浅析网络营销构建企业核心能力.docx

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浅析网络营销构建企业核心能力

武汉东湖学院2011—2012学年第二学期期末论文

题目浅析网络营销构建企业核心能力

院（系）管理学院

专业市场营销

班级10级一班

学号xxx

姓名xxx

课程网络营销与策划

指导老师xxx

二○一二年六月

摘要：

经济的快速发展，企业之间的竞争也日益逐渐激烈，营销手段致命重要，也就是谁抓住了营销就等于市场盈利，以营销方式来增强企业的竞争力。

如今互联网普及全球，传统的营销方式被新型的所代替，网络营销改变企业的环境，使得原来的核心竞争能力发生扭转，致使网络营销成为企业的营销利器，企业的精神支柱。

企业的核心能力越强，企业的方向、愿景就远久。

关键词：

网络营销；核心能力；企业环境

Abstract:

therapiddevelopmentofeconomy,thecompetitionbetweenenterprisesisincreasinglyfiercegradually,themarketingmethoddeadlyimportant,whoisalsocaughtthemarketingisequaltothemarketearningstomarketingwaytoenhancetheenterprisethecompetitiveability.NowtheInternetglobalpopularity,thetraditionalmarketingwaybenewofnetworkmarketingenterpriseenvironmentchange,makesitthecorecompetitionofthetorsionalhappened,thenetworkmarketingtobecometheenterprisemarketingtool,theenterprisespiritsupport.

Keywords:

Thenetworkmarketing；Coreability；Theenterpriseenvironment

目录

摘要I

关键词I

AbstractII

KeywordsII

一、网络营销的基本概述1

（一）网络营销的定义1

（二）网络营销的特征1

（三）网络营销的影响2

（四）企业网络营销的职能2

二、企业选择网络营销的缘由3

三、企业网络营销生存环境3

（一）企业网络营销的宏观环境3

（二）企业网络营销的微观竞争4

（三）企业内部营销环境4

四、网络营销带来企业的影响——核心竞争能力5

（一）网络营销——企业的营销利器5

（二）企业网络营销的无形资产5

五、总结6

六、参考文献7

一、网络营销的基本概述

（一）网络营销的定义

网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。

简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。

网络营销可以定义为是一种以互联网络为媒体，以新方式、方法和理念开展营销活动，实现营销目标的营销模式。

（二）网络营销的特征

网络营销，指基于网络的营销。

网络营销有两方面的特征：

一方面是基于互联网，以互联网为营销介质；另一方面它属于营销范畴，是营销的一种表现形式。

网络营销包含网络推广和电子商务两大要素。

网络推广是指基于网络的营销推广，电子商务则是指基于网络的销售；而网络营销的关键在于网络推广。

网络营销的理论特征有：

⑴有鲜明的理论；⑵市场的全球性；⑶资源的整合性；⑷明显的经济性；⑸市场的冲击性。

市场营销中最重要最本质的是在组织和个人之间进行信息广泛传播和有目的的交换，如没有信息的交换，任何交易就会变成无本之源。

互联网的某些特点逐渐转移到网络营销上，以致呈现以下特点：

1.跨越时空

通过网络能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得脱离时空限制达成交易，企业能有更多的时间和在更大的空间中进行营销，全年度地向顾客提供全球的营销服务，以达到尽可能多的地占有市场份额的目的。

2.图文并茂

互联网络可以传输文字、声音、图像等多种媒体信息，使得达成交易进行的信息交换多种形式进行，充分发挥营销人员的创造性和能动性。

3.多向互动

企业可以通过互联网向客户展示商品目录、通过联结资料库提供有关商品信息的查询、可以和顾客进行双向互动式的沟通、可以收集市场情报、可以进行产品测试与消费者满意度的调查等，是企业进行产品设计、商品信息提供以及提供服务的最佳工具。

