传统零售行业短视频直播带货策划方案Word文档格式.docx
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疫情下的交通管制和隔离增加了居民宅在家里的时间,在线购物、在线娱乐、生鲜电商、在线医疗、在线教育、在线办公成为大部分人们的生活日常。
以数字经济为代表的“宅经济”快速“补位”,爆发式增长,多个行业或成为新的风口。
在线网购有拼多多,淘宝,京东;
在线娱乐有抖音、快手;
到家服务有美团、饿了么;
在线医疗有丁香医生、春雨医生;
在线教育有猿辅导、新东方;
在线办公有WPS、钉钉;
到家招聘有智联招聘、BOSS直聘;
网上购房有恒大集团……
“直播+营销”异军突起
数据显示,2019年,21.3%宅家网民线上消费占总消费的比例在61%以上,新冠疫情后线下购物平台纷纷关门,线上直播营销异军突起,成为一股不可忽视的强劲势力。
从市面上现有的主打内容来看,直播行业生态包含游戏直播、娱乐直播、电商直播、体育直播、企业直播等类型直播平台。
“直播+营销”六种玩法
1、明星品牌真人秀:
最大限度借助其个人影响力
案例:
巴黎欧莱雅直播
主题:
#零时差追戛纳#系列直播
直播平台:
美拍
直播人:
巩俐、李冰冰、李宇春、井柏然
直播内容:
直播明星们在走红毯前的化妆梳理过程,插入介绍他们使用的各种欧莱雅化妆品
营销效果:
311万总观看数,1.639亿总点赞数、72万总评论数
直播四小时之后,李宇春同款色系唇膏在欧莱雅天猫旗舰店售罄
2、网红直播带货:
网红直播间+电商,一键下单
雅思兰黛
双十一淘宝购物节
淘宝直播
李佳琦
主播在直播间介绍主推产品及优惠政策,用户可点击直播间链接,立刻下单购买。
李佳琦直播间41万套“小棕瓶眼霜”直播中迅速售罄
雅思兰黛25分钟,淘宝交易额达5亿元
3、内容式直播:
直播内容主导,以发布会、产品揭秘为主
小米科技
小米无人机线上发布会
21家平台,涵盖视频网站和手机直播APP,以及自家的“小米直播”APP
雷军(小米创始人)
新品发布,开辟了全新的发布会形式
直播优势:
省场地费、差旅费。
将最吸引大众的品牌事件,挪到线上。
仅小米直播平台观看人数便超过101万
全平台观看人数近千万
4、事件式直播:
造事件,以话题炒作为导向
魅族
史上最重量级远程客服
bilibili网
李楠(魅族副总裁)
魅族副总裁化身远程客服,亲自上阵推广其mSupport远程支持应用
最高在线人数近万人
5、场景式直播:
以产品使用场景为主导
比亚迪汽车
#秦意吾价#绿色出行生态游
花椒
花椒美女主播,Fay_小黑
主播在比亚迪车内进行全程直播,对汽车驾驶表现进行实时播报,直观突出300公里超长续航的产品特性
在使用场景中给予观者最直观的产品体验
观看人数达四万人
6、深度互动式直播:
以观看者与播主的深入互动为核心
OldSpice(男士香薰品牌)
OldSpiceNATUREADVENTURE
Twitch(国外游戏直播平台)
一个人在野外丛林里生活三天,行为完全由用户控制。
就像打游戏一样,用户通过聊天输入上下左右按键来控制人物下一步动作,然后统计所有用户的选择,票数最高的动作就会成为这个人下一步的行动。
与其恶搞、有趣的品牌调性相吻。
数据资料缺失,但已成为直播经典案例,后继被国外多家品牌效仿。
网红直播带货成为强劲的消费浪潮
2019年天猫双十一,淘宝直播开场仅1小时03分,直播引导的成交就超过2018年双十一全天;
双11最大的两个直播间(薇娅、李佳琦)在线观看人数分别达到3683.5万人和4315.36万人,薇娅全天直播间销售额超过了3亿元。
有数据显示,49%的消费者在做出购买决定时依赖有影响力的网红推荐。
品牌平均每消费1美元可获得7.65美元的市场营销价值,其投资回报率是传统数字广告的11倍。
网红直播带货模式
“带货经济”是最近一年流行的新词汇,目前中国布局电商直播营销行业的平台主要分为两大类:
电商平台:
通过开通直播间,引入内容创作者,直播电商是“电商+直播”;
内容平台:
通过接入第三方电商平台来布局直播+电商的运营模式,直播电商是“直播+电商”。
三、执行方案
1、活动流程:
1、选品和宣传(3月15日-3月31日):
与企业共同发起户外拉手广告牌投放,增强本土影响力,扶持合作企业降低广告成本,多渠道扩充品牌宣传。
2、直播阶段(4月1日-4月10日):
借“宅经济”发展之势,与达人合作,网红直播带货,引入精准消费群,为企业带来产品销售提升,帮助企业共克时艰。
