体育观赛旅产业分析报告5.docx
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体育观赛旅产业分析报告5
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2016年9月
正文目录
一、体育观赛游：
起步较晚发展迅速对标国际潜力巨大................5
1.起步较晚发展迅速各大旅行社纷纷发力..................................5
2.对标国际潜力巨大，量价齐升带来更大空间........................................8
二、观赛游产业分析：
供需显著不平衡仍将持续，中上游机会巨大............11
1.需求端：
三大催化助力，观赛游需求快速攀升.................................11
（1）客观传播条件改善+消费主力代际变迁，观赛游偏好不断提升.........13
（2）现阶段优质赛事云集国外，出境游常态化推动观赛游需求升温.....13
（3）人均GDP提升，为观赛游消费提供保障...........................................14
2.供给端：
优质赛事供不应求，未来便捷性提升进一步刺激需求.........16
（1）顶级赛事长周期，稀缺属性较为显著............................................17
（2）未来优质体育赛事便捷性提升，进一步引燃消费热情...............18
3.产业分析：
低替代效用高进入壁垒核心竞争力在上游资源把控能力....19
（1）赛事门票作为旅游资源是核心上游...............................21
（2）赛事资源瓜分格局已定，进入壁垒持续提高............................22
（3）低替代效用高进入壁垒核心竞争力在上游资源把控能力..........23
三、观赛游投资机会.........................................................................................24
1.运营商龙头....................................................................................25
（1）凯撒旅游........................................................................................25
（2）众信旅游........................................................................................25
2.上游资源整合..................................................................................26
（1）顾地科技........................................................................................27
（2）万达商业........................................................................................28
风险提示.................................................................30
图表目录
图1：
美国at&t电视转播套餐（中高端套餐才含有体育频道）...............5
图2：
NBA只包含在昂贵的高端套餐中，或单独购买pass............................6
图3：
携程旅游体育观赛游专题页面...........................................................7
图4：
同程旅游体育观赛游专题页面.......................................................7
图5：
2020年全球体育旅游市场规模预测（亿美元）....................8
图6：
