张燕论文终稿打印1.docx
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张燕论文终稿打印1
毕业论文
题目：
论日本动漫产业与媒体广告的结合
姓 名：
张燕
学 号：
0601324119
学院：
北京联合大学应用文理学院
专业：
广告学
指导教师：
孙海垠
协助指导教师：
2008年4月16日
北京联合大学应用文理学院
毕业论文任务书
题目：
论日本动漫产业与媒体广告的结合
系别：
广告系
专业：
广告学
班级：
06广告专升本
学号：
0601324119
姓名：
张燕
同组人：
指导教师：
孙海垠教师职称：
讲师
协助指导/联系教师：
教师职称：
2008年4月10日
北京联合大学毕业论文任务书
题目：
论日本动漫产业与媒体广告的结合
专业：
广告学指导教师：
孙海垠
学院：
应用文理学院学号：
0601324119
班级：
2006广告学专升本姓名：
张燕
一、主要内容和基本要求
日本的漫画、动画、电子游戏构成了一个经济整体—AGC（anime,game,comic）。
这三者齐头并进、共同发展。
另外动漫衍生产品作为后起之秀，其潜力也不容忽视，通过对这4项的分析可以获知。
日本动漫产业的现状及其各组成部分所对应的媒介对广告媒体的作用。
从日本动漫产业的商品化计划中可以看到，日本动漫产业与媒体广告结合的操作方法及其之所以开展商品化计划的原因。
动漫与商品化计划有机的结合起来就能孕育出充满活力的文化产业，由此我们说动漫与媒体广告的结合促进了动漫的商品化。
在了解了日本动画与媒体广告的结合方式后得出了一些给中国创意产业的启示。
二、主要参考数据
[1]江绍雄.创意撩人视觉营销力与品牌创见.[M].北京：
中国传媒大学出版社,2006年01月
[2]谭玲殷俊.动漫产业.[M].四川：
四川大学出版社,2007年04月
[3]中野晴行.动漫创意产业论.[M].国际文化出版社,2007年05月
[4]白晓煌.日本动漫[M].北京：
中国旅游出版社,2006年06月
[5]臧丽娜.广告创意与案例分析.[M].北京：
高等教育出版社,2004年08月
[6]郭亚夫殷俊.外国新闻传播史纲.[M].四川：
四川大学出版社,2006年06月
[7]陆扬，王毅.大众文化与传媒.[M].上海：
复旦大学出版社,2006年01月
[8]马林诺斯基，黄建波等译.科学的文化理论.[M].国际文化出版社,2006年04月
[9]弗雷德里克-詹姆逊.文化转向.[M].南京：
江苏人民出版社,2004年05月
[10]胡菡菡.广播电视广告.[M]南京：
南京大学出版社,2007年05月
[11]动漫产业信息.[Z].
[12]中国文化报.[N].北京:
中华人民共和国文化部
[13]
[14]
[15]
[16]
三、进度要求
1、第七学期的第9周——第12周：
教研室布置论文选题，作论文辅导；
2、第七学期的第13周：
学生将选题交教研室主任；
3、第七学期的第14周：
教研室审查公布论文题目，确定指导教师；
4、第七学期的第16周：
指导教师下达任务书；
5、第七学期的第19周：
交开题报告和论文提纲（2007年1月12日）；
6、第八学期的第2周：
交论文初稿（2007年3月12日）；
7、第八学期的第4周：
交论文中期小结（2007年3月26日）；
8、第八学期的第6周：
交论文二稿（2007年4月9日）；
9、第八学期的第8周：
论文定稿（2007年4月27日）；
10、第八学期的第10周：
完成答辩准备与总结（2007年5月11日）；
11、第八学期的第12周：
答辩日期：
2007年5月27日；
12、论文终稿：
答辩后3日内用A4纸打印交系办，同时交电子版。
指导教师：
（签字）
系主任：
（签字）
摘要
