海底捞内部营销效果分析.doc
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毕业论文
海底捞内部营销效果分析
经济与管理系
112094225
岳晋琴
学生姓名：
学号：
市场营销
系部：
王霞（讲师）
专业：
指导教师：
二〇一五年六月
诚信声明
本人郑重声明：
所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。
在完成论文时所利用的一切资料均已在参考文献中列出。
本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
学位论文作者签名：
日期：
年月日
毕业论文任务书
毕业论文题目：
海底捞内部营销效果分析
系部：
经济与管理系专业：
市场营销学号：
112094225
学生：
岳晋琴指导教师（含职称）：
王霞讲师
1．课题意义及目标
企业的营销包括两个方面：
内部营销和外部营销。
而内外部营销又是相对的两个概念。
内部营销通过能够满足雇员需求的分批生产来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工。
内部营销是一种把雇员当成消费者，取悦雇员的哲学。
它是一种通过形成分批生产来满足人类需求的策略。
所以希望通过海底捞的内部营销效果进行调查和研究，了解内部营销的现状以及存在的问题，并在此基础上为该品牌提出合理的内部营销策略建议，以更好地提升企业品牌的内部吸引力，激发员工的工作热情。
2．主要任务
（1）收集：
海底捞内部营销的相关资料，了解当前内部营销的策略、手段和效果。
（2）进行：
对公司的现有员工进行问卷调查，投放100份以上的问卷，然后整理数据资料的整理并进行分析。
（3）运用：
内部营销的相关理论分析海底捞内部营销效果，并探索未来的内部营销策略。
（4）剖析海底捞内部营销存在的主要问题。
（5）基于内部营销效果及存在的问题，提出合理的内部营销策略。
（6）对实证分析过程进行总结，提出结论建议。
（7）完成内容与格式均符合要求的毕业论文一篇（管理系统）。
3．主要参考资料
[1]王玉梅,丛庆,阎洪.内部营销对一线服务员工任务绩效影响的实证研究[J].南开管理评论.2008（12）
[2]陈芳.以内部营销提升企业服务质量[J].标准科学.2013（03）
[3]李翠翠.企业内部营销的实施研究[D].石家庄：
河北经贸大学.2014
[4]余琼蕾.内部营销发展的理论与实证研究综述[J].开发研究.2011（02）
4．进度安排
论文各阶段名称
起止日期
1
收集实习企业资料，完成问卷调查并确定论文题目
2014年11月10日~2015年
1月17日
2
查阅文献资料，确定研究手段
2015年1月18日~3月14日
3
进行问卷数据/资料分析
3月15日~3月20日
4
论文写作
3月21日~4月21日
5
论文修改过程
4月22日~6月1日
6
完成论文及答辩工作
6月2日~6月22日
审核人：
年月日
海底捞内部营销效果分析
摘要：
企业营销包括内部营销和外部营销两个方面。
而内外部营销又是相对的两个概念。
内部营销通过能够满足雇员需求的分批生产来吸引、发展、刺激保留能够胜任的员工。
内部营销是一种把雇员当成消费者，取悦雇员的哲学。
它是一种通过分批生产来满足人类需求的策略。
内部营销旨在通过满足内部员工的需求来调动员工积极性，进而提高企业服务利润。
希望通过对海底捞的内部营销效果进行调查和研究，了解内部营销的现状以及存在的问题，并在此基础上为该品牌提出合理的内部营销策略建议，以更好地提升企业品牌的内部吸引力，激发员工的工作热情，进一步提升企业的服务利润和品牌价值。
关键词：
内部营销，员工满意，顾客满意
Haidilaoeffectofinternalmarketinganalysis
Abstract:
Enterprisemarketingincludestwoaspectsinternalmarketingandexternalmarketing.Theinternalandexternalmarketingisrelativetothetwoconcepts.Throughinternalmarketingcanmeetthebatchproductionoftheemployeeneedstoattract,develop,stimulatetheretainqualifiedemployees.Internalmarketingisakindofregardemployeesasconsumers,topleasethephilosophyoftheemployees.Itisabatchproductiontomeethumanneedsthroughthestrategy.Internalmarketingaimstomeettheneedsofstafftoarousetheenthusiasmofemployees,andthusimproveserviceenterprisesprofits.Hopetohaidilaoeffectofinternalmarketinginvestigationandstudy,understandthecurrentsituationandexistingproblemsoftheinternalmarketing,andbasedonthisputforwardreasonableinternalforthebrandmarketingstrategysuggestion,inordertobetterpromotetheinterioroftheenterprisebrandappeal,stimulatestaff'sworkenthusiasm,tofurtherimproveenterpriseserviceprofitsandbrandvalue.