体育观赛游占体育旅游份额...............................................................8
图7：
我国体育旅游市场规模预测.................................................................9
图8：
国内目前体育观赛游人次测算........................................................9
图9：
一般体育旅游客单价.............................................................10
图10：
伦敦奥运会不同类型游客消费能力（英镑）.......................................10
图11：
90年代以来培育观赛人群的重要事件............................................11
图12：
2014年我国足球迷年龄分布情况........................................12
图13：
2015年全球足球联赛上座率排行............................................13
图14：
中超场均观众人数变化情况...............................................................13
图15：
上海大师赛观赛人数波动上升，但与国际仍有差距（万）.......14
图16：
全球体育赛事品牌价值排行（亿美元）.............................................15
图17：
CCTV5收视率变化...................................................................15
图18：
2015年微博主要赛事阅读量比例.................................................16
图19：
2015年微博用户参与赛事话题互动比例........................................16
图20：
我国出境旅游人次变化情况..........................................................16
图21：
我国主要城市人均GDP与休闲游消费占比的关系...........................17
图22：
体育观赛游产业链................................................................................20
图23：
核心上游赛事门票议价能力...............................................................21
图24：
全球旅游市场交易额按产品分布.......................................................21
图25：
OTA平台毛利率逐年下降..................................................................21
图26：
传统旅游业务与体育观赛游毛利率对比............................................22
图27：
欧洲俱乐部每年亏损家数和亏损情况.......................................23
图28：
凯撒旅游奥运观赛产品...................................................................25
图29：
2015阿拉善英雄会盛况...................................................................29
图30：
阿拉善梦想汽车文化主题公园规划图...........................................29
表目录
表1：
体育赛事游主要赛事对象........................................................................5
表2：
体育赛事开始举办时间一览.......................................................14
表3：
