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餐饮企业顾客忠诚度的影响因素分析
餐饮企业顾客忠诚度的影响因素分析
工业大学X路、石磊、X杨
摘要
随着居民收入水平的迅速提高以及生活观念的迅速转变，餐饮消费空前繁荣，已经成为拉动消费需求稳定增长的重要力量。
但是，餐饮行业竞争的不断加剧，使得餐饮企业的利润空间受到挤压，产品的利润率不断下降，因此餐饮企业竞争的焦点逐步由市场份额的数量（市场占有率）转移到市场份额的质量（忠诚顾客的份额）。
因此，顾客忠诚及其影响因素的研究对于餐饮业十分重要的现实意义。
本文通过对市XX区餐饮企业顾客忠诚度调查，利用因子分析和构建构造方程模型，分析市居民对餐饮企业的忠诚程度，探索其影响因素及改良之处，提出了餐饮企业应重视产品和效劳的质量并突出特色，加强顾客满意的管理以及创立优秀的企业形象增强关系信任，适当增大转换本钱以维持和提高餐饮企业顾客的忠诚度的结论。
关键词：
餐饮企业，顾客忠诚，构造方程模型
1绪论
1.1选题背景
随着我国国民经济的快速开展，居民收入水平的迅速提高以及生活观念的迅速转变，餐饮市场表现出空前繁荣的景象，零售额一直保持较强的增长势头。
2009年,虽然金融危机造成对我国餐饮业的影响逐渐显现，1月份餐饮业零售额1625.6亿元，增长21.6％，之后增长率几乎一路下滑，但依然保持在14%以上。
餐饮业每月的零售额均超过1300亿元，增长率稳定在14.4%—21.6%。
2009年全社会餐饮业零售额到达17998亿元，同比增长16.8%，占社会消费品零售总额的14.4%，虽然比上年相比增幅降低了约8个百分点，但仍保持高位增长。
2010年，全国餐饮市场增长势头平稳，在整体经济形势向好的背景下，2010年上半年，全国餐饮实现收入为8181亿元，同比增长16.9%。
餐饮业作为我国第三产业中一个传统效劳性行业，经历了改革开放起步，数量型扩X，规模连锁开展和品牌提升战略4个阶段，取得突飞猛进的开展。
如今餐饮消费成为拉动全年消费需求稳定增长的重要力量。
由此可见，中国的餐饮行业已经进入了高速开展的平稳阶段，但是由于其较低的进入壁垒和产品的易模仿性，整个行业处于分散经营，多元竞争的状态，全国X围内有没有形成有较大影响力的餐饮品牌，也没有一个大的餐饮集团可以占据1％的市场份额，餐饮业作为典型的效劳消费行业，在实际运营往往面临“漏桶〞现象，也就是说一方面大批新顾客源源而来，一方面许多现有顾客悄然而去。
餐饮企业要想在剧烈的市场竞争中立于不败之地，防止顾客流失，堵住“漏桶〞，就要充分认识忠诚顾客的价值，积极培育忠诚的顾客群体。
对于效劳企业而言，对顾客忠诚的研究具有更大的意义，因为餐饮业效劳消费的过程同时也是效劳的生产过程，效劳过程要求顾客的直接参与，顾客与企业之间的关系，很大程度上影响了顾客对企业的忠诚。
建立并保持长期的顾客忠诚，不仅可以节约直接本钱，增加直接利润，进而增强企业的赢利能力，还能够推动企业品牌及形象的提升。
因此提高和实现高度的顾客满意，进而形成良好的顾客口碑和培养顾客忠诚，争取和保持顾客对于餐饮业来说有重要的现实意义。
1.2研究目的
根据以上研究背景和意义，本研究以餐饮企业为例，以餐饮企业的顾客忠诚为切入点，采用实地问卷调查方式，以了解社会公众对餐饮企业忠诚度的现状，驱动因素及存在的问题，并借鉴顾客忠诚等理论文献，构建包含多个构造变量、多重因果关系的餐饮企业顾客忠诚度的统计评估模型，并得出本研究的最终结果，结合餐饮企业市场现状为维持和提高餐饮企业顾客的忠诚度提供一些建议和策略，帮助企业进展顾客忠诚管理，提高企业获利能力及实现企业的可持续开展。
2研究方案设计
2.1问卷设计
2.1.1问卷的构造及其内容
餐饮企业顾客忠诚度调查问卷包括四个局部：
第一局部是标题、内容，主要介绍本次调查的目的以及考前须知；
第二局部了解12个影响餐饮企业顾客忠诚因素对被调查者的重要程度；
第三局部是了解被调查者对餐饮企业的忠诚程度