Keywords:
Internalmarketing,Employeesatisfacation,Customersatisfaction
目录
1.前言 1
1.1研究意义 1
1.2研究背景 1
1.3研究的主要内容 1
1.4研究思路 1
2.理论综述 2
2.1内部营销简述 2
2.1.1内部营销是一种观念和哲学 2
2.1.2内部营销是对传统人力资源理论的补充 2
2.1.3内部营销是将组织内各个部分的运作有机统一 2
2.2内部营销相关理论 3
2.2.1BerryandParasuraman（1991）理论 3
2.2.2RafiqandAhmed理论 3
2.2.3Gonroos（1985）理论 3
2.2.4Sassewinter（1985）理论 3
2.3理论总结 4
3.海底捞内部营销实施现状分析 4
3.1海底捞企业背景介绍 4
3.2内部营销实施现状分析 4
3.2.1海底捞的“家文化” 4
3.2.2“计件工资”之争 5
3.2.3晋升机制 5
3.2.4授权制度 5
3.2.5员工培训 5
3.2.6企业服务链 6
4.实证分析 6
4.1顾客满意度分析 6
4.1.1样本统计分析 6
4.1.2服务态度统计分析 7
4.1.3服务速度统计分析 7
4.1.4就餐频率统计分析 8
4.1.5综合分析 8
4.2海底捞现阶段内部营销效果分析 8
4.2.1人口统计特征的描述性分析 9
4.2.2测量指标的描述性分析 10
5.海底捞内部营销实施过程中遇到的问题及解决建议 11
5.1遇到的问题 11
5.1.1“计件工资”的不合理性 11
5.1.2企业晋升制度的不公平性 12
5.1.3休假制度的不规范性 12
5.1.4企业培训的不完整性 12
5.2解决建议 12
5.2.1工资制度的完善 12
5.2.2企业晋升机制的完善 13
5.2.3员工休假制度的完善 13
5.2.4员工培训制度的完善 13
6.未来研究展望 14
参考文献 15
致谢 16
附录
（一） 17
附录
（二） 18
附录（三） 21
I
太原工业学院毕业论文
1.前言
1.1研究意义
通过分析海底捞的内部营销策略，更全面的了解其独到之处，同时发现其现有内部营销策略在执行过程中遇到的问题以及不完善之处，进而能够帮助企业更熟悉的运用内部营销理论，为企业外部营销提供更多的帮助，同时能够更好的提高企业利润。
1.2研究背景
海底捞自1994年成立以来，一直被人们津津乐道，海底捞的服务更是令人啧啧称奇，很多去过海底捞的人都会被那种真诚的服务所感动，顾客会觉得在海底捞感受到的是一般的餐饮企业所无法给予的。
就这样一传十十传百，海底捞成为了餐饮企业的龙头，独树一帜，从未被超越，所有知道海底捞的人提起海底捞说的第一句话都是“海底捞听说服务挺好的”。
然而我们在实习过程中却发现顾客对服务质量的抱怨越来越多，对于这种现象的发生，促使我们想去研究，到底是什么原因让这种抱怨越来越多。
在观察研究过程中我们发现海底捞的外部营销程序，包括很多营销策略都没有变化，甚至会有很多创新产生。
这不得不让我们去换个角度来研究这个问题，最终我们选择从内部营销的角度来研究这一现象产生的原因，希望可以通过对内部营销的效果分析来发现问题，解决问题。
1.3研究的主要内容
此次研究主要是为了更好的了解海底捞目前的内部营销策略，发现其不完善之处，然后通过改进其目前实施的内部营销策略，提高内部营销的实施效果。
1.4研究思路
在研究过程中我们通过查阅参考文献，尽可能多的去了解现今存在的内部营销理论，综合总结国内外研究现状，更深层次的了解内部营销这一理论。
在论文分析过程中，首先我们对消费者现阶段的满意度进行了分析，了解此次课题研究的必要性。
然后通过问卷分析，发现内部营销理论在实施过程中所反映的现状，以及存在的问题。
最后综合分析得出结论并提出建设性的意见和建议。
2.理论综述
为了更加了解内部营销理论，我们首先对内部营销做了一个简述分析，初步对内部营销进行了简要了解。
2.1内部营销简述