3、总结回顾(4月11日-4月30日):
为本次行动收效显著企业拍摄有“料”可传播的案例短视频,讲述我们与企业共同战役过程,达到二次营销目的。
2、活动规划:
3、品牌合作策略
选品规则:
食品制造行业品牌:
食品、饮料;
选择直播合作品牌必须是从产品质量、产品安全保障、产品口碑、使用效果等多方面考量,不符合其中一项,均不能参与直播。
每家企业提供1件主推产品。
合作品牌示例:
燕之屋、安井、惠尔康、早龙、银祥、中绿、雅客、银鹭
4、阶段一:
选品和宣传
疫情爆发后消费者对食品安全重视度提高,人们购买食品更依赖品牌印象,此时若食品企业着重强化和提升品牌形象,更有利于疫情后迎来爆发式销售增长,但疫情下中小企业普遍面临现金流困境。
为此,XX发起“品宣”共度活动,与企业合作户外拉手广告牌投放,增强企业品牌本土影响力,帮助企业多渠道扩充品牌宣传,降低合作企业广告投入成本。
活动主题:
XX行动-“品宣”共度
活动形势:
户外拉手广告投放
活动地点:
202X年3月15日-31日
活动主办:
XXXX公司
合作企业:
XXXX公司10家
广告投放安排:
城市
投放时间
具体位置
尺寸
时长
(小时/天)
频次(秒/次)
预估触达人数
(人/天)
厦门
3月15日-3月31日
SM城市广场外墙LED
12.5X14.5m
16H/天
150次/天/15秒/次
500000
蔡塘东百广场外墙LED
18X10m
300000
漳州
漳州沃尔玛十字路口LED
25X5m
15h/天
250000
泉州
湖心街和天安路交叉路口LED
12X8m
16h/天
150000
5、阶段二:
直播阶段
疫情之后,“宅经济”迅速上位,“直播+营销”成为食品零售业危机背后的新机遇。
“效益”扶持活动旨在帮助合作企业在传统营销模式中,尝试新的运作模式,改变以往较为单一的营销策略,创新品牌与顾客间的连接方式。
通过网红直播带货发现一些新的市场、新的场景,将产品以多种方式呈现给顾客,为企业带来产品销售提升。
XX行动-“效益”扶持
信息流+网红直播带货
直播时间:
202X年4月1日-11日
活动形式:
1、信息流导流:
活动预热及直播当天,在客户信息流账号页面植入网红“直播间”链接,将流量导流到直播间。
2、网红直播:
网红主播在直播间向粉丝介绍主推产品及优惠政策。
将产品在网红带来的精准消费群体中,形成新的购买力。
3、电商购买:
直播中用户可边看边买,一键跳转下单链接,传播路径更短、转化率更高,减少用户时间成本,提高购物体验。
4、粉丝回流:
网红直播时引导粉丝关注合作企业公众号,回复“XX行动”关键字抽奖,将网红的粉丝流量最终导回企业中。
淘宝直播是阿里巴巴推出,定位于“消费类直播”的手淘平台,用户可边看边买。
淘宝直播涉猎的产品范畴大且分类明细,无论从流量还是销售额上,都是电商直播中排名第一的平台。
淘宝直播间是用户观看内容、参与互动、触达优惠、购物入口场景的汇集地。
女性观众比例约为80%,每晚8点至10点是收看直播最踊跃的时段,同时也是用户们最愿意下单的时间。
网红直播流程:
宣传主题(20:
00-20:
05),预告产品(20:
05-20:
10),随机抽奖(20:
10-20:
15),产品直播(20:
15-20:
55),关注公众号抽奖(20:
55-20:
58),回扣主题(20:
58-21:
00)
媒体预热宣传
平台
类型
具体说明
预计投放时间
预估总曝光
淘宝
达人直播间
活动前达人直播间预告
4月10日
400000+/人次
手机XX
客户信息流账号
活动前客户信息流页面预告
100000+/人次
微信公众号
企业公众号
主题活动文章推送
6000+/人次
微信号
网红主播微信朋友圈
主题活动海报预热宣传
5000+/人次
6、阶段三:
回顾总结
这个阶段作为XX行动的延续活动,将为本次行动收效显著企业拍摄我们与企业共同战“役”过程的案例短视频。
短视频传播具有让用户真切地感受到品牌传递的情绪共鸣,实现二次营销的作用。
案例短视频拍摄
拍摄时间:
4月12日-20日
拍摄对象:
“XX行动”中收效显著企业
视频时长:
5分钟
拍摄执行:
XX
执行规划
确定拍摄团队:
4月8日-11日,寻求视频拍摄团队合作,撰写脚本初稿
确定参与企业:
4月12日-13日,确定最终拍摄企业,沟通拍摄内容及时间安排
视频拍摄制作:
4月14日-20日,按既定拍摄流程进行视频拍摄、剪辑
视频推广传播:
4月20日-31日,按媒体投放方案进行视频推广,监测推广数据