购物中心的综合分析.doc

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购物中心的综合分析

一、购物中心的概念　

摩尔购物中心是指：

面积在10万平方米以上，由专业购物中心管理集团开发经营，业态业种的复合度极度齐全（全业态、全业种/行业经营，表现出高度专业化与高度综合化并存的成熟性结构特征），行业多、店铺多、功能多,商品组合的宽度极宽深度极深（商品高中低档必须齐备，以保证商品品种齐全。

商品组合的宽度极宽由多家不同定位的大型百货公司、超市大卖场实现。

商品组合的深度极深由无数各类品牌专卖店、专业的不同行业主题大卖场实现。

）定位于家庭（全家/全客层）：

家庭式消费为主导方向———通过设置大面积百货和超市大卖场及大量不同行业的各类专卖店、家居家电类、儿童及青年游乐设施、文化广场、餐饮以覆盖老中青幼四代各个层次不同类型的顾客；再辅以各类专业店针对各类消费者之需求，此外还设置各类特色店以吸引国内、国际游客，能满足全客层的一站式购物消费和一站式享受（文化、娱乐、休闲、餐饮、展览、服务、旅游观光）的特大型综合购物娱乐中心。

二、购物中心的主要特点

“MALL”有三个主要特点，一是大。

占地面积大，建筑面积大，停车面积大，二是多。

行业多，店铺多，功能多。

（集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体）三是高，购物环境要求高，档次高，顾客群购买力高。

三、购物中心的基本制度体系

1.、企业组织体系 

建立公司组织架构图 、各部门组织架构图、各部门职能、各岗位编制、各岗位职责、总经理授权规范、例会制度（总经理办公会、公司例会、招商例会、工作计划及经营计划指标会、工作计划及经营情况检讨会）等。

2、招商管理体系 

建立购物中心定位规范、购物中心业态配比表、计划招商品牌配比表、业态、品牌业绩预估表、目标经营业绩分析表、招商计划管理表、招商日报表、周报表、月报表、招商合同规范文本、招商合同谈判、审批权限、各类商户合约条件标准表 、特殊商户合同条件签核表 、优惠政策商户审批标准、部门、个人总体任务表、招商奖惩制度等。

3、行政管理体系 

人事类：

建立员工入职管理制度、人才推荐制度、岗位说明书、劳动合同、劳动纪律、商户员工培训制度、内部员工培训管理制度、转正管理、转岗、调职管理、绩效考核方案、员工关系管理、员工离职管理、人事档案制度、人事报表制度、工资核算及报批、人资市调规范、人力成本核算制度、员工奖惩条例等。

行政类：

建立会议管理规定、办公区域管理制度 、公文旅行管理制度 、印章管理制度 、办公用品管理规定书籍、报刊、邮件管理办法 、图书、资料、名片管理办法 、员工办公行为规范及办公场所管理规定 、制服管理规定 、车辆管理制度 、文件流转制度 、公务接待管理制度 、保密制度 、公司大事记制度、物品申购制度、档案管理制度、文件编号规则 、行政工作流程等。

合同类：

建立采购类合同管理、策划推广类合同管理、场内商户公函管理、合同范本、合同流程及制度、合同预警、人事合同管理、物管类合同管理、招商类合同管理、其它合同管理等。

4、企划管理体系 

建立企业文化管理规范、内部墙报、月刊管理规范、经营管理企划支持规范、广告管理规范、活动管理规范、促销管理规范、场内传媒管理规范、广场管理规范、商户企划活动管理规范、橱窗、广告位管理规范、商品陈列规范、商户LOOG、POP、L架、水牌管理规范、DM单、礼券、代金券、折扣券制作、发放规范、媒体广告合作规范、礼品、促销奖品管理规范、会员卡发行管理办法、主力店、租赁商户联合促销活动执行规范、协助联营商家举办专项促销活动工作规范、与外来单位共同举办促销活动工作规范、租赁商家年度经营状况评比规范、新闻发布会管理规范等。

　5、财务管理体系 

建立财务统筹及税收规划方案、财务核算制度、财务预算制度、收入管理制度、费用管理制度、 票据管理制度、应收帐款管理制度、固定资产管理制度、商（住）户交费、结算管理制度、财务保密制度、财务管理流程、财务会计报告制度、财务分析制度、合同数据管理规定、差旅管理制度、会计电算化管理制度、 财务纪律及法律责任、低值易耗品管理制度、财务结算管理规定、资金管理制度等。