2.1.1内部营销是一种观念和哲学
内部营销是把组织视为市场，把组织内发生的活动视为市场营销行为的一种不同与传统的观念甚至是哲学。
它认为组织内的每一个人既是内部市场的供应者又是内部市场的顾客，它要求组织中的每一个人都应该具有顾客意识、市场意识。
而这种从营销的角度来看待组织及其组织行为是有别于传统角度。
2.1.2内部营销是对传统人力资源理论的补充
管理者提供的内部服务质量越高，员工的满意度越高，最终赢得的顾客忠诚度也就越高。
人力资源管理提供了组织运作所必需的合格的人员，而内部营销则提升了现有人员满意度，使人力资源开发的效用趋于最大化，更重要的是这种效用直接指向顾客服务。
内部营销对人力资源起着整合的作用，对外直接表现为企业整体形象的提升。
2.1.3内部营销是将组织内各个部分的运作有机统一
内部营销概念的新内涵是引入统一的概念，该概念可以让企业更有效地管理不同的职能和那些已经很好的开展起来的活动，并把它们视为指向共同目标的总体过程的一部分。
内部营销的重要性是它使企业的管理工作能以更加系统化和战略性的方式接近所有的活动。
内部营销的存在并不是给予它采用的手段，而是基于其将流程由内部人员导向调整为外部顾客导向或者内部顾客导向，从而使得组织内各个部分的运作成为有机的统一体。
2.2内部营销相关理论
2.2.1BerryandParasuraman（1991）理论
Berry&Parasuraman（1991）认为“内部营销是通过提供满足员工需要的工作产品来吸引、发展、激励和保持高素质的员工。
内部营销是把员工当作顾客的哲学。
它是设计工作产品来满足人的需要的战略。
”
这一定义从企业内部人手，指明了服务性公司保持服务质量的途径，即视员工为顾客视工作为产品，创造员工满意。
2.2.2RafiqandAhmed理论
内部营销是一项有计划的工作，通过采取类似营销的措施，克服组织变革的阻力，激励员工，协调和整合部门之间的活动，使公司战略和职能战略得到有效的实施，在培养顾客导向员工的基础上获得顾客满意。
2.2.3Gonroos（1985）理论
Gronroos（1985）理论认为通过在公司内部采取类似营销的手段和开展类似营销的活动有效地影响内部员工，调动员工的积极性，使他们具备顾客意识和销售意识，树立市场导向的思想。
这一理论认为服务是一种互动的过程，买卖双方的接触一方面影响顾客购买和重复购买的决定，同时也为企业提供了许多营销机会。
为了利用这些机会，企业必须拥有顾客导向和销售意识的员工，随时对顾客的需要作出积极的反应。
因此内部营销目的是促进员工顾客意识，通过员工和顾客的交互作用实现顾客满意。
2.2.4Sassewinter（1985）理论
SasseWinter（1985）理论最早提出把内部营销作为管理员工、实现组织目标的手段。
这一理论认为内部营销的作用在于:
激励员工和教育员工，引导他们向组织目标迈进。
越来越多的人认识到内部营销可以促进组织内部部门间的协调，促进公司战略有效执行，因为内部营销强有力的工具就是沟通。
有了沟通才能克服职能部门之间的冲突，减少部门隔阂，降低部门间的摩擦，克服变革的阻力。
2.3理论总结
综合比较我们发现RafiqandAhmed理论包含了下列5项基本内容:
员工激励和员工满意;顾客导向和顾客满意;内部职能部门的协调和整合;营销措施;公司战略和职能战略的执行。
这一概念比较完整地反映了内部营销的基本内容，对企业实行内部营销具有现实指导意义。
3.海底捞内部营销实施现状分析
3.1海底捞企业背景介绍
四川海底捞餐饮股份有限公司自1994年成立以来已经有20年之久，截止2014年，海底捞分店已经从四川简阳的一家店拓展到了遍布全国29个城市的114家直营店，甚至将海底捞从国内开到了国外，现今在美国有2家、韩国1家、新加坡1家直营店，员工近3万人。
公司曾先后在四川、陕西、河南等省荣获“先进企业”、“消费者满意单位”、“名优火锅”等十几项称号和荣誉，创新的特色服务赢得了“五星级”火锅店的美名。
2008至2012年连续5年荣获大众点评网“最受欢迎10佳火锅店”。
