网络品牌营销策略分析与研究.docx
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网络品牌营销策略分析与研究
网络品牌营销策略分析与研究
学生毕业设计
题目：
网络品牌营销策略分析与研究
学院:
电子技术学院
专业:
计算机信息管理
学号:
7071
学生姓名:
熊小山
指导教师:
杨中华
日期:
2012年5月25日
摘要
互联网这种新媒介的出现催发了互联网企业为代表新经济并且也激发了传统企业潜在的营销能量，所有的企业都在将互联网作为一种新的营销领域、销售渠道、信息交换方式，同时也让品牌的竞争蔓延到了互联网上。
品牌是企业核心价值的体现，在一个信息极度膨胀，同质产品、服务大量出现的互联网环境下，消费者对产品和服务的认同更多地是依赖于品牌品牌，互联网企业对品牌的重视程度日益加深，这既是机遇也是挑战，哪个企业能够抓住这种新的竞争优势，迅速占领互联网上的品牌高地，对企业的发展将起到举足轻重的作用。
文章正是在这种大的背景下展开研究，本文分析了目前网络品牌营销的现状及特点，通过对品牌理论的分析建立了网络品牌的构建模型，在构建模型中阐述网络品牌的定位以及网络品牌形象设计，另外通过分析品牌消费客户群和消费品牌体验的创造而塑造网络品牌从而为网络品牌策略的推广打下基础，说明网络品牌对于企业的生存，发展的重要性以及当前进行网络品牌推广战略对于我国企业的紧迫性和必要性。
关键词：
网络品牌；品牌构建；品牌塑造；品牌推广
Abstract
TheInternetthisnewmediumoftheInternettourgeappearonbehalfoftheneweconomyandenterprisealsoinspiredthetraditionalenterprisepotentialmarketingenergy,alloftheenterpriseintheInternetasanewmarketingfield,saleschannelsandinformationexchangeways,alsoletbrandcompetitionspreadtotheInternet.
Thebrandisthecorevalueoftheenterprise,inainformationextremeinflation,homogeneousproducts,servicesappearinlargeNumbersofInternetenvironment,consumerproductsandservicestotheidentityismoredependentonbrandbrand,theInternetenterprisebrandvaluedegreeeverstronger,andthisisbothopportunitiesandchallenges,whichtheenterprisecancatchuptothenewcompetitiveadvantage,rapidlyoccupationInternetbrandhighlands,toenterprise'sdevelopmentwillplayapivotalrole.
Thispaperanalyzesthestatusandcharacteristicsofthecurrentnetworkofbrandmarketing,brandtheorytoestablishthenetworkbrandmodel,themodelisbuilttoaddressthenetworkbrandpositioningandnetworkbrandimagedesign,Inaddition,byanalyzingthebrandconsumercustomerbaseandconsumerbrandexperiencetocreateandshapethenetworkbrandinordertolaythefoundationforthepromotionofthenetworkbrandstrategy,explaintheimportanceofonlinebrandforthesurvivaloftheenterprise,developmentandnetworkbrandingstrategyforthenecessityandurgencyofChina'senterprises
.
Keywords：
NetworkBrand；Brandbuilding；Brandmolding；Brandpromotion
1绪论
研究背景
进入2l世纪，许多营销推广策略和工具都是基于以互联网为基础，网络品牌营销是其中重要的一种。
网络品牌营销是广告传播在网络时代的发展。
