苏文杰基于消费者视角日化行业品牌形象研究大学毕业设计论文.docx
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苏文杰基于消费者视角日化行业品牌形象研究大学毕业设计论文
本科毕业论文
苏文杰基于消费者视角日化行业品牌形象研究
系别
工商管理系
专业
市场营销
届别
2016
班级
市场营销三班
学生姓名
苏文杰
学号
2012530330
指导教师
武贵友
职称
讲师
二〇一五年四月
本科生毕业论文诚信承诺书
毕业论文题目
基于消费者视角下日化行业品牌形象研究
系别
工商管理系
专业
国际经济与贸易
年（班）级
2012级
市场营销三班
学生姓名
苏文杰
学号
2012530330
指导老师
武贵友
职称
讲师
诚信承诺
本人慎重承诺和声明：
我承诺在毕业论文活动中遵守学校有关规定，恪守学术规范，在本人的毕业论文中未剽窃、抄袭他人的学术观点、思想和成果，未篡改研究数据，如有违规行为发生，我愿承担一切责任，接受学校的处理。
学生（签名）：
年月日
摘要
随着人们生活水平的不断提高，日化产品与人们的生活关系日驱紧密，品牌需求量持续加大。
然而由于外资日化企业与本土日化企业的激烈竞争，社会市场正处于发展与变迁时代，现今的市场经济也上下波动不稳定，这导致了日化市场出现异常紧张的发展局面，而这也是市场趋于成熟所要面对的。
但是，对于在市场经济上占据大部分份额的日化行业，其需要正面对挑战，在发展中稳定社会经济。
在日化市场中，日化品牌的市场最大，其一直占据着绝大部分市场份额。
另外，现今的日化市场由于激烈残酷的竞争已出现严重的两极分化。
所以，在日化市场新格局里面，日化品牌企业也需要重新调整发展方向，制定持续稳定的发展策略。
本文通过查阅相关数据资料了解日化品牌的发展状况、日化品牌形象的重要性以及当前国家发展经济战略等情况，并通过调查相关文献调查相关理论，帮助深刻透彻了解品牌形象的重要性，进一步提出有益于发展日化品牌的建议。
另外，以举例分析法证实所提建议的可行性。
本文分为五章；首先是绪论内容，表明了本文的研究背景与研究目的及意义，同时也说明了研究过程中所用到的研究思路与研究方法。
然后是概述品牌及品牌形象的内涵，从而进一步分析品牌形象对消费者行为的影响；接着则开始研究日化行业企业品牌形象的现状及存在的问题；而紧接下一部分的是案例的分析；最后，基于消费者视角下日化行业品牌形象建设提出建议。
【关键词】日化品牌、品牌形象、消费者需求、品牌发展策略
Abstract
withtheimprovementofpeople'slivingstandard,dailychemicalproductsanddriveclosetopeople'slives,brandscontinuetoincreasedemandfor.However,duetoforeigncompetitionintheenterpriseandlocalenterprise,socialmarketingisinthedevelopmentandchangeofera,today'sunstablemarketfluctuations,whichledtothedevelopmentofJapanesemarketappearednervous,andthat'sthematureface.However,foronthemarketoccupythelion'sshareofdaily-usechemicalindustry,isfacingachallengetotheirneeds,inthedevelopmentofsocio-economicstability.IntheJapanesemarket,cosmeticbrand'slargest,whichhasdominatedthemajorityofthemarketshare.Inaddition,today'scosmeticmarketduetointensebrutalcompetitionhasresultedinaseriouspolarization.Therefore,newpatternsintheJapanesemarket,brandsalsoneedtore-adjustthedirection,developingasustainabledevelopmentstrategy.Throughaccesstorelevantdataaboutcosmeticbrand'sdevelopmentstatus,thedatetheimportanceofbrandimageandthecurrentnationaleconomicdevelopmentstrategies,andsoon,andmakeareviewsurveysurveysrelevanttheoreticalhelpdeepunderstandingtheimportanceofbrandimage,andfurtherproposedthattherecommendationsofthecosmeticbrandbenefit.Inaddition,theanalysisconfirmedthefeasibilityoftheproposal,forexample.Thispaperisdividedintofiveparts;thefirstistheintroduction,showsthattheresearchbackgroundandpurposeandmeaning,alsousedinresearchtostudythinkingandmethodofstudy.Thenisoverviewbrandandthebrandimageofconnotation,tofurtheranalysisbrandimageonconsumersbehaviorofeffect;thenisbeganresearchdayofindustryenterprisebrandimageofstatusandtheexistsofproblem;andimmediatelyXiapartofiscaseofanalysis;last,basedonconsumersperspectiveXiadayofindustrybrandimageconstructionproposedrecommends
keywords:
dayofbrand,andbrandimage,andconsumersneeds,andbranddevelopmentstrategy
目录
1前言1
1.1研究背景与研究意义1
1.2国内外研究现状1
1.3研究思路与研究方法2
2理论综述3
2.1品牌的内涵3
2.2品牌形象的概念3
2.3消费者购买意愿内涵4
2.4消费者购买意愿的影响因素4
3消费者视角与品牌形象影响关系6
3.1日化品消费者的消费习惯6
3.2消费者对日化品牌的关注点7
3.2.1消费者对产品多样性期望值更高7
3.2.2消费者对产品的质量要求更高7
3.3日化品牌形象对消费者的购买影响7
3.3.1日化品牌的整体形象影响着消费者的购买行为7
3.3.2消费者的群体差异化影响消费者购买行为8
3.3.3社会经济实力发展影响消费者购买行为8
4日化行业企业品牌形象的现状及存在的问题9
4.1日化行业企业品牌形象的现状9
4.2日化行业企业品牌形象在建设过程中存在的问题11
4.2.1缺乏品牌形象创新技术11
4.2.2缺乏产品研发更新实力11
4.2.3缺乏品牌定位延展能力11
4.2.4缺乏强烈的品牌维护意识11
5基于消费者视角下日化行业品牌形象建设的建议13
5.1抓住消费者需求，紧跟消费者关注点13
5.2加快产品创新发展，注重品牌延伸策略13
5.3稳固基础产品形象，提高品牌忠诚度14
5.4加强企业管理制度，提升日化企业品牌质量14
5.5传递日化品牌知识，提升消费者感知价值15
6结束语16
参考文献17
致谢18
1前言
1.1研究背景与研究意义研究背景与意义重写，要抓住重点
日化行业是我们熟知的发展成熟的行业，具有显著性品牌消费特征，其更多注重是品牌战略上的经营。
其曾为国民经济的发展做出了无法比拟的巨大贡献，而如今，由于外资企业的强行入侵，其一系列的高端品牌纷纷吸引了国民眼球，中国本土日化品牌遭到了日益加剧的市场竞争压力。
外资日化企业最大的竞争优势除了其具有雄厚的资本实力，其还拥有强势高端品牌。
因此，中国本土日化品牌企业欲在市场上长期地生存下去，就必须在巨大的市场竞争压力下找到发展的突破口。
而对于外资企业来说，尽管在公众心中建立了稳定的良好形象，占据了中国日化市场的大半江山，但如今的社会市场正处于急剧变化的局面，难免会出现业绩波折。