第四局部是背景题，为被调查者的根本信息，主要包括被调查者的性别、年龄、学历、等。
本次调查问卷采用的是李克特（Likert）五点评分量表法，该量表由一组陈述组成，每一陈述有：
绝对不同意，不同意，中立，同意，绝对同意五种评分等级，每一个评分等级被赋予相应的分值:
分别记为1，2，3，4，5，每个被调查者的态度总分就是他对各道题的答复所得分数的加总，这一总分可说明他的态度强弱或她在这一量表上的不同状态。
2.1.2问卷调查X围与对象
本次针对餐饮企业顾客忠诚度的调查是在市XX区X围内进展的，调查对象为餐饮企业的消费者，为了获得真实可靠的数据，我们采用的是随机抽样的调查方式，于2011年4，5，6月，由11名09级工商管理专业的本科生组成的工程调查小组实地走访新光天地商场底商，建外soho写字楼底商新世界彩旋百货美食城，阳光100国际公寓底商，朝外华普大厦美食广场等餐饮聚集圈，随机抽取正在消费的顾客进展问卷调查。
此次调查覆盖了XX区X围内的十余家餐厅，包括权金城，吉野家，麦当劳，川成元，肯德基，和合谷，汉拿山，呷哺，味千拉面，拿渡麻辣香锅，赛百味等等。
本次调查共发出了500份问卷，在计算有效问卷数量时将空白问卷，答案根本一致的问卷、明显敷衍和填写方式错误的问卷等予以剔除。
本次调查共发出了500份问卷，收回450份，其中有效问卷406份，有效回收率达90.2%。
2.1.3研究方法
效度分析
在测验中所谓效度是指能够测到该测验所欲测〔使用者所设计的〕心理或行为特质到何种程度。
本研究主要采用建构效度来进展效度分析。
统计学上，检验建构效度最常用的方法是因素分析法。
因素分析法的主要作用是从变量群中提取共性因子，也就是找出隐藏的具有代表性的因子，将一样本质的变量归入一个因子，由此可减少变量的数目，还可检验变量间关系的假设，此方法被广泛地应用于顾客关系管理研究领域。
因此本研究采用主成分分析—最大变异法对问卷进展因子分析，以求出问卷的建构效度。
信度分析
在测验中，所谓信度是指量表的可靠性或稳定性，一般多以内部一致性来加以表示该测验信度的上下，量表的信度系数愈大，那么其测量标准误愈小。
在态度量表法中常用的检验信度的方法为L.JCronbach所创的a系数,因此本研究亦采用Cronbach’sa系数测量量表的信度。
描述性统计分析
描述性分析是数据分析的第一个阶段，通过描述性分析，可以对受访者的根本情况有一个概括性的了解。
本研究使用频率分析来描述受访者在问卷分类中的总体特征，包括性别、年龄和受教育程度等。
构造方程模型
构造方程模型是一种非常常用的、主要的线性统计建模技术，广泛应用于心理学、社会学、经济学、行为学等领域的研究。
实际上，它是计量经济学、计量社会学和计量心理学等领域的统计方法的综合。
多元回归、因子分析和路径分析等方法都只是构造方程模型的一种特例。
构造方程模型是统计分析方法中一个新的开展领域，它的应用始见于20世纪60年代发表的研究论文中，到了上世纪90年代初期得到了广泛的应用。
构造方程模型是利用联立方程组求解，但是它没有很严格的假定限制条件，同时允许自变量和因变量存在测量误差。
而且对于社会科学中那些不能直接测量的假设概念，诸如智力、动机、自尊等，也可以利用构造方程模型，找到可观测变量作为潜在变量的标识进展分析。
由于本研究是为了检验根据理论推导的研究假设是否成立，这正是SEM研究方法的重要特性，因此，本研究选择构造方程模型作为研究的主要方法。
3数据分析
3.1样本构造分析
3.1.1样本性别及年龄分析
表1样本性别及年龄分布表
统计工程
人数
比重〔%〕
性别
男
女
137
269
33.7
66.3
年龄
25岁以下
26～35岁
36～45岁
46～59岁
60岁以上
281
98
19
6
2
69.2
24.1
4.7
1.5
0.5
合计
406
100
表1是样本的性别及年龄分布表。
分布表显示，受访样本的男性为137人，女性为269人分别占总人数的33.7%和66.3%。