日本的漫画、动画、电子游戏构成了一个经济整体—AGC（anime,game,comic）。
这三者齐头并进、共同发展。
另外动漫衍生产品作为后起之秀，其潜力也不容忽视，本文通过对以上四个相关领域的分析可以获知，日本动漫产业的现状及其各组成部分所对应的媒介，对广告媒体方面所产生的促进作用。
从日本动漫产业的商品化计划中可以看到，日本动漫产业与媒体广告结合的操作方法及其之所以开展商品化计划的深远意义：
动漫与商品化计划有机的结合起来就能孕育出充满活力的文化创意产业，由此我们说动漫与媒体广告的结合促进了动漫的商品化。
日本动画与媒体广告的结合方式将会对中国创意产业的良性发展带来一些启示。
关键词：
动漫产业媒体广告商品计划
Abstract
Thecartoon,animation,videogameofJapanconstitutedaneconomywhole.Thisthreegoforwardtogether,commondevelopment.MoveanotherMandevelopproductastalentpersonofyoungergeneration,itspotentialalsoallowofnotoneglectandpasscanhavelearnedthattothis4itemanalysis.JapanmovethepresentconditionofManindustryanditiseachconstitutespartsofrightnessshouldofmediumtoadvertisementmediumoffunction.CanseefromJapanmovecommercializeofManindustryaplan,JapanmoveManindustryandmediumadvertisementtocombineofoperationmethodandthereasonthatitthereasonforopeninganexhibitiontocommercializeplan.MoveManwithcommercializeaplanorganicofknotputtogetherabilityconceiveavibrantculturalindustry,fromherewesaythatmovingcombineofManandmediumadvertisementpromotedtomovecommercializeofMan.AtunderstandingJapancombineofanimationandmediumadvertisementwaybehindgetsomegiveChinacreativityindustryofapocalypse.
KeyWords：
animeindustryMediumadvertisementMerchandiseplan
目录
摘要………………………………………………….…………………………………I
Abstract……………………………………………………………………………….…….II
引言1
1.日本动漫产业的组成体系与发展脉络2
1.1日本动漫的根基——漫画2
1．1．1漫画读者的形成2
1．1．2漫画出版的情况3
1．1．3漫画作者队伍3
1．1．4漫画流通的方式3
1.2日本动漫的加速器——动画技术的发展对动漫市场的拓展4
1．2．1电视媒介帮动画拓展更广市场4
1．2．2动画创造的巨额财富5
1．2．3投机风潮引发新问题5
1.3日本动漫的亮点——游戏5
1．3．1日本游戏产业对经济的贡献6
1．3．2竞争加剧下的日本游戏产业6
1．4日本动漫的后备力量——衍生产品6
1．4．1衍生产品的真正意义7
1．4．2更广阔的发展前景7
