完整稿XX品牌环保记忆枕头新产品市场推广营销策划方案文档格式.docx
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2009年，中国以134亿美元的市场规模被称为世界第二大保健食品市场。
2009年我国保健品累计进出口额达2亿美元，同比上升3.1%。
其中，出口额达8910万美元，同比增长2.2%；
进口额达1.1亿美元，同比增长了3.9%。
中国消费者平均用于保健品方面的花费，只占其总支出的0.07%，而欧美国家消费者平均用于保健品方面的花费，占其总支出的25%，中国与之相差甚远，这充分说明中国保健品市场的发展潜力巨大。
近年来，我国城乡居民收入稳定增长，生活质量不断提高。
对健康的要求也更显得与时俱进，对家居、床上用品的要求也提高了很多。
现在中国市场上专业保健记忆枕的知名品牌有香港雪特兰、适之宝、诺依曼等，这些品牌都是已经在健康枕这个市场上取得了骄人的成绩。
但是他们的价格却让一部分消费群体望而止步。
所以我们的新产品进入这个市场必须要有自己的特色、特点，这样才能获得市场及消费者认可。
（三）目标市场分析
1、目标人群
（1）全世界60亿的人口，只要有人的地方都是我们产品的目标受众。
（2）选择性拥有较高稳定收入、压力较大、追求健康舒适生活，乐于接受新鲜事物的都市年轻男女。
（3）新婚燕尔，渴望浪漫温馨，追求健康生活的新婚夫妇。
（4）身体有疾患，身体虚弱，渴望拥有健康，需要体贴的病人以及老年人。
（5）婴儿以及正在成长的少年、儿童更需要一个健康保健枕，促进成长。
2、市场细分
目前国内的枕头市场可细分为：
普通家用品、健康品、礼品、新人市场、儿童市场、酒店及个性定做市场。
其中普通家用品及健康品占得市场份额较大。
它们大致分为两大类：
普通枕、保健枕。
保健枕则分为太空枕、护椎枕、护颈枕以及中草药枕。
从市场现状来看，保健枕快速发展，特别是使用高科技材料结合生产出记忆枕，如：
香港雪特兰、适之宝、诺依曼等品牌记忆枕等等。
我们以市场细分标准将XX记忆枕分为各个系列分别针对年轻人，新婚男女，老年人，少年儿童等受众群体。
将产品的保健功能与其目标市场人群的年龄、性别、职业与特点有效结合起来，重新赋予品牌特征。
3、市场前景预测
随着人们生活水平的不断提高，消费者的健康意识越来越强烈，吃穿住行都追求绿色健康，而枕头作为人们的生活必需品，绿色健康保健枕也成为热门话题。
普通材质的枕头已经不能满足消费者的需求，许多具有理疗保健作用的枕头如后春笋般出现。
目前养生保健枕还处于初级市场，大多城市的消费者并没有正确认识到拥有一个健康枕头的重要性，经过产品市场的宣传推广，人群的试用到购买使用，让人们感受到健康重要性，保健记忆枕渐渐被消费者所接受，其市场份额快速扩大，但任然处于一小部分而已。
我国枕头业拥有几十亿的需求额度，家纺企业平均只有6%的利润，其中保健枕市场利润高一些，另外还有广阔的市场，随着城乡居民收入的不断稳定的提高，较之普通枕头，保健记忆枕的市场前景将是一片繁华景象。
二、竞争环境分析
（一）竞争格局分析
传统市场上枕头一直作为家纺产品中的一员，随着市场的细分，枕头市场已经慢慢的独立出来。
但是现在枕头市场的集中度很低，大部分消费对枕头的品牌意识还不强烈。
枕头市场作为一个新生市场，正处于春秋战国时期。
现在市场上枕头类型很多，诸如：
玉石枕、蚕丝枕、磁性枕等，不过其市场份额不大，从大体上来看，枕头市场还是分为两大系列：
普通枕和保健枕。
其中生产普通枕的传统家纺企业已经形成了三大阵营，以罗莱、梦洁、富安娜为领导的第一阵营；
凯盛、堂皇、博洋、水星为领导的第二阵营；
其它小品牌形成的第三阵营。
而健康保健记忆枕市场以适之宝、香港雪特兰、诺依曼为领军品牌。
金时、睡冬宝、梦达丽、雅绿、金士吉康为第二集团军。
（二）竞争对手分析
1、竞争者状况
（1）普通枕头类型：
化纤枕、乳胶枕、羽绒枕
品牌：
罗莱、梦洁、富安娜、凯盛、堂皇、博洋、水星等
