金狮花园营销策划简报.docx
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金狮花园营销策划简报
金狮花园营销策划简报
一、宏观环境
（一）常熟市房地产供求关系处于整体上供大于求的状态。
2008年来常熟房产市场总体上呈现出供大于求的趋势，且在整体经济疲软，投资信心缺乏的大环境下，房地产销售同比出现较大幅度的下滑。
2005-2008年8月常熟市房地产开发规模图表：
年份
2005
2006
同比增长
2007
同比增长
2008年1-10月
同比增长
开发投资总额（亿元）
39
45
15.38%
42
-6.67%
54
28.57%
施工面积（万平方米）
359
458
27.58%
506
10.48%
682
34.78%
新开工面积（万平方米）
157.34
150
-4.67%
182
21.33%
270
48.35%
竣工面积（万平方米）
103
182
76.70%
107
-41.21%
123
14.95%
销售面积（万平方米）
74
140
89.19%
137
-2.14%
93.36
-31.85%
销售价格（元/平方米）
3314
3786
14.24%
4342
14.69%
4714
8.57%
空置房面积（万平方米）
41
35
-14.63%
32
-8.57%
60
87.50%
从表中可以看出，一方面，受到07年房地产市场需求及售价上涨的影响，08年房地产市场的投资、开发、建造仍在不断扩大，仅到10月份统计数据全面超越07年，尤其新开工面积增长幅度更是接近50%；
另一方面，受供求关系影响，以及宏观经济政策对客户购买心理的影响，全市商品房销售面积大幅减少，截止到10月底，仅销售到去年的68%，众多开发商资金紧张，银根紧缩，行业整体不景气。
宏观经济环境对房地产市场的打击，在精神层次上大于实际层面的影响。
（二）、宏观经济政策的刺激及其作用：
1、住房贷款利率大幅度调整，有利于刺激消费者购房。
影响：
此次央行降息的幅度，相当于以往4次降息的幅度。
由此可以看出，中央政府刺激经济发展的决心。
此番大幅降息，对企业和老百姓都是一个利好，预计明天的股市将会出现很好的成绩。
预计在未来的短时间内，即今年年底之前都不会再出现降息。
而目前形势下，股市开始了新的轮回。
对于自住型购房的老百姓，可以利用当下宽松的银贷环境下手。
降息对于房地产市场来说是一个利好。
一方面，对于买房人来说，利率的下降可以降低买房成本；另一方面，车子和房子向来是国内最大的两项消费，这两个市场繁荣了，对整个国家的经济是有很大促进作用的。
2、契税、印花税、土地增值税等大幅度减免，户口准入降低门槛：
（1）、缩短购房入户年限。
购买本市成套商品住宅80平方米以上，取得房屋所有权证一年以上，由单位合法聘录用2年以上（或在本市经商、兴办企业2年以上，累计纳税5万元以上），按规定参加社保2年以上，允许其本人、配偶及未成年子女整户迁入。
（2）、放宽住房公积金贷款政策。
购买新建普通商品住房的，公积金贷款最高额度由32万元提高到42万元，其中一人符合贷款条件的最高额度由20万元提高到25万元；
（3）、购买商品住房契税减半。
对个人购买90平方米以下（含）商品住房的契税按1%征收；购买90平方米以上的商品住房契税可减半征收。
（4）、成套存量住房交易契税减半。
对个人购买本市商品住房后再出让其原有本市成套存量住房的，该存量住房交易可减半征收契税。
（5）、界定购买第二套住房的对象。
对一户家庭中年满18周岁子女购买第二套住房的，其贷款可比照首套住房贷款政策执行。
（6）、加大税收优惠政策，对个人销售或购买住房免征收印花税。
对个人销售住房免征土地增值税。
（三）楼市的复舒还需要大约一年的时间
