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某公司客服内部培训教材

顾客满意，经营顾客的心

【破冰活动】管理小品心得分享

   ◎分组与团队建立

    ‧小组命名：

    ‧精神口号：

◎「管理小品」梅瑞特饭店心得分享

    F思考方向……

1.从客户关系管理及变革角度看本个案您的体会有些什么？

2.依您工作岗位现状是否也有类似经验可供分享？

※【管理小品】─梅瑞特饭店

1989年11月的某天晚上，伊丽莎白‧莫瑞斯正在《梅瑞特饭店》的客房服务组值班。

傍晚时，伊丽莎白接到一通住在饭店内，一位到城里来出差的女房客电话。

她因为不想到餐厅用膳，所以打电话来点餐。

伊丽莎白依言登记下来，然后交待处理。

过了几分钟，这位女房客又打内线电话进来了。

这次是要取消订餐。

一般说来，客户取消订餐是很常见的事情，但是这一次，伊丽莎白总觉得有什么事情不太对劲。

《梅瑞特饭店》多年来一直致力于文化的改革，主要目的就是为了鼓励员工在面对问题时，能够独当一面，以客为尊。

由于受过这种专业的训练，所以在接到这通电话后，伊丽莎白考虑的不仅是商业上的观点，她甚至担心背后是不是还另有隐情。

所以她立即连络服务生领班来代她的班，然后亲自去拜访这位女房客。

敲开门后，她简短地介绍自己，以及来这里的目的，然后聆听房客的回答。

结果才发现，原来这位房客在点餐完后打电话回家，得知她母亲患了重病住在医院，恐怕熬不过今晚。

在与机场连系过后，沮丧地得知，她已赶不及最后一班飞机回家了。

由于伊丽莎白的机警，及时从房客来电取消订餐，听出那份苦恼的语气。

她立刻掌控全局，除了马上拨电话到机场，以《梅瑞特饭店集团》的名义负担班机延滞费而延下班机之外，同时还召来服务生，帮这位女房客整理行李，请门房召来出租车，直奔机场。

由于伊丽莎白的机警，让客户顺利赶赴母亲身旁，临终前见她最后一面。

※有效推动与拥抱变革

◎3C时代

ŸCustomer客户核心

ŸCompetition竞争

ŸChange诡谲多变

◎跳出思考陷阱，创新思考

Ÿ过去经验陷阱

Ÿ成功的陷阱

Ÿ空间的陷阱

Ÿ焦点/背景的陷阱

Ÿ改变的省思

◎Lewin变革三步骤

      解冻   →  推动   →  再结冻

    （unfreezing）   （movement）   （refreezing）

◎变革阶段模式

     否认  抗拒   接纳  投入

※客户满意行销观念的演进

◎客户满意时代演进

§60年代

Ÿ追求数量

Ÿ味觉触觉

Ÿ产品时代

Ÿ理性

Ÿ生产技术

§70年代

Ÿ追求品质

Ÿ嗅觉听觉

Ÿ定位时代

Ÿ理性+感性

Ÿ品质提升

§80年代

Ÿ追求形象

Ÿ视觉满足

ŸVI/CI时代

Ÿ感性

Ÿ塑造形象

§90年代

Ÿ追求心灵

Ÿ心灵满足

ŸCS时代

Ÿ互动

Ÿ客户满意

◎客户满意服务三阶段

STEP１：

Ÿ喜悦（客户导向的形式表面论）

…被动／维持现状

…未顾及“沉默的不满意者”

STEP２：

Ÿ觉醒（客户导向的主动积极论）

…具主动关怀意识

…强调“客户焦点”、“客户敏感度“

STEP3：

Ÿ献身（客户导向的策略伙伴论）

…客户是公司〝策略性资产〞、“策略性伙伴”

…TCI（TotalCustomerIntegration）

◎客户服务利益演进阶段

主张DVP（DominantvalueProposition）EVP（ExtravalueProposition）KVP（KeyvalueProposition）