目前这类品牌占领了很大份额，中国的枕头市场还没有被完全挖掘出来，很多消费者都倾向于选择普通枕头，他们都是潜在消费者。
所以先培养消费者的保健枕消费者意识很重要。
（2）健康保健枕
类型：
太空零压枕、护颈椎枕、中草药保健枕
适之宝、罗莱、香港雪特兰、诺依曼
①罗莱药枕：
枕芯主要为名贵野生中草药，其主要客户群为中老年人，它的专业治疗效果也为很多消费者称赞，不过其属于高价位型，不属于大众消费市场。
②适之宝：
以枕头设计为最大卖点，着重为顾客设计专属自己的枕头。
属于中高等价位，且只在专营店销售。
现在口碑较好，受大众欢迎。
③香港雪特兰记忆枕：
专业研究适合亚洲人群的枕头，但是价格偏高，不利于消费市场广泛性特点。
2、竞争者优劣分析
其优势：
品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中适之宝、诺伊曼都与全国各大地方媒体合作，树立了良好的产品形象。
其劣势：
单纯依赖品牌代言，在传播自己的个性品牌文化与设计风格方面力度不够，没有真正占据大多数消费者的心。
我们将XX品牌文化有效的传播出去，使其同竞争者在产品文化方面高度的分离开来，避免了正面竞争。
XX保健记忆枕的几个系列产品都强调了附加的都市文化、新婚文化和健康文化，这些是其他品牌所没有的。
就目标顾客群而言，诺伊曼记忆枕主要吸引的顾客处于高端消费群体，适之宝吸引处于中高端的消费群体。
而本产品首先面向消费群体为终端，同时兼顾中下消费者，适当出品中高端产品，这样更加符合了多样化的需求，给产品赋予了不同的文化内涵。
另外，本产品在使用方面也有所创新,即：
枕芯可以更换，更人性化，也更便利。
三、消费者分析
（一）消费者的购买需求分析
随着生活品质的提高，消费者的需求层次已经不仅仅局限于生理的需要，而是上升到一个更高的层次，安全及社会的需要。
消费者对于枕头的需要也正在慢慢发生改变，不同的年龄阶段对枕头的功能需求也不一样。
而我们的产品根据消费者的不同需求，分为四个系列。
1、婴儿及儿童
这是一个有广泛基础的市场消费需求，父母对孩子的健康看得更加重要，为他们的成长所需环境也是格外选择、挑剔。
消费特征：
满足孩子成长需求，制造良好环境。
2、都市男女
这是一个高收入的群体，但是工作与生活的压力也比较大，白天工作忙碌，晚上回家需要放松，拥有一个合适的枕头至关重要。
枕头不仅仅要舒适，更重要的是能缓解压力，第二天才能迅速的恢复活力。
消费行为特征：
注重产品文化，易冲动购买，追求品味。
3、新婚佳人
这是一个甜蜜的消费群体，一般来说，新婚人群都会购买新的家居，而且对价格的敏感度不高，消费者注重的是喜庆与吉利。
一般来说，人们对于自己的新婚都希望在力所能及的范围内享受到最好的服务。
购买力度大，不太注重价格，注重产品的喜庆文化。
4、健康老人
这是一个亚健康的群体，多数老人都会有不同程度的老年病。
虽然不少老年人都有不错的离退休金，但是由于传统观念的影响，大都舍不得消费较贵的产品与服务。
需要但是舍不得花钱，消费保守，注重自己的身体健康，注重枕头的使用价值。
（二）消费者的购买行为分析
消费者的购买行为是一个层层递进的过程，一般来说分为五个阶段：
需要认识——信息收集——选择评估——购买决策——购后行为。
而我们从第一个环节开始就非常注意打动消费者的心，让消费者认识到我们的产品，认可我们XX记忆枕。
促使消费者认识需要的因素有：
物品的短缺、收入的变化、消费的潮流、促销的力度。
枕头是生活的必须品，我们的目的是让消费者购买XX保健记忆枕。
四、产品定位、STOW分析
（一）本产品在目标市场上的定位及其说明
1、产品定位
产品定位:
保健，轻松好睡眠科学。
2、产品定位的详细说明
1、吸收冲击力，枕在上面时感觉好象浮在水面/或云端，皮肤感觉没有压迫感；
又称零压力，有时我们使用平常的枕头时会有压迫耳廓的现象，但是使用记忆棉枕头就不会出现这种情况。
2、按照人体工学设计，记忆变形，自动塑型的能力可以固定头颅，减少落枕可能；
自动塑型的能力可以恰当填充肩膀空隙，避免肩膀处被窝漏风的常见问题，可以有效地预防颈椎问题。
