房地产广告行业市场发展分析研究报告.docx
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房地产广告行业市场发展分析研究报告
2015年-2016年房地产广告行业分析报告
2016年5月
一、行业监管体制、主要法律法规及产业政策
1、行业监管体制
目前，我国广告行业实行政府监管与行业自律相结合的管理体制。
（1）政府监管
国务院工商行政管理部门是我国广告行业的主管部门，负责广告发布活动和广告经营活动的监督管理工作。
其中，广告发布活动的监督管理主要包括：
制定、执行、监测广告发布标准、查处已经发布广告中的违法内容等；广告经营活动的监督管理主要包括规范广告市场经营行为和行业竞争行为。
地方各级政府工商部门负责广告活动的日常监督管理工作。
我国广告行业实行广告审查制度，即广告审查机关在广告交付设计、制作、代理和发布前，对广告主的主体资格、广告的内容和和表现形式、有关证明文件或材料的审查，并出具与审查结果和审查意见相应的证明文件的一种广告管理制度。
广告审查制度是广告行政管理的重要组成部分。
除国家工商行政管理部门外，国务院有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作。
比如食品药品监管部门对食品、药品、医疗器械广告的监管，农业行政部门对农药、兽药广告的监管等。
（2）行业自律
广告行业自律组织是广告主、广告经营者和广告发布者自发成立的民间性行业组织，通过自行制订一些广告自律章程、公约和会员守则等，对自身从事的广告活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使之符合国家的法律、法规和职业道德、社会公德的要求。
中国广告行业自律组织主要有中国广告协会、中国商务广告协会、中国4A协会等。
中国广告协会成立于1983年12月，是我国广告行业的自律组织，是联系政府广告行政管理机构与广告主、广告经营者、广告发布者的桥梁和纽带。
其主要职能是在国家工商行政管理总局的指导下，按照国家有关方针、政策和法规，对行业进行指导、协调、服务、监督。
其主办的《现代广告》是业内主要期刊之一，每年发布“中国广告行业统计数据”等行业信息。
中国商务广告协会成立于1981年，是除中国广告协会外的另一行业自律组织，也是我国最早成立的全国性广告行业组织。
其编辑出版的《国际广告》、《中国广告作品年鉴》是业内权威刊物，每年由此两大刊物发布的《中国大广告公司基本情况调查》和“中国广告公司创作实力50强”，是行业内的权威参考资料。
中国4A协会成立于2005年12月，由中国商务广告协会发起，是在国内从事经营活动的外资及本土大型综合性广告公司共同组成的行业自律组织。
其宗旨是通过举办培训与各种相关活动，加强本土企业与国外同行间的合作与交流，建立规范的广告经营秩序，抵制不
正当竞争，推进中国广告业逐步向符合国际惯例的广告代理制迈进。
2008年2月9日，中国广告协会第五次会员代表大会审议通过了最新的《中国广告行业自律规则》。
该自律规则对广告内容、广告行为应遵循的一般原则和限制性要求作了详细规定。
其主要内容是禁止虚假和误导性广告，广告应当尊重他人的知识产权，尊重妇女和儿童，尊重良好道德传统。
禁止以商业贿赂、诋毁他人声誉和其他不正当手段达成交易，禁止以不正当的广告投放手段干扰媒体节目、栏目等内容的安排。
2、主要法律法规
广告业法律法规体系由法律、行政法规、地方性法规、行政规章以及规范性文件等五个层次构成。
1982年国务院颁布《广告管理暂行条例》，1987年国务院重新颁布《广告管理条例》，1995年2月1日起施行的《中华人民共和国广告法》。
针对特殊行业，国家工商行政管理部门制定了专门的广告管理法规，如《化妆品广告管理办法》、《烟草广告管理暂行办法》、《医疗广告管理办法》和《酒类广告管理办法》等。
此外，各级地方政府也根据国家法律法规制定了适用于本地管理的地方法规和规章，如《湖北省户外广告管理实施办法》、《武汉市户外广告设置管理办法》等。
2015年4月24日下午，十二届全国人大常委会表决通过新修订的广告法，对原广告法进行了大幅修改，将对广告行业产生深远影响。
新法完善了保健食品、药品、医疗、医疗器械、教育培训、招商投资、
房地产、农作物种子等广告的准则。
明确广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。
新增广告代言人的法律义务和责任，以及关于未成年人广告、互联网广告管理的规定。
