什么是项目营销.docx
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什么是项目营销
什么是工程营销
工程营销就是指在工程产品生产以前，对工程的构思、筹划、设计、实施、性能、特点等全部内容进行描述，并对工程进行定价、投标、谈判，最终签订合同，实施交换以满足顾客需要，实现双赢的过程。
工程营销最早由Pinto.Jk和CovinJG于1992年提出，后来欧洲的一些学者陆续开始研究工程营销理论和方法。
最初的工程营销是以产品的市场营销和特定工程为背景提出的，即工程营销是伴随工程管理和市场营销而逐渐开展起来的一门新兴学科市场营销的开展已有上百年的历史，但市场营销成为综合性、边缘性应用科学，并得到广泛应用却是从20世纪70年代开始。
传统的工程管理产生于20世纪初，国际第—个工程管理组织成立于1965年，国际第一套工程管理知识体系诞生于1987年。
20世纪9o年代以后，Internet技术的大力开展为市场营销和工程管理提供了广阔的舞台，也为企业创造了前所未有的机遇。
尤其是工程管理技术的运用使得许多企业和公司取得了很大的成功，收到了显著的经济和社会效益。
因此，工程管理得到了前所未有的追捧。
与此同时，市场营销也步入辉煌开展时期，工程管理进一步吸收市场营销的成果和技术，于是便产生了—个新兴学科--工程营销。
工程营销在工程“销售〞中发挥着举足轻重的作用。
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工程营销的内涵
1、工程营销不同于市场营销。
一般情况下，市场营销是针对成批生产的工业产品进行的，而工程营销那么是针对特定工程而言的。
工程产品与一般的工业产品有很大的不同，工程产品是一种复杂的、非常规的和一次性的努力，工业产品只是一种常规的、屡次性的重复生产。
工程受到时间、预算、资源及满足客户需要的性能、规格的限制。
工程各个局部的工作是相互联系、相互促进、不可分割的。
工程管理与工业产品的生产管理不同，它包括工程筹划、工程产生、工程设计、工程实施到工程完成结束的全部过程，与外部环境密切相关。
工程管理包括了工程的生产管理。
因此，工程营销的内涵与市场营销有着本质的区别。
首先，工程营销实施的侧重时间与市场营销不同。
对一般工业品的市场营销人员来说，市场营销实施的重点在产品生产出来之后，即如何把已生产出来的产品销售出去。
而工程营销实施侧重在工程筹划或建设之前，即如何把即将筹划、产生或建设的工程承接到手。
其次，工程营销比市场营销复杂，涉及的人员部门多。
工业产品的市场营销需要营销人员熟悉产品的性能、特点，它涉及用户、竞争者，以及少数的银行和政府。
工程营销不仅要求营销人员熟悉工程的特点、用途，且还要求营销人员对工程所涉及的各种专业知识非常了解。
因为一个工程是由多个专业协作完成的复杂“产品〞，“产品〞在营销时还没有形成实物，是一个虚拟的产品，顾客看不见、摸不着，这就要求营销人员对工程所涉及的各种专业知识非常了解，通过营销人员的努力，让顾客了解产品、认可产品、接纳产品。
此外工程营销还要涉及到用户（业主）、银行、材料供应商、设计、施工、咨询、政府等部门。
所以工程营销远比市场营销复杂。
2、工程营销的内涵随工程管理的主体不同而不同。
工程管理的主体随工程的不同而不同，工程营销的主体又随工程管理的主体不同而不同。
以工程工程为例，可行性研究工程的工程管理主体是业主和从事可行性研究的咨询单位，那么工程营销就是对工程的构思、规划、设计、实施进行描述，通过定价、促销、谈判、签订合同，满足顾客（业主）和自己企业组织的目标，从而实现工程产品交换的过程。
设计工程的工程管理主体是业主和从事设计的单位，那么工程营销重点就是对工程的规划、设计、便捷、特色等进行描述。
施工工程的工程管理主体是业主和从事施工的建设单位，那么工程营销重点就是对工程的施工方法、施工组织设计、性能、投标报价、特色等进行描述，最后通过定价、投标、谈判、签订合同，实现业主和施工企业之间的“产品〞交换，最终满足业主和自己企业组织的目标，实现双赢。