3、防菌抗螨，慢回弹海绵抑制霉菌生长，驱除霉菌繁殖生长产生的刺激气味，当有汗渍唾液等情况下，显得更为突出。
4、透气吸湿，由于每个细胞单位间是相互连通的，吸湿性能绝佳，同时也是透气的。
疗效
1.改善睡眠质量，调节失眠、多梦；
2.改善人体微循环，增加肌体免疫力和抗病力；
3.矫正睡姿，促进骨骼正常生长，防止颈椎病；
4.舒解中枢神经系统功能，起到镇痛、镇静解痉、消炎、消肿的作用；
5.调整血压、降低血脂和血粘度；
6.调整胃肠功能、止泻效果显著；
7.抗菌、软化血管、活化体内水分子；
8.促进脂肪代谢，促进血液循患、健康瘦身；
9.消除疲劳、活化细胞、健脑益智、抗衰老作用；
10.美容护肤、减肥纤体，睡出美丽好身材；
11.提升记忆力，睡出好记性。
（二）目标客户购买该产品的理由
根据科学的数据统计，睡眠时间占据了人们生命的三分之一。
据世界卫生组织对14个国家15个基地两万余名在基层医疗就诊的病人进行调查，发现有27％的人有睡眠问题。
失眠症对生活质量的负面影响很大，但相当多的病人没有得到合理的诊断和治疗。
充足的睡眠、均衡的饮食和适当的运动，是国际社会公认的三项健康标准。
但人们对睡眠的重要性普遍缺乏认识。
其实在一个小小的枕头里，藏着的可是大学问：
人的一生有三分之一的时光与枕头作伴在睡眠中渡过，枕头对于人的生活、工作和学习有着至关重要的影响。
现实生活中由于人们对于枕头的重要性认识不够，对枕头的知识了解的不深，导致人们在枕头的选择上存在着许多误区、在使用中存在着许多不合理的习惯，时间一长，这些不良习惯会严重影响到人们的生活质量和身体健康，导致了许多人的头、颈、肩、背及内脏等多方面症状。
“好枕头三要素”即：
好枕头必须由三个基本条件来实现：
支撑颈部的基本构造、合适的高度、良好的填充材料。
或许人们的失眠、多梦等睡眠问题，只是因为选错了一个枕头。
想要好的睡眠，就一定要使用符合人体工学、设计科学的，科技新产品记忆枕的选用，从此就和睡眠疾病说再见，用三分之一的高质量睡眠来换取一生的健康生活。
（三）STOW分析
1、优势：
（1）、量体定做，科技实力展现。
科技化、个性化、实用化使用。
（2）、创新、专业、特色、设计方面的运用。
（3）、新产品针对性人群，类型多种，产品人性化更适合消费者。
2、劣势：
（1）、企业规模小、企业生产及新产品上市推广费用高。
（2）、新产品上市品牌知名度低，消费群认可需一定时间。
（3）、企业制度不完备、技术上、营销方面缺乏经验等。
3、机会：
（1）、市场前景广阔，未开发市场占绝大部分，有广大消费群体。
（2）、技术要求高，竞争对手少。
同类产品处于高端消费，终低端产品较少。
（3）、收入水平提高，健康生活理念的深入人群。
4、威胁：
（1）、替代产品种类较多，品牌力量影响消费购买。
（2）、存在保健枕的负面新闻较多，不利于产品的推广活动开展。
（3）、新企业的进入，大品牌的压制。
五、营销策略
由于本记忆枕产品新进入市场，营销网络和终端建设上的劣势加上品牌知名度低和整个行业的美誉度差这些问题，XX记忆枕必须设计自己的USP（独特的销售主题）以期实现企业规划的目标。
主要由两个方面来进行营销：
①.每天睡个好觉。
②.突出科技与健康保健的作用——记忆枕
具体的营销策略将从以下的产品策略、价格策略、渠道策略、广告策略和促销策略等五个方面进行具体阐述。
1.产品策略
根据市场调查结果显示，记忆枕现阶段的产品主要存在以下三方面问题：
材料主要以国外进口为主，成本过高。
产品目标群体不清晰，功效虽好，但是价格偏高，不利于大面积市场推广；
本产品品牌和知名度、美誉度意识薄弱。
针对这些问题，在产品的策略上应该注意一下几点：
（1）、新产品开发方面，提高企业生产技术，采用更加环保的材料，提高产品质量，提高耐用性，延长产品的生命周期
（2）、产品包装上必须寻求更多的创新，根据现状，应该分档包装和更新包装，包装色彩采用健康、靓丽的基色。
（3）、在产品组合方面，采用产品线延伸策略（从档次上向两端靠拢）、产品的优化组合以及做好品来管理