2.日本动漫产业的商品化——动画商品化8
2．1从动画《铁臂阿童木》看商品化计划8
2．1．1《铁臂阿童木》如何获得制作费和广告赞助商8
2．1．2《铁臂阿童木》的商品计划案9
2.2开展商品化计划的原因10
3.动漫与媒体广告的结合促进了动漫的商品化11
3.1动画与电视媒体广告的结合11
3．1．1动画片与媒体广告结合的方法11
3．1．2动画与商品化计划的紧密结合带动其衍生产业发展12
3．2动漫与媒体广告结合给中国创意产业的启示13
3．2．1日本的经验对中国文化产业有何意义——取其优、去其劣13
3．2．2广告今后的新思路14
3．2．3让广告搭上动漫产业的顺风车14
结论15
致谢16
注释17
参考文献18
引言
纵观古今中外文明，历史冷静而清楚地告诉我们：
“文化的强弱，与一个民族的兴衰甚至存在是紧密地直接连在一起的。
动漫与广告同属文化产业，它们的强盛与否正是我国现今文化产业的现状与缩影。
我国文化产业约占GDP的3%，而发达国家的文化产业一般可在GDP的12%左右。
日本是世界上公认的文化产业发达国家，其中最显著的文化支柱产业就是动漫产业。
中国与日本同属亚洲国家，在文化和生活方式上有更多相似之处，这就更方便我们了解与学习日本的文化产业。
从中可以得到很多可借鉴的产业模式，还能吸取其挫折教训少走路。
”
1.日本动漫产业的组成体系与发展脉络
在日本动画片，电子游戏和漫画构成了一个经济整体—AGC（anime,game,comic）三者齐头并进，共同发展。
另外动漫衍生产品作为后起之秀，其潜力也不容忽视。
下面分别介绍这漫画、动画、电子游戏、衍生产品这四个环节。
这四个环节又关联着多种媒体形式，鉴于动漫与多种媒体形式的关联性，我认为有必要先用第一章来描绘出日本动漫在各种媒体形式下与广告结合的模式以及当今日本动漫产业的基本情况，这样有助于逐层展开我想论述的问题即“日本动漫与媒体广告结合的问题”。
1.1日本动漫的根基——漫画
谈到日本的动漫产业首先就必须谈日本漫画。
没有漫画就没有动画，漫画是动画的基础，动画是漫画的发展。
没有漫画产业的强大也就没有今天日本动画在世界上的庞大产业规模和产业影响力。
漫画的传播媒介主要是印刷品，以图书、杂志为主。
所以针对于漫画来说，其相关的媒体广告形式就是各类的期刊与图书了。
由于漫画在日本的火爆，它为期刊带来了巨大人气与经济效益。
漫画期刊成为了纸质媒体广告经常光顾的对象。
下面，将介绍日本漫画的概况。
（如图1，2为日本漫画图书封面）
（图1）（图2）
1．1．1漫画读者的形成
经济产业要想形成，离不开最基础的供需关系。
也就是说一本漫画无论写得多精彩没有读者也是徒劳。
日本漫画产业的成熟，不仅是因为它拥用大批优秀漫画家与漫画工作室，最重要的是它拥用了大量的漫画读者。
正是这大量的市场需求刺激着漫画产业的繁荣发展。
日本的“硬块一代”[1]作为庞大的消费者群体，对于二战后日本消费社会的形成，有着怎么评价也不过分的意义。
多数“硬块一代”刚满12岁——在1959年前后，日本漫画界已发生了重大事件。
少年周刊杂志首次登上社会舞台。
而随着日本战后经济的好转，20世纪60年代初开始孩子们手中的零用钱多了，可以认为漫画的读者与消费者的“重迭”一体化就是那时发生的。
而周刊杂志正是面向少年的，它连载的都是有人气的漫画。
而漫画的读者群正是那时起逐步发展起来的。
现如今日本有一个著名的口号：
“让三岁至八十岁的人都有漫画看。
”
1．1．2漫画出版的情况
随着漫画读者的增加，漫画行来变得更加有利可图。
日本各大出版社纷纷加入漫画书刊出版行列，漫画读物销售火爆。
据统计，日本每年国内漫画杂志和单行本的发行量高达35万亿册，已占杂志和图书发行总量的45%[2]。
甚至因为漫画书刊的热销造成了其它非漫画书刊的滞销。