2008至2013年连续6年获“中国餐饮百强企业”荣誉称号。
3.2内部营销实施现状分析
内部营销的维度有很多方面，但是结合在企业的实习过程，我们发现员工在工作和生活中对企业的不满之处有很明显的几点，所以综合RafiqandAhmed理论，我们对目前海底捞内部营销的实施现状做了如下分析。
3.2.1海底捞的“家文化”
一直以来，海底捞因非常关爱员工而闻名业内外，海底捞员工都是吃住全包的，住宿环境基本都是公寓，公寓里会包括电脑，电视，洗衣机，等基本设备。
员工餐也都是一日三餐，同时会有一个员工吃饭打折的福利，如果就餐人员全部为内部员工就可以享受全单6折优惠，店里也会赠送一大瓶饮料。
如果员工带朋友吃饭也可以享受8折的优惠。
3.2.2“计件工资”之争
“计件工资”简单来说，就是多劳多得。
是张勇考察了国内外同行不同做法后采取的一条折中之路，目前这一制度已经试行强推了一年，依然存在争议。
3.2.3晋升机制
海底捞虽然是一家餐饮企业，但是其晋升机制有明显的区分，主要分为管理线、技术线、后勤线，由于我们在实习过程中主要接触的是门店管理线，所以只对这一条晋升机制做阐述。
管理线----新员工—合格员工—一线员工—优秀员工---领班---大堂经理---店经理---区域经理----大区经理
3.2.4授权制度
海底捞员工的授权制度堪称大胆，每个店经理都有30万以下金额的决策权，店里员工也有自己的授权，员工可以赠送菜品给顾客，特殊情况下的打折，有必要时甚至可以免单。
最让人不可思议的是，店里员工有结账的权限，店里不会再出现所有人排队在吧台结账的情况，所有当台服务员都有权限可以结账，不管是现金还是刷卡。
这种授权，确实为员工的工作提供了不少方便。
员工可以灵活处理突发事件，直接解决顾客满意率的问题。
3.2.5员工培训
海底捞员工培训包括理论培训和实践培训。
理论培训是所有员工必须经过的一次培训，即使是二次入职的员工也要重新去人事部培训，培训时间一般都是5天左右，培训内容包括对企业的背景介绍，门店的所有部门设置以及各种锅底菜品以及各种制度的培训。
实践培训都是在各个门店进行的，所有通过理论培训的员工就会下发到门店，然后每个员工都会分一个师傅，这个师傅基本都是高级服务员，培训期一般都会持续15天，后堂的员工持续7天就好。
3.2.6企业服务链
海底捞坚持一线员工为客户服务，管理人员为员工提供支持服务、即便是管理，其实也是一种服务，也是为了帮助员工更好的服务。
所以海底捞一直推崇一种理念就是“顾客优于员工，员工优于领导”。
4.实证分析
4.1顾客满意度分析
随着中国加入WTO以来，全球经济一体化进程不断加快，市场竞争日趋激烈，企业与企业的竞争已经发生了一些显著的变化，即由企业间的外部市场竞争转变为内外部同时竞争，即由客户满意度的竞争转变为客户及员工满意度的竞争。
这些变化说明企业外部市场的竞争力与企业内部的竞争力是密切相关的。
所以在做内部营销效果分析之前，我们首先对100名随机抽取的顾客进行了一次简单的满意度调查，此次调查过程采用访谈的形式进行。
——访谈提纲见附录
（一）
此次数据分析结果均运用SPSS软件进行分析。
4.1.1样本统计分析
图4.1是否是第一次来海底捞
样本结果显示有70%为老顾客，30%为新顾客。
由此我们可以推断在海底捞主要还是以老顾客为主。
4.1.2服务态度统计分析
由于老顾客和新顾客对于各项服务的感受会有不同，所以我们分别对老顾客和新顾客进行了统计分析。
交叉分析结果如下所示。
表4.1服务态度*顾客性质
服务态度是否真诚
是
不是
是否是第一次来海底捞
是（30%）
93.6%
6.4%
不是（70%）
22.7%
77.3%
访谈结果显示，在这70%的老顾客中有77.3%的顾客觉得海底捞现今的服务态度不真诚。
在调查过程中，很多老顾客，抱怨服务员微笑服务太假，不真诚，根本没有把顾客当亲人。
如果遇到一个笑的比较真诚的服务员，顾客会问“是不是新来的？
”对于这些老顾客来说，老员工都是老油条，不会再露出真诚的微笑了。
