XX食用油整合策划推广提案.ppt
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XX食用油整合策划方案,优势智业内部管控文件,优势(中国)品牌智业机构2006年9月,前言,随着经济的快速发展,人们的生活水平大幅度提高,对生活品质的要求也逐步提升。
经过十几年的发展,人们的食用油消费观念发生了根本性的改变。
作为一种重要的生活必需品,人们选择食用油更加关注健康、营养。
食用油市场进入新的竞争阶段,市场份额不断向优势品牌集中,食用油品种趋于丰富。
行业的快速成长和利润的巨大造就了中国食用油市场上的“嘉里”、“中粮”等产业巨头,出现了鲁花、金龙鱼、胡姬花、福临门等强势品牌。
市场分析,1、历史与趋势2、市场竞争激烈3、品牌繁多4、市场潜力巨大,1、历史与趋势1991年,嘉里集团以金龙鱼品牌开启了中国成品包装类食用油市场的大门,之后一直作为食用油行业的领导者身份。
1998年,鲁花花生油强势出击,凭借产品的差异化和强大的宣传攻势,迅速蹿升为深受全国消费者青睐的品牌。
市场分析,随着社会的发展与人们生活质量的提高,成品包装类食用油在以后中国市场的销量会越来越大。
现在比较大的城市市场,成品包装类食用油发展趋于稳定和理性,重要的增长点来自中国的二、三线城市。
2、市场竞争激烈食用油市场随着品类的增加不断被细分,各种植物类油产品不断出现,比如鲁花花生油、金龙鱼调和油、福临门色拉油等强势品牌,瓜分着食用油高、中、低端的市场份额。
市场分析,3、品牌繁多国内食用油市场占有率主要集中在金龙鱼、胡姬花、福临门、鲁花等这几个主要品牌企业,中国的食用油消费进入了品牌时代,各品牌之间的竞争日益激烈。
市场分析,4、市场潜力巨大食用油不单单只是烹饪调味品,同时消费者还追求健康、营养、经过近十年的消费市场的培育,消费者对成品油的消费观念有了大幅度的提高,国内二、三级市场潜力巨大。
市场分析,目前:
食用油市场已经形成中粮集团与嘉里粮油对峙的局面,国内食用油市场占有率主要集中在这几个主要的品牌企业,品牌竞争十分激烈,而且在很长一段时间内会继续下去。
我国的食用油主要有三大品类:
花生油、调和油、色拉油。
主要品牌分析,处于竞争最高层,是增长速度最快,高档食用油的代表。
主要代表品牌:
鲁花面对对象:
高端客户,销量最大,处于竞争最底层。
主要代表品牌:
福临门面对对象:
低端用户,处于竞争的中间层次。
主要代表品牌:
金龙鱼面对对象:
中端用户,产品品类方面的竞争格局呈金字塔状:
主要品牌分析,嘉里粮油进入中国后,首先推广的就是色拉油。
尽管目前色拉油仍然占据金字塔的塔基部分,销售量和市场份额较大,但随着消费者对健康、营养的追求,调和油和和保健营养油将后来居上。
嘉里粮油为了巩固自己在行业和市场的领导地位,保持调和油市场的绝对优势,金龙鱼调和油的推出就是很好的例证。
山东鲁花则以颠覆品类的身份出现,坚持把浓香花生油作为高于调和油的形象对消费者进行大量的宣传,并把浓香花生油这一品类作为金字塔最高端的保健营养油,大有取代调和油的主流位置的趋势。
从目前的消费形态来看,食用油的品类在不断升级,必将向更加注重口感、营养和健康的方向发展。
目标消费群定位:
烹饪必备,以25-60岁的女性为主。
消费特点:
重品牌,重口感,追求健康、卫生。
消费者分析,目标消费群描述:
大部分市民家庭已经形成购买成品包装食用油的意识,潜在的消费群体数量巨大,这样所提供的市场潜力空间也是巨大的。