4.相互信任

在互联网上进行的促销活动具有一对一、理性的、消费者主导、非强迫性和循序渐进式的特点，这是一种低成本的与人性化的促销方式，可以避免传统的推销活动所表现的强势推销的干扰。

并且，企业可以通过信息提供与交互式沟通，与消费者建立起一种长期的、相互信任的良好合作关系。

5.规划协调

在互联网络上开展的营销活动，可以完成从商品信息的发布，到交易的收款和售后服务的全过程，这是一种全过程的营销渠道。

另一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一的设计规划和协调实施，通过统一的传播资讯向消费者传达信息，从而避免不同传播渠道的不一致性产生的消极影响。

6.高效准确

网络营销应用电脑储存大量的信息，可以帮助消费者进行查询，所传达的信息数量与精确度，远远超过其他传统媒体。

同时能够适应市场的需求，及时更新产品种类或调整商品的价格，因此能及时有效地了解和满足顾客的需求。

7.节约成本

网络营销中体现出的资源的广域性、地域价格的差异性、交易双方的最短连接性、市场开拓费用的锐减性和无形资产在网络中的延伸增值性都极大地降低了交易成本，提高了交易效率。

精准网络营销，简单来说就是有的放矢，精准的基础在于细分，市场的细分和定位是现代营销活动中关键的一环。

只有对市场进行准确细分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。

在市场调查、企业调查的前提下才能对企业定位进行细分、否则市场细分将是“无本之本”、“无源之泉水”。

（三）网络营销的影响

网络营销的最大特点在于以消费者为主导。

消费者将拥有比过去更大的选择自由，可以根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找满足要求的商品，不受地域限制。

个性消费的发展促使企业重新考虑营销策略。

网络营销能满足消费者对购物方便的需求，提高消费者的购物效率。

网络营销展示购物过程：

售前：

向消费者提供丰富、生动的产品信息及相关资料（质量认证、专家品论等）。

界面友好、清晰，易于访问、浏览、执行操作。

售中：

消费者坐在家里即可逛购物商店，使用电子支付结算等，省去了许多麻烦。

售后：

在产品使用过程中发生问题，可随时与厂家联系，得到来自卖方及时的技术支持与服务。

网络营销能满足价格重视型消费者的需求，为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能。

消费者则可以在全球范围内寻找最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能以更低的价格购买所需的商品。

（四）企业网络营销的职能

网站是企业通向全球范围客户的唯一平台和门户。

企业网站是企业开展网络营销的必要工具，是网络营销获得实质性成果的重要保证。

从企业的用户来说，一个企业网站代表了企业的形象，透过企业网站提供的内容和服务，用户可以充分了解企业的基本情况、生产的产品和所能提供的服务。

企业网站在营销方面有以下具体的职能：

1.客户服务

忠诚的客户群体是企业长期竞争力的来源。

商务过程中很大一部分是与客户进行联系沟通和服务，将潜在客户转变成购买客户，每个成功的企业都懂得进行广泛接触、重点培养的重要性。

2.品牌形象

企业网站的形象代表着企业的网上品牌形象，网站建设的专业化与否直接影响企业的网络品牌形象，同时也对网站的其他功能产生影响。

3.信息发布和反馈

企业网站作为一个信息载体，可以在合法的条件下，方便、快捷、低成本地发布一切有利于企业形象、顾客服务以及促进销售的信息；另一方面，客户可以方便地对企业的产品和服务进行有效的反馈，企业也可以及时得到这些反馈信息，从而对自己的产品和服务进行改进，以便更好地满足客户需求。

4.网上销售

为了降低销售成本，提升企业盈利能力，企业利用网上商店进行商品交易。

5.产品或服务展示

产品或服务展示是企业日常销售的必然手段，企业网站可以方便、灵活地向用户展示产品说明以及图片，甚至使用示范，即便是无形的服务也可以通过相关的游行证明来进行网络展示。