3、工程营销的内涵随工程的类型不同而不同。
工程类型不同，工程营销的内涵也不同。
如工程工程营销主要是对工程的可行性研究、咨询、设计、施工、监理等进行定价、促销、谈判、签订合同，满足业主和企业组织目标的交换。
而软件开发工程营销主要是对工程的计算机程序、功能、特点及售后效劳进行描述、定价、谈判的过程，从而取得客户的信任，满足顾客的要求，最终签定合同。
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工程营销的内容
根据Bernard．Cova的工程周期理论和工程营销框架，结合我国的工程营销实践，工程营销内容可以用工程营销周期模型来描述。
工程营销周期模型分为六个阶段：
搜寻、准备、报价、谈判、实施、转变。
1“搜寻〞是指根据企业的战略目标，分析自己的资源、实力和特色，结合政治经济环境，确定工程目标，寻找工程信息，选择营销的目标工程。
2“准备〞就是指在选定营销的目标工程后，对即将营销的工程做好人员组织、机构组织和资金组织的准备工作，编制工程营销方案，确定提供的核心效劳、创造性效劳和个性化效劳。
3“报价〞就是根据工程拟提供的效劳，选择拟完成工程的技术方法和管理措施，编制工程各子项的价格，最后确定工程的投标报价，并参与竞标的过程。
4“谈判〞是指开标前的信息跟踪和开标后成为中标候选人与业主就技术方法和报价的商议，以及合同谈判签订等过程。
5“实施〞是指合同签订后，投标方根据合同要求，按时按质实施工程并完成工程生产的过程。
工程营销的许多承诺都是通过工程实施得以实现。
6“转变〞是指工程按合同要求全部实施完成后的竣工验收、交底、结算的过程。
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工程营销成功的关键
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深刻把握工程营销的特征和本质
工程是一项复杂的交易，在限定的时间内向客户提供定制的综合性产品集合，其中包含了一系列的系统组件，效劳和劳务。
在这一定义中，我们将营销观点纳入考虑范围。
交易观----买卖双方在限定时间内执行的某一事项。
交易内容----特殊的产品集合，包括一组产品，劳务，以及与特定设计的匹配。
工程业务的特点：
独特性：
任何工程均非一个标准化的产品，而是根据客户的需求和客户的实际拥有的条件，有目的，有意识的定制集成一套完整的系统，其中可能包含零组件设备，效劳和劳务，因此，每一个工程都是独特的，同时，其操作平台易随交易而发生变化，仅在特定的时间向客户提供优质效劳。
例如，在中央空调工程工程中，不同的室内布局意味着不同的安装规模和风管的排布设计。
复杂性：
工程的运作是一项复杂的过程，其表现在：
1〕本钱结构的复杂：
工程集合中元素的多样性决定了其本钱结构的复杂性。
2〕参与成员的复杂：
参与工程运作的成员和机构众多，其不同的认知和利益追求构成复杂的运作环境。
3〕关系网络的复杂：
工程的采购组织深植于社会关系和企业内部关系网络之中，并相互产生复杂的综合性影响。
非连续性：
在工程的交易过程中，供求双方经济关系的非连续性极强，很难通过保持经常性交易来培养工程业务中交易双方之间的关系，这是工程业务与众不同的特征。
尽管工程完结时，在供应商与客户之间沉淀了相互的信任和依赖。
但是随着时间的流逝，沉淀下来的关系逐渐淡化，例如，客户的关键人物替换，交易方式改变等。
由于缺乏连续性供求关系，工程承建期间强烈的相互依赖逐渐减弱，而双方将来能否再次共建工程的不确定因素上升。
运作期长：
工程的运作，并非单纯的一买一卖关系，而是一个特定时间的过程，在这个过程中供应商通过专业技术，系统管理整合一系列集成产品，效劳和劳务，最终向客户提供一套完整的解决方案。