就现阶段销售状况来看，虽然刺激楼市的政策起到了一定的作用，但楼市的完全恢复还需要大约一年左右的时间，才能从根本上解除消费者对楼市的顾虑。
2008年11月份房展会期间，在一系列优惠政策刺激下，常熟楼市获得集中爆发，共成交687套。
此外，11月11日-12月5日的成交数据来看，共成交557套（日均成交22套），均高于10月的成交数据（10月共成交452套，日均成交15套）。
二、东南开发区市场简析
（一）区域内供求关系分析
东南开发区目前房地产在售项目共4个，分别为常熟花园、新世纪国际花苑、东湖京华、湖畔现代城，4个项目总建筑面积约200万平方米，目前已售及在售面积约50万平方米，尚有150余万平米待开发。
此外尚有贵公司金狮项目、昆山名扬房产等多处地块待开发（总建筑面积约54万平方米）。
总体来说，开发区内待售项目众多，面积巨大，销售有一定压力。
项目名称
总占地面积（万㎡）
总建筑面积（万㎡）
在售及已售面积（万㎡）
待开放面积（万㎡）
常熟花园
11.6
11.6
10.2
1.4
新世纪国际花苑
5.3
11.6
7.1
3.5
东湖京华
26.8
75
8
67
湖畔现代城
51
102
4.4
97.6
森兰尚街
6.1
9.8
——
9.8
辉煌·银河商业中心
6.5
13
——
13
名扬房产项目
12
16.8
——
16.8
俞志芳地块
0.4
0.8
——
0.8
鹏云置业项目
6.7
16.7
——
16.7
凯悦项目
2.5
4
4
（二）近期销售情况及售价情况
楼盘名称
10月
房展会期间
11月（除房展会）
套数
价格
套数
价格
套数
价格
常熟花园
5
4640
17
4222
1
6855
新世纪国际花苑
2
5106
4
3791
－
－
东湖京华
12
4222
17
4086
6
4154
湖畔现代城
1
5835
1
7736
13
6208
森兰尚街
－
－
－
－
1
3087
（三）区域内产品之间的相互分析
1、现阶段销售产品介绍
东湖京华：
多层公寓
湖畔现代城：
联体别墅，叠加别墅
新世纪国际花苑：
5米挑高小户型公寓
森兰尚街：
大户型小高层公寓
常熟花园：
独栋别墅，多层精装公寓
2、下阶段销售产品介绍
东湖京华：
小高层、高层公寓
湖畔现代城：
联体别墅，叠加别墅，小高层公寓
新世纪国际花苑：
小高层、高层公寓
森兰尚街：
小高层公寓
常熟花园：
多层精装公寓
3、结论：
从现在的情况来看，东南开发区内的在售楼盘各个产品有一定的区别，相互竞争性尚不大；但是随着各项目销售进度的推进，可以预计在未来的两三年内，区域内各个楼盘的产品均以小高层、高层公寓为主，所售产品趋于一致，竞争将非常激烈。
三、产品分析
（一）项目产品特征：
1、多元化的建筑形态，统一的建筑风格。
项目包含，住宅、商业、写字楼等综合业态；
项目建筑形态多样，包含多层、小高层、高层、超高层、低层等多种建筑形态。
2、环保、节能、科技的多重运用，在建筑的产品中走在时代的前沿端，能够引领常熟房地产建筑产品向更高层次发展。
项目引进新颖的太阳能系统、新风系统、地暖系统、中央智能化系统等代表新生代住宅需求的标志性特点，与国家提倡环保节能，建设节约型社会步调一致。
3、地中海建筑风情，新古典主义的设计概念。
（二）一期产品分析
1、优点：
（1）、首期小户型比例较多，三房面积相对较小，且比例不高，市场上需求最大的120平米左右的三房缺乏。
但一期总价低，首付少，有效降低购买门槛，且投资价值也相应提高。
面对为非市场主力客户。
（2）、智能化应用程度较高，是本项目有别于其他项目的重要卖点。
2、缺点：
（1）、首期所有的户型都缺少北阳台，不是很符合常熟的生活习惯，会对购房者造成一定的困惑和障碍；
（2）、部分户型设计比较拥挤，开间太小，前期难以吸引高层的客户群体。