截至2002年2月，日本出版的卡通期刊有338种，而2002年1月出版的卡通书有558种，2月份有608种。
但日本漫画市场竞争也非常激烈。
目前，在该市场中处于领先地位地是三大少年漫画周刊——讲谈社的《少年杂志》、小学馆的《少年星期天》、集英社的《少年跳跃》。
20世纪80年代以来，日本漫画就逐渐进入我国，对我国“80年代生人”产生了巨大影响。
在属于另一种文化类型的美国与加拿大，日本漫画也逐渐敲开了市场的大门。
ICV2的数据显示，2003年美国与加拿大的漫画市场分别获得了9千万美金与1亿1千万美金，比2002年增长了50%，截至2004年6月，这种情况还在继续。
从传媒文化的角度来看，日本漫画在北美市场的热销至少说明了2个问题：
A、异域文化对当地受众是障碍更是吸引。
B、漫画这种传媒形式在当今有着突出的传播优势。
1．1．3漫画作者队伍
漫画作者成为“第一生产者”，这使得漫画有可能上升到产业层次。
在日本漫画产业的发展过程中，日本漫画作者也形成“梯形结构”。
底坐为漫画涂鸦者，底座之上为画手（漫画家预备军）再往上为漫画家，顶端为漫画大师的“金字塔结构”。
在无数漫画涂鸦者与少数漫画大师之间，有一条和漫画产业遥相呼应的使画手批量成为漫画家的“生产线”。
正是这条漫画家生产线，成为了日本漫画产业持续发展的生命线。
而“团队漫画家”就是漫画工作室体制，正是漫画家“生产线”的标志。
在漫画工作室里，按照分工制，文字作者提供故事或称为脚本。
画手根据故事构思绘画。
一部分助手进行“拐小弯”构图，以钢笔线条取代铅笔线条，添加背景，涂抹油彩，巾上透明坐标纸等作业；一部分助手负责联系漫画在杂志上刊登，漫画出版单行本，漫画制作成动画，从漫画开发游戏娱乐软件和符号形象商品等工作；还有一部分助手负责漫画的宣传推广，漫画的版权交易。
职业经理人则负责日常生产和经营的全部过程。
漫画工作室不但培养了大批漫画工作者，而且促进了漫画创作的可持续发展。
1．1．4漫画流通的方式
日本的漫画流通（发行），主要还是从出版社、杂志社至图书交易公司，再从图书交易公司到书店（车站零售店，街头小店、广场露天店、小型无人管理商店）比如周刊漫画杂志，销售周期为2周，结算周期为4周；而漫画图书和其它图书一样，销售周期为6个月，结算周期为7个月。
为了使漫画图书的发行与漫画杂志的发行同步，许多出版社就用刊号代替书号，凭借漫画杂志的发行方式发行漫画图书。
为了和其它图书相区别，就出现了“漫画单行本”这样的概念。
出版形态是“图书”，发形形态是“杂志”的漫画单行本像漫画杂志一样发行，发货快，周期短，结算快，丰厚的利润滚滚而来，客观上促进了日本漫画产业规模的不断扩大。
在日本周刊漫画杂志的“统一发行时间”规定为每周4的早晨7点左右，但小型无人管理商店往往在每周4的0点以后，街头书店和车站零售店往往在每周4的6点之前，就要开始销售。
而定期的购读者在每周4的早晨5点出门就要从自家邮箱里拿到最新一期杂志。
1.2日本动漫的加速器——动画技术的发展对动漫市场的拓展
从20世纪六七十年代以来，日本逐渐发展成为东方的动漫大国，而其中最知名的动漫产品就是电影，电视动画。
现在，日本的影视动画产业不仅在国内外拥用突出的规模优势，还形成了强大的品牌优势。
当然，这种优势并非一日之功，而是经过了数十年的积累。
动画的传播媒介自然离不开电视了。
通过冠名、打字幕、植入等方式电视媒体广告与动画的结合已经相当普及了。
日本商家经常利用热播的动画片中的形象来推广本企业的产品。
在《铁臂阿童木》一片中，各类产业的推广十分广泛（具体细节在第二章会详细描述）。
在下面几段文字中，主要对日本的动画市场做了介绍，这些内容清晰的展示了媒体广告与动画相结合所产生的商业效果。
（如图3铁臂阿童木动画片，图4铁臂阿童木代言的电子产品）
（图3）（图4）
