钢铁营销电子商务商业模式的构建方案.doc

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“百科”钢铁营销电子商务商业模式的构建方案

东北大学硕士学位论文“百科”钢铁营销电子商务商业模式的构建方案姓名：

曹阳申请学位级别：

硕士专业：

工商管理指导教师：

樊治平20030201东北大学硕士学位论文摘要“百科”钢铁营销电子商务商业模式的构建方案摘要电子商务已是一个不可逆转的世纪趋势！

然而，上个世纪术以来，电子商务经历了从巅峰到深谷的大起大落，互联网见证了许许多多个暴起暴跌的故事。

关于Ｂ２Ｃ与Ｂ２Ｂ商业模式的讨论也随即成为了ＩＴ界最热门的话题，尤其是对Ｂ２Ｂ的研究，更成为电子商务商业模式研究的一个焦点。

本文的研究目的就是旨在结合企业实际，探索一套科学的Ｂ２Ｂ电子商务模式，并使这～模式能够作为一种深层的基础架构融入到企业运营的每～个环节，从而使企业转变传统的营销管理方式，不断增强核心竞争力。

本文结合“百科”钢铁营销业务及其电子商务的实践经历，首先对电子商务的概念、发展历程及当前制约电子商务发展的诸多因素进行了阐述，进而对国内钢铁营销业电子商务发展存在的问题及其成因进行了分析，指出了业内电子商务缺少实体支撑、脱离主营业务、盈利模式错位、难奠生存根基、网站内容雷同、难成竞争优势、缺少核心功能、难做网上交易等不足。

同时，还对“百科”电子商务所处的内部优势与劣势、外部机会与风险进行了科学系统的研究与分析。

在科学分析的基础上，本文提出了“百科”电子商务模式设计的基本方案，提出了以工作流引擎为核心，基于工作流技术与工作流管理思想的管理模式设计与集成思路，通过有效集成电子商务网站、期货业务管理系统、现货业务管理系统及财务管理系统的信息流，进而实现物流、资金流、信息流的统一“，从而使企业资源发挥最大效能，业务流程实现最高效率。

本文还就Ｂ２Ｂ电子商务商业模式设计中应考虑的主要因素提出了自己的见解，就Ｂ２Ｂ电子商务商业模式设计中所要解决的“做什么”、“如何做”、“怎样赚钱”、“怎样赚更多钱”、“赚更多钱后如何更大发展”等问题要点进行了分析沦证，并得出结论：

独具特色的核心产品、占据优势或可转化成优势的行业技能、现实合理的盈收模式、捷足先登的先入者优势、充满希望的未来前景及系统的技术领先性等，是在Ｂ２Ｂ电子商务的商业模式设计中不可忽视的重要因素，而电子商务系统中各子系统的有效集成与信息的充分共享是决定电子商务模式成功与否的关键所在。

关键词电子商务９２９商业模式工作流谊商网立兰：

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论文中取得的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含本人为获得其他学位而使用过的材料。

与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。

本人签名：

＼日期：

加埤３１７东北大学硕士学位论文第一章绪论弟一早第一章１．１研究背景与研究意义绪论三虿ｙ匕２０００年下半年以来，全球网络公司都经历了一场空前的大动荡，许多企业在这场动荡中遭受重创，甚至被无情地淘汰出局，仍在运营的企业很多也是苦不堪言。

互联网见证了许许多多个暴起暴跌的故事。

从曾经一度引起全球电子商务业界、华尔街投资界及学术界广泛关注的Ｂ２Ｂ知名网站美商网ｆｗｗｗ．ＭｅｅｔＣｈｉｎａ．ｃｏｍ）的突然失速，童家威壮志未酬，到有“中国Ｂ２Ｃ电子商务先锋”之誉的Ｍｙ８８４８（ｗｗｗ．ｍｙ８８４８‘ｎｅｔ）的一夜惊变，ＣＥＯ王峻涛挂冠而去，关于电子商务的“噩耗”接连不断。

Ｎａｓｄａｑ股市急速下跌，持续低迷。

伴随着全球网民数量的不断增加与网民热情的日益高涨，与之相对应的却是投资者的信心不断下滑。

昨天还对电子商务趋之若鹜的风险投资商们，今天却对电子商务谈虎色变，惟恐避之不及。

这究竟是什么原因呢？

两年后的今天，当我们重新回首，细细品味着电子商务充满了坎坷与艰辛的历程，重新思索它过去那眩目的辉煌与灿烂的时候，或许我们能从中领悟得更多。

泡沫散尽了，有的人手中捧着的是一杯佳酿，而有的人却蓦然发现，手中只留下了一只空杯。

电子商务，留给了追逐者们太多太多的思索。

如何爿。

能使电子商务成为企业发展的助推器？

如何设计一个科学合理的电子商务商业模式？

如何在网络上取得独特的竞争优势？

本文的研究目的是就旨在结合企业实际，探索一套科学的Ｂ２Ｂ电子商务模式，并使这一模式能够作为一种深层的基础架构融入到企业运营的每一个环节，从而使企业转变传统的营销管理方式．不断增强核心竞争能力。