2.价格策略
目前，在市场记忆枕价格中，低端产品在100元以下，中端产品在100—200不等，高端产品是200以上。
本产品的价格定价上以中档为主。
（1）、定价方法上面：
坚持需求为导向的定价方法（价格=顾客感受或预期价格水平）；
（2）、利润相对较高的产品采用适当比例低价销售策略；
（3）、发放大量的打折卡、优惠卷以及实行会员折扣制度。
3.渠道策略
在产品和服务日趋同质化的记忆枕行业，要想在白热化的竞争中脱颖而出，除了做到差异化以外，我们认为唯有渠道优先终端制胜。
其次，在电子商务快速发展的今天，网络交易平台也成为了各个企业、产品营销发展趋势。
线下营销策略：
（1）、铺货商场、超市——受众人群广泛
特点：
目标人群广泛、购买动机单纯
根据本组的营销理念，主要是把记忆枕变身为健康、保健礼品销售，而礼品型产品流通渠道广阔，对于侧重礼品市场的产品来说，则应选择商场、大卖场和超市作为主要流通渠道。
同时，在时间上应特别注意在中秋节、春节这些传统节假日时段的供货。
（2）、铺货药店、专卖店——适合自用型
特点：
价格相对较高、目标人群集中以及注重功能性
功能性产品在渠道选择时必须根据产品自身特点和目标人群决定，以减少不必要的渠道费用。
（3）、优化代理商和批发商结构
选择批发商和代理商，选择时必须侧重于其营销网络和商誉，同时有较高资金实力的优先。
（4）、开设专卖店
像罗莱、梦洁、水星等家纺品牌开设的专卖店，既使核心产品得到销售，同时也带动了相关产品的再次销售，产品部单一，获利范围扩大。
另外，在企业资源允许的前提下，可积极开拓邮购、直复营销等渠道，做到渠道的多样化，降低渠道风险。
线上营销策略：
（1）、企业自己网络交易平台
自己企业需要建立相关的产品交易网络平台，不仅是要扩大自己宣传影响，同时也是让消费者更容易了解本产品的相关信息。
积极开拓邮购、直复营销等渠道，做到渠道的多样化，降低渠道风险。
（2）、入住大的网络平台卖场
选择网络上有实力的加盟商，进入淘宝、京东等类似的网上商城，这样能够减少营销费用，降低企业生产、运营等费用成本，还可以获取更多的相关竞争产品的信息
（3）、团购平台的推广
作为网络交易上的热点，团购平台是企业不可或缺的，因为这样营销方式既可以为企业带来大量的交易量，还可以更加广泛的提高企业及产品的知名度。
而且相关费用的投入也比较少。
是企业不可放弃的营销策略之一。
其他方面的网络常用推广手段：
微博、软文、论坛、QQ群等都是可行的，但是相对于上述3大点，效果降低很多
4.广告策略
现状：
广告宣传不到位，品牌知名度低！
要提高产品和公司的知名度和品牌形象，做广告无疑是一个好的手段，但是如今不论是记忆枕行业还是其它行业，广告的狂轰乱炸已让消费者变得麻木了，同时现今枕头行业的虚假宣传现象不断被曝光，所以广告的策略就变得特别的重要了。
注意以下几点：
（1）、从内容上，要突出本记忆枕的科技含量、以及健康保健的特点
根据本组的营销理念，主要是把XX记忆枕变身为健康礼品销售，那么广告内容就必须在“礼品”这两个字上着墨。
同时也要强调记忆枕的科技原料，保持好睡眠，健康无副作用的优点。
（2）、合理定位广告诉求点，树立产品的独特个性
首先必须先做好市场细分，明确目标市场，然后根据其特性和需求形成广告诉求点。
（3）、选择有效媒介
作为枕头行业，受众人群广泛，产品广告的首选媒体是电视；
零售终端是本产品的一种重要广告媒介。
需做好服务态度，体验销售。
（4）、广告原则要坚持真实性、艺术性科学性和效益型
（5）、广告定位要做到：
科技技术给我们生活带来了好睡眠
好东西更要让大众去接受使用
送礼不如送健康
关心下一代健康成长
5.促销策略
促销力度不够
促销不仅要做到形式上的新颖独特，也必须从内容和本质上加以创新：
（1）、特别睡觉体验活动
可消除消费者对产品的信任问题，同时提高企业形象和知名度。
要点：
节假日在零售终端进行咨询、现场睡眠质量诊断活动，同时向消费者推销产品。
（2）、做好体验服务
要点:
让消费者亲身体验产品的功效。