严控烟草广告发布，禁止在一切大众媒体和公共场发布烟草广告，禁止变相的发布违法广告。
3、主要产业政策
2014年8月20日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，提出“推动媒体融合发展，要按照积极推进、科学发展、规范管理、确保导向的要求，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力公信力影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。
2014年4月4日，湖北省政府出台《加快全省广告业发展的意见》，明确提出“以改革创新为动力，充分释放和激发广告市场主体活力，积极推动广告产业整合升级，使广告业成为湖北省文化产业、现代服务业发展新的增长点；到2020年，力争全省广告市场经营额突破300亿元”。
2014年2月26日，国务院发布《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，提出“到2020年，文化创意和设计服务的先导产业作用更加强化，与相关产业全方位、深层次、
宽领域的融合发展格局基本建立，相关产业文化含量显著提升，培养一批高素质人才，培育一批具有核心竞争力的企业，形成一批拥有自主知识产权的产品，打造一批具有国际影响力的品牌，建设一批特色鲜明的融合发展城市、集聚区和新型城镇”。
2012年5月29日，国家工商总局印发《广告产业发展“十二五”规划》，指出“广告业是我国现代服务业和文化产业的重要组成部分”，提出“十二五期间提升广告企业竞争力、优化广告产业结构、推动广告业自主创新等八项重点任务”。
2012年2月23日，中华人民共和国文化部发布《“十二五”时期文化产业倍增计划》，提出了“十二五”期间文化部门管理的文化产业增加值年平均现价增长速度高于20%，2015年比2010年至少翻一番，实现倍增的奋斗目标。
2012年2月16日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》，提出“推进文化产业结构调整，发展壮大出版发行、影视制作、印刷、广告、演艺、娱乐、会展等传统文化产业”。
2011年4月26日，《产业结构调整指导目录》首次把“广告创意、广告策划、广告设计、广告制作”列为鼓励类，为广告业发展提供了强有力的政策支持依据和空间。
二、行业发展概况
广告是将相关的信息，进行高度精炼，采用艺术手法，通过各种
媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。
而广告产业则是指以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，专业从事品牌规划、品牌策划，广告调研、策划、创意、设计、制作和广告代理发布等各种服务并从中获取利润的专门化行业。
1、广告市场快速发展，未来潜力巨大
近年来，我国广告业总体呈不断上升的发展状态，广告数量不断增加、广告质量大幅提高、广告方式呈现出多样化模式，特别是新媒体广告领域开创了广告界的新局面。
从2010年至2014年的五年间，全国广告经营额从2300多亿元猛增至5600多亿元，中国广告市场的规模目前已位居全球第二。
虽然我国广告业发展迅速，但与市场经济成熟的国家相比，其质量和效益总体上还处于较低水平。
在西方发达国家广告市场中，广告市场规模占GDP的比例在2%以上，而目前我国广告市场规模占GDP
的比例尚不足1%，未来我国广告市场的发展潜力巨大。
2、品牌概念不断深化，竞争呈两极化趋势
品牌概念深化，主要体现在下游广告主和上游媒体行业。
一方面，国民经济持续良好运行，下游各行业发展势头迅猛，竞争加剧，广告主逐渐重视品牌的建立和质量的提升，以品牌为核心已经成为企业重组和资源重新配置的重要机制，这些改变为广告行业的发展带来了有利的契机，对拉动广告需求和提升广告经理念起到了积极作用；同时，随着国内制造业的产业升级，中国经济逐步由“中国制造”向“中国创造”转型，国内企业主不断增强对自有品牌的重视，加大了对自有品牌塑造的投入；另一方面，媒体行业产业化日益加深，竞争的加剧促使媒介经营主体加快变革创新，提供高品质的传媒平台，塑造专业化、精品化的品牌形象。
同时，我国的广告经营单位在经营业态上也出现了比较明显的两极化趋势，主要表现在以下两个方面：
一类是在专业分工领域上，出