说明独占价值主张额外价值主张关键价值主张

观点制造商观点消费者观点目标市场观点

客户理性消费感性消费感动消费

目标制造者利润消费者满足人性的尊重

产品实体产品延伸产品核心利益

手段产品属性客户需求关键价值

策略产品差异策略成本领导策略市场区隔策略服务品质策略价值差异策略服务价值策略

附注独特销售主张最佳捕鼠器谬误附加价值逆转性社会观念行销数据库行销

※顾客关系管理（CRM）的定义与趋势

◎顾客关系管理（CustomerRelationshipManagement）

—是一种企业藉由积极深化与客户之间的关系，以掌握客户的讯息，同时利用此些客户信息，裁身定制不同的商业模式及策略运用，以满足个别客户的需求。

—透过有效的顾客关系管理，企业可以与顾客建立起更长久的双向关系，并获取客户忠诚。

—因为长期忠诚顾客将使客户更容易挽留、每年或每次买得更多，愿意买更高价位商品、降低企业服务新顾客成本及满意顾客因而愿意介绍新顾客。

◎全球CRM趋势背景，可由几方向观察

●顾客愈来愈聪明，要求也愈来愈高。

——大量信息撷取

——更多的选择机会

——顾客化及个人化商品

——顾客忠诚度降低

●宏观的商业环境

——新经济型态

——多型态渠道出现

——网际网路无远费屈

——产业疆界模糊，产品生命周期短

●微观商业环境

——消费者意识抬颈

——客户维持率重要

——多元化销售渠道、微利时代来临

●顾客忠诚度

——产品及服务的瑕疵

——价格竞争

——商品或服务同质性高

——顾客善新厌旧或使用习惯改变

◎CRM的兴起

●积极争取，开发客源面

——提供客户需要资源及商品，满足其需求

——预测客户下一步可能的需求，从而满足之

——比竞争者更了解顾客，更能让顾客满意

●维持即有客户，消极角度

——旧有客户在跳槽前，必有征兆（Signal）可循可立即采取行动

——数据显示，开发新客户费用约十倍位于维持旧

客户所需花费成本

※企业使命、理念与远景

◎经营理念─PeterDrucker

…Whatisourbusiness？

…Whoisthecustomer？

…Whatisvaluetothecustomer？

…Whatwillourbusinessbe？

…Whatshouldourbusinessbe？

◎企业识别系统（CIS）的应用

   　      公司

 　　　  内部行销                  外部行销

MindIdentity                  VisualIdentity

ES                      CS

员工                           客户

互动行销

BehavioralIdentity

SS

【管理评量】

◎客户导向公司特质──自我测试

请用一～五分数回答下列每一问题；五选一，

1：

一点都不、2：

有一点、3：

普通、4：

很多、5：

非常多。

●公司理念与组织气候

1．本公司矢志创造满意的客户。

2．我们宁可「第一次就做对」，而不愿等出

 错再改。

3．主管以行动表示客户的满意是很重要。

4．我们的目标就是在超越客户的需求。

5．是否以客户为念是人事升迁的重要考量。

6．我们公司完全以品质至上。

7．客户的需求优先于公司的内部需求。

得分　　　

            （本类总分35）你的百分比　　　

●与客户为伍

1．在行销时，公司扮演客户的咨询顾问或是

伙伴的角色。

2．在广告文宣中避免吹牛。

3．知道客户对我们的产品或服务最重视的地

方。

4．根据从客户得到的回馈来设计产品或服务。

5．我们致力成为业界的领袖。

得分　　　

            （本类总分25）你的百分比　　　

●随时准备找出并解决客户的问题

1．倾听客户的抱怨。

2．定期要求客户评鉴公司的表现。

3．定期分析客户的抱怨，从中找出问题。

4．找出不利于客户的作业程序和系统。

得分　　　

            （本类总分20）你的百分比　　　

●运用并沟通客户信息

1．我们知道客户眼中的「品质」是什么。

2．我们让员工有在各种场合会见客户的机会。

3．我们明确了解客户对公司的期待。

4．我们定期提供信息给客户，帮助他们形成

具体的期望。

5．公司的重要干部能明确了解客户的需求。

6．公司内部对公司的真正客户是谁有共识。

7．公司主管与客户接触频繁。

得分　　　

            （本类总分35）你的百分比　　　

●迎向客户

1．我们让客户容易跟我们做生意。

2．公司鼓励员工迎合客户。

3．我们试图解决客户的所有抱怨。

4．客户有抱怨时我们让他们很容易的表达出

来。

得分　　　

      （本类总分20）你的百分比　　　

●能力和授权

1．公司尊重员工。

2．公司所有员工都熟知公司的产品。

3．在第一线接触客户的员工都得到足够的资

源和支援。

4．即使低层员工都可以迅速决定是否为客户

做必要的额外服务。

5．员工认为他们现在做的事情很刺激。

6．所有员工都有某种程度的参与决策机会。

7．员工都受过多种训练以便必要时互相递补。

得分　　　

           （本类总分35）你的百分比　　　

●生产过程及产品之改善

1．各单位合作达成共同目标。

2．研究其它公司以学习改进之道。

3．不断改进。

4．有系统的减少研发和生产间的循环周期。

5．品质有问题立刻改正。

6．我们肯在开发新点子方面投资。

得分　　　

             （本类总分30）你的百分比　　　

经营顾客的心运筹帷幄

§战略篇§

※【分组研讨】有效决策与团队决策

◎您的优先级：

1st：

_________________

2nd：

_________________

3rd：

_________________

◎贵组的优先级：

（分组发表）

1st：

_________________

2nd：

_________________

§思考时间：

1.你个人如何做决策？

2.贵组如何做决策？

决策品质如何？

3.团队决策应注意事项有哪些？

※决策的陷阱

◎个人认知的偏见（cognitive biases）

…先入为主（priorhypothesisbias）

…代表性（representative）

…控制幻觉（illusionofcontrol）

…模拟推理（reasoningbyanalogy）

…扩大承诺（escalatingcommitment）

◎集体思考盲点（groupthink）

◎最适化决策模式步骤（optimizingmodel）

…步骤一:

确定有做决策之必要

…步骤二:

决策准则之确认

…步骤三:

给予各种准则权数值

…步骤四:

所有可行方案的列出

…步骤五:

评估所有可行的方案

…步骤六:

选择最终的方案

※衡外情量己力─SWOT分析

O：

机会

Ÿ市场中有什么适合我们的机会？

Ÿ可以学什么技术？

Ÿ可以提供什么新产品/服务？

Ÿ可以吸引什么新顾客？

Ÿ怎样可以与众不同？

Ÿ组织在5-10年的发展？

T：

威胁

Ÿ市场最近有什么改善？

Ÿ竞争者最近在做什么？

Ÿ是否赶不上顾客需求的改变？

Ÿ政经环境的改变是否会伤害

Ÿ组织？

Ÿ是否有什么事可能会威胁到

Ÿ组织的生存？

S：

优势

Ÿ擅长什么？

Ÿ组织有什么新技术？

Ÿ能做什么别人做不到的？

Ÿ和别人有什么不同？

Ÿ顾客为什么来？

Ÿ最近因何成功？

W：

缺点

Ÿ什么做不来？

Ÿ缺乏什么技术？

Ÿ别人有什么比我们好？

Ÿ不能满足何种顾客？

Ÿ最近失去什么顾客？

Ÿ最近因何失败？

※有效定位与差异化

◎定位的新基石─动态定位

…行销是动态，而非静态

…行销重点在创造新市场，不仅在分享旧市场

…行销着重建立关系，而非仅促销产品

…行销重质而不仅计量

◎产品定位关键点

…了解市场趋势与动态

…集中致力于无形的定位因素

…针对特定客户层设定产品

…勇于实验的意愿

◎市场定位

…利用口碑

…发展基础结构

…形成策略性关系

…找对顾客

…媒体接触

◎企业定位

…塑造企业文化

…组织凝聚与忠诚

…传达公司定位

◎差异化

Ÿ价值的创造

…product→service→idea

…”value”的创造

Ÿ产品差异化

…”品牌”建立

…可靠性

…适用性

…设计

…有效性

Ÿ服务差异化

…交期准确

…售后服务

…顾客训练

…咨询服务

…其它

Ÿ人员差异化

Ÿ形象差异化

…识别与形象（identityvsimage）

…符号（symbols）

…事件（events）

※价值链与价值传送系统---MichaelPorter

      厂商基础结构

      人力资源管理             边

       科技发展               际

       采购

厂内    生产 厂外  行销           边

后勤    作业 后勤   与   服务     际

作业       作业   销售

主要的活动

Ÿ主要的活动（primaryactivities）

…厂内后勤作业（Inboundlogistics）

…生产作业（Operations）

…厂外后勤作业（Outboundlogistics）

…行销与销售（Marketingandsales）

…服务（Services）

Ÿ支持性的活动（supportactivities）

…厂商基础结构（Firminfrastructure）

…人力资源管理（Humanresourcemanagement）

…科技发展（Technologydevelopment）

…采购（Procurement）

※成功转型为CRM导向企业关键

◎四大战略思考方向

l各层区隔

——从大众市场或广泛的区隔转变为窄化的区隔，特定的个人或情景

l关键价值

——单一且以产品为导向的关键价值，转变为以顾客为导向且多面向的关键价值

l互动模式

——持续性的传播转变为善用关键点的沟通

l决策方案

——凭直觉产生的答案转变为持续实验、学习及改进

◎企业要导入CRM时，应具备要件

l前线销售及服务技能

——视与顾客的互动为长期工作

——销售与服务应视为相相辅相成的一体

——监控活动衍生的商机

l资料库规划技能

——找出所需原始资料

——设计切合理论与实际需求资料库

——支持分析及活动管理

l活动规划技能

——设计能满足目标顾客需求的创新活动

——分析各项活动计划，以确保可行性

——排出优先顺序

l活动执行技能

——整合渠道，确定能有效执行