（3）、软促销
采用报纸健康专题、电视专题节目，适当插入和推荐本记忆枕，刊登软文章和软广告
（4）、路演促销
要点：
选择路演主题（简洁、健康）、路演形式（歌舞魔术艺曲等）、老年人艺术团等。
（5）、折价促销、优惠卷促销、赠品促销、有奖促销、会员制促销等促销方式和策略均可适当采用。
促销活动，让消费者认识XX枕
（一）开业活动重要性
作为新产品上市的发布会或者新店开张的宣传行为，目的是在本地区打响扩张知晓度的第一仗，必须具备上档次、上规模、高格调、高影响的特点，为营造迅速提升知名度的平台打好基础。
因此对开业活动的要求一定要彰显特色：
（1）鲜明时尚健康性
；
（2）易识别性；
（3）易传播性；
（4）冲击性；
（5）
科技性等。
其主要行为是：
（一）、告知性：
将（该企业、产品）或该店地址、新店属性、品牌文化做系统告知与宣传，从而第一信息传达给消费者；
（二）、影响性：
即利用新产品上市，新店开张的第一次活动，将店内涵、产品特点、传达给消费者；
借助前述新闻热点，增强潜在消费者对于该店以及企业、产品的信任和认可。
（三）、促销性：
此次促销商品的买卖关系不一定要明显，主要是利用新通路让消费者感受商品，借此进行适当的促销活动，最大可能的吸引消费者关注，刺激他们的消费欲望，产生第一次接触后的好感。
（四）、形象性：
通过新店开业活动迅速提升知名度，给潜在的消费者注入购买欲望，能力提升在消费者心里的定位，为占领市场提供先机。
活动内容：
（购物连环喜）
适合XX平米专卖店的开业连环喜方案
一重喜、进门有喜：
进店即赠送特色龙精美纪念品（或凭DM宣传单即可赠送礼品）
如1-3元左右的礼品打火机、便签薄、原珠笔、锁匙扣、扑克等
二重喜、买就送（买满的金额、赠送的礼品各专卖店自行定制）：
☆凡在活动期间凡购物就送“价值XX元纯棉袜子”一双；
☆凡在活动期间凡买满XX元，送价值XX元精美宝珠笔一支；
☆凡在活动期间凡买满XX元，送价值XX元精美笔记本三组合一套；
☆凡在活动期间凡买满XX元，送价值XX元的真皮皮带一条；
三重喜、获赠贵宾卡，凡有发生购买的顾客，前50名赠送贵宾卡一张，注册登记后成为永久会员。
适合XX平米专卖店或旗舰店的开业连环喜方案：
进店即赠送精美纪念品（或凭DM宣传单即可赠送礼品）
二重喜、买就送
三重喜、购物免费抽奖活动
四重喜、获赠贵宾卡：
（二）主题活动
活动一：
世界睡眠日举办“XX记忆枕?
健康睡眠”
根据世界卫生组织的规定，每年的3月21日是“世界睡眠日”，目的就是为了唤起全世界人民对于睡眠重要性的认识。
商家应该借此特殊纪念日在地市县市举办为期一周的“XX记忆枕?
健康睡眠”主题活动。
邀请国内在此领域的专家举办多场相关的主题讲座，并同时派发《记忆枕睡眠宝典》宣传册，此宣传册不以宣传产品为重点，而是以关心消费者为出发点，为他们解决睡眠困扰。
力求给消费者“XX记忆枕是健康睡眠的使者”的感性认识。
活动二：
开展“XX枕?
睡美人”形象代言人评选活动
四月份在本产品相关地开展“睡美人”形象代言人活动，报名人为18-25岁女性。
实行网上与现场（指定地点）报名相结合的形式。
届时将于合作电视媒体进行评选活动。
海选期为20天，选出20名进入复赛。
决赛将在合作电视媒体进行全程直播，由消费者以网上投票、短信投票的方式支持自己心中的睡美人。
最后选出睡美人获胜者，她将成为“XX记忆枕”形象代言人，并获得由“XX记忆枕”提供的奖品以及与“XX记忆枕”的广告合约。
活动三:
借母亲节这一节日，开展“母爱如水”征文活动
从5月1日开始，围绕“母爱如水-我与母亲的感恩故事”这一主题，向全市征集文章。
通过一些小故事来表现母亲的伟大。
在初选阶段，由XX枕聘请专家挑出20篇入围作品。
然后，与合作电视媒体等合作，开展“感恩我心，回馈母爱”专题版块，将入围作品分五天在这一栏目向听众讲述，由听众以短信投票的方式选出一、二、三等奖,此活动由XX
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