１．２电子商务的概念及其发展历程１．２．１什么是电子商务电子商务虽然『Ｆ以令人难以置信的速度渗透到人们的日常生活中，但对其定义，一直有多种解释。

１９９７年１１月，国际商会在巴黎举行了世界电子商务会议。

到会的专家和代表作了最有权威的阐述：

电子商务是指实现整个贸易过程中各阶段贸易活动的电子化。

从涵盖范围方面可以定义为：

交易的各方以电子交易方式而不是通过当面谊商网东北大学硕士学位论文第一章绪论交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易。

电子商务涵盖的业务包括：

信息交换、售前售后服务、销售、电子支付、运输（包括商品的发送管理和运输跟踪，以及可以电子化传送的产品的实际发送）、组建虚拟企业、公司及贸易伙伴可以共同捌有或运营共享的商业方法等。

欧洲议会关于“电子商务”给出的定义是：

“电子商务是通过电子方式进行的商务活动。

它通过电子方式处理和传递数据，包括文本、声音和图像。

它涉及许多方面的活动，包括货物电子贸易和服务、在线数据传递、电子资金划拨、电子证券交易、电子货运单证、商业拍卖、合作设计和工程、在线资料、公共产品获得。

它包括了产品（如消费品、专门设备）和服务（如信息服务、金融和法律服务）、传统活动（如健身、体育）和新型活动（如虚拟购物、虚拟训练）”。

尽管对电子商务的定义人们众说纷纭，但就其内涵而言，基本大同小异，简单地说，电子商务就是指利用各种电子工具与电子技术从事商务活动的过程。

其目的是要提高企业乃至全社会商务活动的运营效率，降低运营成本。

１．２．２电子商务的分类电子商务的分类还可以有许多方法，根据不同的条件就会有不同的分类方式与分类结果，但通常人们谈到电子商务的分类时，一般都是指按交易对象的分类，大体有以下几种：

Ｂ２Ｃ：

ＢｕｓｉｎｅｓｓｔｏＣｕｓｔｏｍｅｒ，企业对消费者的电子商务，如当当书店、搜狐商城；Ｂ２Ｂ：

ＢｕｓｉｎｅｓｓｔｏＢｕｓｉｎｅｓｓ，企业对企业的电子商务，如阿里巴巴、中化网；Ｃ２Ｃ：

ＣｕｓｔｏｍｅｒｔｏＣｕｓｔｏｍｅｒ，消费者与消费者之间的电子商务，如Ｅｂａｙ、易趣：

Ｂ２Ｇ：

ＢｕｓｉｎｅｓｓｔｏＧｏｖｅｒｎｍｅｎｔ，商业机构对政府，如政府采购网站。

１．２．３电子商务的发展历程及制约因素１９９４年，浏览器从一个发明变为商业化产品后，１９９５、１９９６年在美国得到了飞速的发展。

而到了上个世纪术，因特网的发展速度更是令人眩目。

掘旧金山一家市场研究机构统计，１９９８年７月至２０００年７月，短短的两年时间里，风险投资在互联网业的投资总额高达６５０亿美元。

两年的风险资金（所有种类）的投放超过了过去ｌＯ年的总和。

网上交易量也在急速攀升，而广播、电视、报纸、网站等宣传媒体上，随处可见众多专家的对未来几年电子商务交易额将达到若干万亿美元的预测，电子商务已成为一个不可逆转的世纪趋势。

