体育旅游赛事运营行业分析报告经典版.docx

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体育旅游赛事运营行业分析报告经典版

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2016年3月

目录

一、政策面：

导向积极，围绕体育产业的生态圈将被激活3

1、体育新政核心思想：

减政放权，丰富供给3

2、“减政放权”系列措施或率先推进4

二、体育旅游：

方兴未艾4

1、体育旅游概念4

2、体育旅游的生态系统5

（1）体育旅游产业链5

（2）体育旅游的开发模式5

3、案例7

（1）“参与类”体育旅游案例：

滑雪游7

（2）“观赏类”体育旅游案例：

观赛游8

4、国内体育旅游资源开发：

政府+旅行社10

三、赛事运营：

资源增加，需求高涨11

1、行业趋势：

市场化、专业化，可利用的体育资源增加11

2、赛事运营商业模式及运营环境：

商业赞助为主，B端需求高涨11

（1）商业模式：

赛事收入结构以商业赞助为主12

（2）运营环境：

中国营销投入稳步增长12

（3）运营环境：

线下营销开支占比提升12

一、政策面：

导向积极，围绕体育产业的生态圈将被激活

2014年十八届四中全会颁布《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（后简称《意见》），首次将全民健身上升为国家战略，把体育产业作为绿色产业进行扶植，并且同步推出了一系列促进该领域发展的具体措施和发展目标。

1、体育新政核心思想：

减政放权，丰富供给

体育新政主要包含以下四个主旨：

（1）将全民健身上升为国家战略。

要给百姓提供更多的体育活动和体育场地。

大力发展校园足球和社会足球、冰雪运动；

（2）放开市场。

鼓励社会力量打造具有竞争力的企业和自主品牌。

对高新技术的体育企业减按15%的税率征收企业所得税；

（3）减政放权。

取消商业性和群众性体育赛事活动审批，公开赛事举办目录，放开赛事转播权限制，除奥运会、亚于会、世界杯之外的各类赛事的转播权，个电视台可直接购买和转让。

（4）拓宽体育产业投融资渠道。

鼓励社会资本进入体育产业领域，鼓励社会资本进入体育产业领域，支持相关企业发行融资工具，鼓励各类金融机构开发相关产品，鼓励保险公司围绕体育服务提供多样化保险产品。

2、“减政放权”系列措施或率先推进

根据2014年9月2日国务院常务会议以及《意见》内容，减少对民间及商业活动的审批及放开赛事转播权限制，其操作性强，复杂程度低，因此最易成为整个体育新政的第一步，有望成为当局2014年底或2015年上半年最先抓的工作要点。

政策导向预计将盘活存量赛事的商业价值，同时也将刺激赛事增量的产生。

体育赛事市场面临良好的发展机遇，体育赛事运营企业的发展势必受到重要影响。

二、体育旅游：

方兴未艾

1、体育旅游概念

体育旅游资源类型可分为康体型体育旅游资源、观光型体育旅游资源和赛事型体育旅游资源三种类型。

相应的，从产品开发和消费需求的供需角度出发，体育旅游产品则包含了参与体育活动的旅游,观看体育比赛的旅游和寻访体育文化景点的旅游三种类型。

2、体育旅游的生态系统

（1）体育旅游产业链

（2）体育旅游的开发模式

体育旅游圈模式。

这一模式以体育旅游资源为核心，集中于一定地理范围内。

该模式的成功运营案例是环青海湖民族体育旅游圈、环太湖体育圈、长三角体育圈等。

会员制俱乐部/私人会所模式。

这是为满足那些对体育旅游项目（如高尔夫、游艇等）有着共同兴趣爱好的人们,而提供具有私密性良好的载体空间来娱乐、休闲的组织模式。

该模式的成功运营案例是香港的香港皇家游艇会。

主题式开发模式。

体育旅游主题式开发是指拥有良好体育旅游资源禀赋的地区或旅游目的地针对不同目标市场及体育旅游资源的存在形态,通过主题旅游线路、主题节庆、主题园、主题购物、主题旅游年等旅游形式,向游客集中展示体育旅游项目或服务的过程。