在年龄构造方面，以25岁以下的受访者居多，占总人数的69.2%，其次为26—35岁，占总人数的24.1%，而36—45岁，46—59岁和60岁以上的受访者较少，分别占总人数的4.7%，1.5%和0.5。
调查说明女性消费者光临餐饮企业的比例高于男性，而青年顾客成为餐饮行业的主要消费群体。
3.1.2样本受教育程度分析
表2样本受教育程度分布表
统计工程
人数
比重〔%〕
受教育程度
大专以下
大专或本科
硕士
硕士以上
63
324
15
4
15.5
79.8
3.7
1.0
合计
406
100
表2是样本受教育程度分布表。
分布表显示，受访样本中以大专或本科的学历居多，共有324人，占总数的79.8%，其次是大专以下学历，共63人，占总数的15.5%，再次是硕士学历，共15人，占总数的3.7%，硕士以上学历共有4人次，占总数的1.0%。
调查说明餐饮行业的主要消费群体中多数人拥有专科或本科以上的学历，受教育程度较高。
3.2效度检验
统计学上，检验建构效度的最常用的方法是因子分析法，在进展因子分析之前，首先要对样本之间的相关性进展检验，因此本研究采用KMO检验和Bartlett球形检验来检验问卷第二，三局部是否适用因子分析法，结果如下表：
表3问卷第二局部Kmo和Bartlett球形检验值
KMO和Bartlett的检验
取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。
.785
Bartlett的球形度检验
近似卡方
1193.483
df
66
Sig.
.000
根据学者Kaiser（1974）观点，如果KMO的值小于0.5时，较不宜进展因素分析，进展因素分析的普通准那么至少在0.6以上。
由表3中可以看出，问卷的第二局部的KMO值为0.785大于0.7，Bartlett球形检验相伴概率值都为0.000，小于显著性水平，因此问卷的第二局部适合作因子分析。
然后，我们采用主成分分析—最大变异法进展因子提取。
计算结果如表所示。
表4问卷第二局部旋转后的因子载荷阵
成份
1
2
3
餐品份量
.761
.002
.174
餐品价格
.713
.067
.192
餐厅环境设备
.679
.133
.125
餐品口味
.673
.124
.020
餐厅效劳水平
.622
.208
-.046
餐厅品牌形象
.118
.791
-.032
餐品的平安性
.163
.788
.024
效劳的人性化
.017
.755
.211
传媒的影响
.298
.446
.217
打折促销
.192
.066
.822
偏好熟悉
.082
.173
.813
会员卡优惠
.064
.038
.710
提取方法:
主成分分析法。
旋转法:
具有Kaiser标准化的正交旋转法。
a.旋转在5次迭代后收敛。
由表4可见，SPSS17.0共提取出3个因素来描述餐饮业顾客忠诚影响因素特征，其中顾客满意因子由测量工程餐品份量、餐品价格、餐厅环境设备、餐品口味、餐厅效劳水平反响；关系信任因子由测量工程餐厅品牌形象、餐品的平安性、效劳的人性化、传媒的影响反响；转换本钱因子由测量工程打折促销、偏好熟悉、会员卡优惠反响，这3个因子的联合解释变异量为55.9%，一般来说，因素分析时，由于以少数的因素构念来解释所有观察变量的总变异量，加上行为及社会科学领域的测量不如自然科学领域准确，因而萃取后保存的因素联合解释变异量假设能到达60%以上，表示萃取后保存的因素相当理想。
如果萃取后的因素能联合解释所有变量50%以上的变异量，那么萃取的因素也可以承受。
因此说明问卷的第二局部中的因子的解释能力强，具有较好的建构效度。
表5问卷第三局部Kmo和Bartlett球形检验值
KMO和Bartlett的检验
取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。
.738
Bartlett的球形度检验
近似卡方
479.464
df
15
Sig.
