成为大部分人们的生活日常。

以数字经济为代表的“宅经济”快速“补位”，爆发式增长，多个行业或成为新的风口。

在线网购有拼多多，淘宝，京东；在线消遣有抖音、快手；到家服务有美团、饿了么；在线医疗有丁香医生、春雨医生；在线训练有猿辅导、新东方；在线办公有WPS、钉钉；到家聘请有智联聘请、BOSS直聘；网上购房有恒大集团……

“直播+营销”异军突起

数据显示，2019年，21.3%宅家网民线上消费占总消费的比例在61%以上，新冠疫情后线下购物平台纷纷关门，线上直播营销异军突起，成为一股不行忽视的强劲势力。

从市面上现有的主打内容来看，直播行业生态包含玩耍直播、消遣直播、电商直播、体育直播、企业直播等类型直播平台。

“直播+营销”六种玩法

1、明星品牌真人秀：

最大限度借助其个人影响力

案例：

巴黎欧莱雅直播

主题：

#零时差追戛纳#系列直播

直播平台：

美拍

直播人：

巩俐、李冰冰、李宇春、井柏然

直播内容：

直播明星们在走红毯前的化妆梳理过程，插入介绍他们使用的各种欧莱雅化妆品

营销效果：

311万总观看数，1.639亿总点赞数、72万总评论数

直播四小时之后，李宇春同款色系唇膏在欧莱雅天猫旗舰店售罄

2、网红直播带货：

网红直播间+电商，一键下单

案例：

雅思兰黛

主题：

双十一淘宝购物节

直播平台：

淘宝直播

直播人：

李佳琦

直播内容：

主播在直播间介绍主推产品及优待政策，用户可点击直播间链接，马上下单购买。

营销效果：

李佳琦直播间41万套“小棕瓶眼霜”直播中快速售罄

雅思兰黛25分钟，淘宝交易额达5亿元

3、内容式直播：

直播内容主导，以发布会、产品揭秘为主

案例：

小米科技

主题：

小米无人机线上发布会

直播平台：

21家平台，涵盖视频网站和手机直播APP，以及自家的“小米直播”APP

直播人：

雷军（小米创始人）

直播内容：

新品发布，开拓了全新的发布会形式

直播优势：

省场地费、差旅费。

将最吸引大众的品牌大事，挪到线上。

营销效果：

仅小米直播平台观看人数便超过101万

全平台观看人数近千万

4、大事式直播：

造大事，以话题炒作为导向

案例：

魅族

主题：

史上最重量级远程客服

直播平台：

bilibili网

直播人：

李楠（魅族副总裁）

直播内容：

魅族副总裁化身远程客服，亲自上阵推广其mSupport远程支持应用

营销效果：

最高在线人数近万人

5、场景式直播：

以产品使用场景为主导

案例：

比亚迪汽车

主题：

#秦意吾价#绿色出行生态游

直播平台：

花椒

直播人：

花椒美女主播，Fay_小黑

直播内容：

主播在比亚迪车内进行全程直播，对汽车驾驶表现进行实时播报，直观突出300公里超长续航的产品特性

直播优势：

在使用场景中赐予观者最直观的产品体验

营销效果：

观看人数达四万人

6、深度互动式直播：

以观看者与播主的深化互动为核心

案例：

OldSpice（男士香薰品牌）

主题：

OldSpiceNATUREADVENTURE

直播平台：

Twitch（国外玩耍直播平台）

直播内容：

一个人在野外丛林里生活三天，行为完全由用户把握。

就像打玩耍一样，用户通过谈天输入上下左右按键来把握人物下一步动作，然后统计全部用户的选择，票数最高的动作就会成为这个人下一步的行动。

与其恶搞、好玩的品牌调性相吻。

营销效果：

数据资料缺失，但已成为直播经典案例，后继被国外多家品牌效仿。

网红直播带货成为强劲的消费浪潮

2019年天猫双十一，淘宝直播开场仅1小时03分，直播引导的成交就超过2018年双十一全天；双11最大的两个直播间（薇娅、李佳琦）在线观看人数分别达到3683.5万人和4315.36万人，薇娅全天直播间销售额超过了3亿元。

有数据显示，49％的消费者在做出购买打算时依靠有影响力的网红推举。

品牌平均每消费1美元可获得7.65美元的市场营销价值，其投资回报率是传统数字广告的11倍。

网红直播带货模式

“带货经济”是最近一年流行的新词汇，目前中国布局电商直播营销行业的平台主要分为两大类：

电商平台：

通过开通直播间，引入内容创作者，直播电商是“电商+直播”;