该模式的成功运营案例是长春的冰雪旅游节、净月潭瓦萨国际滑雪节等主题节庆、宁夏沙坡头大漠体育公园等主题园等。

企业化经营模式。

这一模式的操作步骤通常为政府负责规划、基础设施建设与招商,而具体的开发商则负责开发、兴建并且拥有所有权;其充分体现出产权清晰、责权明确、政企分开、管理科学的现代企业制度发展正日趋成熟。

该模式的成功运营案例是加拿大城市NEWBRUN-SWICK的户外冒险旅游计划。

3、案例

（1）“参与类”体育旅游案例：

滑雪游

从每年的12月下旬开始，滑雪游正式进入旺季。

滑雪游涵盖周边、国内、出境各个领域，尤其占据了出境游很大部分。

出境游的目的地目前主要以瑞士、加拿大这类优质雪场和中国周边的日本、韩国为主；国内则是亚布力、长白山线路热度最高，此外新疆、内蒙古等新兴滑雪线路也开始进入大众视线。

为了满足华东地区游客日益增长的滑雪热情，2014年11月20日，南航首次开通了上海-江原道的定期直飞旅游航线。

众信旅游：

在2015年春节期间推出了多个滑雪产品，其中“温泉体验&滑雪天堂瑞士8日”之旅适合国内各个层次的滑雪爱好者。

凯撒旅游：

于2014年推出了系列加拿大滑雪自由行产品，精选希尔顿、艾娃、费尔蒙、雷鸟等酒店，游客可以享受自由自在的滑雪假期。

携程：

推出了去瑞士的相关产品，让滑雪爱好者在瑞士高山滑雪圣地——“麦加圣地”圣莫里茨尽情地享用高山滑道。

（2）“观赏类”体育旅游案例：

观赛游

出境旅游面向的消费者以收入较高的中产阶级和富裕阶级为主，因此出境旅游中的体育旅游主要是高端体育旅游。

众信旅游：

2014年索契冬奥会中国地区唯一指定票务代理中体产业集团下属北京中体华奥咨询有限公司与众信旅游签署战略合作协议，未来将围绕索契冬奥会、巴西世界杯、仁川亚运会、巴西里约奥运会等大型国际赛事展开全面体育旅游合作推广计划，共同致力于开发国内外体育旅游市场。

2014年针对暑期旅游市场，众信旅游推出“西甲火热观赛团-西班牙9日”、“英超火热观赛团-英国10日”、“意甲火热观赛团-意大利10日”系列足球观赛产品。

中青旅：

2014年6月15日，中青旅国际会议展览有限公司宣布，与国内知名媒体《高尔夫度假》杂志共同投资建立中青旅联合体育旅游有限公司，并推出高尔夫旅游、赛事及公关活动服务品牌“CUGOLF”，创建中国体育旅游领域顶级服务品牌。

中青旅联合体育旅游有限公司将致力于成为中国最专业的高尔夫度假、高尔夫赛事、高尔夫活动服务提供商，凭借专业的高尔夫服务和旅行接待，为众多企业客户与个人提供了管家式、私属感和定制化的高尔夫体验服务。

凯撒旅游：

凯撒旅游作为2012伦敦奥运会中国大陆地区独家票务代理机构，围绕热门奥运赛事，推出了包括奥运观赛、观光、夏令营、自由行等多种不同组合的奥运旅游产品。

驴妈妈：

驴妈妈在2014年与巴西世界杯官方赞助商——英利集团达成战略合作，推出多款世界杯旅游产品。

据驴妈妈旅游网相关数据显示，驴妈妈世界杯观赛之旅输送游客总量超过1000多人次。

鸿鹄逸游：

推出了“环游世界〃亲临巴西世界杯决赛45天”行程，其中包括亚马逊雨林探秘、高尔夫发源地苏格兰老球场观赏等。

北京炎尔国际旅行社：

这是一家专门从事体育赛事旅游相关服务的公司。

运营范围主要包括境内外高端的体育赛事的观赛和体验，如世界杯足球赛、奥运会、欧洲足球冠军联赛、欧洲足球锦标赛、欧洲主流足球联赛、NBA、网球四大满贯公开赛、高尔夫球美国及欧洲公开赛、F1、WRC、达喀尔拉力赛、斯诺克锦标赛以及国内高端体育赛事等。

