购物中心市场分析与购物中心定位.doc

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购物中心市场分析与购物中心定位

作者:

Mr．Alan．A．Alexander　来源:

　时间:

2006-9-2218:

56:

59

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      回顾过去几年，我们观察到生活化（lifestyle）的购物中心已在美国逐渐发展中，这个趋势是因应现今忙禄家庭的需求应运而生。

同时，我们也观察到美国人口的逐渐高龄化，这群高龄化的社会阶层人们大都已有稳定的财务，享受舒适生活；另外一群社会阶层就是为房屋贷款努力工作的双薪家庭。

由于以上的原因，使得现在的开发案都趋向满足“一次购足”的购物中心——以提供及创造多元化商品、餐饮选择及娱乐设施的休闲旅次。

　　一个最佳的生活化购物中心例子就是在美国罗兹维尔（Roseville）的The Galleria，坐落在加州首府Sacramento西方几里的位置。

这个购物中心的基本资料如下：

*开发业者：

Urban Shopping Centers

*可承租面积约l,500,000平方英尺（约15万平方公尺）

*一个主力商店：

Nordstorm，Macy’s，JC Penney，Sears

+一个电影院

*皆具覆盖式商场及连结开放空间

*135家店铺

*设计活泼的美食广场

*儿童游乐区

*2000年8月25日开幕

　　这个购物中心其实是非常传统的二个楼面的设计，四个主力商场各据一端呈双哑铃式设计，在各商店街的中端开通出入口连结对外开放空间，在这个商场没有所谓的“死角”——即为了多增加承租面积而划设出位置不当的店面，同时，商店街也不是那种从头至尾一眼看穿的直线动线，曲线的摆设呈现出商场的趣味性。

　　值得一提的另有，这个中庭设计是非常动感的开放空间，占地颇大的公众表演区、休息座椅区、多样丰富的景观设计，而且一座与美食广场连接的直达电梯产生的斜置线条及移动的人群，活跃了整个空间。

反过来从美食广场的食用区也可以俯看中庭的活动，食用区的设计是位在中间呈半圆型，专设迷你餐桌椅的幼孩童食用区。

　　在美食广场后头，而且就正靠著对外的玻璃惟幕边设有令小孩们著迷的旋转木马；旋转木马不仅是造型华丽赏心悦目，同时也提供了娱乐效果。

大人们花费小额的费用让孩子们开心，同时孩子们的欢笑也愉悦了空气中的每颗粒子。

 同业种店家集中重回经营主潮流

      在GaIIeria at Roseville所使用的最新趋势之一就是将“同业种的店家集中”一这是个已经过时但最近又重回潮流的经营手法。

由于同质性的店家集中，对消费者而言可以很方便就近比较商品的品质或价格，而不用逛一大圈去进行货比三家的消费行为。

现行主流的配置将店家的分散配置，主要目的是期待消费者可以被引导游逛到整个商场。

然而，上班族的家庭逐增的情况下，上班族妇女已经没有大多时间逛街；在强调方便及轻松消费的理念下，将同业种店家集中配置的经营手法已重回Galleria at Roseville购物中心。

     在客服方面，通常都设有客服中心，服务内容包括：

商店索引、租借孩童推车、轮椅、买印有商场标志的T恤或咖啡杯、取阅接驳车时刻表或与保全人员洽询事项。

在该商场中，有一项极贴心的客服设施，就是在任何一具公共电话上都会发现印有商场标志的小记号，旁边注记分机86，拿起话筒，按下分机号码马上可以接通服务或保全人员并提出所需要的协助。

这是一个小小的想法创意，但这个改善对消费者来说却是一个极大的方便，省去了找专用电话或客服中心地点的麻烦。

　　家庭专用的厕所也是一个贴心设施，如小宝贝的尿片湿了，妈妈和爸爸可以一起到家庭专用厕所换洗小宝贝的小屁屁，共同照顾孩子的需求。

　　生活化的要件表现，在许多的商场是沿著外部的连外道路周围设立服务性商家，如：

家庭式餐厅、银行、书店、速食外带店等等。

而本商场，整个开放空间生动及在玻璃帷幕之后明显可见的旋转木马呈现自然休闲的生活化。

      多元化商品、餐饮选择娱乐设施，增加休闲旅次

　　另一区则设计著挑高明亮的空间——内设三个大型零售商及三家高级餐厅；这三个零售商包括：

Crate　and Barrel-居家量贩店、Copeland sports-运动商品店、Borders Books-书店附设咖啡厅及舒适音乐。

餐厅则都是极负盛名的，但都不是主题餐厅。

主题餐厅在美国是非常受欢迎的，但大部分都会有消费者会对主题性产生厌倦时，就不愿再光顾的问题，退租之后留下来的就是令人头疼的招商问题。

因此，Galleria at Roseville就选择高级但保有传统风味的餐厅入驻。

　　在餐厅及商场之间是一个大范围的散步区，周遭布有人工湖、瀑布、及蜿蜒河流。

沿著水道二旁布置许多青铜雕塑的动物，这些设计也带来了许多娱乐效果。

在近大门口地区，另设有儿童游戏区，提供溜滑梯、造型动物及房子的攀爬玩具等等。

旁边设有父母休息区，当然亲子同乐是更受欢迎的。

　　停车场动线与主力商店的出入口设计是个学问，本商场的四个主力商店，分别各有二个对外出入口可就近到停车场；这对短暂停留、目的消费、行程紧凑的客人可以节省他们的时间，同时停车场标示的清楚，容易辨认也是很重要的。

　　以上是针对Galleria at Roseville购物中心的简述，这里我们发现一个有趣的现象就是：

近年来，娱乐目的设施及设计是相形重要的；我们利用的是电影院、旋转木马、游憩区及一些有趣的造型设计。

对于大型影城仍持保留态度，虽然影城在某些地段的商场是成功的，但是我们仍在学习评估一个影城到底能吸引多少人慕名而来?

获利如何?

虽然近年来，在美国电影院产业有微些下滑，但购物中心的开发仍认为规模适当的电影院具有稳定的市场相，开发主已将娱乐设备考量业态组合中，但仍持谨慎保留态度，这似乎还在一个市场测试阶段。

　　Galleria at Roseville购物中心是美国区域型购物中心的主要成功案例之一，如前所述，这个开发案尽最大的努力将如何生活化的考量放人购物中心业态组合中；显然地，这是当今二十一世纪对消费者是很重要的。

这个商场在客户服务的可称是用心良苦、考虑周到，同时带进了最新及最流行的构想，并将构想付诸实现，成果如何，假以时日则可印证。

　　总而言之，Galleria at Roseville是根据过去经验及现今市场分析所建构的购物中心，对于消费者是否满意这些贴心的客服方式，我们拭目之待。