　6、营运管理体系 

　　建立营运管理手册、装修管理手册、商户设施设备交接管理规定、商品价格、质量、销售、调拨、库存、盗损管理、购物中心营业人员管理规范、商品修理、更换、退货规定、销售统计和分析报表管理规范等。

市场品牌等级商户资料库、场内商户资料库、经营商户合同预警制度、卖场管理规范、客服、会员管理、播音系统管理规范、客户投诉处理、商户投诉处理、商户经营管理奖惩规范等。

　7、物业管理体系 

物管类：

建立名优商场管理规范、名优小区管理规范、商户装修管理守则、住户装修管理办法保洁监督管理方案、绿化督管理方案、门禁系统管理办法、公共用水管理办法、邮件收发管理办法、客户服务管理、交接班管理制度、设备巡视、检修制度等。

工程类：

建立设施设备交接管理制度、设施设备运行规范、设备缺陷管理制度、变配电室值班制度、油箱管理规定、电梯管理制度、电梯机房管理规定、供水管理规程、空调管理规程、排水管理规程、停水管理规程等。

弱电机房管理规程、工程部耗材管理制度、空调系统维护保养规程、能耗计量工作管理制度 、设备管理制度、零星工程建设管理制度、装修现场监管制度等。

安保类：

　建立安保、防损、中控及消防管理规范、安全生产工作制度、厨房安全防火制度、交接班制度宿舍管理制度、钥匙管理制度、物品出入管理制度、夜间留守制度、更衣室管理制度、值班制度、突发事件应急管理制等。

8、信息及综合管理体系 

建立信息管理平台建设、信息管理系统制度建设、企业网站建设、市场信息综合数据库、商场经营商户资料数据库、办公自动化建设、人力资源数据库、购物中心基础设施数据库、资产管理数据库、工程技术资料数据库（建筑、装饰、装修、强弱电、给排水、燃气、消防、空调、电梯等各项基础数据）、员工守则、企业文化建设等。

四、购物中心的定位

目标市场定位

目标市场定位主要包括两个层面的内容：

目标区域定位和目标消费群定位。

[目标区域定位应该因地制宜]

目标区域定位主要是对周边商圈区域范围的分析。

简单讲就是购物中心吸引顾客的空间范围。

常规的目标区域市场定位往往是以项目所在地为圆心，按照不同的辐射半径来划分目标市场区域。

[消费客群定位重在市场细分]

目标市场区域定位之后，需要通过细分市场来确定购物中心的目标消费群体

主题特色定位

传统的购物中心往往会忽略掉购物中心的主题特色，实际上鲜明的主题特色定位不仅能够塑造购物中心的差异竞争力，更重要的具有创意与亮点的商业主题更能够放大购物中心的辐射半径，加强其辐射吸纳力。