于此，本文从消费者的视角下，分析对比中国与外资日化行业发展现状，以此研究建立日化品牌的新型独特的经营方式；再次深入了解品牌内涵以及企业文化对顾客的消费行为的影响，让品牌形象在市场竞争上极致地发挥作用；同时，通过日化行业现状问题分析研究，找到并解决日化行业企业品牌形象在建设过程中存在的问题，为日化企业的发展提出建议，打破发展局限，确定未来日化企业的研究方向。
1.2国内外研究现状太少，内容要增加
随着日化品牌的竞争趋势的变化，人们的注意力逐渐地转移到品牌战略上，并对其进行了大量研究。
在国外，各位研究学者在品牌构想及管理、品牌价值、品牌战略实施、品牌营销等方面研究了品牌战略方向，并根据各自研究重点提出了其研究理论，为品牌日后的发展做出了建设性的贡献。
比如在品牌构想上，尼尔·麦克罗伊（NeilMcE1roy）提出了“一人负责一个品牌”，其指引着品牌竞争的新发展方向；而约翰·墨菲和杜纳·E·科耐普的“品牌战略是对品牌的全局性谋划方略。
”的观点为企业打造强势品牌提供了理论参考；同时，营销大师菲利普·科特勒（PhilipKotler）也指出：
“品牌战略包括品牌化决策，品牌使用者决策，品牌名称决策，有关于品牌扩张等方面的品牌策略决策和品牌重新定位决策。
”其为营销品牌提出了明确的建议。
不可否认，在国内，学者的研究对品牌的建设及发展是具有一定意义的，如何佳讯，卢宏泰纵观了联合利华在中国的发展历程，总结了联合利华成功经营经验等。
但我国的战略研究都比较零散，大都是针对某一品牌、某一大型日化企业或某一方面的品牌战略进行研究，并没有深入地研究分析日化产品的整体战略，同时也没有创新的见解，可见我国品牌战略上还有很大的研究空间。
1.3研究思路与研究方法没有研究思路
人们生活水平不断提高，日趋于高端的品牌消费是在所难免的。
现今中国日化企业空前遇到的发展问题无疑不是外资企业日化品牌所带来的巨大冲击。
基于这点，本文站在消费者的立场上，采取了几种研究方法来研究日化品牌形象地建设：
第一：
查阅分析法。
通过查阅人平均日化品牌消费等数据资料来分析日化品牌的意义；了解近年来相关政府的新实施的发展战略，充分把握发展的新机会，力争在国际市场上提高营业绩等。
第二：
文献调查法。
本文着重调查了消费者的品牌消费心理，和有关于品牌文化，品牌信誉等文献，以研究品牌形象对消费者行为的影响，为品牌营销策略做应对工作。
第三：
举例分析法。
了解某知名度甚高或迅速崛起的日化品牌企业的发展状况，从对比中寻找其可学习吸收的方面从而增强品牌市场竞争实力。
2理论综述
2.1品牌的内涵
“品牌”这一概念于20世纪50年代被正式提出以来,经过了几个历史演化的发展阶段，要全面理解品牌,就要从各个历史阶段进行深入的了解与分析。
从不同视角看品牌，其内涵就不同，品牌本身就是一种文化，其特有的文化吸引着人民对它的关注，消费者在购买品牌的时候，更多的是对品牌文化的欣赏；在市场营销上，品牌就是无形的广告，对于消费者而言，是一种无法用数据来衡量的价值，代表着人们的品味追求，在消费者心目中，买品牌便是买价值。
在品牌历史发展中，品牌与消费者的生活需求或价值取向有很大关系，消费者是否肯定此品牌，很大程度上决定于消费者是能否通过品牌看到其中价值。
因此在品牌营销上，品牌能否长期发展并持续影响人们生活，建立品牌与消费者的关系，挖掘产品潜在资源起着决定作用。
2.2品牌形象的概念
人们对品牌形象的认识有很多解说，目前品牌形象的定义还未得到完全统一，Gardner和Levy（1955）较早地对品牌形象提出了概括性定义，他们认为品牌形象是消费者对于品牌的认知，评价及态度和看法的总体概念[20]，这一定义是从心理学角度出发的。
也可以说品牌形象是某品牌在社会市场上经传播以及长期发展的过程给以广大消费者的总体印象，是公众对品牌各方面的认知，以及品牌理解和联想的总和。
其综合了众多主观，客观因素，其中包括人们在使用品牌过程中对品牌的主观看法及描述传播。
许晓勇[21]在《品牌形象的消费行为学研究》中给出了品牌形象的定义，认为品牌形象是消费者头脑中与某一品牌相关联的属性集合和相关联想,是消费者对品牌的主观反映。
如今“品牌效应”在消费市场上耳熟能详，品牌作为一种有效的营销手段，而品牌形象的好坏决定了品牌的销售量。
Aaker（1996）[22]指出，根据不同的产品型类与消费属性，可以得到不一样的品牌形象的内涵。
品牌形象主要包括产品或服务本身的形象、企业形象以及众多使用者的形象，根据消费者的心理，每种品牌都会具有差异性，其又具有品牌形象差异度、品牌形象偏好度、品牌形象偏好度。