通过对各大商超消费者行为调查后发现,消费人群的年龄虽然分散,1)以女性为主,这个年龄段的女性对家庭衣食住行方面的购买决策最有影响力,更容易进行口头传播。
2)但这种消费观念也在逐渐改观,男人也在逐步的自发性购买生活必需品。
3)是年轻的白领工薪阶层,他们的消费观念超前,对新事物接受力较强。
消费者分析,为了解临沂市场的消费特点,我们对临沂的几大商超食用油市场进行了一系列的市场调研,通过调研可以看到,临沂食用油市场有以下几大消费特点:
市场调研分析,1、花生油成为时尚调研显示,51.4%的消费者食用的是花生油,明显多于38.9%的色拉油消费者比率,调和油的消费者只占7.9%。
目前,消费者对自身健康的关注度越来越高,这种消费需求的变化正是花生油的消费量越来越多,并超过色拉油和调和油的根本原因。
市场调研分析,2、价格与营养并重消费者购买食用油最关注的因素依次是质量80.7%,价格79.8%,口味64.2%。
由于各品牌产品的质量和口味基本上是稳定的,差异不会太大,品牌竞争最终焦点就是价格,这也是消费者关注的重要因素之一。
市场调研分析,而从近几年食用油市场需求的变化情况来看,消费者更注重食用油的营养成分和对自身健康的有益程度,满足不断变化的消费需求正是企业最终赢得消费者的有效途径。
3、品牌忠诚度高在食品行业中,食用油属于高品牌忠诚度的类别之一。
市场调研分析,本次调研发现,有45%的消费者只会在两个品牌中选择自己所要购买的食用油产品;36.7%的消费者购买食用油时会在3个品牌中做选择;有11%的消费者只购买1个食用油品牌;会在4个和在5个及以上品牌做选择的合计只有7.4%。
4、桶装油消费占九成调研食用油市场发现,桶装和散装油的消费比率从1998年的6:
4,到2000年的8:
2,到2002年的9:
1,说明桶装食用油的消费比率越来越高。
桶装食用油具备质量好、购买和贮存方便等优点。
而散装油杂质多,且质量不够稳定,主要在临沂的郊区、县有一定的市场空间。
桶装食用油是城区居民最受欢迎的包装形式。
市场调研分析,5、每人每月消费2-3斤在本次调研中,有35.8%的家庭每人每月消费食用油2斤,高居消费的榜首;其次是每人每月消费3斤食用油的占25.7%;平均每人每月吃4斤和5斤以上的分别占11%和17.4%;也有10.1%的家庭每人每月只吃1斤食用油。
在我国城市食用油的消费趋势是稳中有降,而在农村食用油的消费趋势是稳中有升。
市场调研分析,6、5公斤和2.5公斤的包装最受欢迎5公斤包装的食用油在市场上最受欢迎,占购买比率的56.8%,其次是2.5公斤的,占23.9%,这两种包装最受消费者的认可,其购买比率远远高于其他的包装形式。
市场调研分析,1、产品成分不明确;2、油烟有点重;3、包装不太好,防腐剂多;4、质量不过硬,有沉淀;5、设计不好,瓶太大;6、纯度低,添加剂多;7、保质期短;,市场调研分析,8、花生油价格高;9、浓度不够;10、花生油品牌太少;11、色拉油没味道;12、不利久放,有时会变浑;13、营养比例不清楚,市场产品存在的不足:
通过调研显示,市场上产品存在的不足在于:
SWOT分析,优势,威胁,机会,劣势,1、品牌优势:
新生品牌具有强大的生命力2、战略优势:
油脂多元化战略,紧跟主流3、位置优势:
坐落在沂蒙老区临沂4、操作优势:
船小好调头,1、品牌劣势:
新生品牌有较低的知名度2、品牌延伸,无法集中优势资源3、新生品牌进入市场,容易夭折4、只能跟随模仿,1、健康、营养已经成为市场的重要立足点2、包装食用油有取代散装食用油的趋势,潜力巨大3、二、三线城市对品牌的忠诚度较低4、食用油是经济发展的新的增长点,1、新生品牌消费者认同度不高2、需要强大的企业资金支持3、在消费者购买心态中,食用油产品功能同质化现象严重4、广告预算不高,拓展市场难度大,XX:
产品定位:
醇香、健康产品结构:
产品分析,一、XX品牌战略问题1、一系列产品冠以“XX”这是标准的单品牌战略2、单一品牌战略将成弱点二、多品牌战略是发展之本单一品牌战略有可能成就XX,但是XX要想更好的发展,关键在于品牌战略上的调整,通过实施多品牌战略是XX发展的上策。
1、区分品牌2、齐头并进,品牌策略,三、三层品牌定位第一层:
建立高端品牌,引领XX品牌潮流第二层:
区隔高端,跟随高端,中间力量开拓市场第三层:
低端品牌占领市场,品牌策略,一、营销策略原则1、品牌聚焦化原则2、品牌差异化原则3、推广一致性原则4、促销多样化原则,营销策略,二、营销整合1、产品策略2、价格策略3、渠道策略4、人员培训,一、营销策略原则1、品牌聚焦化原则花生油、调和油和大豆油,XX要选择一种作为主打产品,并且在打造品牌时要精准品牌定位,使其在选定的市场上运用成本领先、产品差异化,或者两者兼备的策略。
营销策略,2、品牌差异化原则通过对整个市场的评估找出品牌、产品间的重要差距。
3、推广一致性原则通过广告、公关、促销等各种传播活动,使XX的传播具有一致性的特点,让XX的推广在目标消费者中明晰化。
4、促销多样化原则抢占市场份额,多元化渠道经营。
根据市场,XX需要进行资源的重点分配,并且根据各地的差异进行销售。
营销策略,具体促销方法:
1)赠品通过消费者感兴趣或实用性高的赠品促进销售,提供消费者更多的优惠。
2)利用店头促销活动以产品、节庆、时事流行话题、异业联盟制造话题,达到吸引眼球效果,促进销售。
3)对销售人员进行销售比赛,制定销售计划和销售目标,以完成短期销量结果。
营销策略,二、营销整合1、产品策略区别营销,区隔高端、中端、低端。
拓宽食用油产品系列的开发,采取多品类多品牌战略。
各种规格包装产品要齐全,方便顾客的选择,也有利于针对各个消费群体。
2、价格策略1)主打产品采用高价位策略,其他产品采用适中定价法,以扩大市场占有率。
2)制定价格时充分考虑同类产品的价位,以有利于市场竞争。
3)批发价与零售价的差异,营销策略,3、渠道策略终端营销被公认最有效的营销利器,所有的工作都只是过程,终端才是结果。
所以,商超的终端才成为众多品牌抢占的制高点。
1)直销与分销相结合高档价位的销售点应为有一定知名度的大型商场、超市等,如大润发、银座、九州超市、华联等、中低端的应为一般社区小商店、小区超市、专营粮油蔬菜卖场或工作场所附近小店、平价超市进行销售。
对于一般的店铺以张贴XX海报为条件,给予一定的优惠。
在传统分销渠道,争取熟悉当地食用油市场的二级批发商,这些批发商虽然实力不如一级经销商实力雄厚,但最关键的是这些二级批发商都有着一定的流通销货能力,从而在批发市场尤其是零售终端迅速扩大铺货率,实现对批发市场的快速占有。
营销策略,2)拓展团购渠道在团购渠道,各地分公司在团购前期,将市场划分若干区域,派专职人员帮助经销商组织图昂,从而争取更多的经销商加盟。
在渠道方面,与卖场采购主管保持良好的关系,达到以较少的促销费、进场费、堆头陈列费,得到更多的关照和实惠,同时对销售和品牌宣传也将会起到良好的促进作用。
营销策略,4、人员培训注意对市场营销人员的培训,使其对产品有深入的了解,树立充足的自信心,加强对其营销技巧的培训。