网络品牌营销具备传播迅速，影响力巨大的特点，通过巧妙设计吸引网络用户，促使用户将这些设计推荐给他人，成为品牌营销的载体，以达到宣传推厂的作用[1]。
网络品牌营销并非真的以传播品牌的方式开展营销，而是通过用户的品牌口碑宣传网络，信息向四周传播和扩散，利用快速传达的方式传向数以千计、数以百万计的受众。
网络品牌营销已经成为网络营销中最独特的手段，被愈来愈多中小企业成功利用。
网络互动时代的来临为网络品牌营销的发展提供了技术基础，网络品牌营销将可能成为未来营销发展一种趋势，并带给企业巨大的经济效益；营销领域的发展也将促使人们对网络品牌营销越来越重视。
笔者对网络品牌营销的内涵及传播过程进行了深入分析，探索影响网络品牌营销传播过程中的相关因素，找出成功实施网络品牌营销推广策略的方法，以期对于我国企业有所借鉴。
我国企业开展网络品牌营销的活动较晚，对于研究企业网络品牌营销推广策略的文章，在国内近几年已有学者进行研究，但研究数量教少，系统性较差。
为了提高企业的市场竞争力，开发企业网络营销中的市场价值和利润，给企业在网络营销活动中提供一种新的营销理念和策略，而网络品牌营销是一种以用较小的成本在短时间内获得巨大影响的营销方式。
企业如果能够成功应用网络品牌营销，其投资回报率将相当可观。
因此研究网络品牌营销的应用具有重要的现实意义。
本人研究企业在网络营销中的网络品牌营销问题有着重要的现实意义。
研究现状
互联网企业是新型的企业类型，互联网企业品牌的研究也只是刚刚起步。
互联网企业的高速发展使得互联网企业品牌重要性日益突出，但是现阶段互联网企业品牌的研究稍显不足。
品牌定位研究现状
定位一词已被广泛使用，它最初是由美国人艾·莱斯和杰克·特劳在1972提出并加以推广和应用的。
在他们合著的一本关于定位的书一《心战》中，特劳和莱斯提出：
定位是针对现有的产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，是要将产品定位在顾客的心中。
基于对定位的认识，人们认为品牌定位即是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。
艾丽丝·M·泰伯特和布雷恩·斯泰萨尔在《KelloggonBranding》国一书中，对品牌定位的描述如下：
一个品牌定位的描述往往由品牌管理者来完成[2]。
网络品牌的品牌定位一般需要确定以下几个方面：
目标市场：
竞争品牌的分析；品牌核心价值及品牌个性。
（1）目标市场的确定。
网络行业一般细分为综合门户、专业门户搜索引擎、网络媒体、游戏运营、游戏开发、即时通讯、电子商务、下载、网上社区、网上文库等，作为中小网络企业，要根据自身的资源情况和熟悉的领域选择一个细分市场作为自己的目标市场。
（2）竞争品牌分析。
竞争品牌分析主要包括：
我们的主要竞争对手是谁；品牌与主要竞争对手品牌的相似程度如何；品牌与主要竞争对手品牌存在着哪些区别。
（3）品牌核心价值及品牌个性的确定。
网络品牌，由于具有只有在自己的领域内做到数一数二才能生存的特点，因此，品牌价值主张以占位主张为主。
中小网络企业可以根据自己的资源和优势，提炼出自己品牌独特的价值主张。
综上所述，现阶段研究的互联网企业品牌的定位是基于品牌这个大系统的，在品牌定位的大策略的指导下，结合互联网企业的特点，做出适当的定位。
品牌形象研究现状
陈放在《品牌策划》一书中认为人们对品牌形象的认识是个由感性到理性的过程，至今，理论界尚无完整统一的品牌形象的定义[3]。
早期的营销专家利维认为：
品牌形象是存在于人们心理的关于品牌各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。
按其表现形成，品牌形象可分为内在形象和外在形象，内在形象主要包括产品形象及文化形象；外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。
高风民在“企业网络品牌策划探析”中认为企业网站是网络营销的基础，也是网络品牌建设和推广的基础，在企业网站中有许多可以展示和传品牌的机会，如网站上的企业标识、网页上的内部网络广告、网站上的公司介绍和企业新闻等有关内容。
现在很多企业网站的问题是，要么缺乏良好的形象，难以抓住网民的眼球，要么一味追求美观，忽略了搜索引擎的优化设计。
因此，一定要充分了解我们在网站建设方面需要做什么，不能做什么[4]。
杜鑫坤在“网络品牌构建及管理研究一以国内知名门户网站为例”。
中认为网站品牌符号与传统的品牌符号在基本要素方面是差不多的，差别不一样的地方就是网络品牌符号中很重要的一项就是网络域名和中文域名的管理，还有元素在品牌方面塑造方面所起的重要性，口号、图片在传统品牌符号就属于组成元素，但是其在品牌方面的重要性远远没有在网络品牌中这么重要[5]。
