合富辉煌2007年东莞常平万科城营销推广思路.doc
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07年常平万科城营销推广思路
1、三个重要节点将07年分为三个阶段，分别是：
‘5月1日丹枫院发售’、‘8月份长岛别墅发售’、‘10月1日三期别墅发售’。
第二阶段：
持续消化二期余货
+进一步提升别墅项目形象
第一阶段：
导入别墅形象
+丹枫院发售
第三阶段：
推出三期别墅产品
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2、户外：
最重要的宣传渠道，也是2007年万科城项目形象及重大销售事项传播的最重要工具。
而整个项目07年的宣传将按照：
‘重新树立万科城作为别墅项目的形象’到‘围绕别墅形象展开全年的推广’来进行。
别墅的万科城
万科城的别墅产品观
+三期别墅发售
万科城的别墅价值观
万科城的别墅生活观
别墅项目里的绝版洋房
丹枫院开售
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Ø线上宣传媒体以户外为主，特别增加黄江、大朗户外广告牌，在东坑、横沥则只需各增加一块。
3、针对三个阶段的推广侧重点，分别导入三个重要活动以支持：
飞艇巡游活动：
扩大万科城的知名度，形成市场话题，为丹枫院开售带来更多关注视点。
交响音乐晚会：
配合别墅形象举办的高端、高品位活动。
并能通过派发门票的形式聚集公务员、事业单位、老板、企业高管等客户群体一同参与。
别墅产品推介会：
万科城别墅新品发布会。
广而告之市场和客户：
一个别墅大项目降临。
交响音乐晚会
别墅产品推介会
飞艇巡游活动
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盛大
开盘活动
台商
晚会活动
万科城
植树活动
元宵节
篝火晚会
华润万家
开张活动
别墅
鉴赏活动
入伙业主
庆典活动
万科城儿童
节欢乐日
学校家长
见面活动
下乡放电影活动持续开展
常平姓氏文化展
东莞东部发展史展
广东住宅发展史展
4、直邮或夹报作为户外宣传的重要补充，是镇区代替报纸广告的重要形象载体。
短信的投放则以扩大开售前的市场覆盖率为主。
外部平台短信：
常平、黄江、大朗
内外部相结合。
外部平台短信则降低量及减少次数
内部平台短信为主
只为三期开售或活动邀请投放
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直邮投递：
为丹枫院开售准备，务必使此次开盘在常平、黄江、大朗引起广泛关注。
夹报投递：
为三期别墅开盘准备。
考虑到长岛非正式万科产品，因此在卖长岛时不形成书面宣传资料。
5、影视片对重新树立别墅项目形象起到丰满作用，因此仍然建议在8月份长岛别墅推出之前完成一个较低成本的别墅形象片；而且，影视片虽然在常平的宣传效果不理想，但在大朗、东坑、横沥等房地产项目较少的镇区还是重要的媒体渠道。
2007年影视推广策略：
为节省成本，建议只进行“短期密集型”投放。
第一阶段：
为丹枫院开售作宣传。
基于洋房产品的市场辐射面，只需在常平、黄江、大朗三地进行为期约10至15天的密集投放。
第二阶段：
结合户外及DM宣传，为丰满“别墅项目”的形象服务。
第一阶段：
15`实景图片标版影视片——丹枫院开售
第二阶段：
别墅形象片+长岛或三期销售信息
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6、线下客户拓展（及外展）
拓展个别高端客户，利用别墅客户的裙带关系吸收更多的客户，必要时采用活动的形式维系这些客户
利用活动拓展商会及团体，上门拜访企业单位
拓展业主资源及周边村
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设黄江、常平、大朗巡展点，并辅助以单张定象派发活动，积累丹枫院客源
开始在周边镇区，如大朗、东坑、横沥、樟木头进行短期巡展，拓展别墅客源
7、丹枫院开盘部署
认筹，下诚意金5000元
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集中发售，按认筹分组号解筹