.000
由表5中可以看出，问卷的第三局部的KMO值为0.738大于0.7，Bartlett球形检验相伴概率值都为0.000，小于显著性水平，因此问卷的第三局部适合作因子分析。
然后，我们采用主成分分析—最大变异法进展因子提取。
计算结果如表所示。
表6问卷第二局部旋转后的因子载荷阵
成份
1
2
穿插购置
.811
.190
重复购置
.802
.003
推荐意愿
.795
.143
抱怨反响
.059
.798
抵抗改变
.014
.764
价格容忍
.338
.652
提取方法:
主成分分析法。
旋转法:
具有Kaiser标准化的正交旋转法。
a.旋转在3次迭代后收敛。
由表6可见，SPSS17.0共提取出2个因素来描述餐饮业顾客忠诚度特征，其中行为忠诚因子由测量工程穿插购置、重复购置、推荐意愿反响；态度忠诚因子由测量工程抱怨反响、抵抗改变、价格容忍反响；这2个因子的联合解释变异量为62.52%。
因此说明问卷的第三局部中因子的解释能力强，具有较好的建构效度。
3.2信度检验
信度检验是通过计算量表中每局部概念的Cronbach’sa系数，来评定量表内部所有工程间的一致性。
本研究分别对各因素层面和总量表的内部一致性系数进展检验，结果如下表。
表7问卷的Cronbach’sa信度系数
顾客满意因子
关系信任因子
转换本钱因子
行为忠诚因子
态度忠诚因子
总量表
Cronbach'sAlpha
项数
Cronbach'sAlpha
项数
Cronbach'sAlpha
项数
Cronbach'sAlpha
项数
Cronbach'sAlpha
项数
Cronbach'sAlpha
项数
0.749
5
0.704
4
0.727
3
0.747
3
0.619
3
0.833
18
由以上信度检验报表，我们可以发现5个分量表的Cronbach’sa系数分别为0.749、0.704、0.727、0.747，0.619；而总量表的Cronbach’sa系数为0.833。
以五个分量表来看，五个分量表的Cronbach’sa系数全高于0.60，此外，总量表的Cronbach’sa系数高于0.8，因此本研究问卷具有内部稳定性和一致性可靠程度较高，具有较好的信度。
4构造方程模型的建立
4.1构造方程模型的初步建立
构造方程模型〔StructuralEquationModeling,简称SEM〕是当代行为与社会领域量化研究的重要统计方法，它融合了多变量统计分析中的“因素分析〞与“线性模型之回归分析〞的统计技术，对于各种因果模型可以进展模型识别、估计与验证。
它包括两个模型：
测量模型和构造模型。
构造方程模型通常包括3个矩阵方程式:
y=∧Yη+ε；
（1）
x=∧Xξ+δ；
（2）
η=βη+Γξ+ζ。
（3）
在式
（1）、式
（2）和式（3）中:
x、y分别是外因和内因指标；η、ξ是内因和外因变量；∧Y为q×n阶矩阵,是内因观察变量y在内因潜在变量η上的因子载荷矩阵；∧X为x指标与外因潜在变量ξ的关系；δ、ε表示不能由潜在变量解释的局部,即测量误差；β是内因潜在变量之间的关系；Γ是外因潜在变量对内因潜在变量的影响,ζ为残差向量,是模式内未能解释的局部。
上述5个方面因子及对应的18个观测变量，共同构成餐饮企业顾客忠诚度指标体系的二级、三级指标，一级指标即是我们要研究的餐饮企业忠诚度。
5方面因子为潜在变量，是无法直接测量的现象；18个观测变量为显变量，由调查直接获得。
方程采用极大似然估计法进展估计，拟合优度检验采用似然比卡方、CFI、NFI、IFI、RMSEA检验，以考量模型的拟合优度。
本次建模采用AMOS7.0软件，在按要求设置好因果关系路径图后，运行程序得到结果，见以下图1。