未来全球主要赛事举办地点......................................................15
表4：
2015年以来中国企业并购海外足球俱乐部情况...........................16
表5：
国内中游服务商掌握赛事资源情况.................................................22
表6：
国内代理商拥有特殊资源..........................................................23
表7：
2015阿拉善英雄会活动一览..................................................28
一、体育观赛游：
起步较晚发展迅速对标国际潜力巨大
1.起步较晚发展迅速各大旅行社纷纷发力
体育观赛游是体育旅游产业的重要组成部分，核心驱动在于竞技体育的魅力。
我国的体育旅游产业，可以分为体育观赛游和户外健身旅游。
作为体育旅游的重要分支之一，体育观赛游主要是指异地发生的针对观看大型综合赛会（奥运会、洲际运动会、全运会等）、专业型比赛（网球四大公开赛、大师赛等，足球世界杯、洲际杯等，拳击赛事、汽车拉力赛等）所产生的旅游消费。
其核心驱动在于竞技体育经久不衰的魅力——人们对于更高、更快、更强的追求、对于拼搏精神、英雄主义、体育明星、团队协作的推崇。
表1：
体育赛事游主要赛事对象
我国体育观赛游起步较晚，但发展迅速。
在国外，重大赛事的电视转播通常是需要用户单独付费，或购买相对应的套餐才可观看。
如在美国，购买高端套餐才会包含相应的足球、篮球转播频道，对于特别火热的赛事，也可以在低端套餐的基础上单独付费购买额外的收看权，如NBApass等。
而对我国的消费者来首，体育节目收看的成本相对较低廉，CCTV5的各大赛事直播包含在较便宜的有线电视服务费中，这一特殊国情在一定程度上导致了我国的体育爱好者及一般消费者对于异地买票现场观看体育比赛意识的相对滞后，再加上体育氛围、消费水准等客观情况的制约，我国体育观赛游还处于初级起步阶段。
根据携程旅游的数据显示，我国体育观赛游订单数量占整个体育旅游市场约14%，远不及户外健身旅游的71%。
图1：
美国at&t电视转播套餐（中高端套餐才含有体育频道）
图2：
NBA只包含在昂贵的高端套餐中，或单独购买pass
但近年来，随着收入水平提升、体育赛事认知及吸引力提升等多方面带动下，我国体育观赛游发展迅速，各大旅行社纷纷推出专门的体育观赛游产品。
携程相关负责人表示，今年开始携程主题游平台上线了“体育赛事”频道。
上线半年时间，“体育赛事”已经成为主题游平台24个品类产品中仅次于徒步、健康理疗后最受欢迎的产品品类。
今年携程还先后上线了NBA常规赛观赛产品、欧洲杯观赛产品、英超产品、全球马拉松观赛/参赛产品、澳网等近百条赛事产品，主要覆盖在人气目的地举办、在中国体育迷之中有影响力的赛事，获得了良好的收效。
其中仅科比落幕赛系列产品就售出十几张订单近百人观赛。
此外，近日携程还宣布牵手尼斯队，针对法甲这一世界顶级联赛推出特别定制的足球旅游线路。
中青旅遨游网副总经理亦表示，随着体育赛事与旅游的结合，遨游网根据客户需求开始定制体育旅游产品。
公开数据显示，今年1月份至4月份举办的311场各类大
型体育赛事中，观赛和参赛人数共计338万人，由赛事产生的旅游、交通、住宿、餐饮等关联消费达119亿元。
随着中国国民可支配收入提升，对体育赛事的兴趣越来越广泛，体育赛事旅游迎来了前所未有的发展时机。
刚刚落幕的里约奥运会等重大体育赛事极大带动了体育赛事游的热情，后奥运效应同样值得期待。
今年里约奥运会期间，驴妈妈旗下高端定制游“飞驴湾”推出多条赴南美洲奥运观赛线路；同程旅游亦发力体育赛事游，预计今年8月份前往巴西观看奥运会、游览南美洲风情的游客同比去年同期将激增四倍；携程亦上线针对中国优势项目以及开幕式、闭幕式推出了一系列产品，如巴西圣保罗+里约热内卢+伊瓜苏市10日跟团游奥运观赛产品等等。
同时，奥运会、世界杯这样的大型赛事对体育赛事游的关注度和人气提升往往是长期的。
如巴西世界杯之后，携程通过跟团游自由行等方式输送到南美洲的人数都有明显的上涨，今年上半年同比上涨100%以上
图3：
携程旅游体育观赛游专题页面
图4：
同程旅游体育观赛游专题页面
2.对标国际潜力巨大，量价齐升带来更大空间
全球体育旅游市场发展迅猛。
世界旅游组织最新数据显示，虽然全球旅游产业目前年均增速仅有2%-3%，但体育旅游是增长最快的细分领域，增速达到每年14%。
世界旅游组织统计，2015年体育旅游根据市场规模达到2052亿美元，占整个旅游市场的15%。
图5：