——彻底和业务前线及主管部门沟通

——建立反馈回路

l绩效评估及追踪技能

——建立明确绩效评估指标

——分析未达绩效根本原因

——建立快速反馈机制

l数据分析技能

——建立弹性的查询工具

——针对更进阶微型区隔评估所需先进工具

——建立顾客资料库，确认机会并量化商机

l信息管理技能

  ——建立整合性的顾客资料库

  ——必要时搜集更多资料

  ——随时更新资料库，以确保精确和及时性

l对往来厂商/合作伙伴的管理技能

——筛选能力佳且值得信赖合作伙伴

——协商出高效能合作条款

——管理好长期伙伴关系

顾客服务的有效落实与推动

§战术篇§

※服务品质模式的探讨

◎各缺口的探讨

—缺口一：

客户期望的了解

—缺口二：

建立正确完善的服务品质标准

—缺口三：

确定服务绩效品质符合标准

—缺口四：

确定符合对客户承诺

—缺口五：

认知服务与期望之间差距

◎具体作法建议

—策略性观念

—高阶主管对服务品质承诺

—高标准设立

—监督服务绩效系统建立

—客户抱怨处理系统建立

—员工满意内部系统建立

※倾听客户的声音（缺口一）

◎焦点团体和客户录像

◎主管亲访客户

◎员工拜访客户

◎问卷（含竞争性商品和服务）

◎售后评估

◎第一线员工倾听和沟通

◎申诉录像

◎客户会议

※客户满意指标建立与测量（缺口二）

◎何谓CSI（客户满意度）

◎衡量项目选择、评估与定案

◎衡量尺度考量

◎活用CS调查结果

ŸCSI的可视化

…雷达图

…长条图

…直线图

Ÿ调查资料统计与分析

…整理/分析/加工

…重点明示

…拟定改善重点

※扫除争取客户的障碍（缺口三）

◎步骤一：

搜集信息

…产品或服务的末端客户

…在公司内制造问题的内部客户

◎步骤二：

客户满意指标建立（CSI）

…硬性指标

…软性指标

◎步骤三：

分析现行程序（流程）

◎步骤四：

设计改良程序

◎步骤五：

标准化建立

…标准化目的

…评估标准的四个角度

◎步骤六：

管理制度配合

§设计改良程序考量点

Ÿ统一作业方式

Ÿ减少交接程序

Ÿ合并步骤

Ÿ同步作业

Ÿ更改现行作业方式或采新措施

Ÿ运用科技

Ÿ及早让关键人物加入

※撷取赢家经验

—客户导向管理的转变比较（缺口四）

因素传统模式客户导向企业

１．服务的观念最好有管理的重点

２．服务的方法被动式修正、改错式主动式追求客户导向管理

３．客户需求不知或假设管理决策的基础

４．策略／系统组织或内部品质需求或作业方式而设计为符合客户需求运作设计

５．管理型态以组织效率为重点成本、生产力优先以满足客户需求为重点组织学习符合客户需求

６．员工责任追求优异的工作技巧而不是服务技巧授权给个人训练服务技巧每人都是公司做客户服务的代表

７．动机／激励偶尔激励，未计划性执行常态性，有计划、公开地执行

８．绩效衡量认为服务品质无法衡量长期执行量化的衡量、且将标准书面化

９．沟通和回馈由上而下（单向）命令互动的（双向）沟通

１０．参与服务仅第一线参与服务全员参与

※服务品模缺口模式案例——以海尔为例

◎缺口一：

客户期望了解

‧派出大规模、多阶层考察队，从北到南，从国内到国外调查研究『如何服务消费者』

‧决策层以『服务为中心』展开海尔二次创业

‧发展海尔『星级服务』

‧五星级服务兵（蓝星、绿星、红星、黄星及金星）

◎缺口二：

建立正确完善服务品质标准

‧海尔推出『一、二、三、四』模式

——一个结果，二条理念，三个控制及四个不漏

‧建立计算机检测及讯息通讯系统学院可30秒内查出售出产品，给予顾客满意答复

‧星级服务，二个要求

——不断向用户提供超出期望的满意

——让用户使用产品无怨言

◎缺口三：

确定服务绩效品质符合标准