4、国内体育旅游资源开发：

政府+旅行社

国内体育旅游市场上，目前基本还是以政府部门为主导来开发旅游资源，2013年中国体育旅游的十佳精品线路全部都是当地政府部门协同景区开发的。

由于体育旅游资源的开发对于当地经济发展和国民精神、身体素质的提升都有着巨大的正面效应，因此许多地方政府部门积极寻求与旅行社和旅行公司的合作，互赢互利，一起开发新的体育旅游线路。

三、赛事运营：

资源增加，需求高涨

1、行业趋势：

市场化、专业化，可利用的体育资源增加

大量赛事仍由地方当局运营，减政放权已成趋势。

中国田径协会2014年全国马拉松及相关运动注册数据（注册日截止2014年10月10日）显示，2014年全年国内共注册举办50场马拉松及相关赛事。

不完全统计，其中由地方当局直接运营的赛事有17场，由第三方传媒公司运营的赛事由33场，如果不计算其中10场由李宁自我包装的“全国10K公路跑联赛”，马拉松赛事中由第三方传媒公司运营的赛事为23场。

由于当地体育局并非专业的体育赛事运营商，因此地方当局运营赛事，在营销能力、专业水平、商品开发能力上存在不足。

目前，这类赛事的规模、赞助规模较小，赞助企业多局限为当地企业，活动覆盖人群亦已当地居民为主，赛事影响力地域局限性较明显。

而目前专业运营公司所运营的赛事大多为国际性、全国性的大型赛事，赛事知名度和赞助规模较大，影响覆盖人群较广，这与运营商的专业性和商业性互为因果。

部分地方体育局组建相关赛事运营公司，采取官方主导，下属公司实际操作的运营模式来提高专业性与商业性，取得了一定进展，但由于相关下属公司存在明显的地域限制，如果当地赛事资源有限，承办少数赛事的投入产出效率并不高。

为提升当地所办赛事水平，越来越多的的赛事组委会倾向选择官方主办协调，第三方运营公司全权承揽的模式。

这将为体育赛事运营企业带来更多商业机会。

2、赛事运营商业模式及运营环境：

商业赞助为主，B端需求高涨

（1）商业模式：

赛事收入结构以商业赞助为主

目前赛事运营的主要收入来源是商业赞助。

以某A级马拉松的独家运营收入结构为例，90%的收入来自商业赞助。

因此赛事运营收入的稳定性与成长性主要取决于商业赞助环境的状态。

（2）运营环境：

中国营销投入稳步增长

中国在广告及营销活动方面的营销开支从2007年的人民币1,910亿元增至2012年的人民币4,019亿元，复合年增长率为160%。

预计中国2013年至2016年的营销开支将按复合年增长率164%保持增长。

（3）运营环境：

线下营销开支占比提升

投入到文化体育活动、展会、博览会的营销费用占中国营销开支总额的比例由2007年的88%提升到2012年的12%，体育赛事数量的增长和商业化运营的加深对线下营销开支占比的提升起了助推作用。

中国线下营销开支有2007年的169亿人民币增长到2012年的480亿，复合增速232%。

预计2013年至2016年复合增速为20%。

小结：

在市场整体营销投入上升、线下营销比重稳步提高的背景下，那么在赛事质量不下降、赛事覆盖人群不减少、媒体直播时常不缩水的前提下，我们预测商业赞助规模将在当前基础上稳步增长，进而保证体育赛事运营业务的盈利能力的稳定。