6.网络调研

市场调研是市场营销体系的一个重要环节，是企业了解消费者的主要方式，也是贯彻客户导向的起点。

网络调研具有实施成本低廉、客户抵触情绪较少、数据整理迅速、调查时间短等优点。

7.企业内部信息化整合

建立企业网站，可以和企业内部的资源管理系统（ERP）相整合，建立完善的物流配送系统、售后服务系统和生产管理系统等。

8.对外业务的信息化整合

对外业务的信息化的整合是指进行企业之间（销售、采购、运输和保险）、企业和政府之间（办理工商执照、办理许可证）、企业和银行之间（信用证信息、第三方保证平台）的信息系统和企业网站的信息自动交流（如EDI方式）。

二、企业选择网络营销的缘由

企业选择网络营销的动因在于：

第一，开拓市场。

网络的普及，互联网成为世界上“最大的、效率最高的新兴市场”。

对于从事跨国经营的企业来说，网络营销更是参与国际化、全球化经营的需要。

第二，提高营销策略的有效性。

网络即时、双向互动的特性使消费者能够真正参与到整个营销过程中，网络营销者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行比较，选择个性化的购物方式与服务，以最大限度地满足自身需要，这为企业实施有针对性的目标营销创造了条件。

因此，网络营销为目标营销的实施提供了更为有效的工具。

第三，减缓竞争压力。

作为一种新型的营销模式，网络营销具有成本低、速度快、范围广、针对性强的特点，面对日益显著的同质化竞争，网络营销有助于提高企业竞争力。

三、企业网络营销生存环境

（一）企业网络营销的宏观环境

宏观环境是企业营销活动的大的社会背景，宏观环境制约和影响营销活动的载体平台——市场。

环境及其变化造就市场机会，也给企业营销带来各种威胁和压力。

宏观环境一般从六个方面分析：

1.人口

人是企业营销活动的直接和最终对象。

在其他条件既定或相同的情况下，人口规模决定市场容量和潜力，人口结构影响消费结构和产品构成，人口组成的家庭、家庭类型及其变化，对消费市场有明显影响。

2.自然状况

在科技进步、社会生产力提高的过程中，自然状况对经济和市场的影响总体上趋于下降。

自然状况包括地理形貌和气候，会影响生产、消费。

此外，由于人类活动在很大程度上破环了自然环境，保护、恢复自然和生态环境，既会产生市场机会，也会带来环境制约。

3.经济环境

经济环境主要指宏观经济环境，包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段及经济政策体系等大的方面，也包括居民的收入水平、市场价格水平、利息、汇率、税收等经济参数与政府调节取向，更具体的经济因素有居民收入来源、可处置收入比例及支出结构等。

4.政治法律环境

在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容直接或间接地影响经济和市场，某些方面的政治制度和法律条款禁止、限制或鼓励某些经济和市场行为。

5.科技教育水平

科技进步不仅改变生产力和生产方式，影响生产要素的功能和利用率，同时也影响中间消费和最终消费。

在信息和高新技术产业领域，教育水平的差异是影响需求和用户规模的重要因素，企业因重视对消费者科技教育水平的分析。

6.人文与社会环境

一个国家、地区的民族文化和受其影响而长期形成的消费观念、风俗习惯、伦理道德、家庭关系及开放和国际化带来的现代文化，构成营销活动的人文与社会环境。

人文与社会环境的组成内容相当丰富，在不同国家、地区、民族之间的差别非常明显，在营销竞争手段向非价值、使用价值型转变的今天，人文与社会环境及其影响得到营销企业的普遍重视。