2020年全球体育旅游市场规模预测（亿美元）
我国体育旅游市场正处于起步阶段，发展迅猛。
目前，体育旅游仅占旅游行业总规模的5%，规模仅为1700亿，距离全球平均的15%的渗透率水平仍有较大差距，而距发达国家体育旅游高达25%的占比更是提升空间巨大，对标国际仍有极大潜力。
随着休闲度假及健康消费理念的崛起，我国户外体育旅游正在进入快速发展阶段。
国家旅游局副局长王志发曾表示，目前中国体育旅游产业每年增长保持在30%到40%，预计到2020年体育旅游的市场规模将达到7600亿元，体育旅游市场将成为中国旅游休闲领域的新亮点。
作为体育旅游的重要分支，我国体育观赛游市场潜力巨大，千亿级市场蓄势待发：
细分到体育观赛游市场，目前体育观赛游约占体育旅游总市场的14%左右。
仅以该比例保守估计，到2020年，体育观赛游市场规模也将达到千亿级规模，增长空间巨大。
图6：
体育观赛游占体育旅游份额
图7：
我国体育旅游市场规模预测
观赛游的快速增长依靠量价齐升。
从“量”上来看，通过从出境游人次开始而进行自下而上的测算，可以得出目前体育观赛游每年的参与人次在400-600万人之间，与2015年国人境内外超过41亿人次的高基数相比，渗透率不及0.1%，仍有极大的提升空间。
而从“价”上来看，体育观赛游由于服务对象大多为一二线城市的中产阶级，兼具一定的粉丝效应属性，其产品价格显著高于一般的旅游客单价及体育旅游花费，并仍在不断提升，市场的盈利能力也在同步上升：
根据同程旅游的调研数据，超过50%消费者体育旅游的预算范围在2000-6000元，8000元以上的仅占据14.1%；对于普通的出游客单价更低，根据国际旅游局数字，2015年境内游游客平均花费不到1000元，出境游游客平均花费也仅在6000元左右；而根据途牛旅游数据，观赛游平均花费在11000元/人次，其消费水准明显更高且在持续增长。
图8：
国内目前体育观赛游人次测算
图9：
一般体育旅游客单价
图10：
伦敦奥运会不同类型游客消费能力（英镑）
二、观赛游产业分析：
供需显著不平衡仍将持续，中上游机会巨大
1.需求端：
三大催化助力，观赛游需求快速攀升
（1）客观传播条件改善+消费主力代际变迁，观赛游偏好不断提升
受益于90年代后体育赛事在中国的曝光度提高，体育人群渗透率提升，80/90后新兴消费主力对其偏好较高。
受电视机的普及和央视开始转播欧洲联赛的影响，我国在90年代初期培育了最初一批大规模的体育观赛人群。
进入21世纪后，互联网开始兴起，接触和观看体育赛事更加方便。
特别是2002年中国第一次打进世界杯，姚明作为状元秀进入NBA，2004/2005年上海相继举办网球
大师赛和F1大奖赛，2008年北京成功举办奥运会等多项重要体育事件的发生，都起到了大范围的传播及宣传效应，培育了大批的体育观赛人群。
80/90后在这一波体育赛事普及的浪潮中长大，对各大体育赛事耳熟能详，如今成为新兴的社会消费主力后，其对体育观赛游的消费热情及偏好也在不断提升。
以足球渗透率为例：
根据艾瑞咨询的调查，我国足球迷的年龄分布呈现出明显的年轻化趋势，21-25岁球迷人数占比最高，占据所有球迷人数的38.4%；而35岁以下的球迷比例占到了84.4%，也即绝大部分的球迷为80后。
随着足球运动的普及和传播渠道的多元化，对年轻人的渗透率逐渐提升，而由于人对体育兴趣爱好的忠诚度和黏性比较强，未来随着收入的提升，日益增多的低龄球迷都将
是体育观赛游非常可观的潜在消费需求及未来增长空间。
图11：
90年代以来培育观赛人群的重要事件
图12：
2014年我国足球迷年龄分布情况
而随着体育运动培育和渗透程度的加深，消费偏好会加速转化为最终的体育观赛游消费人次。
以足球和网球的观赛情况为例：
足球和网球在国内的培育和渗透都在逐步加深，中超和上海网球大师赛的上座人数也都处于不断上升的阶段。
但对比两项赛事与国外同类赛事发现，由于网球进入中国时间较晚，普及程度远不如足球，现场观赛人群还未培育成熟。
在上海大师赛的参赛选手和国外大师赛无显著区别的情况下，上海大师赛的上座率仅为国外大师赛平均上座率的60%左右，而中超在赛事精彩程度和配套建设上仍与国外主流赛事差距明显的情况下，上座率已达世界第六。
这说明了在我国体育运动起步较晚的情况下，体育观赛人群需要经历一个阶段来培育成熟，在这个过程中逐渐会有更多的人选择进行现场观赛。
结合从90年代开始的体育观赛人群培育过程，我们认为主流运动的观赛人群已接近培育成熟，网球、高尔夫、马拉松等多项运动正在蓬勃发展，未来将有更大的现场观赛需求。
图13：
2015年全球足球联赛上座人数排行
图14：
中超场均观众人数变化情况
图15：
上海大师赛观赛人数波动上升，但与国际仍有差距（万）