现了依靠某种专业优势或媒体资源优势，以广告产业链条中某一环节为主业的公司，如专门的设计制作公司、专门的媒体服务类公司等；另一类是在规模上，广告行业集中度正不断提高，一些拥有资本和规模优势的公司凭借收购兼并其他广告公司或者进一步拓展分支机构的形式，扩大经营规模，提供综合类广告服务。
2014年我国广告行业各细分市场产值占比
3、传统媒体广告稳中有降，互联网等新媒体广告崛起
随着经济发展，广告市场整体呈现同步增长，但在移动互联网等新媒体冲击下，以电视为代表的传统媒体增长放缓，传统媒体与新媒体竞争加剧。
在网络通讯、多媒体技术等新兴技术的不断催生下，以互联网、移动终端和户外电子媒体等为代表的新兴媒体迅速崛起。
全球平均来看，互联网将成为继电视之后的第二大平台，我国的互联网广告份额也有望超过电视媒体成第一大媒体。
三、行业上下游的关系
当前广告行业已经形成了分工明确的专业体系，广告产业链条上参与对象有：
“广告主”、“广告公司”、“广告媒体”和“市场消费者”以及辅助的“数据发布方”和“监播方”。
广告公司在广告市场的产业链中处于中介地位，是沟通广告主、媒介和消费者的桥梁和纽带，为广告主提供整合营销传播服务。
一方面，它与广告主建立广告代理关系，帮助广告主进行市场调查和预测，确定广告目标，依据计划进行广告策划和创意，并完成广告作品的设计与制作；另一方面，广告公司通过媒介分析与选择，购买媒介版面和时段发布广告，为广告主将广告信息向广大消费者传递，最终实现广告目标。
房地产广告行业具有较强的区域性，媒介可直接与广告主建立广告发布的业务关系，因此专业从事房地产广告业务的广告公司多数只提供广告策划服务，不从事媒介代理服务。
四、行业进入主要壁垒
1、专业人才壁垒
广告行业对企业的专业队伍要求较高，从业人员需对广告产品方案有深刻理解，在项目所有环节都需要有所涉猎，如：
品牌、策划、设计、运营等均对人才的素质要求较高，这些人才需要有业内实践才能积累相应的经验和能力。
随着广告业的持续发展和技术的深入应用，对人才的创新性、创意水平和信息技术的应用能力要求也越来越高。
就房地产广告业来说，还需要对房地产行业有更深入了解。
2、客户资源壁垒
广告公司在业务发展过程中积累了丰富的客户资源，这些客户的“粘性”很高，新成立的广告公司，如若不具备相应的综合实力，将较难争取到大型广告业主的业务。
3、品牌与合作的认同
在长期的广告服务中，为了积累丰富的客户资源、获得良好的口碑，公司需要从服务质量及对外形象来树立其特有的品牌形象，以得到客户的认同。
同时，也是吸引更多优秀人才加盟的方式之一。
五、影响行业发展的因素
1、有利因素
（1）国民经济的稳定增长和消费升级
广告行业的发展与宏观经济息息相关，随着我国国民经济的持续增长，广告行业仍然具有较大发展空间，将以高于全球平均水平的增长率持续增长。
同时，随着消费观念的转变，我国居民消费结构呈现明显的多元化、升级化趋势，消费总量的不断提高和消费结构的调整将有利于广告产业实现快速增长。
（2）国家法律政策支持
《产业结构调整指导目录（2011年本）》（2013年修正）已把“广告创意、广告策划、广告设计、广告制作”列为鼓励类。
国家宏观政策的支持，将有利于广告行业快速、健康的发展。
2015年9月1日起新实施的新广告法，将进一步完善了广告监管法律制度，保障和规范行政主管部门职权的实施，提升了虚假违法广告惩治力度，对我国广告市场将产生深远影响。
（3）创新型国家建设的推动
建设创新型国家、实现“中国制造”向“中国创造”的过渡，离不开自主品牌的塑造。
企业要在激烈的市场竞争，特别是要在国际市场的竞争中立于不败之地同样离不开自主品牌的塑造，品牌塑造离不开广告创意策划的参与。
随着品牌观念的深入人心，广告必将越来越引起人们、特别是企业家们的重视，广告业也将迎来更大的发展。
（4）服务业的技术进步拓宽广告业发展空间
我国广告业技术进步日新月异，新兴广告媒体如手机网站、手机报刊、IP电视、移动数字电视、网络广播、网络电视等层出不穷，蓬勃发展，广告业的发展空间被极大拓宽。
广告业持续创新不断开发出功能和性能更加完善的新媒体服务模式，以满足客户更加多样化、个性化的需求。
新媒体的发展成为了广告行业发展的主要推动力。
2、不利因素
（1）行业竞争激烈，市场成熟度不高
国内广告行业进入门槛低，参与广告市场竞争的企业众多但规模较小，行业低端市场竞争激烈，基本处于无序竞争状态。
相较于发达国家，我国广告行业仍然处于发展初期，市场竞争机制有待进一步完善，市场成熟度不高。