四、目标客群分析
（一）、同地区其它楼盘主要客群来源：
1、东湖京华：
周边地区尤其是东三环梦兰村及开发区周边的生活改善户
2、湖畔现代城：
现阶段客户来源相对分散，主要以市区及周边乡镇部分收入较高，文化品位相对较高，对生活品质比较注重的精英人群。
3、新世纪国际花苑：
主要以投资型客户为主
4、森兰尚街：
周边乡镇有一定经济实力的生活改善户
5、常熟花园：
以开发区、古里、沙家浜及城南的中小型企业主为主
（二）、本案客群来源地分析：
根据本案的客源居住工作点和职业设定,将主要目标消费者细分为五个部分：
1、招商城原居民与客商：
本案距离招商城的距离较近；开发区的远景规划与发展现状良好；
2、项目周边家住藕渠镇、古里镇、白卯镇、沙家浜镇以及莫城等乡镇，但工作地在东南开发区或附近的改善户；
3、部分老城区分流人员，工作地在东南开发区，看好本案的优越区位、交通条件、自然景观，以及相对市区的价格优势等；
4、东南开发区部分外来员工及客商员对商品房的需求的存在着可观的潜在市场。
5、部分计划在三年内购房，工作地邻近东南开发区的年轻人。
目标客群年龄段定位多集中在30-45岁之间，也有20多岁和45岁以上年龄段的购房客户，为改善居住环境的客户相对来说多于结婚购房户。
（三）本项目客群精神层面分析
1、多元化的客户群体
从项目产品结构来看，是一个集多层、小高层、高层、低层于一体的综合性项目，不可避免的其对应的客户群体是一个多元化的目标客群。
2、改善性客户的首要选择
从产品的创新性和附加的属性来看，项目引进太阳能、新风系统、地暖系统、人车分流系统、高端智能化系统，在常熟的房地产市场上能够以其独有的产品特性，吸引改善性需求的客户对本项目引发关注。
3、从低端向高端逐步过度的过程
从项目的销售进度和销售策略和销售进程来看，其面对的客户群体，是一个从低层向高层逐步过度的一个过程。
五、案名推荐
（一）、主案名建议
主推案名：
金狮·爱琴湾
释义：
案名前缀“金狮”用来突出开发商品牌；“爱琴”即爱琴海，属于地中海的一部分，在此暗示了项目独特地中海风情，“爱琴”还有“热爱琴川（常熟又称琴川）”之意；“湾”象征港湾、停泊之处，表示有水的地方。
备选案名：
湖山尚都
释义：
“湖山”交待了项目近邻昆承湖、远望虞山的大环境特征，同时，也与“世上湖山，天下常熟”的名言相符；“尚都”象征上层之都、时尚之都。
（二）、分案名建议
一期：
爱晴园
二期：
爱林园
三期：
爱峰园
四期：
爱景园
七、销售计划
（一）、开盘时间选择及准备事项：
根据常熟市场特点及贵公司进程，我们认为选择2009年6月开盘时间紧迫，各项准备工作不够充分。
下面是我们列出的一些销售时间节点，按照贵公司时间开盘（假定09年6月6日开盘），则现在应该开始准备下列事项
1、售楼处准备
名称
工期
开始时间
完成时间
售楼处选址、建造、设计、装修
75工作日
08.12.13
09.02.28
售楼处办公设备、沙盘模型、销售道具采购配备
25工作日
09.02.02
09.02.28
楼书海报/名片/户型单页设计制作
25工作日
09.02.02
09.02.28
项目小礼品准备、制作、到货
25工作日
09.02.02
09.02.28
售楼处开放
——
09.03.01
项目展示、累计客户
100工作日
09.03.01
09.06.06
项目说明会举行
1工作日
09.05.09
销售方案、价格初步确定
9工作日
09.05.01
09.05.09
意向排卡筛选客户
25工作日
09.05.10
09.06.05
开盘销售
——
09.06.06
2、工程进度配合
名称
工期
开始时间
完成时间
奠基
1工作日
08.12.18
目标房源封顶
160工作日
08.12.18