‧不断强调卖信誉不是卖产品的企业文化理念

‧推展『非用户亦上帝』的服务

‧配合奖惩措施推动五个一，一张服务卡，一副鞋套，一块抹布，一件小礼物，四人为一组按标准作业施工。

‧请客户依服务内容之表现评分

‧专人电话追踪调查安装人员满意度

◎缺口四：

确定符合对客户承诺

‧建立完善服务网（大区级、省级、市级、县级）

‧百余城市开通9999电话服务中心，强调『一个电话24小时内上门服务』的承诺。

‧『过年不回家』活动，接受80%电话查证是否真实

‧以『用户满意』为唯一指标，而非『检验合格』的产品。

◎缺口五：

认知服务与期望一致性

‧零距离服务提出，心与心零距离

‧彩电的『三全服务』

——全天候24小时服务

——全方位上门服务

——全免费、义务服务

‧尊重用户、重视用户，以情感动用户。

※科技产业产品开发与组织运作

◎两大方向思维

‧快速小组运作

‧创造客户价值

◎快速小组运作

‧建立混合科技小组

…小组包括采购、财务、研发、制造、行销和业务部门

…在不同功能间沟通降低成本

…在不同功能间沟通节省时间

…协调配合与授权激励机制

‧订定开发案中的流程激励机制

…使用共同语言

…风险管理

…方法是工具而不是目的

‧让早期应用客户参与

…以客户为焦点

…速度增加

…与大众市场接触

…更换品牌的成本

‧利用原型产品

…客户的反馈

…小组的凝聚

…尽早发现问题

◎创造客户价值

‧价值的金三角

1.需户需求

      3.公司科技           2.产品功能

‧了解客户需求

…从影响客户的大型市场走势分析

…辨识这些趋势所引发特定客户需求

…测试客户对原型产品的反应

…找出客户需求的顺序

‧选取产品的功能

…将产品功能与极需尚未被满足客层需求连接

…让产品发挥现有竞争对手无法达成的功能

…开发能实现这些功能的科技

…必要时利用非专属的科技

‧管理科技及其它能力

…变革能力与推动变革

…知识管理与运用

【管理个案】─分组研讨与发表

3Com连接价值三角有四个方法：

第一，与客户谈话以了解其需求；第二，把客户的需求转换成产品的功能；第三，分析对手公司具有这些功能的产品；第四，取得科技以制造出具有竞争性的特殊功能的产品。

3Com资本额十五亿美元，是设计制造连接个人计算机网络器材的厂商，该公司开发网络存取服务器的过程，说明了上述的说法。

了解客户需求

3Com勤于访问公司的客户，因而发现，利用计算机网络和通勤的工作人员大量增加，这些公司的员工都是依靠高能网络连接才能发挥其产能（取自3Com的文宣）。

3Com还发现不同的远距人员有不同的需求；时常从事商务旅行的人需要交互式的电子邮件、行销和技术上的数据库，还有特别的支持；在家里工作和下班后兼差的人需要与他们在办公室工作时一样的环境，也就是几乎是所有的局部网络资源。

将客户的需求转换成产品的功能

客户的需求必须要转换成产品的功能。

3Com辨认出四种产品的功能，如果能以具有竞争力的独特方式做到，应该可以使3Com具有竞争上的优势；第一，远距存取信息资源的无间隙联机；第二，重要信息的安全防护；第三，有在节约成本下让网络升级的能力，也就是说可以增加功能而不必更换整个系统；第四，可以迅速安装和中央管理。

分析对手公司产品的表现

一个独立的网络产品测试实验室测试3Com和另外两种产品的表现，在测试中发现3Com在信息下载速度和价值方面，超越另外两家的表现。

信息下载速度。

在一个测试计算三个产品下载一份十五页有文有图的文件要多少时间，结果发现3Com比另外两家快百分之十五到百分之二十之间。

价值。

利用一个有价格和下载速度的距阵，发现3Com的价值比对手高过百分之五十到六十。

取得科技以制造具有竞争力的独特产品

3Com产品在独立测试时的优异表现，是根据其选择的正确科技。

由于