（2）现阶段优质赛事云集国外，出境游常态化推动观赛游需求升温
从目前体育赛事的现状来看，由于国外体育赛事历史悠久，竞技水平高，优质赛事大量集中在欧美。
福布斯全球体育赛事品牌价值排行中前十位都是国外赛事。
从中国观众的赛事偏好来看，优质的国外赛事收视率和讨论热度高，国外赛事在微博上的阅读量互动量占比近八成。
图16：
全球体育赛事品牌价值排行（亿美元）
图17：
CCTV5收视率变化
图18：
2015年微博主要赛事阅读量比例
图19：
2015年微博用户参与赛事话题互动比例
在出境游火热的基础上，体育观赛游的需求突破了传统的瓶颈限制而迎来提升。
优质体育赛事云集国外的现实使得在过去的很长时间内体育观赛游都不具备大规模发展的条件，只有真正的死忠球迷才会愿意花费高昂的代价去国外观赛。
但这种情况随着近年来出境游热度持续上升而发生改变，从2010年开始我国出境游人次保持两位数以上的快速发展势头。
出境游逐渐常态化的发展匹配了国外赛事的高偏好现状，不仅死忠球迷可以更方便的进行观赛游，体育爱好者和广大游客的消费需求也在不断释放。
真正消费体育旅游的人是中国蓬勃发展的出境游游客，体育观赛可以在常规行程之外增加更接地气的体验感，比传统观光游提供更好的旅游体验。
图20：
我国出境旅游人次变化情况
（3）人均GDP提升，进一步提升高单价观赛游消费意愿
人均GDP达到5000美元是国际公认的从传统观光游走向休闲游的分界线，从我国主要城市人均GDP与休闲游消费占比的关系来看，这一逻辑同样适用于我国居民旅游需求的变动。
随着人均GDP的提高，未来我国居民的旅游需求将逐渐向休闲和深度游倾斜。
体育观赛游作为休闲游中花费较高的一类旅游，预计人均GDP将达到更高才有机会迎来爆发期。
2015年我国人均GDP已接近8000美元，10省迈入“1万美元俱乐部”，需求端的井喷已初现端倪。
途牛提供的数据显示2015年途牛接待体育类游客与2014年相比增长了50%；携程相关负责人表示，欧洲杯期间法国酒店预定量环比增长三成，巴黎、尼斯、里昂、马赛等赛事城市均跻身热门城市前五位；根据携程8月初发布的《巴西奥运旅游报告》显示，奥运给巴西和南美诸国带去了大量中国游客。
公开数据显示，今年1月份至4月份举办的311场各类大型体育赛事中，观赛和参赛人数共计338万人。
随着中国国民可支配收入提升，对体育赛事的兴趣越来越广泛，体育赛事旅游迎来了前所未有的发展时机。
图21：
我国主要城市人均GDP与休闲游消费占比的关系
2.供给端：
优质赛事供不应求，未来便捷性提升进一步刺激需求
（1）顶级赛事长周期，稀缺属性较为显著
对于优质体育大赛而言，由于赛事的周期性（一般都为四年一届），间隔时间较长，水平较高，观众热情高涨，但也在客观上造成了优质供给的稀缺性。
从全球情况来看，2014年巴西世界杯第一阶段球票申请量就超过620万张，几乎是正式发售球票数量的两倍之多，在初始阶段可购买的球票总数也只有110余万张。
而2016年欧洲杯更是出现了1500万球迷争夺200万球票的盛况。
对于中国观众而言赛事门票稀缺程度更甚。
由于大部分优质赛事不在中国境内举办，分给中国的门票数量稀少。
伦敦奥运会仅分给中国约1.8万张门票，而像欧洲杯和世界杯赛事，由于中国队不是参赛球队，普通球票只能由个人在官网上抽签获得，此外还有少部分价格极高的官方赛事款待门票会交由中国的门票代理商进行销售。
赛事门票的稀缺程度可以通过门票代理商的销售策略有所体现。
赛事运营方一般对门票进行价格管制，各国门票代理商只能收取合理的手续费进行门票销售。
但从今年的欧洲杯和奥运会销售情况来看，门票代理商已经不再满足于单一销售门票，而是更多地与其它旅游产品打包销售，通过套餐价模糊单一的门票价格，并通过多种套餐的形式针对不同人群进行价格歧视，获取更高的消费者剩余。
尽管优质供给持续稀缺，行业特性决定了短期内供给仍无法迅速增加。
第一，体育场馆的容纳上限相对固定，优质赛事的观赛人群已达上限，未来预计将一直处于饱和阶段。
第二，优质赛事的培育需要时间，新建赛事难以在短期内吸引大量观众。
奥运会、世界杯、欧洲杯等热门赛事的历史悠久，赛事IP经过多年培育，赛事商业化的进程在不断推进中才得以完善。
对国内而言，热门本土赛事如中超、CBA等相对于国内其它赛事而言都起步较早，短期内难以复制。
表2：
体育赛事开始举办时间一览
（2）未来优质体育赛事便捷性提升，进一步引燃消费热情
在能预见到的5-6年内，优质赛事举办地点将有利于中国观众出游，赛事供给迎来催化剂，引爆观赛需求。
中国足球队已打入世界杯亚洲区十二强赛，从2016年9月开始至少有5场比赛在国内进行，5场比
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