与此同时．在中国，１９９８年后，互联网商业化也同样掀起了一场革命。

短短儿年时虬罩，中国的网民人数从１９９８年的不到１００力人，发展到２００２年的５９１０力人，中国网民数量己占全球网民总数的９％。

尤其是１９９８至２０００年问，东北大学硕士学位论文第一章绪论随着网络热在全球范围内的升温，一时间北京、上海、深圳等地几乎每天都要诞生新的网络公司。

股市上，有网络成份的股票价格飞涨，网络经济在我国得到了空前高速的发展，新兴的网络公司在国内形成了一股强大的经济力量。

丽与此同时，在这股热潮中，几乎所有人都忘记了衡量企业是否健康的准则，更没有人从价值链角度来为电子商务选择科学合理的发展模式。

企业的收入是否正常？

有没有核心竞争优势？

有没有稳定的盈利模式？

市场潜力如何？

这～切似乎都没有人关心。

只要是网站，无论卖什么，都有人投资。

网络热使人们几近盲目与疯狂的程度。

然而，上个世纪末的网络热并没有如人们所希望的那样持续太长的时间，２０００年下半年起，曾经风光无限的网络经济开始迎来了一个前所未有的严冬。

Ｎａｓｄａｑ股市中网络股急速下滑，ＩＴ业大幅裁员，网络公司大量倒闭，网络经济经历着一场严峻的大萧条，电子商务的发展受到了莳所未有的影响。

面对网络经济和互联网市场的如此惨状，人们开始痛苦地反思，丌始意识到电子商务也同样要～步一步踏踏实实地做，仅仅靠务虚的炒作是无商可务的。

而冷静思考的同时，人们也同样发现了现实中客户、安全、结算、配送、基础设施等多方面因素给电子商务发展带来的重重制约。

消费群体与消费习惯据２００３年１月第十一次ＣＮＮＩＣ调查结果显示，截止到２００２年年底，我国的上网用户人数为５９１０万人。

而５９１０万网民中只有０．１％的网民上网的最主要目的是网上购物。

网民结构中，３０岁以下的年轻人所占比例达７１．９％（如图１．１所示），而众所周知他们并不是消费的主体。

图１．１网民年龄分布图Ｆｉｇ．１．１Ｎｅｔｉｚｅｎ’ｓａｇｅｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎ谊商网东北大学硕士学位论文第一章绪论从１９９７年丌始的历次调查中，１８－－２４岁的年轻人所占比例在各年龄段中都是最高的，与其它年龄段相比占据绝对优势。

而１８岁以下的网民增长速度却很快，从２．４％增加到１７．６％。

３５岁以上的网民比例增长缓慢，与１９９７年１０月第一次调查结果相比只增加了２个百分点。

在网民的收入分析中，４０％的网民个人月收入在５００元以下（包括无收入），只有１５．５％的网民个人月收入在２０００元以上。

从以上的数据我们不难看出，目前在我国的网民中，低收入网民、弱消费群体仍然占掘主体，这对电子商务来说无疑是一个不太令人乐观的消息。

与此同时，我们同样不可忽视的另一个问题是，１２．５亿的非网民仍然占据着消费的主体，而要改变这个庞大的消费主体几个世纪沿席下来的消费习惯绝非一日两日之功。

１．２．３１安全问题包括通信网络运行的安全、电子文书、合同等的信息安全、网上支付的安全等。

尤其付款的安全性是全球都面临的问题，也是消费者最关心的问题之一。

电子商务是一种全新贸易方式，它必然需要具有针对性的法律法规加以规范，以保证其安全、健康的发展。

而目前我国尚没有关于电子支付方面的相关法律法规，电子介质的法律效力、交易安全与规则等，都急需政府部门的推进。

虽然货到付款可在某种程度缓解付款的安全性问题，但货到付款会在一定程度上降低经营者的资金运用水平，加大经营风险。

更何况货到付款只适合于Ｂ２Ｃ的同城结算，而对于更大范围的异地客户或未来电子商务的主体Ｂ２Ｂ来说，更是不现实而且不可行的。

最近有消息称，外经贸部国际电子商务管理司受国家信息化领导小组办公室的委托，正在组织有关专家起草我国第一部保障电子商务健康发展的法规——《电子签字条例》。

这无疑是一个好的开端，也将成为构建电子商务立法体系的突破口。

目前，全球共有超过５０个国家和地区制定了与电子签字相关的法律。

亚洲的马来西亚、菲律宾、新加坡、日本、印度，我国的香港和台湾等均先后出台了此类法律。

我们的法规何时出台，还需拭目以待。

１．２．３．２银行结算目前在我国，Ｂ２Ｃ的结算基本可以实现，而Ｂ２Ｂ的结算只有工商银行～家可以实现。

建行的Ｂ２Ｂ结算业务于２００２年１０月２７同同其２．０版网银系统一同『Ｆ式上线运行以来，目前主要还在调整磨合阶段，且仍存在着一些不尽如人意之处需要改进，如收到来款却看不到来款针对的是哪张订单等等。

工行的Ｂ２Ｂ支付网关同样存在着一个不大不小的缺陷，就是当你收到来款后，看不到来款的单位名称，而只能看到一个１２位数的商家代码，那是商家在申清丌通网Ｌ银行、Ｉｐ东北大学硕士学位论文第一章绪论务时由银行分配的一个代表自己身份的代码，可是仅凭这样一个数字，让收款的对方如何判断付款的是谁呢？