4月份前期客户积累达250批
3月份前期客户积累达100批
每周六日到深圳拓展，积累客户
8、2007年销售任务分解：
年度累计完成？
销售额
年度累计完成？
销售额
年度累计完成？
销售额
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红色字体：
香樟院及丹枫院2栋美墅
紫色字体：
香樟院及浅水湾连排别墅
绿色字体：
长岛及三期别墅
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
上
中
下
上
中
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中
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中
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上
中
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上
中
下
销售达233套
销售达243套
丹枫院储客达100批
丹枫院储客达250批
丹枫院成交达100套
丹枫院成交达140套
二期销售整体达到75%
二期销售整体达到80%
二期销售整体达85%
二期销售整体达95%
基本售完二期洋房和别墅
销售达47套
销售达53套
销售达58
销售达65套，剩余4套
长岛储客30批
销售达10套
销售达13套
售罄长岛
三期销售达？
套
三期销售达？
套
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一、阶段性实际操作
第一阶段：
2007年2月-3月
线上营销推广：
1、户外更换：
2月1日—3月10日
内容：
常平万科城华润超市X月X日开张
增加黄江、大朗户外广告牌，东坑、横沥各增加一块户外
3月11日——4月10日
内容：
别墅的万科城
2、宣传物料配合：
与华润万家合作，在其宣传资料上增加本项目宣传内容；
投放群体：
借助华润万家的连锁店，扩大宣传范围及客户群；
3、短信广告：
投放时间
投放对象
主体内容：
2月8日
万科会会员、现场累积客户、一二期业主、
华润万家开张信息
2月15日
万科会会员、现场累积客户、一二期业主、
贺年短信，客户维护
2月23
万科会会员、现场累积客户、一二期业主、
贺年短信，客户维护
3月1日
万科会会员、现场累积客户、一二期业主、
元宵短信
3月8日
万科会会员、现场累积客户、一二期业主、
植树节活动
3月28日
万科会会员、现场累积客户、一二期业主、
万科城的发展观
4、外展宣传：
3月中—4月中
地点：
黄江天和百货
内容：
整体项目概况
5、户外派单：
2月9日—2月12日
派发地点：
常平—荔香楼附近
内容：
项目折页及华润万家折页
线下推广活动：
活动主题一：
华润万家盛大开张活动
1、活动时间：
2月10日
2、活动对象：
常平万科城一二期业主、诚意度较高的目标客户
3、协办方：
华润万家超市
4、目的：
既是华润万家超市开张，也是新年贺岁向业主拜年的双重节点，配合华润万家当天举办的现场活动，营造小区过年节日气氛；
5、活动内容：
A、凯旋大道上悬挂横幅，及现场新年气氛包装，营造喜庆气氛，；
B、在现场摆放充气城堡，提供给到场的小朋友玩耍；
C、每位到场业主均可获得由华润万家送出的新年贺岁利是封一个，内装有华润会员卡或购物礼金券一张（具体与华润协商，由对方出资则更佳）；
活动主题二：
元宵佳节篝火晚会
1、活动时间：
3月3日（可提前在2月18日前落实准备工作）
2、活动对象：
常平万科城二期本地业主、诚意度较高的大客户
3、邀请总人数：
约100—150人左右
4、目的：
利用元宵佳节的机会组织万科城业主到场举行聚会，同时为下阶段新货上市做准备，发动业主推荐亲友前来认购；
5、活动内容：
A、事先把食物按组分好，派发到各烧烤炉旁。
B、现场播放投影或背景音乐；
C、销售人员与客户进行交流活动，讲解项目新货推出的信息；
活动主题三：
万科城新年植树活动