大部分的研究认为网络品牌形象跟传统品牌形象差别不大，主要的是涉及到一些网络企业的特征，比如域名、网站建设等方面的延伸。
特别是关于域名管理方面，很多文章进行了讨论，部分文章甚至认为对域名的保护等同于品牌保护，如中国互联网络信息中心的一篇文章，题目为“建立域名争议仲裁机制，保护企业网络品牌”[6]。
品牌的推广研究现状
品牌目标确立，品牌设计完毕之后，就要对品牌加以推广。
品牌推广指综合运用广告、公关、媒介、名人、口碑、营销人员、品牌质量等多种要素，结合目标市场进行综合推广传播，以树立品牌形象。
品牌推广中善于利用广告、公关等宣传手段，也要善于利用名人、事件等推动因素，把握品牌质量、品牌服务，树立长远发展战略。
在品牌推广当中，互联网企业的品牌质量主要体现在消费者对企业网站的亲身体验，杜鑫坤“网络品牌构建及管理研究一以国内知名门户网站为例”中这样叙述网民在网站上面获得几次重复的愉快的网站体验后，就会与该网络品牌逐渐形成固定的品牌关系，使用这个网站的免费邮箱、登陆这个网站的BBS论坛、在这个网站上建立博等，逐渐地把这个网站当成了自己在网上的栖身之所，慢慢的在这个网站上投注自己的感情[7]。
在品牌推广中，网络广告跟搜索引擎业起到了重要的作用，高凤民在“企业网络品牌策划探析”一文中提出
（1）网络广告宣传中的品牌传播企业品牌离不开广告，品牌锻造为名牌更需要广告的支持。
网络广告的作用主要表现在两个方面：
品牌推广和产品促销。
需要提醒的是，做网络广告，一定要注意目的、方法和实施中的细节。
竞争战略大师迈克尔·波特指出：
“只有不断坚持自己的战略而从不发生游离才能获得最终的胜利”[8]。
保持广告主题和形象的稳定，才能在消费者心中留下明确的品牌形象。
（2）搜索引擎营销中的网络品牌推广，网站被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前，是利用搜索引擎营销手段推广网络品牌的基础。
这也说明，搜索引擎的品牌营销是基于企业网站的营销方法。
研究思路
研究内容丰要集中在两个方面：
（1）基本问题，如网络品牌的基本理论、网络品牌营销的起源和基本原理、网络品牌的构建、网络品牌营销的推广及工具等方面。
（2）网络品牌营销推广策略实施，包括具体实施方法、程序等。
本文首先阐述了论文选题的背景及其意义，介绍了网络品牌的研究现状，给出了本文的研究内容和思路。
在论文第二章中，介绍了网络品牌的基本理论。
在随后的第三章中，进行了企业网络品牌的构建策略分析。
明确了网络品牌营销概念，介绍了品牌和网络品牌营销的关系，分析了网络品牌的特征。
本文在第四章中对网络品牌的塑造及推广进行了适当的分析。
在第五章中，通过前几章节的述说得出研究的结论。
其中前四章阐述了网络品牌营销的思想、及推广策略以及进行推广的工具。
企业如何在网络营销活动中实施网络品牌营销推广策略。
本文从企业网络营销的发展状况开始，并介绍了网络品牌营销的发展过程及相关概念，通过分析了网络品牌营销最适合的网络产品，通过调研方法论证网络品牌营销应用过程中各种相关因素的影响，论述了企业网络品牌营销推广策略的实施及注意的问题。
2品牌和网络品牌相关理论
品牌的基本理论
品牌的定义及内涵
广告大师大卫·奥格威认为：
品牌是在消费者的心目中建立的产品与消费者之间的一种关系和纽带，品牌所囊括的内容包罗万象、错综复杂——品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、价值、广告风格、文化、个性等无形组合构成了品牌。
消费者自身的知识．体验和购买及使用经验，也会影响品牌在他们心目中的地位。
奥格威的定义强调的是品牌的形象功能，包括产品的形象以及品牌在消费者心中的形象。
戴维·阿克（DavidAAaker）认为，品牌是一种无形资产，是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债，它能增加或减少提供给公司或其顾客的产品或服务的价值。
例如，法国达能集团以25亿美元的价格收购欧洲纳比斯公司，相当于其资产的27倍[9]。
关于品牌的定义还有很多，一些人认为品牌是一种值得信赖的、可靠的产品或服务，并且使用这些产品或服务能够带来预期的结果和经验。
这也是将品牌与产品或服务相联系，消费者看到品牌就能联想起，该品牌所代表的产品或服务的品质。
有一些人认为，品牌代表了一种理想或者是想要得到的满意，还有一些人认为品牌是一个公司对消费者作出的承诺。
这些品牌的说法都代表了品牌的某一个重要的方面，我们所说的品牌就是由所有这些要素构成的多面性实体。
但是我们不能忽略品牌的一个重要因素：
即客户和销售者之间的联系。
品牌的建设不能仅仅以达成交易为目的，还应该以顾客忠诚度、满意度等作为品牌管理的衡量指标，因此本文对品牌定义的理解也以客户和销售者之间的联系为中心。
品牌的作用与意义