顾客对于员工的服务态度越来越不敢恭维。
而对于30%的新顾客来说，依然会觉得海底捞比其他的餐饮企业强，能够给新顾客留下深刻印象。
4.1.3服务速度统计分析
对于服务速度的交叉分析统计结果如下所示。
表4.2服务速度*顾客性质
服务速度是否满足要求
是
不是
是否是第一次来海底捞
是（30%）
95.5%
4.5%
不是（70%）
33.3%
66.6%
调查显示，目前海底捞的服务速度已经越来越无法满足老顾客的要求，在访谈过程中，经常有老顾客抱怨服务员办事速度太慢，顾客需要让服务员帮忙拿个东西，服务员一点都不会着急的，半天拿不上来。
对于后堂的上菜速度，也让大家不敢恭维，一到高峰期菜根本上不来，整个顾客抱怨声不断，搞得服务员的心情也很差，根本无暇去顾及顾客的心情。
而对于新顾客来说，海底捞目前服务速度基本可以满足顾客需求。
4.1.4就餐频率统计分析
对于就餐频率的交叉分析统计结果如下所示。
表4.3就餐频率*顾客性质
愿意多久来一次海底捞
一周内
半个月内
一个月及以上
是否是第一次来海底捞
是（30%）
23.7%
47.5%
28.8%
不是（70%）
19.8%
35.9%
44.3%
统计结果显示，不管是新顾客还是老顾客，愿意在一周内就餐一次的频率偏低，对于新顾客来说更愿意半个月内就餐一次，而对于老顾客来说更愿意一个月以上来就餐一次。
4.1.5综合分析
综合分析统计结果，我们发现海底捞越来越无法保证老顾客的顾客满意度，虽然对于新顾客来说，其服务仍超过别的餐饮行业，但是对于海底捞来说，老顾客在海底捞的所有消费者中占了绝大部分，所以海底捞就目前来说，不得不承认其服务质量的下降，让顾客对海底捞的印象也越来越差，老顾客越来越少，原来一个星期来几次的顾客，变成了一个月来几次，如今门店也只能用发打折券的方式来招揽新顾客。
造成这一现象的原因，必然是多方面的，但是众所周知，海底捞的服务策略，一直以来都在发展和创新，而到底是什么原因让顾客满意度越来越不尽人意，基于此我们最终选择从内部营销的这一角度来分析解决这一问题。
4.2海底捞现阶段内部营销效果分析
为了更深层次发现海底捞内部营销过程中的问题，最终决定从内部营销的各个维度，依次分别进行问卷调查及分析，此次调查中共发放了100份问卷，此次问卷调查发放的对象主要是海底捞各个门店的员工，此次发放问卷的方式共有两种：
第一种是在问卷星上通过网址进行问卷收集，第二种是通过去门店发放问卷来进行调查。
本次调查的有效问卷共有95份，回收率为95%。
本次调查样本特征主要通过性别、年龄、受教育程度以及工作年限等指标来进行表述。
——问卷见附录
（二）
此次调查结果分析主要是通过“均值”这一描述性指标进行分析的，此次问卷设计中共设置了1——10的分值来进行衡量，1为最小值，10为最大值，均值平均水平，以5分为标准，均值结果越往右偏离，表明员工越同意这一测量指标，均值结果越往左偏离，表明员工越不同意这一测量值，以此来发现问题，解决问题，最后提出建设性的意见。
4.2.1人口统计特征的描述性分析
通过SPSS统计分析，对人口特征的统计结果如下表所示。
表4.4人口特征的描述性分析
个人特征
特征指标
频数
百分比
累计百分比
性别
男
53
55.79%
55.79%
女
42
44.21%
100%
年龄
24岁及以下
65
68.42%
68.42%
24——44
28
29.47%
97.89%
45以上
2
2.11%
100%
受教育程度
初中以下
5
5.26%
5.26%
初中
25
26.32%
31.58%
高中
21
22.11%
53.69%
大学及以上
44
46.31%
100%
工作年限
1年以下
53
55.79%
55.79%
1-3年
20
21.05%
76.84%
3-5年
15
15.79%
92.63%
5年以上
7
7.37%
100%
综合分析统计数据，我们可以看出。
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