1、活动时间：
3月12日
2、活动对象：
常平万科城一、二期本地业主、诚意度较高的大客户
3、邀请总人数：
约100人左右
4、目的：
利用植树节的时间节点，邀请常平万科城一二期业主到场参加活动，目的在于营造业主们对万科城的归属感，同时也为下阶段新货上市做准备，发动业主推荐亲友前来认购；
5、活动内容：
A、事先规划好种树区域（如：
二期与外围交接处），需要种植树种的位置预先做好标记，并把树种按种类摆放好。
B、活动现场由物业进行配合，销售人员与业主、客户共同参与活动；
活动主题四：
常平万科城电影周
1、活动时间：
2月—6月（视实际效果）
2、活动对象：
常平、黄江周边村委
3、目的：
通过与村委的互动活动，加强与周边本地客户团体的沟通与合作；
5、活动内容：
A、与东莞室外电影投放机构合作，租赁设备到各村委举办活动；
B、活动同时安排宣传物料及人员在场推广；
C、投放电影内容以国内喜剧、动作名片、或李连杰电影；
D、借助该活动，拓展各个村委组织，为下阶段邀请对方到现场举办活动做铺垫；
其他现场配合：
1、春节现场包装（2月10日前）
2、华润万家正式开张营业
3、丹枫院外立面呈现，园林绿化开始施工
4、选定长岛及三期后期的参观路线，并开始参观通道改造
第二阶段：
2007年4月-5月
线上营销推广：
1、户外更换：
4月11日—5月10日
内容：
丹枫院发售信息
5月11日—6月10日
内容：
别墅社区的绝版洋房
2、影视广告：
4月23日—5月5日
区域：
常平、黄江、大朗
内容：
项目形象影视片30秒
（增加香樟院或丹枫院实景照片及标板信息：
丹枫院情景美墅5月1日公开发售）
3、短信广告：
4月12日
万科会会员、现场累积客户、前期深圳客户及业主，黄江、大朗、常平100万条短信
丹枫院开盘信息
4月15日
万科会会员、现场累积客户、前期深圳客户及业主，
通知长岛样板房开放的信息
4月25日
万科会会员、现场累积客户、前期深圳客户及业主，
通知公开发售的信息
5月10日
万科会会员、现场累积客户、前期深圳客户及业主，
开盘热售及后续销售信息
5月26日
一二期业主、诚意客户
现场活动短信儿童节
4、投递广告：
4月16日
区域：
常平、黄江、大朗
投放内容：
项目折页
投放群体：
周边2万份高端客户群
5、外展宣传：
4月份
地点：
大朗商业中心
内容：
整体项目概况
6、户外派单：
4月中
派发地点：
大朗商业中心附近
内容：
项目折页
线下推广活动：
活动主题一：
台商及高端客户活动
1、活动时间：
5月中、下旬
2、活动地点：
香樟院广场、长岛别墅
3、邀请总人数：
约50—100人左右
4、目的：
在香樟院内花园举行酒会；
5、活动内容：
A、以家庭聚会的形式举办该次活动，嘉宾可携带亲人参加活动。
B、现场邀请模特走秀或主持小游戏，配合小提琴或萨士风乐队演奏，营造和谐气氛；
C、现场以餐饮、糕点、风味烧烤、小食为主；
D、活动过程中如客户要求参观样板房，则由销售人员带领前往参观；
活动主题二：
丹枫院盛大开盘活动
1、活动时间：
5月1日
2、活动对象：
所有累计意向客户（包括深圳及本地）
3、目的：
采用集中开卖的方式消化丹枫院；
5、活动内容：
A、提前一周做好客户的意向梳理工作；
B、开盘采用先到先得的方式进行认购办理，提前一天做好客户排队的准备。
C、现场小提琴或萨士风乐队演奏，营造和谐气氛；
D、现场供应饮品、糕点、小食；
活动主题三：
2007万科城儿童欢乐日
1、活动时间：
5月26日
2、活动对象：
常平黄江本地客户子女；
3、目的：
继续进行亲民活动，使客户对常平万科城的归属感及认同感均能得到提高；
4、活动内容：
A、租赁部分大型充气城堡及游乐器械，供当天到场儿童玩乐；
B、邀请东莞儿童旱冰团体，到场表演。
C、可考虑与当地较大型的幼儿园机构合作，共同举办本次活动；
D、儿童玩具跳蚤市场；
E、儿童才艺表演
F、游戏活动（摊位游戏、舞台游戏）
活动主题四：
东莞·常平文化展
1、活动时间：
3月-6月
2、协办方：
常平、黄江、大朗当地政府或村委
4、目的：
通过追溯东莞及常平、黄江等旧人旧事，呼唤群众对本土的热衷情感，借此提高项目的本地品牌；
5、活动内容：
A、莞人莞事：