因此，工程的运作一开始就赋予了时间的概念，一般来说，工程越大，其执行时间越长。
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正确制定工程营销的目标与战略
工程营销所面临的每个工程都有其独特性和复杂性，同时，工程中还面临与客户在经济关系上的非连续性的特点。
工程营销的目的不是就工程而论工程，单纯地把握和跟进某一工程业务时机，而是要企业结合营销环境正确制定公司的战略目标，并通过工程营销管理，在相应的目标市场内准确的自我定位，拓展与目标客户的连续性关系，以便能更好的预测未来和更好的控制局面，以保持领先于竞争对手。
下面，给出了工程营销管理的流程：
实际上，如今有很多从事工程集成的公司，还停留在“见招拆招〞的层面，只要其业务与工程的某一个环节有稍微的沾边，就不遗余力的去承接工程，并毫无目的性的去开发相关的集成产品，满足短期获利，或是单一工程的签订，而缺乏对公司长远开展的定位和核心竞争优势的培养。
深圳一家规模较大的从事智能化集成的公司的总经理曾谈到，他们公司的研发实力很强，时常为满足不同工程的要求而开发相关的集成产品。
到如今，公司关于智能化系统的产品很多，而且很杂，突然不知该如何整合这些产品，公司的目标市场在哪里，这些产品几乎涵盖了所有智能化系统领域的全部或某一环节的需求。
公司的定位什么，如果定位为专业的集成商，又缺乏在高端市场上的竞争力；如果定位为专业的集成产品供应商，由于每一个产品都是针对相关工程而开发，对行业的未来开展缺乏技术先导作用，同时，对一些核心产品也缺乏资金进行规摸化生产。
因此，公司很困惑。
另外，由工程的特点，我们还可以看到任何一个工程业务很难由一个企业从头到尾亲历亲为的完成，而是由一系列合作单位组成联合体共同协调合作，这些合作单位在工程中的角色通常是：
独立的主承包商，主承包商合伙人，子工程承包商，分包商和局部工程供应商等。
一般而言，工程越大，联合体的组成单位就越多，越复杂。
因此，所有从事工程营销的企业都面临两个首要的问题：
---承接什么类型的工程业务
---选择怎样的工程进入模式
承接什么类型的工程业务，是企业选择进入细分市场的战略决策。
市场细分是增加公司营销精确性的一种努力。
特别是工程运作的长期性与高度的不确定性，无论是工程开掘，业务跟进，还是工程执行过程中，企业都必须付出大量的时间，精力和财力。
因此，为保障公司资源的合理分配与高效运用，公司必须对工程市场进行有选择性的进入。
公司在评估各种不同的细分市场时，公司必须考虑两个因素：
细分市场结构的吸引力〔开展前景，盈利能力，风险大小和竞争环境〕，其次，公司必须考虑对细分市场的投资〔功能性投资和关系性投资〕与公司的目标和资源是否一致。
例如，某些工程工程似乎与公司的主营业务有点关联，并有吸引力，但不符合公司长远的目标和定位，或公司缺乏相应的提供优势价值的竞争能力时。
该工程市场对企业而言可能就意味着潜在的盲目性风险，因此，企业应该坚决放弃。
同样，选择怎样的工程进入模式，是企业根据自身的实力和竞争环境，主动选择在工程运作的联合体中所担任的角色---领导组织者，分包商或是局部工程的供应商，这也是企业对自身所承接工程范围〔竞争地位〕的能力分析和行业定位的过程。
其在工程运作中担当的地位反映了其具备完成阶段性工程目标的责任承担能力，选择不同的工程进入模式涉及企业将面临完全不同的营销过程，因此，企业必须根据自身目的精心筛选将要采取的行动。
在决定介入工程前，企业要对自己的能力，技术力量与所掌控的资源有充分的了解，在此根底上制定一套切实可行的竞争战略，有针对性的寻求目标客户，并充分整合资源以匹配目标客户的需求。
否那么，如果不加选择的盲目介入工程，工程会变成鸡肋，前期跟进的过程中，每一个环节都需要投入精力，时间和金钱，最后发现公司却不能操作，弃之不舍，食之咯牙。
也有一些公司，骑虎难下，只好生剥硬吞，在客户面前，拍着胸脯什么都没问题，而执行起来却勉为其难，漏洞百出，由于缺乏对资源的掌控能力，造成本钱失控，工期延误，最终与客户相互抱怨，轻那么影响工程尾款的回收，重那么甚至是对簿公堂。