1．2．1电视媒介帮动画拓展更广市场
在亚洲，欧洲或者北美洲，日本漫画聚集了经久不散的人气。
实际上，真正聚集人气的，不是“日本的漫画”，而是“日本的电视动画”。
对于外国的孩子们来说，首先看到的是日本的电视动画，而翻译过来摆在书店里的日本漫画，从感觉上来说，是从动画变成的图书，是从动画变成的符号形象商品（也叫“关联商品”，“延伸商品”，“衍生商品”等）电视动画与漫画不同，他的内容更活泼生动。
外国读者不会存在阅读上的障碍。
因为动作和声音通过画面和扬声器轻松地传达出来。
这一点，就如同我们有观看动画“超人”、“米老鼠与唐老鸭”的记忆，却没有看过漫画杂志和漫画单行本的“超人”“米老鼠与唐老鸭”如出一辙。
这是因为印刷媒体在技术方面受制约太多，例如不同国家语言语法复杂的障碍难以逾越。
这些严重地抑制了消费者的购买欲望。
日本政府也从中看到了动画产业的经济文化意义。
对于日本这个人多地少，资源有限，地震频发的国家来说，以动画为代表的文化产业能为他们源源不断的经济支持。
同时，还能借此提升日本文化在国际文化中的地位。
于是，他把动画产业纳入出口产业的范畴，对其给予大力支持。
1．2．2动画创造的巨额财富
日本数码内容协会颂的调查资料表明，在2003年度（2003\4—2004\3）,日本的动漫市场销售额（动漫电影票房,动漫电影以及动漫电视录像带,电视专门频道等的营业收总额）达3739亿日元。
比2002年度的2135亿日元增长了1604亿日元，增幅高达75.1%以上。
而日本电影业同年的收入也只有2000多亿日元。
另一份调查数据显示，2004年，日本国内电影院上映的动画片约为81部，日本的电视台每周播放动漫节目80多集，一年播放的动画作品节目接近4000集[3]。
日本的动漫企业和媒体都深深地意识到，电视是比电影更主要，更赚钱的动画播出管道。
2004年1月，ANIMAX亚洲频道开始运营。
现在该频道在亚洲有6个播放市场。
其中，日本国内有400万收费订户，东南亚的收费订户超过160万，该频道的受众总人数达到9400万，在有些地方，有80%的观众每天要看这个频道。
当然，这与频道运营方面的本土化策略和积极的品牌打造密切相关。
通过电视播出，网络推广和现场活动，ANIMAX亚洲频道[4]的知名度和品牌效应大为提高。
日本动画频道在海外的壮大，培养了更多动画爱好者，为日本国内的动画产业带来更多商机。
1．2．3投机风潮引发新问题
随着动画市场的不断发展，广大受众对动画节目的需求越来越大。
很多电视台将原来一周播出一集改为每天播出一集。
这就迫使动画企业回快节目的制作周期。
当然，这也为动画投资商们带来了巨大商机。
在此形势下，很多投资商加入进来，以至于引起了投机风潮。
很多动画制作公司疲于应付，因此出现了一些粗制滥造的情况，而同时，相当一部分有较高企划和制作能力的公司因为缺乏资金，不得不依靠外来投资。
这种制作方与投资方的分离造成了现在日本动画产业巨大的隐忧。
因为“狡诈”的投资者深知版权，形象权等知识产权的重大经济价值，所以他们“趁火打劫”攫取了这些权益。
于是，艰辛的策划与创作最后换来的不过是加工性质的低廉报酬。
由于失去了知识产权这些重要的无形资产，这些动画制作公司的经济状况又陷入了新一轮的恶性循环。
残酷的竞争，过度的商业化将会对日本动画产业的未来产生一定的负面影响。
1.3日本动漫的亮点——游戏
从20世纪60年代初的街机到六七十年代之间的家用游戏机，再到八九十年代的掌上游戏机，日本游戏界苦心经营，在使电子游戏成为时尚游戏方式的同时，游戏产业也得到了蓬勃发展，逐渐成为日本的强势产业。
日本的这个强势产业其传播媒介主要集中在互联网网游、游戏机、PC单机游戏之中。
这类媒体广告的传播效果基本上可以达到一对一传的传播。
通过我种传播方式，媒体广告能更深入的刻到受众心中。