常平或黄江历来的鲜人事迹（如铁路的发展史）；
B、大字报：
征集本地人的原创作品，与前辈的奋斗历程；
C、祖籍寻根：
追溯当地各大姓氏起源与家族史；
活动主题五：
常平万科城篮球挑战赛
1、活动时间：
4月—9月
2、活动对象：
常平、黄江、大朗周边客户群体
3、目的：
通过团体的体育比赛，邀请当地有实力的机关团体参赛，借此拓展更多有效大客户；
4、配合部门：
万科物业
5、活动内容：
A、由工程部门及物业在4月份前对会所旁的网球场进行改造工程，使之变成室外篮球场。
B、邀请周边团队以分组形式循环比赛，四队一组，逢周六下午进行比赛；
C、现场由万科物业提供裁判及记分人员，并现场提供饮用水；
D、每月评出最优秀的篮球队颁发纪念奖，同时参加下一轮的擂台赛；
其他现场配合：
1、学校规划落实，并开始施工
2、现场开盘气氛包装、导示，参观路线施工完成，现场展示基本完成，
3、美墅二楼样板房施工完成。
4、销售资料、物料补充完成
5、进一步落实项目后期规划配套，及项目后期长虎高速出入口
第三阶段：
2007年6月—7月
线上营销推广：
1、户外更换：
6-7月
内容：
常平万科城别墅生活观
2、短信广告：
6-7月
*常平万科城的后期配套信息
*配合现场活动，可根据实际时段发送活动内容信息
3、外展宣传：
6-7月份
地点：
黄江、大朗商业中心（视效果而定）
内容：
整体项目概况
4、外出派单：
持续在黄江、常平、大朗派宣传单张或折页
内容：
项目折页及华润万家折页
*单独制作一款别墅折页，主内容为长岛组团的详细资料（同时也可作为是户型图）；
线下推广活动：
活动主题一：
常平万科城二期盛大入伙活动
1、活动时间：
6月
2、活动对象：
二期全体业主
3、目的：
通过活动聚集业主前来现场参加活动，提高入住率和推荐成交率；
4、配合部门：
万科物业
5、活动内容：
A、抽奖活动。
B、家装DIY等；
C、商家居家展示；
D、部分舞台表演及游戏；
活动主题二：
其它社区文化活动持续进行
其他现场配合：
1、落实后期规划，更换现场模型
2、三期销售通道、部分展示园林落实并开始施工
3、长岛销售资料及宣传资料准备到位
4、开始设计并制作三期楼书（后期规划、产品定位）、别墅定位的影视片
5、开始组织销售部进行长岛及后期产品培训
第四阶段：
2007年8月—9月
线上营销推广：
1、户外更换：
8月内容：
常平万科城别墅产品观
9月内容：
三期别墅发售信息
2、影视广告：
8-9月份
区域：
常平、黄江、大朗、东坑、横沥、桥头
内容：
项目别墅形象影视片15-45秒
4、夹报投递：
9月份
区域：
常平、黄江、大朗、东坑、横沥
投放内容：
三期项目宣传形象
投放群体：
周边3-5万份高端客户群
5、短信广告
时期：
8、9月份
客户群：
客户群：
万科会会员、现场累积客户、前期深圳客户及业主，
黄江、常平、大朗、东坑、横沥、桥头100万条广告短信
内容：
长岛及三期产品即将发售信息
*常平万科城的后期配套信息
*配合产品推介会活动，可根据实际时段发送活动内容信息
线下推广活动：
1、持续进行各类型社区比赛及文化类活动，增加业主入住率
2、根据三期别墅推广节点，开盘前在当地举行大型产品推介会活动
3、配合别墅现场销售，在现场举行高端别墅鉴赏酒会，邀请大客户参加
其他现场配合：
1、三期样板房施工完成；
2、三期销售通道、部分展示园林施工完成；
3、现场导示、电瓶车、公示信息等；
第五阶段：
2007年10月—11月
线上营销推广：
1、户外更换：
10、11月内容：
常平万科城别墅价值观+销售信息
2、影视广告：
10月份
区域：
常平、黄江、大朗、樟木头、东坑、横沥、桥头
内容：
项目别墅形象影视片15-45秒
3、短信广告
时期：
10-11月份
客户群：
客户群：
万科会会员、现场累积客户、前期深圳客户及业主，
内容：
销售信息、产品信息、活动信息、关系维护
线下推广活动：
*持续进行各类型社区比赛及文化类活动，增加业主入住率
*学校签约活动或学校家长见面座谈会
多谢见阅
合富辉煌（东莞）常平万科城项目组
2007年1月30日
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