品牌是连接企业与消费者的纽带，对于企业和消费者都具有重大的作用和意义。
（1）品牌对于消费者的作用和意义
协助消费者对资讯加以处理，简化选择过程
品牌是一种识别系统，它是特定产品和服务的识别标志，品牌的最终目标就是建立起此品牌与彼品牌的差异，这种差异便于消费者区别不同的品牌，根据品牌挑选自己满意的产品。
品牌是企业与消费者沟通的标签。
在产品高度同质化的今天，品牌己成为同类产品相互区分的主要标志。
在人们的购买过程中，品牌充当着无声的导购员，对产品信息起着有效的现实作用。
正是通过对各种商品信息的浓缩，品牌揭示了该产品与其他产品的不同之处，消费者则依据自己的偏好、需求，在众多产品中选择自己喜爱和信赖的品牌。
在消费者面对众多产品不知所措时，品牌能够帮助顾客处理产品信息，减少顾客在选择产品时所花费的精力[10]。
增强顾客购买决策时的信心，降低风险
品牌不仅仅是产品的代名词，他还涵盖了企业声誉、产品质量、企业形象等多方面的内容。
品牌所代表的复杂内容增强了消费者购买产品的决心，因为品牌是一种承诺，它传递着优良的品质感，容易获得消费者的信任。
出于对品牌的信任，消费者选购产品时能够降低风险，节省挑选的时间和精力，同时能够充满自信的参加购物。
能够得到其他人的认同
随着生活水平的提高，越来越多的消费者正从理性消费走向感性消费。
理性消费是指消费以物质性的满足为主要目的，商品的质量、功能、价格等因素成为着重考察的对象，商品以实用为主。
感性消费则指人们在消费过程中除满足物质性需求外，更加注重商品所具有的象征意义和表现能力。
品牌的象征意义正好迎合了这一需求，消费者在购买品牌产品时，除了得到其使用价值，还能得到身价、品位、档次和自我满足的提升，即得到品牌的附加价值。
传统品牌营销方式
品牌的营销就是系统协调地运用各种媒体和技术来影响客户在购买和使用中的体验。
品牌的营销是一项系统的工程，并非一朝一夕能够完成。
它包括了从建立到维护等一系列复杂而艰巨的工作。
传统的品牌营销方式大致包括品牌定位、品牌命名、品牌标志设计、品牌的推广、品牌延伸、品牌维护、品牌创新这七个方面。
（1）品牌定位：
指建立（或重塑）一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。
品牌定位的目的是潜在的在消费者心目中占领一个有利的位置。
品牌定位的核心是STP。
即细分市场（Segmenting），选择目标市场（Targeting）和体定位（Positioning）。
（2）品牌命名：
品牌名称是品牌的核心要素之一，会直接导致一个品牌的兴衰。
因此，好的品牌名称对于品牌后期推广有着十分重要的意义。
（3）品牌标志设计：
品牌标志是指品牌中可以被识别，但不能用语言表达的部分，也可以说是品牌图形的记号。
品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，进而影响品牌的品质、形象与消费者的偏好度、忠诚度。
综合考虑平面设计、创意要求、营销因素、企业情况、消费者认知和情感心理这些因素，构成了品牌标志设计的六大原则
（4）品牌的推广：
品牌的推广就是将品牌的相关信息按照品牌拥有者的意图编码、传播给品牌利益相关者，从而构建起品牌资产的过程。
推广的方式有多种，可以选择广告、促销、公关等。
（5）品牌延伸：
品牌延伸是指将某一著名品牌或某～具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有品牌产生的辐射力事半功倍地形成系列品牌产品的一种品牌创立策略。
品牌延伸是企业发展的重要手段，如果运用得当，会大幅度提高产品的竞争力和企业效益，并反过来促进品牌的进一步升值。
（6）品牌维护：
指品牌经营者在具体的营销活动中所采取的一系列维护品牌形象，保护和发展品牌市场地位的活动。
（7）品牌创新：
指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式也要不断变化发展，以适应社会经济的需要。
品牌创新是塑造一个成长型的、有前景的品牌的最佳途径，也是强势品牌保持强势的法宝。
网络品牌相关理论
网络品牌的内涵和特征
依据互联网而建立的网络品牌虽然处于萌芽阶段，稚嫩且不成熟，但它的产生意义不仅彻底改变了传统的市场营销模式，而且为品牌经营和品牌资产管理提出了一系列新的课题。
20世纪90年代中国市场营销迎来了网络品牌时代。
媒体分化无情地结束了昔日风光无限的电视广告的辉煌时代，与这一时代相对应的就是网络品牌的诞生，即基于互联网技术而推出的网络门户。
虽然中国网络门户刚刚起步，远不像传统品牌那样历史长、知名度高，具有广泛的忠实客户，但它对中国品牌市场营销的进程具有里程碑的意义。
翁向东从网络品牌在电子媒体环境下体现出来的优越性将网络品牌的特点归纳成六点，分别是：
（1）网络的国际化特点；