功能开发
企业在确定了开展战略后，就必须遵循其战略意志，不断提升企业在相关领域的工程运作能力，并满足目标客户的需要，这是工程营销最本质的核心，也是企业保持可持续性开展的根本动力。
工程运作能力包括工程的设计规划能力，资源的整合和掌控能力，工程运作的管理能力以及工程核心设备的供应能力等等，因此，企业必须在战略方针的指导下，通过整合外部资源和构建内部核心能力去稳固其在细分市场的功能性地位。
整合外部资源是指在工程运作过程中，企业对来自其他组织的技术和非技术资源的掌控能力。
在工程复杂的运作过程中，企业往往需要富有成效的引入其他组织，并利用其资源和实力进行功能补缺，从而创造整体的竞争优势。
例如，在工程集成的运作中，有些公司哪怕只在其中某一环节上具备比较优势，但能通过有效的调动外部资源进行其他环节的匹配，那么可能极大地提升其在整个工程运作的优势地位，这叫“四两拨千斤〞。
那么，如何有效地整合外部资源呢？
这取决于企业与资源拥有者的关系定位，即决定如何开展公司间的合作关系，企业一般会根据寻求工程资源实力的重要性，与外部组织采用不同的战略合作关系，根本上分为三种模式：
---以市场为导向，建立短期合作关系，对外部资源即找即用。
---以关系为向导，建立长期合作关系，提高对外部资源的深度掌控。
---共同开发资源，利用与外部组织的能力互补，紧密合作，创造富有竞争力的共享资源。
创立内部核心能力。
当前在营销管理理论中，提得最多的就是打造企业的核心竞争力，对从事工程营销的企业也不例外。
在工程业务竞争中，公司必须比竞争对手有更强的实力，才能让客户意识到其能比竞争对手做得更好。
而实力那么反映在企业所拥有的根本实体和资源上，结合这些根本的实体和资源可进行工程的开发，公司的资源分为两类，有形资源和无形资源，有形资源包括：
工厂，机器，人力资源，资本，商标和合同，而无形资源主要包括信息，知识和客户关系。
企业创立内部核心能力，就是选择上述资源中的一项或多项来集中强化，突出优势，并企图最终赢得在行业中无法代替的竞争地位。
例如，利用企业的资本优势，可以在工程的运作中，接受客户的融资要求，放宽客户的付款方式，同时，可以凭借其强大的采购能力，在合作组织中占据领导核心，获得对外部资源的主导地位。
再例如，利用良好的工程运作管理经验的优势，能高效地调用资源和进行精确组织，从而获得在工程运作中保持本钱领先的竞争优势。
关系开发
关系开发是企业寻找目标客户以及工程相关的背景角色，并有目的的与其建立商业性交易关系或社交关系，这是工程营销的新趋向。
在传统的营销方法中，企业往往是先由工程再接近客户，而这越来越受到挑战，其常被客户“尊称〞为“流星公司〞，有工程时，一拥而上，平时那么悄无声息。
因此，目前越来越多的从事工程营销的企业开始进行目标客户评估与客户关系开发，通过长期和持久的关系维护而获取工程业务的先入优势。
客户关系开发的目的和方法：
---从被动适应到主动预测
企业通过对宏观环境和客户企业未来开展规划的评估，确定有潜在工程时机的目标客户，并在其非工程阶段，寻机保持同潜在客户的联系以建立某种熟悉程度，通过不断进行社会接触，开展商业交易，培养同客户的关系，这种联系和熟悉度的存在，能使企业拥有进行主动预测的根底。
首先，关注客户和工程网络中各影响角色的兴趣所在以及他们可能采取的行动，企业可以提前觉察客户意图和探测出某个工程的准备意向。
接下来，企业还可以进一步通过解读事件和分析过去客户工程开展的方式来尽量预测未来工程工程范围和相关指标，并明确谁是关键角色，发挥什么作用，对开展前景进行扫描，评估这些角色涉入工程的可能性，及发起恰当的相关行动的可能性〔可挑选其中一些角色，把他们转化为保持企业同客户之间连续性关系的支点〕。
最后，企业根据准确的预测，充分准备满足客户要求和采购心理的解决方案。
毫无疑问，企业通过关系开发，提前预测，提前介入，提前准备，使企业能在今后的工程实际运作阶段得心应手。