内容平台：

通过接入第三方电商平台来布局直播+电商的运营模式，直播电商是“直播+电商”。

三、执行方案

1、活动流程：

1、选品和宣扬（3月15日-3月31日）：

与企业共同发起户外拉手广告牌投放，增加本土影响力，扶持合作企业降低广告成本，多渠道扩充品牌宣扬。

2、直播阶段（4月1日-4月10日）：

借“宅经济”进展之势，与达人合作，网红直播带货，引入精准消费群，为企业带来产品销售提升，挂念企业共克时艰。

3、总结回顾（4月11日-4月30日）：

为本次行动收效显著企业拍摄有“料”可传播的案例短视频，叙述我们与企业共同战役过程，达到二次营销目的。

2、活动规划：

3、品牌合作策略

选品规章：

食品制造行业品牌：

食品、饮料；

选择直播合作品牌必需是从产品质量、产品平安保障、产品口碑、使用效果等多方面考量，不符合其中一项，均不能参与直播。

每家企业供应1件主推产品。

合作品牌示例：

燕之屋、安井、惠尔康、早龙、银祥、中绿、雅客、银鹭

4、阶段一：

选品和宣扬

疫情爆发后消费者对食品平安重视度提高，人们购买食品更依靠品牌印象，此时若食品企业着重强化和提升品牌形象，更有利于疫情后迎来爆发式销售增长，但疫情下中小企业普遍面临现金流逆境。

为此，XX发起“品宣”共度活动，与企业合作户外拉手广告牌投放，增加企业品牌本土影响力，挂念企业多渠道扩充品牌宣扬，降低合作企业广告投入成本。

活动主题：

XX行动-“品宣”共度

活动形势：

户外拉手广告投放

活动地点：

202X年3月15日-31日

活动主办：

XXXX公司

合作企业：

XXXX公司10家

广告投放支配：

城市

投放时间

具体位置

尺寸

时长

（小时/天）

频次（秒/次）

预估触达人数

（人/天）

厦门

3月15日-3月31日

SM城市广场外墙LED

12.5X14.5m

16H/天

150次/天/15秒/次

500000

厦门

3月15日-3月31日

蔡塘东百广场外墙LED

18X10m

16H/天

150次/天/15秒/次

300000

漳州

3月15日-3月31日

漳州沃尔玛十字路口LED

25X5m

15h/天

150次/天/15秒/次

250000

泉州

3月15日-3月31日

湖心街和天安路交叉路口LED

12X8m

16h/天

150次/天/15秒/次

150000

5、阶段二：

直播阶段

疫情之后，“宅经济”快速上位，“直播+营销”成为食品零售业危机背后的新机遇。

“效益”扶持活动旨在挂念合作企业在传统营销模式中，尝试新的运作模式，转变以往较为单一的营销策略，创新品牌与顾客间的连接方式。

通过网红直播带货发觉一些新的市场、新的场景，将产品以多种方式呈现给顾客，为企业带来产品销售提升。

活动主题：

XX行动－“效益”扶持

活动形势：

信息流+网红直播带货

直播平台：

淘宝直播

直播时间：

202X年4月1日-11日

活动主办：

XXXX公司

合作企业：

XXXX公司10家

活动形式：

信息流+网红直播带货

1、信息流导流：

活动预热及直播当天，在客户信息流账号页面植入网红“直播间”链接，将流量导流到直播间。

2、网红直播：

网红主播在直播间向粉丝介绍主推产品及优待政策。

将产品在网红带来的精准消费群体中，形成新的购买力。

3、电商购买：

直播中用户可边看边买，一键跳转下单链接，传播路径更短、转化率更高，削减用户时间成本，提高购物体验。

4、粉丝回流：

网红直播时引导粉丝关注合作企业公众号，回复“XX行动”关键字抽奖，将网红的粉丝流量最终导回企业中。

直播平台：

淘宝直播

淘宝直播是阿里巴巴推出，定位于“消费类直播”的手淘平台，用户可边看边买。

淘宝直播涉猎的产品范畴大且分类明细，无论从流量还是销售额上，都是电商直播中排名第一的平台。

淘宝直播间是用户观看内容、参与互动、触达优待、购物入口场景的汇合地。

女性观众比例约为80%，每晚8点至10点是收看直播最踊跃的时段，同时也是用户们最情愿下单的时间。

网红直播流程：

宣扬主题（20:

00-20:

05），预报产品（20:

05-20:

10），随机抽奖（20:

10-20:

15），产品直播（20:

15-20:

55），关注公众号抽奖（20:

55-20:

58），回扣主题（20:

58-21:

00）

媒体预热宣扬

平台

类型

具体说明

估计投放时间

预估总曝光

淘宝

达人直播间

活动前达人直播间预报

4月10日

400000+/人次

手机XX

客户信息流账号

活动前客户信息流页面预报

4月10日

100000+/人次

微信公众号

企业公众号

主题活动文章推送

4月10日

6000+/人次

微信号

网红主播微信伴侣圈

主题活动海报预热宣扬

4月10日

5000+/人次

6、阶段三：

回顾总结

这个阶段作为XX行动的连续活动，将为本次行动收效显著企业拍摄我们与企业共同战“役”过程的案例短视频。

短视频传播具有让用户真实地感受到品牌传递的心情共鸣，实现二次营销的作用。

活动形式：

案例短视频拍摄

拍摄时间：

4月12日-20日

拍摄对象：

“XX行动”中收效显著企业

视频时长：

5分钟

拍摄执行：

XX

执行规划

确定拍摄团队：

4月8日-11日，寻求视频拍摄团队合作，撰写脚本初稿

确定参与企业：

4月12日-13日，确定最终拍摄企业，沟通拍摄内容准时间支配

视频拍摄制作：

4月14日-20日，按既定拍摄流程进行视频拍摄、剪辑

视频推广传播：

4月20日-31日，按媒体投放方案进行视频推广，监测推广数据