09.05.28
销售许可证办理
14工作日
09.05.18
09.05.31
银行贷款确认
14工作日
09.05.18
09.05.31
3、销售人员配备
名称
工期
开始时间
完成时间
销售队伍建立
28工作日
09.01.01
09.02.28
销售队伍整合
15工作日
09.03.01
09.03.15
销售人员项目培训
15工作日
09.03.16
09.03.31
4、营销推广配合
名称
工期
开始时间
完成时间
平面报纸媒体启动
09年春节
户外媒体启动
09年2月
工地围墙启动
09年2月
路旗引导启动
09年3月
电视媒体启动
09年3月
电台媒体启动
09年4月
短信渠道启动
09年5月
（二）、销售时间及开放房源顺序建议
1、如上述列表所述，要在明年6月开盘的话，则项目目前就应该开始开工，售楼处也应该开始筹建。
而目前这些工作尚未正式开展，故我们认为，应该将开盘时间相应延迟，推迟至09年9月－10月，这样有相对充足的准备时间和客户积累时间，开盘销售的难度也将相对降低。
2、一期户型比例
房型\栋号
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
商业
一房二厅一卫（60㎡）
12
12
二房二厅一卫（70㎡）
36
36
36
36
二房二厅一卫（90㎡）
54
54
54
54
三房二厅二卫（100㎡）
48
48
三房二厅二卫（105㎡）
6
6
6
6
24
24
24
24
合计
48
36
36
48
60
60
48
60
60
48
24
24
24
24
8653M2
如图所示，总共10栋多层，4栋小高层，一房24套，小二房144套，大两房216套，三房120套，多层合计504套，小高层合计96套，总计600套。
根据房源特征，结合少量多推，分三次推出全部房源。
每次保证推出房源中，产品种类丰富，利用多层与小高层的建筑形态以及房型（三房、两房）的差异性，保证能满足客户的多层次需求，同时利用价格因素，相互挤压进行销售。
第一批房源：
1、5、6、7、13，4栋多层，1栋小高层，共计240套；小高层在本次房源中作为价格对比，并不是销售重点。
（多层与小高层价格差300元/平左右）
房型数量
多层
小高层
一房
12
24
二房
144
三房
60
建议销售时间：
销售安排2009年9月份开盘销售，通过9、10、11、12四个月销售完毕；
第二批房源：
4、8、9、10，四栋多层，共计216套；
房型数量
多层
小高层
一房
12
0
二房
144
三房
60
建议销售时间:
2010年1、2、3、4，四个月销售完成。
第三批房源：
2、3、11、12、14，两栋多层，3栋小高层，共计144套。
房型数量
多层
小高层
一房
0
72
二房
72
三房
0
建议销售时间：
2010年5、6月份销售完毕，同时开放商铺销售。
第四批次：
沿街商业，可以在10年房展会期间或在一期房屋交付时开始销售。
八、媒体策略（简要提纲）
（一）、原则
1、大众媒体树品牌，小众媒体促销量
2、大众媒体打头炮，小众媒体补充和强化
3、新闻性软文启动市场，硬性广告跟进断后
4、形象广告前半周有效，促销广告后半周有效
5、品牌带动销量
（二）、各阶段重点
1、前期筹备期：
户外看板、项目围墙、报纸
2、蓄势期：
户外广告、车体、条幅、道旗
3、强销期：
户外广告、车体、下乡条幅、路旗、软文、报纸、DM、开盘活动
4、持续期：
报纸、横幅、路旗、短信
5、清盘期：
小众媒体、直邮、回馈活动
本简报核心在市场分析与销售策略的安排，因篇幅有限，策划推广部分没有展开，敬请谅解！
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