由于行业竞争主体数量较多、行业的自律性较弱，竞争秩序还需进一步规范和完善。
（2）受宏观经济影响明显
广告行业对于下游行业的兴衰情况较为敏感，被称为“宏观经济的晴雨表”。
一旦宏观经济下滑，广告主将会减少广告投放。
对于以房地产公司为主要服务对象的广告公司来说，其业绩还会因为国家近几年对房地产的宏观调控而受到一定的影响。
六、行业周期性、区域性和季节性
1、周期性
在经济繁荣时期，广告主往往有更多的资金投入到更多的广告宣传中，而当处于经济低迷时期，广告主往往倾向于削减开支，降低广告费用支出。
因此，广告行业受经济周期的影响较为明显。
2、季节性
根据行业的不同，广告主对于广告投放具有一定的季节性。
在处于销售旺季时，广告主会相应增加广告的投放量。
但就整个行业而言，季节性表现不明显。
因为广告主会根据重大事件、战略转型等调整计划，对广告的投放量作相应调整，同时各个行业广告主的淡季与旺季也不尽相同。
3、区域性
广告服务行业区域性特征较为明显。
北京、上海、广州三大城市占全国广告服务市场的50.00%以上，其比例和绝对值均远高于二线城
市。
城市越大，经济越发达的区域，竞争越激烈，对于广告的需求也就越大。
整体上，无论城市的大小，广告的增长趋势均较为明显。
七、行业规模
前瞻产业研究院预计，从整个广告行业的发展趋势来看，未来五年，仍将保持较快增速，年复合增长率保持在10%左右。
预计2015年，广告行业市场规模将超过6000亿元，到2020年，市场规模有望接近10000亿元。
房地产广告作为广告行业的一个细分领域，在整个行业里的发展里扮演着重要的角色。
2014年，我国房地产广告行业产值达到601.3亿元，同比增加2.54%。
作为关系民生的重要支柱产业之一，房地产行业的发展仍然与国民经济的发展息息相关。
2015年中央表示将促进房地产市场平稳健康发展，针对改善性需求的政策继续松绑，降低二套房首付比例，限
购政策分区域逐步调整，行业景气度将上升。
随着城镇化建设、城中村改造等项目推进，房地产行业仍将保持稳定的增长，房地产行业广告也将保持持续增长。
八、行业风险特征
1、经济下行的风险
广告行业发展与国民经济景气度具有较高的关联性，国内外宏观经济形势变化、国家宏观经济政策调整和经济增长周期性变化等都会对广告行业产生影响。
如果出现国内外宏观经济环境持续欠佳，各个企业必然会削减广告预算，广告行业的经营状况亦将受到影响。
2、市场充分竞争的风险
广告行业是竞争激烈的行业，企业数量众多，行业门槛低，规范
程度相对较低，承受着行业的不断发展，竞争将加剧，对于规模较小，实力不强的公司将逐步被市场淘汰。
3、行业发展变革的风险
随着房地产市场降温，房地产行业将进一步加快转型，一些中小房企将被淘汰出局，市场集中度将进一步提高。
房企将更加重视在品牌、资金、技术研发、项目管控、传播渠道等方面的核心竞争力。
随着地产行业互联网化，数字媒体和无线终端技术的运用已逐步成熟，越来越多广告主更倾向于网络、手机、数字电视等形式的数字媒体广告。
4、政策调整的风险
广告行业是文化产业的重要组成部分。
我国公布的《关于推进广告战略实施的意见》、《文化产业振兴规划》、《广告产业发展“十二五”规划》等纲领性文件均将广告产业作为促进国家文化建设，推动文化产业发展的重要措施，为行业发展提供了良好、稳定的市场环境。
九、行业主要企业简况
1、北京意味飞行广告有限公司
北京意味飞行广告有限公司是由具有丰富的行销传播经验的房地产广告服务商，定位于“中国地产品牌智力供应型传播服务机构”，
在武汉设立了北京意味飞行广告有限公司武汉分公司，专注于房地产行业和不动产的整合行销，拥有从公关、活动到广告执行的全国性资源。
2、深圳市博思堂文化传媒股份有限公司
深圳市博思堂文化传媒股份有限公司成立于1998年，现有17家子公司，覆盖全国十大区域近百个城市，凭借地产项目整合推广经验和优异执行能力，已在全国范围为客户搭建起实效地产平台，为多个房地产开发商提供了涵盖策略体系、创作体系与设计体系等全过程地产增值服务。
3、深圳市非常道广告有限公司
深圳市非常道广告有限公司成立于2004年，是一家立足于武汉服务全国数十个地标性大盘、高端豪宅、超级综合体，以实效的整合营销推广取得业内广泛认同。
4、青铜骑士广告有限公司
青铜骑士广告有限公司成立于2002年，作为中国本土最具代表性的专业地产服务机构，以理解产品，概念化品牌建构和缜密的传播系统见长。
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