　商业功能定位

国内购物中心的商业功能定位通常都是以购物为主，集餐饮、娱乐、休闲、文化、住宿以及商务于一体的一站式消费中心。

从购物中心的本质来看，多元业态本身就是购物中心的主要识别特征。

然而多元业态并不是简单的业态叠加，购物中心的功能定位是以目标市场的

运营模式定位

　购物中心的运营模式一般由自营、招租、销售，以及各种模式的混合群组。

运营模式定位主要受制于投资商对投资资金回报预期、项目受益效果预期、经济走势预期、风险预期的影响。

但不论采用那种运营模式，要想确保购物中心的健康运营，必须做到从定位、招商、设计、经营、推广、物管的全程统一运营控管。

商业形象定位

购物中心的商业形象往往决定了其市场竞争力与区域辐射力。

一般情况下购物中心的商业形象定位都以建筑、景观、购物环境、商业布局、产品、服务以及营销策略等综合手段来表现，以强化购物中心形象的传播力。

五、购物中心业种业态规划

业种归类如下：

1．百货公司。

2．电影院。

3．娱乐场所：

KTV／MTV／RTW、电动游戏场、保龄球馆等。

4．超市。

5．餐饮快餐店：

中式餐厅、西式餐厅、日式餐厅、快餐店等。

6．其他餐饮食品类：

饭店、南北小吃、西点／面包店、水果行、咖啡／泡沫红茶／茶艺店／饮料专卖店、休闲食品专卖店等。

7．衣饰类：

服饰店、化妆品专卖店、饰品／珠宝店、鞋店、皮件店等。

8．百货类：

便利商店、超级市场、百货专卖店、钟表眼镜、礼品专卖店、家庭饰品店等。

9．文教类：

体育用品专卖店、书局／文具／玩具专卖店、文化艺术展览馆／专卖店、补习班、集邮／

古玩店等。

10．休闲娱乐业：

漫画小说出租店、录像带出租店等。

11．电子电器用品类：

视听产品／唱片行、摄影器材、信息产品专卖店、家电用品、通讯器材等。

12．卫生医疗类：

药局／医疗器材、医院／诊所／兽医院、美容院／发廊／美容用品店、瘦身中心、洗衣

店、按摩等。

13．家具装潢业：

家具、床上用品、灯饰、建材、厨具、装潢设计、水电行等。

14．服务类：

旅游咨询、照片冲印店、专业服务店、个人服务店、花店、家庭服务、快递公司、银行／邮局、证券公司、投资顾问公司、汽车销售／保养公司、房屋中介公司等。

主力店及次主力店业种规划

购物中心的业种依其所占面积大小、营业额多少及集客力强弱等因素，可区分为主力店、次主力店及零售店等规划层面，而未来招商时，引进业种的策略因其规划的差异而有所不同，而各业种层面对购物中心的影响如下：

（1）主力店：

购物中心开发将通过引进主力店以招揽生意或增加集客力，主力店一般都有较大的谈判实力，而且通常已颇具知名度，因此购物中心在租金议谈时所能给予主力店的弹性较大。

（2）次主力店：

购物中心与次主力店的租金议谈方式介于主力店与零售店之间，因有些次主力店也具有某种程度的知名度，其商品也多为市场所需，同时也可能是连锁企业。

（3）零售店：

对于购物中心而言，与零售店谈判有较大的优势，这是由于购物中心最主要的利润来源并非来自于单一的零售店。

六、购物中心人流动线分析

购物中心内部动线设计的三个评价指标、

（1）可见性

可见性在购物中心设计中是一个非常重要的内容。

一个商铺的可见性强弱决定了这个商铺所在地段的租金价值，一个商铺被看见的机会越多，位置就越好。

我们在设计中就是要提高整个商场内商铺的可见型。

（2）可达性

可达性和可见性是有联系的，可见性是可达性的基础，只有“可见”，才会有“可达”。

因此，在可见的基础上，经过最少道路转换的路径可达性最高。

（3）位置感

如果顾客在购物中心中无法确立自己的位置，就会迷失方向，而需要花费更多的时间找到自己想要去的商铺，同时，很多商铺也减少了被逛的机会。

难以找到位置感的购物中心是不受顾客欢迎的。

在设计中，通常的做法是提高动线系统的秩序感，从而提高顾客的位置感。

若干动线设计的参考原则：

 一、人流动线的规划原则

 1、注重内外沟通，脉络清晰； 

 2、注重立体人流的自然顺畅，平均分配关系； 

 3、避免盲区和死角问题； 

 4、合理设置宽度。

5、主动线与各功能分区顺畅连接

6、主动线与各主出入口、外围主干道顺畅连接

7、主力店、次主力店与独立商铺的顺畅连接

 二、商场电梯布局的规划原则 

 1、扶梯布局原则 

商场的扶梯部数，布局位置，要在不影响商铺的可见性的情况下以有效疏散运载人流作为出发点，增加人流上下楼时光顾店铺的数量。

避免电梯口的人流堵塞，电梯与过道衔接处的空间宽于过道，或有交叉过道。

 2、垂直电梯的布局原则 

垂直电梯的部数、布局位置，要在不影响购物中心整体设计形象的情况下以有效疏

运载人流为出发点，合理分布于购物中心四周。

中庭观光梯的设计要与整体形象保持一致、协调，并不得影响店铺的可见性。

3、电梯出入口尽可能与主动线、主力店出入口顺畅连接。