现在越来越多的公司抛开具体工程，把重点放在非工程阶段，以便于在真正进行投标前获得优势地位，事实上，抛开具体工程所采取的行动往往导致协定的达成，因为，公司预测程度越深，其控制市场规那么的能力越强，至少也能做更充分的准备。
---从被动遵守到主动开发
成功工程营销不应仅仅定位于众所周知的客户需求，而是要把握行业未来的开展趋势，积极创新，创造概念，筹划营销事件，来创造需求以到达和保持在工程运作中的先端竞争地位和优势。
首先，企业将自身定位于客户问题专家，通过客户关系开发，保持与客户良好的互动和关系，并致力于解决客户尚未加以明确的问题，从而进行工程挖掘，与客户共同开发工程。
然后，企业可以与客户一同制定工程框架和各项指标，该框架和指标将保护企业免受客户转而求助于市场上其他竞争对手的威胁，或限制客户对企业主动地位的压迫。
通过双方达成的协议，客户将一般同共同创立该工程的企业进行合作。
即使最后，客户为资金的经济性而吸引其他竞争对手，并以一种公正的姿态要求企业重新定位。
但由于企业的前期工作，根据客户与企业进行互动的开放程度〔条款可能发生变化的接受能力〕，企业可以促使客户需求出现新进展，同时企业可以利用其关系与介入工程规划的优势，开发弹性较大的工程外围，以补偿由于竞争而被压缩的利润。
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有效开展工程营销的销售工程管理
工程销售是一个战术的执行过程，在实践中具有很强的灵活性和多变性，但其并非无章
可此，企业必须建立一套系统而严谨的工程销售流程，并在流程的指引下，帮助工程销售人员有效的进行工程的销售工作。
我们将工程销售流程总结为：
信息收集
信息收集的目的是发现市场时机和预测市场时机。
在传统的营销方法中，一般公司偏重于发现市场时机，他们竭力通过各种渠道去了解和发现已有的业务时机，这类业务时机可能已进入工程招标或磋商阶段，主要渠道为：
---寻找工程业务的前期迹象。
通过业务人员在市场上寻找，发现工程业务的潜在时机，寻求介入，了解工程的情况。
例如，从事码头吊运系统安装工程工程的企业，营销人员发现一个临时堆场，会意识到市场时机，并将其设定为潜在客户。
---行业专业性媒体。
如一些行业专业媒体发布的招标信息和采购信息。
---传播过程中的反响。
如在目标客户行业的媒体上发布广告，或通过以往客户的口碑传播，而获得主动咨询的客户。
---非正式的信息渠道，如兼职信息人员，甚至是以往客户中的低层管理人员和工程合作成员。
这些信息均是公开的，所谓‘天下是天下人的天下’，对每一个通过相似渠道了解信息的供应商而言，其除了努力按照客户要求提高自身的功能性地位外，其关系性地位几乎相同，在整个工程业务的跟进过程中，始终处于被动遵守的地位，说不定，还是充当陪标的角色凑凑热闹。
在工程营销管理实践中，这种传统的营销方法，越来越使企业陷入困惑的境地，因为它将供应商置于信息匮乏，依赖于客户和被动遵从客户规那么的不对称局面之中。
相反，目前有些企业已越来越注重早早地与客户达成紧密合作关系去预测市场时机，这些善于把握与捕捉市场潜在信息的企业也越来越有能力帮助客户确认问题所在，并帮助客户制定解决方案，这与那些全身心投入到回应客户各项条款中规定的要求的企业形成强烈的比照。
事实上，预测市场时机是当前工程营销的目标，企业设法通过识别潜在的目标客户，在非工程阶段建立牢靠的关系，并能够在工程规划和启动前，优先介入，按自身的实力与竞争优势，引导或共同开发工程，从而获得对工程的主导性竞争地位。
因此，这就要求公司能构建完善的情报系统，并进行工程网络的系统分析，以获得精确的连续性的情报信息。
构建情报系统的根底实际上是对潜在工程的背景人际关系进行投资，这种投资使得企业能够进行个人情报网络管理，从而使之成为企业具有竞争力的资源，这种资源与传统营销方式获得的信息资源是不同的，它是通过公司的长期的关系经营并可能成为核心能力的一局部。