（二）企业网络营销的微观竞争

微观环境是与企业营销活动直接相关的外部因素，它同样具有不可控的属性。

与企业的营销活动直接相关的外部因素，包括以下几个方面：

1.供应者

企业营销的产品或提供的服务，需要若干供应厂商。

供应者提供产品或原材料和某些服务，企业与供应者之间既有合作，又有竞争。

这种关系既受宏观环境影响，有制约企业的营销活动。

2.商业中介组织

企业可以直接地向顾客和用户提供产品和服务，但一般离不开商业中介组织转售、促销和提供营销服务。

3.顾客和用户

顾客与用户是企业直接或最终的营销对象。

企业不能控制顾客与用户的购买行为，但企业通过有效的营销活动，能在顾客中产生某种印象，改变其对企业及产品的态度和看法，改善与顾客和用户的关系。

4.竞争者

营销企业在市场上必然面临竞争者和可替代产品服务，在消费需求和其他环境状态既定的情况下，企业与竞争对手的相对地位和能力对比，直接关系到企业的营销效果。

（三）企业内部营销环境

大多数工商企业具有完整的内部组织结构，拥有若干职能部门。

就营销主体及其营销活动而言，销售、配送、市场、广告、服务以外的其他部门均属于企业的内部营销环境构成部分，这些部门包括研究与开发、生产、采购、财务、人事、行政及企业最高领导层。

企业的营销主体依靠上述部门的支持和配合。

原材料的供应保障、生产的均衡性及季节性调整、营销财务预算规模及人事部门对营销人员和辅助人员的考核、激励机制，都会影响企业营销活动的效果。

因此，协调营销部门与其他职能部门的关系是优化企业内部营销环境的基本要求。

四、网络营销带来企业的影响——核心竞争能力

网络营销给企业注进一种新型的竞争，给企业带来核心竞争能力，不再使得企业的市场份额而逐渐缩小或退出；企业的重新立足于众多的竞争对手中，带来重大影响：

（一）网络营销——企业的营销利器

网络的发展，一方面，改变受众的阅读习惯，网民剧增，优质核心受众的“集结”，给人们带来巨大的力量和蕴涵无限的商机；另一方面，网络营销推广的超强互动性、灵活多样的表线形式、可量化的传播效果以及传播信息的可积淀性，使得网络营销推广的魅力彰显无遗，网络营销改变消费者的行为，致使企业的营销渠道发生改变，网络营销成为企业追随消费者的营销利器。

（二）企业网络营销的无形资产

无形资产无法用实际的价值来衡量，潜在的竞争力量。

网路营销给企业带来无形资产主要体现在以下几个方面上：

1.让企业形象快速提升

2.让品牌赢得好口碑

3.让客户主动为你传播

4.让顾客直接目击产品

5.让产品成为利销品

6.让消费者的消费行为改变

7.让无形服务与实体服务相存

8.让企业的核心能力增强

网络营销速度之快、产品信息传播迅速、消费者接触加深，无处不在的网络营销，如翻开一网页，广告的插入给客户带来不一样的信息传播效果，从原来的无需求到最终的主动去寻求购买，逐渐改变消费者的生活习惯，达成交易的产生。

五、总结

网络时代到来，人们的生活水平进入逾时的跨越，原来的物物交换时代，至今远在千里的两家企业可以达成交易，而且能快速达成各自的愿望需求，这样有节省时间又节约成本，达到各自想要的理想结果。

企业之间的竞争也日益明显，但是只要有足够的竞争实力就可也永垂不朽，立足于世间，网络给企业之间带来了双重性的价值，给企业的策划者带来更高的要求去实践，企业也在人们的脑海中占有一定的位置，致使成为企业的忠诚顾客或用户，企业的实力不断地逐渐加强，企业逐渐影响人们的日常生活习惯，引导人们走近新的潮流，世界又是一片多织多彩的繁华，经济的潮流无法使得传统的作风而有竞争力，与时俱进才是硬道理。

网络营销作为企业的一种竞争手段，逐渐加强企业的实力，渠道的加深使得实力的增强，渠道越精准，那就是离消费者越近，企业盈利能力越强。

渠道的把握，决策企业今后的进展，企业的生存状况，经济的景气都一一体现。

网络营销给企业的生存带来活力、生机，加强企业的竞争实力，构建企业的核心能力，是企业走向更远、更美好！

六、参考文献

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