其实办法倒也不是没有，只是太麻烦，需要网站将每一个客户的代码预先置入系统，收到款项后再进行对应解析。

而这一办法对第一次付款的新客户来说就不灵了。

同时，我国的各大商业银行间电子支付系统没有联通，更导致Ｂ２Ｂ跨行支付的困难。

由此可见，银行的电子结算技术不能不说是制约我国电子商务发展的一大障碍。

１．２．３．３物流配送目前在我国电子商务业界，一个几乎没有异议的共识就是：

商品的配送是制约当前电子商务发展的一个瓶颈。

主要原因是消费者在网上购买商品后，为其配送所花费的配送成本太高，而且时间太长。

通常在Ｂ２Ｃ网站上，异地普通平邮购物网站一般承诺需７一１０天左右，而实际到达时间均在ｌＯ天左右，有的甚至更长。

网上购物无论可以减少多少流通环节，但却唯一不能减少的就是物流配送这个环节。

目的我国的物流配送体系还远远落后于发达国家。

～是表现在物流配送的硬件上，许多重要基础设施仍然处于垄断经营状态，基础设施较差，现代化水平低；二是在物流网络建设上，社会化程度、组织化程度低，没有形成覆盖全社会的物流网络服务体系；三管理水平较低，运行方式陈旧。

人们或许很难相信有相当一部分为Ｂ２Ｃ网站送货的配送人员竟是骑着自行车的！

而更多的网站与配送公司之间的联络方式是电话而不是网络。

“鼠标＋自行车”究竟能走多远？

这种极不相称的尴尬组合似乎与网络热时人们对电子商务近乎理想化的描述显得有些不甚和谐，但这就是现实。

１，２．３．４企业网络设施建设近年来，我国的大型企业在信息化的进程中取得了明显的进步，但综合看我国整体的企业信息化程度还较低，大多数企业网站还没有走入Ｂ２Ｂ应用层次。

尤其是占我国企业总数９９％的中小企业信息化的程度更不容乐观。

掘国家经贸委有关部门提供的数据显示，目前我国企业总数已达１１００力’家，但其中上网的企业只有１％，甚至有５９％的企业还没有配计算机。

如此薄弱的企业网络基础设施建设状况，如何能支撑得起Ｂ２Ｂ的发展空间？

１．２，３．５模式的困惑当上个世纪末人们沉醉于网络热那眩目的光环中的时候，几乎没有哪一个企业真『Ｆ地认真思考过什么爿’是适合自身发展的合理模式。

ＮａｓｄａｑＢ２Ｃ公司股价谊商网东北欠学硕士学位论文第一章绪论的飞涨勾起太多人的暴富奢望，这是促使狂热者不断注入更多投资的核心因素。

那一年，我国的８８４８ｃｏＰＹ了美国最大的网上书店Ａｍａｚｏｎ，同时，也带动了更多的中国企业投身Ｂ２Ｃ。

然而，当一个个Ａｍａｚｏｎ式的Ｂ２Ｃ网站将亏损不断做大的时候．他们才猛然意识到，生存，这两个简单的字已成为Ｂ２Ｃ企业的第一件大事。

Ｎａｓｄａｑ飞流直下，Ｂ２Ｃ一路下滑光环尽失。

８８４８宣布涉足Ｂ２Ｂ．而几乎同时，互联网业界都不约而同地将目光转向了Ｂ２Ｂ。

专家们不断预测出的天文数字更令人们相信Ｂ２Ｂ是～块好大的“饼”。

一时间，Ｂ２Ｂ电子商务又成了最时髦的东西。

业界普遍认为Ｂ２Ｂ优于Ｂ２Ｃ固然有道理，首先，它能够消除中介，极大地降低和削减交易费用；同时，企业通过开展电子商务活动，实施电子商务系统与内部管理系统的集成，能够重新整合企业资源，使企业的管理思想真正地涵盖企业所有的业务环节，从而帮助企业实现对整个供应链的有效控制，提高企业的运营水平。

然而，在经历了从酷暑到严冬的大起大落之后，人们在走近Ｂ２Ｂ的时候，似乎不再像以往那样只为圈钱而不讲模式地盲目了。

什么是Ｂ２Ｂ电子商务的成功模式？

Ｂ２Ｂ的成功依赖于哪些因素？

尽管已饱受互联网寒风的侵袭，中国的企业并没有停止探索。

“百科”，就是这探索者中的一个。

１＿３“百科”电子商务的发