图1构造方程模型图
模型检验与拟合优度结果见下表8
表8模型检验与拟合优度结果
Model
CMIN
DF
P
CMIN/DF
CFI
NFI
IFI
RMSEA
Defaultmodel
272.459
128
0.000
2.129
0.919
0.860
0.920
0.053
上表8中数据显示，卡方对应的P值具有统计显著性，卡方与自由度之比略大于2，这两项指标说明该模型还未满足要求。
此外，CFI、NFI、IFI的值均接近于0.9，RMSEA值小于0.08，这几个指标均满足模型检验与拟合优度的要求，说明模型的拟合效果总体上较好。
4.2模型的修正
为得到更理想的模型，我们对模型进展修正。
在将固定参数作为自由参数来进展重新估计后，得到如以下图2中的修正模型。
图2修正模型图
修正模型检验与拟合优度结果见下表9。
表9修正模型检验与拟合优度结果
Model
CMIN
DF
P
CMIN/DF
CFI
NFI
IFI
RMSEA
Defaultmodel
100.149
97
0.393
1.032
0.998
0.948
0.998
0.009
从表9中可以看到，修正后模型中卡方对应的P值为0.393，表现为不显著。
卡方与自由度之比小于2。
此外，CFI、NFI、IFI的值均接近于1，RMSEA值小于0.05。
以上指标均满足模型检验与拟合优度的要求，说明模型的拟合效果非常好。
4.3模型结果讨论与分析
4.3.1潜在变量之间的关系分析
潜在变量间的系数表示某一变量的变动引起其他变量变动的程度。
如图2中，关系信任因子与顾客满意因子之间的回归系数为0.33，表示关系信任因子提高1个百分点将直接使顾客满意因子提高0.33个百分点；顾客满意因子与态度忠诚因子之间的回归系数为0.16，表示顾客满意因子提高1个百分点将直接使态度忠诚因子提高0.16个百分点；顾客满意因子与转换本钱因子之间的回归系数为0.43，表示顾客满意提高1个百分点将直接使转换本钱因子提高0.43个百分点；关系信任因子与行为忠诚因子之间的回归系数为0.57，表示关系信任因子提高1个百分点将直接使行为忠诚因子提高0.57个百分点。
关系信任因子与态度忠诚因子之间的回归系数为0.71，表示关系信任因子提高1个百分点将直接使态度忠诚因子提高0.71个百分点。
4.3.2潜在变量与观测变量之间的关系分析
通过餐饮企业顾客忠诚指标中潜在变量与观测变量之间关系的分析，可以发现与潜在变量关系重大的观测变量，还可进展各因子内观测变量间的比拟。
〔1〕顾客满意因子与观测变量之间的关系。
顾客满意因子中餐品份量系数最大〔1.71〕，餐品价格系数次之〔1.60〕，接下来是餐品口味〔1.48〕，餐厅环境设备〔1.38〕、餐厅效劳水平〔1.00〕。
以上说明餐饮企业能够提供应消费者经济且实惠的用餐选择是提高餐饮顾客满意度，进而与顾客建立并维持长久的忠诚关系的重要保障。
此外餐饮企业还应注重餐品口味的创新，营造出温馨舒适的就餐环境，让消费者享受更多元的效劳。
〔2〕关系信任因子与观测变量之间的关系。
餐品的平安性系数最大〔1.47〕，餐厅的品牌形象〔1.42〕，效劳的人性化〔1.39〕和传媒的影响〔1.00〕说明餐饮企业对于食品平安方面采取的各项措施以及做出诚信经营承诺是稳定居民消费信心的重要保障。
另外，树立卓越的企业形象和良好的口碑是赢得顾客对餐饮效劳产品的信赖和好感的重要因素之一，并且对于提高顾客满意，维持顾客忠诚有重要的影响。
〔3〕转换本钱因子与观测变量之间的关系。
打折促销系数最大〔1.64〕，偏好熟悉次之〔1.48〕，接着是会员卡优惠系数〔1.00〕。
