基于产品危害事件的品牌忠诚度影响因素探究.docx

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基于产品危害事件的品牌忠诚度影响因素探究

基于产品危害事件的品牌忠诚度影响因素探究

一．研究背景

近年来，随着消费者权益意识的觉醒，消费者的需求越来越苛刻，政府对于产品安全设立了更严的法规，越来越多的产品出现以质量危机为核心的产品伤害事件，从雀巢、亨氏、可口可乐等曾经高高在上的国际品牌到巨能钙、汇源果汁、光明牛奶、龙口粉丝等本土知名品牌都难以幸免，2008年奶制品行业的三聚氰胺事件更是引起行业、政府、消费者的广泛关注，让该行业很多知名品牌陷入困境。

因此，产品伤害事件相关的研究越来越成为研究的热点。

二．文献回顾

产品伤害危机是专指企业营销中的产品伤害危机事件。

企业营销中的产品伤害危机事件是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某产品是有缺陷的或是对消费者有危险的事件（Siomkos，GeorgeJ，Kurzbard，Gary，1994）。

产品伤害事件的种类很多，在产品责任危机的研究中，Smith，Larry（2003）对产品责任危机进行了分类：

（1）可辩解型（defensible）：

公司可以在媒体或法庭上澄清和证明产品是无害的、没有缺陷的；

（2）不可辩解型（indefensible）：

公司无法澄清和证明产品是无害的、没有缺陷的，产品面临召回或退出市场，公司可能遭受大量的民事诉讼。

在此基础上，方正（2006）提出了将产品伤害事件分为可辩解型与不可辩解型，两类产品伤害危机的分类依据是产品缺陷或伤害是否违反相关产品法规或安全标准。

品牌的忠诚度是消费者实现持续购买，企业实现持续营销的关键因素，也是企业品牌资产的重要组成部分。

有关研究表明，企业开发一个新顾客的成本是维系一个忠诚顾客成本的5～6倍，有时即使争取到了一位新顾客，也要在很长时间之后才能真正从该顾客身上获得利润。

还有研究发现，只要把老顾客的背叛率降低5%，获利就会提高25%～85%。

现有的研究成果（Aaker1991，DickandBasu1994，ChaudhuriandHolbrook2001）都指出品牌忠诚会给企业带来诸多的营销优势，比如降低营销成本、获得更多的新顾客、积极的口碑传播和顾客对竞争对手策略的抗拒制等。

产品伤害事件的发生必然会对消费者的品牌忠诚度产生明显的影响，以前的在产品伤害事件背景下的相关研究都集中在品牌忠诚度的相关领域，比如品牌资产、消费者的选择集、购买意愿、感知风险等，但还没有直接研究其对品牌忠诚度的影响。

直接研究产品伤害事件与品牌忠诚度的关系始于四川大学的方正（2007）。

因此，我们是考虑企业在经营过程中一直致力于企业形象的打造，及品牌建设，这些影响品牌忠诚度的因素在产品危害事件之前就存在，我们想探究的是产品危害事件发生后这些因素中哪些是主要因素。

以便为企业应对产品伤害事件以及品牌管理实践提供一定的基本理论支持。