营销资源管理办法V1007101.docx
《营销资源管理办法V1007101.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销资源管理办法V1007101.docx（11页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
营销资源管理办法V1007101
互联网运营中心营销资源管理办法
（V1.0版）
第一章总则
第一条为了提升互联网运营中心终端销售在市场的影响力，加大品牌及产品在市场上的占有率，深化消费者对品牌的感知度，促进终端销量提升，并规范互联网运营中心营销资源的使用、提升效用，根据《中国移动通信集团终端有限公司营销费管理办法（试行）》特制定本办法。
第二条本管理办法包括互联网运营中心营销费的定义及使用范围、互联网运营中心营销费的管理职责、互联网运营中心营销费的申请流程、互联网运营中心营销费的台账管理、互联网运营中心营销费的效用管理、附则等几方面。
第三条本办法适用于互联网运营中心营销费的使用和管理工作。
第二章互联网运营中心营销资源的适用范围
第四条从资源分类来看，本管理办法所指营销资源包括广告推广（含第三方电商平台站内广告及其他线上线下广告）、促销品和其他用于日常营销推广的资源。
从费用列支来看，本管理办法所指营销资源指互联网运营中心列支总部预算的广告宣传展览费、促销费，以及列支终端广东分公司的营销推广费、促销活动费。
第三章互联网运营中心营销资源的管理职责
第五条总部营销中心是互联网运营中心营销资源的使用管理部门，负责对互联网运营中心上报的月度营销资源使用方案进行审核；建立完善的互联网运营中心营销资源使用效果监察评估机制；搭建资源共享体系，加强网销渠道的经验交流，提升互联网渠道的营销能力。
第六条总部财务部是互联网运营中心营销资源的进度监管部门。
主要负责互联网运营中心营销资源各项目的分类与定义；每月互联网运营中心营销资源的费用审核、费用下拨，监控互联网运营中心营销资源的使用进度，协助总部营销中心对互联网运营中心的营销资源进行监管等。
第七条互联网运营中心运营岗和营销岗是互联网运营中心营销资源的使用方案策划、申请与执行方。
主要负责互联网运营中心营销资源的使用方案的规划与制定；完成互联网运营中心营销资源使用方案的申请、活动执行、总结评估工作并上报总部营销中心。
第八条广东分公司财务部是互联网运营中心营销资源使用的管理部门，负责互联网运营中心营销资源使用方向的监控，年度费用的预算管理、月度费用的实际使用监管、费用核销入账，向总部财务部请款等。
第九条为方便互联网运营中心营销资源管理，广东分公司要明确互联网运营中心营销资源方案管理的接口人，作为统一的费用预算、使用规划、方案策划上报、分析总结等工作的出口，减少工作流程。
第四章营销资源资金审批及费用分摊原则
第十条为加强互联网运营中心营销资源审批管理，合理优化审批程序，降低运营风险，特制定规范资金审批流程层次。
按营销资源单次采购价的不同，划分不同层级，分别经过互联网运营中心营销室经理、互联网运营中心部门经理、广东分公司分管副总经理、广东分公司总经理、终端公司领导进行审批。
（详见表一）
表一
决策层级
营销资源采购资金
说明
一级
100万以上
报终端公司总部领导审批，并由总部财务部、市场部会签（公文形式）。
二级
50-100万
（含100万）
以公文形式报广东分公司总经理审批，并由广东分公司财务部会签（公文形式）。
三级
5-50万
（含50万）
以公文形式报广东分公司分管副总审批，并由财务部会签（公文形式）。
四级
1-5万
（含5万）
报互联网运营中心部门经理审批，并由财务部会签（部门公文形式）。
五级
1万以内
报互联网运营中心营销室经理审批，并由互联网运营中心支撑室会签（邮件形式）。
营销资源的审批和采购的基本流程是：
由互联网运营中心运营岗、营销岗制定营销活动，提交采购申请；报相应的领导审批，并由对应的部门会签；之后由对应的采购部门进行采购；互联网运营中心营销岗下发促销资源；互联网运营中心运营岗执行营销活动，并登记促销资源使用记录，同时定期自查并反馈结果；之后由相应的财务部审核使用记录，并定期进行稽核稽查；最后由互联网运营中心根据稽查结果对营销活动进行整改。
（详见附件一）
第十一条营销费用分摊原则
活动期间产生的所有费用按实际发生进行拆账分摊。
广东移动官方旗舰店（包括天猫店、1号商城、当当店和亚马逊店）以及广东移动官网产生的营销费用分摊到广东分公司的预算中；互联网运营中心和手机商城的营销费用则分摊到中国移动终端总部的预算中。
从营销资源分类上，站内广告、促销品以及其他都按照一定的原则进行分摊费用。
（详见表二）
表二
营销资源