营销策略,要想达到一定的营销目标,必须增加广告投入,由于食用油市场品牌众多,因此必须针对目标对象传达才能达到有效的广告效果。
在有限的预算中增加电视广告的露出次数,所以采用15秒和30秒的电视广告,以15秒和30秒电视广告多次播放增加消费者对XX品牌的认同,后续广告活动采用5秒电视广告或30秒电视广告,以“醇香、健康”的品牌定位进行宣传。
整体的广告策划则以扩大品牌知名度,提升品牌形象为主要目的。
媒体整合策略,一、媒体组合选择目标1、电视类:
山东电视台、临沂电视台2、报纸类:
齐鲁晚报、沂蒙晚报、鲁南商报3、产品宣传册、POP展板、海报、条幅采用此媒体组合原因:
A、利用强势媒体电视,效果比较直接。
B、报纸类的广告有利于具体说明XX产品质量,更有利于深入诉求,吸引更多的消费者。
C、扩大产品与广大消费者的接触率,借媒体宣传配合的影响,是可以让消费者对产品留下深刻印象,扩大知名度。
媒体整合策略,二、媒体方式1、电视类5秒广告片、15秒广告片、30秒广告片、公益广告2、报纸类系列创意广告、公益广告、产品广告3、企业宣传册、POP展板、海报、条幅,媒体整合策略,三、媒体组合策略1、电视类组合策略电视15秒广告和30秒广告的创意制作。
重点宣传”醇香油,才是健康油!
”为消费者明确健康的利益点。
2、报纸类组合策略报纸创意广告和产品广告的平面创意设计。
在同一广告页面,配发促销活动的通告,制作关于品牌的轰动效应,使其在瞬间发挥作用,激起读者的参与欲,并在众多广告中获得读者的注意。
媒体整合策略,3、企业宣传册、POP展板、海报、条幅等宣传用品制作。
大量的海报、条幅在促销活动中的运用,能够起到视觉提示、协助促销的目的,强化XX品牌在消费者心中的印象。
4、菜谱为消费者精心设计若干XX食用油菜谱,贴近生活的家常菜肴图片,简单易行的烹调说明,实用的保健知识,使宣传资料可以长时间保存在目标消费群体的手中。
5、XX论坛6、促销活动方案,媒体整合策略,广告语参考:
金龙鱼:
这几年一贯的产品诉求都是:
膳食平衡。
赞助奥运会后修改广告语为:
2008年奥运会食用油独家供应商,广告语提炼,福临门:
以“健康全家人”为品牌价值主张,在设计上更突出了“福”字,进一步强化了福临门品牌与“福”的关联;在线条上更加动感,彰显活力和现代感。
广告语提炼,鲁花:
诉求定位在”纯香、健康”。
以简单明了的“滴滴鲁花,香飘万家”为广告语“手掰花生”的电视广告一直以来几乎没有变更,广告语提炼,XX:
XX油,220不冒烟根据“XX”品牌自身产品的特点,找到与其他品牌不同的诉求点220高温而不会产生油烟。
这个诉求点非常符合消费者的利益,而且对消费者来说是非常容易识别的。
它很好地区隔其它竞争对手的卖点,向消费者传达了“好的油是220不会冒烟的”、“XX食用油,220而不会冒烟”,非常有冲击力!
广告语提炼,万家健康路,XX食用油,广告语提炼,诉求:
健康简单上口,易于传播,XX食用油,点滴健康情,广告语提炼,让菜跳舞,XX食用油,广告语提炼,暗涵:
XX油的独特品质健康新标准,XX食用油,健康无忧愁,广告语提炼,XX花香,“油”滋有味,广告语提炼,嫁接流行俗语,XX油,油香伴,广告语提炼,油中新秀,XX油品,广告语提炼,餐餐XX油,天天好心情,广告语提炼,点滴记录家庭幸福路,广告语提炼,细品很有味道,值得一提的好油,XX桶装油,广告语提炼,一语双关,引发消费者购买的欲望,Thanks!
优势(中国)品牌智业机构,优势深圳:
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