品牌形象差异度说明了消费者对不同品牌的独特方面的认知度;品牌形象偏好度是值消费者对品牌特征的喜欢程度，表明了消费者品牌价值的取向，购买心理与本质需求;而品牌强度的强弱则很大程度说明了企业在品牌营销方面上是否有让顾客深刻地了解其相关品牌信息，品牌文化等。
2.3消费者购买意愿内涵
意愿是单个人从事某项事件时的主观的想法或者概念。
消费者的购买意愿是个人对产品和品牌的主观感受，再加上一些外在因素而导致的想法。
购买意愿作为一个重要的衡量指标用于预测消费者的购买行为已经得到了证实，可以看作是消费者选择自己需求产品的主观倾向。
同时也是指的是消费者购买某种产品的可能性。
是消费者位于某种需要情景想要购买到适合自己产品从而产生购买行为的一种前奏。
2.4消费者购买意愿的影响因素
综合国内外研究者的理论成果，消费购买意愿的影响因素主要包括以下几个方面:
（1）消费者群体个人方面。
消费者群体分析中，个体特征变量包括性别，年龄，受教育程度，出生地，职业，家庭收入等等因素，这些因素在研究消费者行为方面都要加如变量考虑之中，这需要企业针对不同的差异化变量做出针对性的差异化品牌营销政策。
（2）消费者对购买产品或服务的感知价值。
顾客感知价值（CustomerPerceivedValue，CPV）就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。
顾客感知价值体现的是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，而区别于产品和服务的客观价值。
人们买的不是东西，而是他们的期望。
消费者希望在交易过程中实现一定的顾客价值。
顾客价值的本质是顾客感知，即顾客对与某企业交互过程和结果的主观感知，包括顾客对其感知利得与感知利失之间的比较和权衡。
顾客感知价值是指顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，它不同于传统意义上的顾客价值概念。
后者是指企业认为自己的产品或服务可以为顾客提供的价值，属于企业内部认知导向；而前者是指顾客对企业所提供的产品或服务的价值判断，属于外部顾客认知导向。
（3）消费者购买情境因素。
消费者购买决策的改变是随着消费者购买情境因素的变化而改变，消费者的购买意愿是由商场的销售氛围，周边销售环境，销售人员的服务态度和行为的感觉直接影响的。
还有决策人周围的朋友以及产品的受用者真正的需求都是影响消费者购买决策的重大因素
（4）社会经济大因素。
消费者生活在社会经济大环境中的，其家庭、社会地位、社会群体、经济地位等因素会对消费者的购买行为产生影响。
总的来说就是，社会人口、购买力水平和购买意愿有机的结合决定市场需求。
增加一个品牌形象对消费者购买行为的影响
3消费者视角与品牌形象影响关系
横观市场，本土日化可谓是是在“夹缝中生存”，在日益激烈和残酷的日化市场下，一个能长盛不衰的日化行业企业品牌形象在很多方面都做得比其他很多品牌更突出。
日化市场中很多企业被残酷的事实吓到，曾有相关高管通过分析彼此的差距寻找突围得出“外资品牌公司比本土的更注重研究消费者，要想真正引领国内市场，就要学会以消费者为中心，站在消费者的角度建立品牌形象”这一结论。
所以这就关系到了消费者的消费习惯，消费者对日化品牌的关注点以及日化品牌形象对消费者的购买影响，另外对不同的消费者群体又有怎样的影响等问题。
而针对这一系列问题曾有人做了调查研究并得出许多相关发现及结论。
3.1日化品消费者的消费习惯
表格调查研究要写清楚来源，从哪次调查出的结果，表格后面要有总结
该调查研究主要采用了实地观察以及访谈的方式，调查到的对象主要是青年人、中年人以及少部分老年人，调查者的相关情况如下表所示：
变量
分类
数量
比例（%）
性别
男
133
37.2
女
225
62.8
年龄
18-24
84
23.4
25-30
256
71.4
31-40
11
2.7
>40
9
2.5
学历
高中及以下
15
4.2
专科
12
3.4
本科
208
58.1
硕士及以上
123
34.4
月收入
无
76
21.8
2000—4000
123
34.4
4001-6000
103
28.8
6001-8000
16
4.3
>8000
11
2.5
购买频率
三个月以内
147
41.1
3-6个月
123
34.4
6-12个月
54
15.1
12个月以上
34
9.5
3.2消费者对日化品牌的关注点
根据表格关注点要体现消费者品牌形象有关的关注点