由此可见游戏与媒体广告结合所产生的商业效果是影响力很深的。
（如图5日本知名漫画火影忍者改编的电子游戏）
（图5）
1．3．1日本游戏产业对经济的贡献
目前，日本是游戏第一生产国和第二消费国，市场规模达到4143亿日元。
这些看来，日本游戏产业一直保持两位数的增长势头，对GDP的贡献堪比汽车和家电两大传统优势产业。
据不完全统计，全球电子游戏市场硬件90%以上，软件50%以上；均牢牢控制在日本厂商手中。
日本最知名的游戏公司任天堂1998年的净利润为858亿日元，约合8.03亿美元；2000年销售收入达到5400亿日元，即50亿美元左右，净利润达到820亿日元，约合7.67亿美元，其产值和效益一度超过丰田汽车公司。
如此丰厚的利润不但吸引了众多日本国内企业加入进来，也引起了欧美、韩国等地区企业的兴趣，于是在经济和利润不断扩充的同时，市场风险也增加了。
1．3．2竞争加剧下的日本游戏产业
在丰厚的利益面前，越来越多的投资者看上了游戏业这块蛋糕。
但日本游戏业界缺乏对欧美玩家心理的及时准确的把握，尤其有些企业又错误地把单机游戏作为重要的增长点，日本的产业优势正在逐渐缩小。
日本娱乐软件团体会（CESA）发面的年度研究报告显示，日本游戏市场在2003年度明显萎缩。
《日经济工业日报》简要概括了CESA所发面的年度业界调研白皮书，据这份白皮书的调查数据显示，2003日本硬件和软件的销量大幅下滑了11%，跌至4460亿日元。
与1997年由PS兴起所带动的游戏市场巅峰时期相比，日本游戏市场总销售额下降了将近40%[5]。
为应对国内外的残酷拼杀，频繁的“合纵连横”开始了。
自从2005年5月2日BANDAI与NAMCO整合业务经营之后，业界的合组风潮就连续不断。
一方面大厂继续做大，另一方面小厂难以为继，走向破产或被蚕食。
目前，日本游戏产业的前5强是：
任天堂索尼SCE，SEGA，SAMMY，SQUARE，ENIX。
面对欧美游戏产业的复苏和韩国等后起之秀的挑战，日本游戏产业还将遭遇更大的风暴。
1．4日本动漫的后备力量——衍生产品
衍生产品的种类多种多样，它与广告媒体的结合方式也更多样化。
象以动漫形象为代言的玩具、服装、食品、化妆品、生活日用品等等。
这些管道都成为了广告宣传的新媒体。
动漫衍生产业为广告商们开拓了更多的媒体空间，这两者的结合也带动了相关产业的发展。
在动漫无边际衍生产品领域，日本虽较之美国起步晚。
但是凭借日本商家的精明却仍然在这个领域闯出了一条金光大道。
（如图6火影忍者衍生玩具，图7变形金刚衍生玩具）
（图6）（图7）
1．4．1衍生产品的真正意义
通过对动漫形象资源的二次利用来提升其附加值是动漫产业的产业重点。
这正是衍生产品的意思。
利用本国漫画和动画在国内外的品牌效应。
日本的商家们积极推出与此相关的各种产品，从音像制品到玩具，服装，食品等。
他们开发出的衍生产品种类繁多，遍布了人们生活的各个领域。
我们身边就有很多此类产品，如KITTY猫，机器猫，皮卡丘，变形金刚等。
借助卡通形象把品牌商品化，以虚拟形象来创造与提升附加价值。
简而言之，衍生产品所创造的价值往往不会低于漫画，动画，游戏所带来的价值。
早在1996年，皮卡丘还只是任天堂公司电子游戏中的一个动漫形象，而照林社制作部认识到这个形象的商业潜力，于是和任天堂公司签订合约，注册了对皮卡丘形象的专属所有权。
1998年9月《口袋怪兽》（皮卡丘）的第一部动画片在美国首映时创下了1010万美元的首日上演的动画片票房收放最高纪录。
在这种轰动效应带动下，其电影的CD上市第一天销量就达到100万张。
《福面斯》在2003年公布的“虚拟形象富豪榜”显示，皮卡丘身价是8.25亿美元。
1．4．2更广阔
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