随着经营时间的推进，其优势将越明显。
因此，收集相关行业潜在客户的联络方式并寻机建立良好的人际关系，成为公司营销部门进行工程营销的首要目标。
在实践过程中，这种关系的建立并不容易，而工程非连续性的特点更令这种关系的经营易破碎。
因此，企业在试图建立这种关系时，必须把握两点：
一是识别潜在工程或关键工程的背景角色。
二是采用双方都感到愉悦的联系方法。
一般而言，营销经理人应有能力检查收集到的每一个背景关系，确定哪一层次上的关系最有吸引力并有可能使相互之间建立互惠关系，通过与背景角色进行联系并建立牢固关系的方法帮助自己获得相关具体工程的信息或对工程决策造成影响。
通常企业与客户建立的关系分为两类：
一是商业交易关系，另一个是社交关系，所谓商业交易关系，是要求在客户非工程阶段，寻求客户当前需求与企业自身供应能力相匹配的突破点，例如，某些企业展开情感营销，免费为客户的已建工程，提供免费咨询，维护，所谓放线钓鱼，以此为契机，稳固客户关系，还有的企业甚至与客户成立合资合作公司，以维护牢不可破的利益关系。
例如，有些提供公路智能化系统的企业与交警局的下属科研部门合作开发工程，并在当地交警设施建设中大量使用。
而与潜在工程的关键性角色建立社交关系，那么需要企业量人而行。
俗话说，物以类聚，人以群分，因此，企业要选择适宜的人与适宜的客户建立联系，通常通过互赠礼品，聚会，打高尔夫等社交活动，维持持续的交往。
在信息收集建立情报体系过程中，最难防范的是由于营销人员的流失而带走或中断与客户的关系，因此，企业在与重要客户的关系维护时，应保持与客户多层面的交往，而不要投注在企业的某一个营销人员身上。
客户筛选
公司拥有的资源和实力能够决定其进入细分市场或接近客户的能力，也就是说，公司应当能够处理各种的营销状况〔渗透细分市场及客户〕，工程营销建立在市场细分/或客户筛选的根底上，客户的筛选是工程营销管理的重用环节，这也是企业对客户资源的优化。
---考虑重要客户的工程需求与公司资源和实力的匹配程度。
在向客户献殷勤之前，企业首先需要了解客户的工程是否适合自己，包括自己是否具备相应的资质能力，资源，并有足够的能力承担其他的责任义务及工程的操作能力。
也就是说，客户是否为目标客户，这一点很重要，它决定了企业的资源分配与介入方式，并衡量企业在获取工程业务的优势。
依赖对企业的功能性地位和关系性地位评估，通过对客户的筛选，企业可对工程业务进行选择性进入，例如，企业有较强的关系性地位，而发现功能性地位较弱，企业可考虑介入与其功能性地位相匹配的局部工程业务或开发工程的外围业务，甚至是全盘放弃。
---设立重要客户的筛选标准，分别评估
1〕客户的价值。
2〕客户同企业建立合作关系的意愿。
3〕企业在客户心目中的竞争地位。
---考虑重要客户在企业开展中的战略地位
不同的客户对企业的开展促进和利润奉献是不同的，因此，企业应有效评估客户等级，并以此来分配企业资源。
应注意，企业需要寻找值得终身追随的客户。
客户引导
当前的营销趋势提出，客户不是上帝，而是你的合作伙伴，所以在引导客户的过程中，你不是被动的与上帝对话，而是与你的合作伙伴“亲密接触〞。
努力利用咨询活动和专业知识重新设计客户业务，帮助客户实现业务增长目标，在工程业务中，这一点更为突出和重要，其工程运作的长期性，复杂性与实施过程中的不确定性，决定了工程方案的多项选择性，因此，企业应成为客户问题专家的角色，使工程营销超越简单的产品效劳销售，使企业真正参与到客户业务过程的开掘和重新设计上来，一般认为，利用三种方式为客户创造价值：
---以创新的或独具一格的方式帮助客户找出自己的存在问题和面临的时机。
---提供比客户自身能够开发的更好的解决方案
---扮演客户内部的拥护者，以确保其资源的合理配置，并保证解决方案满足他们的需要。
销售人员必须让自己成为客户的利害关系人，利害关系
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