说明在餐饮企业经营管理的过程中，适当提高转换本钱，可以在一定程度上抑制顾客流失比例，进而维持并提高顾客忠诚。
提高转换本钱的主要方法有很多，上述研究说明打折促销等手段是最具针对性的营销活动，此外偏好熟悉也是提高转换本钱的重要手段之一，企业可以通过相应的广告宣传，突出替代者产品或效劳的风险，改变消费者的风险认知，增强消费者对产品和效劳的可信任性，从而到达增加转换本钱的目的。
〔4〕行为忠诚与其观测变量之间的关系。
穿插购置系数最大〔1.24〕，推荐意愿系数次之〔1.00〕，重复购置系数第三〔0.98〕。
说明三种意向对行为忠诚因子有显著影响，且消费者对企业产生信任之后，对企业其他产品或效劳的购置意向〔穿插购置〕明显加强。
〔5〕态度忠诚因子与观测变量之间的关系。
抱怨反响系数〔1.11〕，抵抗改变系数〔1.00〕，价格容忍〔0.94〕说明抱怨反响对态度忠诚的影响程度最大。
比方当顾客产生抱怨时，餐饮企业如果能始终秉持积极主动的效劳态度，马上进展效劳补救，迅速帮助顾客找出解决方法。
那么在赢得满意的同时能大大加深顾客的印象，争取到顾客的“口碑〞。
5提高餐饮企业顾客忠诚度的应用策略
5.1针对顾客满意的经营策略
我国餐饮行业是一个竞争充分的行业，由于进入门槛相对较低、初始经营的技术含量不高因素，餐饮企业之间竞争越发剧烈，餐饮产品同质化形势日趋严重，而随着人们收入水平的提高，人们对餐饮消费产品的质量品质更加关注，而消费市场消费层次越来越多样化和消费者的需求越来越个性化也使得人们对餐品的要求也逐步从单一化向特色化多样化的方向开展。
因此餐饮经营者必须不断地改变自身的经营模式，高质量，特色性，独创性的餐品才是餐饮企业生存与开展之本。
5.1.1产品和效劳要重视质量并突出特色
我国是一个餐饮文化大国，菜品总量有近8000种，名菜有300多种，我国菜系因地理，气候，习俗，特产的不同形成了不同的地方风味，分为粤菜，川菜，鲁菜，淮扬菜，浙菜，闽菜，湘菜，徽菜八大菜系，餐饮企业可以通过继承和发扬传统的餐饮文化精华，并针对不断变化的消费需求和消费群体构造进展调节，努力创造新菜式，变化新把戏，提供新品种，创造新味道，加快产品和效劳升级换代的频率，将传统与现代的特征优势相结合，跳出餐品单一化，效劳同质化的怪圈，让企业的产品和效劳更加贴近消费者的需求。
比方西式快餐大王肯德基在2010年推出的培根蘑菇鸡肉饭和巧手麻婆鸡肉饭，就是在的传统XX风味盖饭根底上，配上现代人喜爱的无骨鸡肉条，培根粒和法式奶香酱汁等而开发创新的招牌菜品。
除了洋快餐外乡化不断推陈出新外，标榜国人精品快餐的传统中式餐馆的和合谷也将传统中华美食精华与现代化快餐元素巧妙糅合，推出了自主研发具有鲜明民族特点的麻婆饭，东坡饭，宫保鸡丁饭等10余种安康营养的饭品，其立等可取的点餐模式也深受广阔消费者喜爱。
可见随着人们对餐饮消费的新思维，新时尚，新动向的不断更新开展，以古今结合或中西相融的做法而推创的具有鲜明特色的餐品越来越受到欢送和青睐，逐步成为企业的招牌菜。
因此我国的餐饮企业应该博采众长，融合创新，突破地域和原料限制，创造性地保卫并革新传统，逐步从以往单一化的饮食经营，开场转向复合的，多元的，立体的并且带有浓厚文化竞争特色的综合方向经营。
5.1.2制定合理的定价策略
餐饮产品的定价合理与否不仅关系到企业的经营利润提升，还影响到顾客满意度的上下，是顾客是否会再次光临重要因素之一。
因此，餐饮企业必须高度重视餐饮产品的定价问题。
坚持“按质定价〞和以市场需求为导向制定价格的原那么，以增强企业价格竞争的优势，提高
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