（2）品牌的信息存储、输出特点；（3）品牌的虚拟性特点；（4）品牌的互动性特点；（5）品牌的技术性特点；（6）品牌的服务性特点[9]。
网络品牌成为投资未来的一张牌。
一开始建立网络品牌就是资产投入。
因为目前基于网络而建立的品牌不依靠实际业绩而取得回报，而是通过投资市场聚集财富的。
这一财富积累的方式完全打破了以往工业时代必须凭借实业或股市长期积累的模式，品牌成为迅速积累资本的手段，它借助了互联网经济重新进行了定义了，它不再仅对企业和消费者有意义，现实的承诺变为长远投资的期待。
某种程度上，网络品牌在网络上提供的服务几乎是免费的，用户使用和获得品牌的服务不再付费，这一点就从根本上区别于传统意义上的品牌存在的价值。
网络品牌完全打破了传统品牌特别是产品品牌建立的模式。
网络品牌是传统品牌的延伸
品牌延伸是很常见的企业经营战略，索尼把它的名字用于它的大多数新的电子产品中，它使每个新产品立即建立高质量的认识。
耐克的品牌也成功地从胶底运动鞋转移到了服装、运动设备和手表上。
品牌延伸，是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有品牌产生的辐射力事半功倍地形成系列名牌产
品的一种名牌创立策略。
这里要注意的是，品牌延伸策略常常是被著名品牌或已经具有一定市场影响力的品牌所使用。
根据这一理论，我们可以把知名品牌的网络品牌看作是传统品牌在网上的延伸。
网络品牌正是借助传统品牌的影响力，在网络上打开知名度的[11]。
品牌延伸有狭义和广义之分。
狭义是指现有品牌延伸到新产品上的经营行为。
新产品是与公司原有产品在原理、技术、和工艺结构、所使用的主要材料上存在巨大差异的那些产品。
狭义的延伸指的是仅仅在网上宣传品牌，而不在网上开展业务的品牌。
比如，麦当劳、百事可乐等，他们在网上建立品牌并不是为了在网上销售汉堡和可乐。
广义的延伸则包括了那种将业务转移到互联网的网络品牌。
比如，戴尔就将业务延到互联网上，并且在互联网的业务越来越大。
网络品牌与传统品牌相结合
传统的品牌营销观念所形成的时代还是信息比较落后的时代，在信息高速发展的今天，已经显得有些落后。
只有将两者结合起来，形成优势互补，使企业的现有品牌营销体系更加完善，同时也为企业的未来发展奠定基础。
因此联合发展传统离线品牌与网络品牌，这才是网络时代完整的品牌建设思想，忽视任何一个方面都对新环境下品牌塑造不利。
所以，提出整合品牌的概念对我国企业的品牌塑造非常必要，本文将“整合品牌”定义为以消费者为中心的传统离线品牌与网络品牌的结合，这是从更高层次审视网络时代下的品牌所得出的基本概念[12]。
网络品牌营销的理论
网络品牌营销的理论起源
20世纪的60年代产牛的4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。
4P理论构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。
然而随着环境的变化，这一理论逐渐显示出其不足：
一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。
二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相瓦模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。
于是，更加强调在变化的市场环境中追求顾客满意的4C理论营运而生。
4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：
即消费者（Consumerneedwants）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。
它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
4C理论重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。
随着网络经济的发展，在4C营销理论的基础上，品牌营销模式出现了[13]。
网络品牌营销的基本思想
以4C营销理论为基础的品牌营销的核心——走进消费者的内心，使消费者自发成为产品的忠诚者。
品牌营销的推广策略和方法是以一种全新的角度介入消费者世界，整个概念建筑基础是：
根据消费者的需求点，开发出满足其需求的产品，同时以品牌元素的形式感染消费者购买。
此营销的力量在于与顾客之间的沟通，这种沟通就是走进顾客的世界，从他们的角度出发的一种互动的交流，然后再通过消费者的忠诚度感染其他消费者，进而有效的促进产品的销售。
这种以消费者为中
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