3.2.1消费者对产品多样性期望值更高
随着经济发展的快速，现代人对自己平时使用的日化产品要求也越来越高了，以前的人们就是对日化产品有简单的使用，只要是能满足基本的生活使用就可以了，没有更多的要求，但是现在的人们对日化产品的要求改变了很多其实消费者对日化产品有这样的要求也是情理之中，因为现在的人们生活条件都比较好了，所以对平时使用的东西就很挑剔，也是由于消费者社会经济实力上升的原因，所以日化行业也是为了迎合消费者的消费需求不断的做出改变，首先改变的也是从味道上生产出各种不同味道的产品，因为每个消费者的消费需求不同，所以只能是品种扩大化。
3.2.2消费者对产品的质量要求更高
现在的消费的感知价值期望值很高，不然就会认为产品的质量有问题，因为消费者使用过程中看的就是效果，没有效果的产品对于他们来说就是花掉了冤枉钱，虽然经济实力越来越高，但是在心理预期值也越来越高。
所以消费者对日化产品的要求越来越高，也是因为消费者有一定的消费基础，而且经济基础很雄厚，所以日化行业也是在不断的提出新的技术方案，研发新的产品，现在即将有新的产品投放市场，希望能得到消费者的认可，因为只有得到消费者的认可才能说明出了好的日化产品，属于合格的产品，毕竟他们的消费群体就是广大群众，当他们都满意的时候，就说明这个产品研发成功了。
3.3日化品牌形象对消费者的购买影响
根据表格调查研究日化行业到底哪里影响了消费者购买行为
3.3.1日化品牌的整体形象影响着消费者的购买行为
在此次研究中发现，大多数的消费者在购买日化品时，往往会关注品牌的价格、质量、功效性、使用感受以及安全性等。
消费者会考虑到价格，产品质量、也会结合以往的使用感受以及产品的功效/特性，他们会根据他们的需要综合考虑从而做出选择。
另外，品牌文化制作创新得到大部分消费者的支持特别是高收入的群体，他们表示在保证品牌质量的同时可以接受新颖的产品。
3.3.2消费者的群体差异化影响消费者购买行为
老年顾客一般表现为喜欢购买以往经常用的日化品，一旦他们所用的产品在他们头脑中建立了良好可信的品牌形象，他们就不会追求对新产品，甚至常对其持怀疑态度；中年顾客讲究经济实用，对创新的品牌形象虽不排斥，但是往往会购买实用价值高的优秀产品；而年青顾客是对消费时尚点敏感，喜欢购买新颖显个性的日化品，同时容易忽略价格因素，对此，往往是是新产品的第一批购买者。
从性别差异来说，男性消费者属于被动型的，购买动机往往是被赋予的，另外也不太考虑品牌价格，而是以质量和所需性能为主，但偶尔也会对新颖的品牌形象产生尝试心理；而女性顾客则是同时注重产品外观、质量和价格，在三者不平衡间能灵活地选择商品，也就是购买因素不稳定，而品牌的创新，特别是效用以及质量上的创新也时常引起她们的购买的冲动。
3.3.3社会经济实力发展影响消费者购买行为
对于收入较高的消费者来说，价格往往不是他们主要考虑的，而是在质量上以及效用和体验感受上寻求自己或者他人已证实的产品，而独具创新的产品往往也是他们的选择对象。
另外，对日化品牌形象具有一定的了解以及掌握相关知识的消费者往往比较理智，在经济允许的条件下他们会根据自己的需求进行独立的思考进而做出选择。
整体战略，同时也没有创新的见解，可见我国品牌战略上还有很大的研究空间。
4日化行业企业品牌形象的现状及存在的问题
4.1日化行业企业品牌形象的现状
日化企业在发展初期可谓是如火如荼，人们对本土日化产品的需求量一直都是可观的。
但随着外资日化企业进驻于中国市场，本土产品的销售量急剧下降。
表1中国本土日化企业及其旗下品牌
日化企业
化妆品
洗涤用品
洗发护发
其他日化品牌
广州立白
立白洗衣粉、立白去渍霸、超威
立白牙膏、六必治
伽蓝集团
自然堂、美素、雅格丽白
广东拉芳
冰纯
威爽
拉芳、雨洁、
现代美
圣峰
上海家化
六神、佰草集、美加净、清妃、高夫、双妹、
霸王
本草堂
霸王、追风
纳爱斯
纳爱斯、雕牌、
超能、西亚斯
百年润发、
YOURYOU
纳爱斯牙膏
其他日化企业
相宜本草、珀莱雅、索芙特……
浪奇、奇强……
蒂花之秀、迪彩……
田七、两面
针、…….
我们可以发现，在超市日化产品货架上以及实体专卖店里，首先映入眼帘的大多数是外资品牌，宝如洁旗下的：
飘柔、伊卡璐等；联合利华旗下的：
夏士莲、清扬、舒肤佳等在国内外皆具有一定知名度的等等品牌，其摆满了大部分的货架，国产品牌少之甚少。
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