费用分摊原则
具体说明
站内广告
按照开展广告投放的店铺进行分摊
广东移动官方旗舰店投放并产生的推广费用分摊到广东分公司预算中，中国移动官方旗舰店产生投放并产生的推广费用则分摊到终端公司总部预算中。
站外广告
1、指向渠道的广告：
按广告指向渠道进行分摊；
2、不指向渠道的广告：
按宣传内容产生的销量。
1、指向渠道的广告：
指向广东移动官方旗舰店、广东移动官网的广告投放所产生的推广费用分摊到广东分公司预算中；指向中国移动官方旗舰店、手机商城的广告投放所产生的推广费用则分摊到终端公司总部预算中。
2、不指向渠道的广告：
按广告投放期间，对应的投放内容（如产品）在各渠道产生的销量比例进行分摊。
广东移动官方旗舰店、广东官网产生的销量占比费用分摊到广东分公司预算中，中国移动官方旗舰店、手机商城产生的销量占比费用分摊至终端公司总部预算中。
促销品
按照促销品产生销售时的渠道，相应地进行分摊
广东移动官方旗舰店、广东移动官网销量对应产生的促销品分摊到广东分公司预算中；中国移动官方旗舰店、手机商城销量对应产生的促销品分摊至终端公司总部预算中。
其他
按以上原则
按“一事一议”原则在提出资源申请时说明
第五章站内广告采购
（一）适用范围
站内广告采购管理规范仅适用于第三方电商平台进行站内广告采购、使用等。
第三方电商平台包括但不限于淘宝（含天猫）、当当、1号店、QQ商城、亚马逊。
（二）站内广告采购管理
1、站内广告类型
根据展现方式，分为按固定位置展现及按搜索展现；
根据收费方式，分为按展现收费及按点击收费；
根据定价方式，分为定价收费及竞价（即商家自行竞拍）收费。
各平台主要广告分类如下：
类型
名称
定价
方式
计费方式
适用平台
按固定位置展示
钻石展位
定价/
竞价
按展现次数收费
淘宝/天猫
点石成金
竞价
按展现次数收费
QQ商城
首页大轮转、活动主题位等其他
定价
按展现时间收费
当当、亚马逊、
1号店等平台
按搜索展示
直通车
竞价
按点击收费
淘宝/天猫/QQ商城
站内团购
聚划算
竞价
按参加时间
淘宝/天猫
平台团购
定价
按参加时间/次数
当当、亚马逊、1号店、QQ商城、信用卡商城等平台
按平台活动主题
无
定价
按活动内容收费
当当、亚马逊、1号店、QQ商城、信用卡商城等平台
2、采购方式
（1）零星站内广告采购
Ø定义：
单次采购广告金额10万元以内。
Ø限制条件：
同一品平台同一类型广告采购当月累计不超过3次，累计不超过30万元；且同一品平台同一类型广告不得连续超过3个月采用小金额采购方式的。
（2）大额站内广告采购
超过以上小金额标准额度的站内广告采购均视为大额站内广告采购，按照公司采购管理办法相关规定，通过单一来源采购流程进行采购。
根据采购需求，可签订年度框架协议和单次采购。
在年度框架协议内，由互联网运营中心在相关项目请示获批后，直接下单采购。
3、操作流程
（1）采购流程
a）零星站内广告采购
由互联网运营中心提交公司请示并经公司领导审批后直接采购。
b）大额站内广告采购
大额站内广告采购依据公司采购管理办法执行，主要流程如下：
步骤一：
需求立项
需求部门通过公司内部请示方式，列明需求框架预算金额，定向采购对象及广告需求类型等，年度框架立项内容应是通用性广告类型，请示内容需经公司领导审批。
步骤二：
采购立项
根据需求立项内容，采购部门通过公司内部请示方式，报公司领导审批，完成采购立项。
步骤三：
采购执行
采购部门根据采购立项内容，组织谈判或相关采购评审会议，行程采购评审结果。
步骤四：
采购结果审批
采购结果通过公司内部请示或决策材料形式，报公司决策层审批，审批完成方能执行结果。
步骤五：
小额订单下达
互联网运营中心在框架额度内，下达广告订单（广告订单下达流程见下文），并做好累计使用金额台账管理工作。
如累计使用金额将超过框架额度，则互联网运营中心需提交新一轮框架需求立项。
（2）需求部门下单流程
由于电商站内广告投放频次较高，故在符合以上采购方式的基础上，根据各平台广告采购定价方式不同，具体采购操作流程分为竞价购买（即竞拍）、定价购买两种方式。
具体流程如下：
a）竞拍
b）定价购买
（三）监控管理
互联网运营中心每月根据活动请示公文及竞拍或定价购买审批结果及平台操作记录等由财务岗进行检查，相关文档存档备财务部核查。
（四）职责分工
财务部：
立项/请购资金审批、使用监控、根据资金审批情况付款；
综合部：
根据需求立项情况，完成采购立项报批工作，开展大额站内广告采购；
互联网运营中心：
完成年度框架需求立项，具体操作实施、活动策划、使用监控。
附件一：
营销资源申请及审批流程
1、五级小额审批流程
2、四级大额审批流程
3、三级大额审批流程
4、二级大额审批流程
5、一级大额审批流程
升级会员 